Информационное и коммуникационное обеспечение международного маркетинга

3.3.1. Система международной маркетинговой информации

Сущность и значение международной маркетинговой информации

Разработка и принятие решений в международном маркетинге сопровождается использованием приемов, учитывающих условия неопределенности в бизнесе и степень риска. Последний можно значительно уменьшить, располагая надежной, в достаточных объемах, реальной и своевременной информацией. Информация является не менее важным ресурсом предприятия, выходящего на внешний рынок. Хорошая международная маркетинговая информация помогает:

- получить конкурентные преимущества;

- снижать риск;

- следить за средой международного маркетинга;

- координировать стратегию выхода на внешний рынок;

- повышать доверие к фирме;

- повышать эффективность деятельности.

Маркетинговую информацию можно классифицировать по следующим признакам (табл.3.8).

Таблица 3.8

Классификация маркетинговой информации

Признаки классификации	Виды маркетинговой информации
Период времени, к которому относятся сведения	Историческая Текущая Прогнозная
Отношение к этапам принятия международных маркетинговых решений	Констатирующая Пояснительная Плановая Информация, используемая при контроле международного маркетинга
Возможность численной оценки	Количественная Качественная
Периодичность возникновения	Постоянная Переменная Эпизодическая
Источники информации	Первичная Вторичная

 

Совокупность всей информации, необходимой для выполнения маркетинговых мероприятий на внешнем рынке, называют системой международной маркетинговой информации.

Она обычно состоит из следующих подсистем:

1) внутренней информации;

2) внешней информации;

3) сбора первичной информации;

4) анализа информации.

На практике эти подсистемы часто рассматривают как самостоятельные маркетинговые информационные системы. Их создание и эффективное функционирование требуют значительных временных и финансовых затрат, творческого подхода, а большие объемы маркетинговой информации обусловливают применение современных компьютерных технологий.

На своих внутренних рынках отечественные предприятия могут держать под контролем всю маркетинговую информацию. Даже если файлы компаний могут оказаться в некотором беспорядке, они все же содержат главную информацию по общим рынкам, их участникам, конкурентам и т.п. за период в несколько лет. Это позволяет четко и быстро сообразить, какая информация нужна предприятиям и где ее можно найти.

Когда же предприятия выходят на зарубежный рынок, все меняется коренным образом. Рынки увеличиваются до колоссальных размеров, например рынки Лондона, Токио, Нью-Йорка с их 12-15 млн жителей. Эти рынки становятся малопонятными для российского наблюдателя.

Кроме того, статистические сведения зачастую ограничены как в количестве, так и в качестве.

В зарубежной практике при изучении среды международного маркетинга важную роль играет информационная дилемма фирмы. С идеализированной маркетинговой точки зрения информационные потребности фирмы беспредельны. Но возможности фирмы, а зачастую ее способности к сбору информации весьма ограниченны.

Из этой дилеммы есть только один выход, который состоит в том, что фирма должна проявить высокую избирательность и подбирать такие целевые рынки и рыночные характеристики, которые действительно стоят того, чтобы о них знать.

Поиск необходимой информации о рынках, ценах, клиентах, товарах - важный этап международных маркетинговых исследований во внешнеторговой деятельности. Коммерческая информация, как и научно-техническая, и социальная, включает в себя множество накопленных знаний и понятий. Необходимо иметь достаточную информацию об инофирмах, инвестиционном климате и рынках зарубежных стран. Необходимо научиться работать со справочными, годовыми отчетами компаний, деловой и экономической прессой, другими источниками средств массовой информации, монографиями, справками банков, кредитбюро, а также с современными электронными картотеками - терминами информационных компьютерных сетей.

Однако специалисты должны не только уметь пользоваться источниками информации, но и знать, где их найти.

Одним из таких средств служат “матрицы поиска”. Как мы уже говорили раньше, при выходе фирм на зарубежный рынок они сталкиваются с информационной дилеммой. Для сужения сферы поиска им требуется систематизированный подход. Как показывает практика, применение логической схемы, позволяющей вести исследовательский поиск и исключать неподходящие варианты, может дать лучшие результаты в более короткий срок.

Одна из таких схем может быть построена в виде матрицы или таблицы, в которой важнейшие характеристики рынка помещены по строкам и колонкам. Примеры общих поисковых матриц приведены на рис.3.9, 3.10.

 

Компоненты	Уровни
	Организационный	Рыночный	Макро	Дополнительный
Экономические
Технические
Политические
Культурные

Рис.3.9. Матрица поиска №1

 

Матрица №1 определяет четыре “уровня” составляющих: собственную структуру фирмы, ее внутренний рынок и социальную среду вместе с некоторыми дополнительными важным факторами, например, конкуренцией в импорте. Эта матрица также определяет четыре вида компо-нентов или постоянно действующих факторов, а именно: экономический, технический, политический и фактор культурной среды.

В итоге создается таблица 4х4 ячейки, которые надо тщательно проанализировать и получить нужную информацию.

 

Уровень	Сектор
	Общество	Потреби-тели	Оптовики	Конкурен-ты	Постав-щики	Фирма
Экономический
Технический
Социологический
Психологический
Биологический
Географический

Рис.3.10. Матрица поиска №2

 

Матрица №2 состоит из более детальных 6х6 ячеек. Она устанавливает следующие секторы:

- собственную организацию;

- структуру фирмы;

- ее потребителей;

- сбытовиков;

- конкурентов;

- поставщиков;

- социальную среду (общество).

Эта матрица определяет 6 уровней, а именно: экономический, технический социологический, психологический, биологический и географический. Обе матрицы имеют много общего. Основное различие состоит в том, что матрица 6х6 может дать возможность для более детального получения информации об участниках рынка и их характеристиках.

Поясним, какую информацию можно получить с помощью матрицы №2:

1) в потребительском секторе на экономическом уровне важно знать распределение доходов среди тех, кто будет покупать товар;

2) на техническом уровне важно иметь информацию о том, какие бытовые приборы потребители используют при хранении, потреблении данного товара;

3) на социологическом уровне надо получить информацию о ведении рекламной кампании, зная привычки потребителей;

4) на психологическом уровне необходимо иметь информацию о позитивном и негативном отношении к данному товару со стороны различных групп потребителей:

5) на биологическом уровне нужно получить информацию о возрастной структуре “типичной семьи”, покупающей данный товар;

6) на географическом уровне надо получить информацию о географическом окружении, в котором живут основные группы потребителей данного товара. Аналогичным способом заполняют остальные ячейки информации. После того, как вся матрица будет заполнена, можно приступать к процессу отбора.

Последовательно заполнив колонки, просматриваем всю полученную информацию заново, и становится ясно, что следует исключить, а на что обратить особое внимание.

Международную маркетинговую систему можно представить в виде схемы (рис.3.11). На схеме видно, что из зарубежной среды (которую мы можем определить по матрицам поиска) на фирму поступает поток данных. Их сбор, обработка и оценка осуществляется на фирме.

 

Сбор Обработка Оценка

 

 

 

Рис.3.11. Международная маркетинговая информационная система

 

Официальная статистика составляет основу информации. Статистические данные могут подбираться для всех крупных рынков и стран и охватывать ряд аспектов, а именно:

* импорт и экспорт;

* внешние платежи;

* промышленное производство;

* каналы распределения;

* занятость населения;

* уровень доходов;

* схему потребления.

К сожалению, использование официальной статистики не всегда осуществимо, так как концепции подготовки статистических материалов, их группировка и представление не всегда одинаково стандартизированы в различных странах, даже в странах ОЭСР и ЕЭС. Различно качество материалов, а в некоторых странах статистическая служба находится под политической цензурой.

Другим важным источником информации могут быть отраслевые статистические материалы. Они часто подготавливаются нейтральной организацией или, например, известным адвокатом или бухгалтером. Все отраслевые предприятия представляют данные о производстве или продаже раз в месяц, и итоги всей отрасли подсчитываются и публикуются. На основе этой информации каждая фирма может видеть, как меняется ее положение. Для небольших и специализированных экспортеров эти данные имеют чрезвычайно важное значение. Поскольку официальная статистика существует только на обобщенном уровне, отраслевые статистические данные часто приведены очень подробно относительно видов товаров и продукции (при условии, что имеется более трех поставщиков). Это может дать предпринимателям возможность изучить небольшие и специализированные рыночные ниши, в которых они могут действовать.

Не менее важным источником информации в международном маркетинге являются файлы компаний, которые могут содержать разнообразные данные, начиная от производственных затрат, производительности и выпуска продукции согласно внутренним и внешним счетам и кончая статистическими данными о продажах и клиентуре. Ценность подобного рода информации особенно важна в развитии стратегической обратной связи.

Если лица, занимающиеся международным маркетингом, действительно хотят основательно щучить свои рынки и серьезно заниматься стратегическими вопросами, то им необходимо знать и понимать всю информацию о компании и использовать ее при комплексном планировании. В компаниях, ориентированных на зарубежный рынок, на маркетинговые отделы возлагают ответственность за то, чтобы они обеспечивали высшее руководство всей имеющейся информацией с комментариями. Это помогает всестороннему знанию положения компании и содействует хорошей подготовке специалистов по международному маркетингу.

 

Источники информации

Опыт экономически развитых стран показал, что информация - это почти всегда деньги, а своевременная информация - настоящее сокровище.

Информационный рынок России представлен множеством компаний, предлагающих различную экономико-политическую информацию разной степени детализации. При этом используют различные организационные формы и методы: информационные агентства, теле- и печатные дайджесты, агентства маркетинговых исследований, аналитические издания, информационные банки данных и т.д.

Наиболее распространены в России агентства маркетинговых исследований, предлагающие полный комплекс услуг в области маркетинга. Этот вид информационных компаний на российском информационном рынке сумел стать полезным крупным промышленным, финансовым и государственным предприятиям.

В России маркетинговые агентства помогают определить степень известности и популярности различных марок, фирм-производителей, фирм-продавцов, изучить сложившийся в глазах потребителя имидж товара или фирмы.

Наиболее распространенной услугой российских маркетинговых агентств является изучение рынка и деятельности фирм-конкурентов. Исследование основано на сборе, анализе данных и выдачи информации:

- об объеме внутреннего производства;

- об объеме импорта на рынках потребительских товаров;

- о динамике показателей за последние годы, месяцы, любой указанный период времени;

- о распределении прямого импорта и внутреннего производства по регионам Российской Федерации;

- о структуре российского импорта по странам-экспортерам.

Такая информация позволяет определить доли рынка, занимаемые как российскими фирмами на внутреннем рынке, так и доли иностранных компаний в общем объеме российского импорта из стран-экспортеров.

Новыми для России стали услуги, перечисленные далее:

* сбор информации о маркетинговых мероприятиях и маркетинговой политике конкурентов;

* сбор информации и помощь при бизнес-планировании;

* социологические исследования, в том числе изучение отношения покупателей к приобретению проектируемого заказчиком товара по предлагаемой цене.

Информацию общего характера помимо агентств маркетинговых исследований предлагают также дайджест-агентства, которые получили наибольшее распространение в США. Получение маркетинговой информации через дайджест-агентства прежде всего интересует предприятия, деятельность которых основывается на информации, поступающей из средств массовой информации. Дайджест-агентства занимаются обработкой СМИ и предоставлением ее по тематическим выборкам или заказным тематикам. Примером может служить независимое агентство What the Papers Say (WPS). Здесь ежедневно просматривают все важнейшие периодические издания на территории России, стран СНГ и Балтии, изучают теле-радиоэфир Москвы и Петербурга и на основе этого формируют тематические подборки газетных вырезок, транскриптов теле- и радиопередач, периодические дайджест-бюллетени на русском и английском языках по вопросам, представляющим широкий интерес.

Тематикой данных подборок может стать:

* политическая, деловая, экономическая жизнь России, стран СНГ, Балтии в целом или в отдельных сегментах территории;

* новые экономические, финансовые или партнерские отношения между крупными предприятиями;

* межнациональные отношения, конфликты;

* статистика и опросы общественного мнения по различным вопросам.

Многие дайджест-агентства выпускают тематические еженедельные дайджесты. Среди экономических тематик наиболее популярны:

* российские банки;

* реклама и маркетинг в России;

* страховой бизнес.

Таким образом, дайджест-агентства выходят за пределы традиционного представления о СМИ только как об источнике информации. Через агентства информация СМИ позволяет представить полную картину текущих событий и будущих тенденций в стремительно меняющемся экономическом, политическом и социальном положении страны.

За рубежом источниками информации являются следующие.

Кредит-бюро. Они предоставляют и маленькую справку о фирме, и подробнейший отчет о ее деятельности, и конфиденциальную информацию, поступающую от обработки огромных информационных массивов и от их агентов в других компаниях, банках, государственных органах.

Торгово-промышленные палаты стран, городов, административных территорий. Палаты помогают желающим в установлении деловых контактов, для чего осуществляют свои издания, введут информационно-коммерческую деятельность, включаются в коммерческие компьютерные сети.

Банки. Современные банки стали хранилищами деловой информации. Причем эта информация касается не только их клиентов, но и всего рынка, с которым имеет дело банк.

Фирмы, которые специализируются на информационном обслуживании, консультациях, инжиниринговых, брокерских услугах либо находятся в тесных связях с искомым партнером.

Государственные учреждения, где регистрируются вновь созданные предприятия.

Союзы предпринимателей.

Организации содействия развитию производства и экспорта.

Фондовые биржи.

Информацию по инофирмам можно найти в фирменных справочниках, монографиях, периодической печати, каталогах, брошюрах, рекламах, с помощью компьютерных сетей, на выставках, в годовых отчетах, специальных источниках.

Важным источником общей информации по фирмам отдельных отраслей промышленности и других сфер экономики являются статистические публикации отдельных стран и специализированных органов ООН по экономике и отдельным отраслям. Далее важным источником информации о зарубежных фирмах являются общеэкономические и общеотраслевые газеты и журналы, издаваемые практически во всех странах.

В настоящее время в международном маркетинге как источник информации выступает Internet, в котором имеется огромное количество информации. Это статьи по различным областям знаний, справочники, базы данных, техническая документация. Здесь можно найти сведения о конкурентах, информацию о состоянии рынков, макроэкономические данные, результаты маркетинговых исследований, узнать о странах и регионах, в которых фирма планирует развернуть свою деятельность.

 

3.3.2. Международная коммуникационная политика

С возрастанием роли международного маркетинга увеличивается роль маркетинговых коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации - это процесс, в результате которого должно достигаться однозначное восприятие коммуникационного сообщения субъектами, его посылающими и получающими.

В роли отправителя специалист по маркетинговым коммуникациям стремится проинформировать, убедить и побудить рынок предпринять действие, соответствующее его интересам. Как получатель коммуникатор прислушивается к сигналам рынка для того, чтобы приспособить эти сообщения к нынешним целям, адаптировать их к меняющимся условиям рынка и выявить новые коммуникации.

Следует отметить, что ключевыми факторами эффективных маркетинговых коммуникаций являются:

* цели коммуникации. Передатчик сообщения должен четко знать, каких аудиторий он хочет достичь и какого типа отклик получить;

* подготовка сообщения;

* планирование каналов (две последние задачи обычно выполняются рекламными агентствами или фирмами, специализирующимися на выборе информационных средств);

* эффективность сообщения.

Перечисленные условия эффективности определяют совокупность решений, входящих в любую программу маркетинговой коммуникации.

Остановимся на важнейшем элементе коммуникаций международного маркетинга, так как коммерческие коммуникации - это реклама в широком смысле слова.

Стандартизировать свою рекламу, сделать ее однородной - таково желание крупных международных фирм. Основное содержание любой рекламной кампании можно выразить в следующих трех составляющих: финансирование, творчество, ее планирование в средствах массовой информации.

 

Зарубежные рекламные кампании в международных изданиях

Такие журналы, как “Ньюсик”, “Тайм”, продаются во многих странах, их действительно можно назвать международными. Но рекламные возможности таких изданий ограничены. В них с учетом круга читателей дается:

* реклама предметов роскоши (духов, спиртного, автомобилей, часов) и международных услуг;

* реклама для крупнейших фирм в области информатики, авиации и т.д.

Следовательно, такая реклама в количественном отношении невелика и является дополнением к рекламным кампаниям, проводимым в национальных изданиях. Ее цель - способствовать росту популярности товара или фильма и максимально широко распространять соответствующий имидж.

Другая возможность рекламных кампаний в международных изданиях открывается благодаря существованию технических журналов (в подавляющем большинстве англоязычных), весьма авторитетных в промышленных и профессиональных кругах. Появляться в таких изданиях - настоятельное требование для тех, кто стремится выступать в качестве международных поставщиков.

Международные рекламные кампании в национальных изданиях

Маркетинг учит, что нужно адаптироваться к весьма разнообразным ожиданиям и восприятиям потенциальных покупателей. При стандартизации международной рекламы следует учитывать две трудности:

1) необходимость смены персонажей или символов, ничего не говорящих за пределами своей страны;

2) необходимость правильного перевода рекламных сообщений, для чего эту работу следует поручать носителям языка или перевозчикам, хорошо знающим язык.