На рынке взаимодействуют два основных субъекта - продавцы (фирмы) и покупатели (потребители). Экономическая теория объясняет их поведение в терминах выдвигаемых ими целей, существующих ограничений и вариантах выбора. В условиях рынка продавцы и потребители имеют свободу выбора и действуют как рациональные субъекты, то есть стремятся к получению максимальной выгоды: продавцы стремятся к получению максимальной прибыли, а потребители стремятся к максимальному удовлетворению потребностей. При этом их ресурсы ограничены, и они должны осуществлять выбор, ставя цель – получение максимальной выгоды в рамках ограниченных возможностей.
В данной теме рассмотрим основные теории потребительского поведения. Цель потребителей как рациональных субъектов – это максимальное удовлетворение потребностей за счет потребления разнообразных товаров и услуг. Основная задача данной темы, выяснить, какие товары и услуги, и в каком количестве покупают потребители, как они распределяют ограниченный доход между покупкой альтернативных товаров, при каком условии они достигают цели – максимального удовлетворения потребностей?
Существует два основных подхода к объяснению потребительского поведения:
1. Кардиналистский подход, или количественная теория потребительского поведения.
2. Ординалистский подход, или порядковая теория предпочтений.