1. Навязывает товар.
2. Способствует росту потребления вредных продуктов (сигареты, алкоголь).
3. Отвлекает ресурсы (бумагу, энергию и т. д .).
4. Неблагоприятно воздействует на СМИ (они становятся необъективными в отношении рекламодателя).
5. Способствуют росту рыночной власти рекламодателя.
6. Вызывают раздражение (которое проецируется на товар)
Для повышения действенности рекламы следует соблюдать следующие правила (правила ФОССТИС):
1. Знать свой товар во всех подробностях.
2. Знать конкурентов и их товары.
3. Знать потребности и мотивы покупателей.
4. Предлагать то, что не предлагают конкуренты.
5. Рассказывать о своем товаре увлекательно и нужным людям.
Для восприятия рекламной информации необходимо, чтобы:
а) информация была правильно подана (люди обычно восприимчивы к информации, соответствующей их взглядам, а также к необычной ("яркой") информации, вызывающей внимание и интерес);
б) аудитория правильно воспринимала информацию (человек стремится воспринимать таким образом, чтобы она подтверждала его убеждения).
в) основную идею сообщения запомнили и отреагировали нужным образом (чтобы она побуждала к покупке).
В Международном кодексе рекламной практики содержатся основные требования к рекламе:
- реклама должна быть благопристойной, т.е. не нарушать принятые в обществе нормы морали;
- реклама не должна вводить в заблуждение;
- рекламное послание не должно злоупотреблять неопытностью покупателя, поддерживать дискриминацию по принципу расы, пола, религии;
- реклама не должна провоцировать низменные чувства, играть на чувстве страха, суевериях, поддерживать насилие;
- она не должна содержать доказательств и свидетельств, являющихся сомнительными и непроверенными;
- рекламное предприятие не должно очернять конкурентов;
- реклама не должна провоцировать опасные действия, особенно если обращена к детям и молодежи.
Этапы осуществления рекламной деятельности:
| I | II | III | IV | V |
| Определение целей рекламы | Решение о рекламном обращении | Выбор средств распространения рекламы | Разработка бюджета | Оценка эффективности рекламной компании |
I. Цели рекламной деятельности определяются стратегией маркетинга, в основном:
1. целями в области сбыта (прирост объема продаж, привлечение новых сегментов);
2. целями в области коммуникаций (передача определенных идей, формирования имиджа, изменение потребительских привычек, изменение отношений к товару).
II. Определив цель рекламной компании, необходимо разработать рекламное обращение. Для этого следует определить:
1. структуру рекламного обращения;
2. его стиль.
Структура рекламного обращения должна разрабатываться в соответствии с формулой рекламы: внимание- интерес- желание- действие. Следует выбрать тему рекламы, в основе которой должны быть такие свойства товара, которые способны привлечь потребителей (например, прочность колготок, маневренность и мощность пылесоса). Рекламная тема выражается рекламным слога ном, т.е. коротким лозунгом, девизом, отличающимся повышенной эмоциональной насыщенностью.
Требования к рекламному слогану.
1. Четкое соответствие рекламной теме.
2. Краткость ("Воскресни с Пепси!", "Всегда Кока-кола").
3. Он должен легко произносится.
4. Должен оказывать стимулирующий эффект.
Известный специалист по рекламе Э.Велер учил: "Не продавайте кусок мяса, продавайте запах шипящего бифштекса".
Наряду с текстом важное значение имеет стиль рекламного обращения (см. таблицу 1).
Таблица 1.СТИЛИ РЕКЛАМЫ.
| 1. бытовая сценка | демонстрируется использование товара в обычной обстановке, например, семья за ужином наслаждается вкусом нового чая. |
| 2.образ жизни | подчеркивается соответствие товара и образа жизни, например, в рекламе туалетной воды показан молодой человек за штурвалом яхты. |
| 3.фантазийный | товар показан в сказочной обстановке, используется для рекламирования косметики и т.п. |
| 4. музыкальный | фоном обращения служит мелодия или песня, посвященная рекламируемому товару. Используется в рекламе многих прохладительных напитков. |
| 5. научные доказательства | содержит научное подтверждение того, что рекламируемый товар превосходит другие по некоторым показателям. |
| 6. свидетельство в пользу товара | участие в рекламе человека, заслуживающего доверия: профессионала, знаменитости или обычного человека, которые рассказывают, как им нравится этот товар. |
III. Выбор средств распространения рекламы осуществляется с целью выявления наиболее эффективного (с точки зрения затрат) способа донесения информации до покупателей.
Таблица 2.