Вопрос 18. Понятие и сущность менеджмента

Вопрос 18. Понятие и сущность менеджмента

Менеджмент – это вид деятельности по управлению людьми в самых разнообразных организациях.

Менеджмент – это умение добиваться цели, используя труд, интеллект, мотивы поведения других людей, опыт работы.

Менеджмент – работы определенной группы специалистов, осуществляющих управление в организации.

Менеджмент (как науки) – совокупность принципов, методов и средств управления производством с целью повышения его эффективности и получения прибыли.

Менеджер должен уметь ставить цели для решения ситуации и уметь их реализовывать. Этим искусством должны обладать все менеджеры.

Цели менеджмента:

1. Максимизация прибыли;

2. Повышения эффективности хозяйствования;

3. Удовлетворение потребностей рынка;

4. Решение социальных вопросов.

Объект менеджмента – это социально-экономические системы(предприятия, объединения), т.е. менеджмент изучает организации.

Предмет менеджмента – разработка правил поведения социально-экономических систем во внешней среде.

Руководителями являются все люди, возглавляющие тот или иной коллектив. Корректнее назвать руководителем управленца в организации, целью которой не является получение прибыли.

Менеджер - это профессиональный управляющий, представитель особой профессии, человек прошедший специальную подготовку, наемный работник, обязательно занимает постоянную должность в организации, в его подчинении находятся люди.

Функции менеджмента:

1.Планирование (функции №1)– это определение того, «где мы находимся, куда хотим двигаться, как собираемся это делать». Реализуя ее, руководитель на основе глубокого и всестороннего анализа положения, в котором данный момент находится фирма, формулирует стоящие перед ней цели и задачи, разрабатывает стратегию действий, составляет необходимые планы и программы.

2.Организация управления – реализация разработанных планов и программ, т. е. через создание фирмы, формирование ее орг. структуры и системы управления, обеспечение её деятельности необходимой документацией, организация собственно процесса управления.

3.Мотивация – это процесс побуждения себя и других к деятельности для достижения личных целей предприятия. Для этого требуется определить потребности сотрудников и выбрать наиболее подходящий для фирмы и действенный для персонала способ удовлетворения выявленных потребностей.

4.Контроль – призван заблаговременно определять надвигающиеся опасности, обнаруживать ошибки, отклонения от существующих стандартов, и тем самым создавать основу для процесса корректировки деятельности фирмы. Главная задача контроля - состоит в определении причин возникающих ошибок и возможных путей выхода из сложившегося состояния.

Тотальный контроль, скрытый, поверхностный, не доведения результатов контроля до подчиненных, неэтичное доведение результатов контроля до подчиненных.

Функции менеджмента имеют 2 общие характеристики (связующие процессы):

1) Для всех необходимы коммуникации.

2) Все требуют принятия управленческих решений.

 

 

Вопрос № 4.Определение целей

На следующем этапе процесса стратегического управления определяются стратегические цели организации. Определение целей - очень важный этап планирования, так как достижению этих целей будет подчинена вся последующая деятельность организации.

Цель - конкретное состояние отдельных характеристик организации, достижение которых является для нее желательным и на достижение которых направлена ее деятельность.

Цели организации определяются после получения формулировки миссии. Установление целей переводит стратегическое видение и направление развития компании в конкретные задачи, связанные с производством и результатами деятельности фирмы. Цели являются обязательством управленческого аппарата добиться определенных результатов в установленное время.

Классификация целей

1).По времени достижения:

· долгосрочные (3-5 лет)

· среднесрочные (1-3 года)

· краткосрочные цели (до года)

Разделение целей на краткосрочные и долгосрочные имеет принципиальное значение, так как эти цели существенно различаются по содержанию. Для краткосрочных целей характерна большая конкретизация и детализация, чем для долгосрочных. Иногда между долгосрочными и краткосрочными целями устанавливаются промежуточные цели, их называют среднесрочными.

2). По функциональным областям:

Рыночные цели (или внешние программные цели): в области маркетинга и Public Relations, например:

· Объем продаж в натуральном и в стоимостном выражении.

· Число клиентов.

· Доля рынка.

 

Производственные цели (внутренние программные цели) являются следствием рыночных. Включают в себя всё, что необходимо для достижения рыночных целей (за исключением организационных ресурсов):

· Обеспечить определенный объем производства (объем производства = объем продаж - существующие запасы + планируемые запасы);

· Построить цех (объем капитального строительства);

· Разработать новую технологию (проведение НИР и ОКР);

 

Организационные цели- всё, что касается управления, структуры и персонала организации:

· Принять на работу трех маркетологов;

· Довести средний уровень зарплаты сотрудников до уровня зарплаты у лидера на рынке;

· Внедрить систему управления проектами.

 

Финансовые цели- увязывают между собой все цели в стоимостном выражении:

· Чистый объем продаж (из “рыночных целей”);

· Величина издержек (из “производственных” и “организационных” целей);

· Валовая и чистая прибыль;

· Рентабельность продаж и т.п.

Иерархия(дерево) целей

В любой крупной организации, имеющей несколько различных структурных подразделений и несколько уровней управления, складывается иерархия целей, представляющая собой декомпозицию целей более высокого уровня в цели более низкого уровня.

Цели более высокого уровня всегда носят более широкий характер и имеют более долгосрочный интервал достижения. Цели более низкого уровня выступают своего рода средствами для достижения целей более высокого уровня.

Например, краткосрочные цели выводятся из долгосрочных, являются их конкретизацией и детализацией, подчинены им. Краткосрочные цели как бы устанавливают вехи на пути достижения долгосрочных целей.

Иерархия целей играет очень важную роль, так как она устанавливает “связность” организации и обеспечивает ориентацию деятельности всех подразделений на достижение целей верхнего уровня.

Требования к целям

Для определения того, правильно ли сформулированы стратегические цели, можно использовать простое правило - SMART-принцип. Согласно ему цели должны быть:

· Конкретными (Specific);

· Измеримыми (Measurable);

· Согласованными* (Agreeable, Accordant);

· Достижимыми (Realistic);

· Определенными во времени (Timebounded);

 

*) Цели должны быть согласованными:

а) с миссией компании;

б) между собой;

в) с теми, кому предстоит их выполнять.

 

 

Управление по целям (УПЦ)

УПЦ – это метод управления организацией, который помогает реализовать стратегию путем совместной постановки целей для выполнения работы менеджерами и их подчиненными, а также их совместной оценки результатов достижения этих целей (обычно в годичном цикле).

Для менеджеров УПЦ – это инструмент для повышения участия подчиненных в постановке целей и принятии решений.

Для подчиненных УПЦ – это программа для создания лучшей связи между организационными и индивидуальными целями и для лучшего понимания подчиненными того, чего от них ожидают.

Методика УПЦ.

Значение метода: привлечение подчиненных к участию в постановке для них целей усиливает мотивацию их труда, повышение производительности труда,…   Управление по отклонениям – проведения сравнения достигнутых показателей с поставленными целями в процессе выполнения…

Вопрос очень емкий, о стратегическом управлении можно не рассказывать, но в рамках чего проводится стратегическое планирование студент должен иметь представление.

 

Стратегическое управление - управление организацией, которое опирается на человеческий потенциал как основу организации, ориентирует производственную деятельность на запросы потребителей, осуществляет гибкое регулирование и своевременные изменения в организации, отвечающие вызову со стороны окружения и позволяющие добиваться конкурентных преимуществ, что в совокупности позволяет организации выживать и достигать поставленных целей в долгосрочной перспективе.

 

Термин “стратегическое управление” был введен в 60-70 гг., чтобы обозначить разницу между текущим управлением на уровне руководителей подразделений и управлением, осуществляемым на уровне высшего руководства. Основное внимание вышестоящего руководства в процессе стратегического управления должно быть сконцентрировано на внешнем окружении для быстрой и адекватной реакции на изменения в нем.

Успеха добиваются те компании, которые более эффективно, в сравнении с конкурентами, удовлетворяют потребности клиентов (заказчиков, потребителей). Проблема состоит в том, что требования потребителей подвержены изменениям, а конкуренты стремятся “обойти” компанию, недостаточно быстро отреагировавшую на изменения внешней среды.

 

Основные этапы процесса стратегического управления

Процесс стратегического управления состоит из нескольких последовательно выполняемых этапов (рис.1)

Рис. 1.Основные этапы процесса стратегического управления

 

 

Этапы “Формулирование миссии”, “Определение целей” и “Разработка стратегий” можно объединить в один этап “Стратегическое планирование” - ключевой этап стратегического управления.

 

Стратегическое планирование -набор действий и решений, предпринятых руководством, которые ведут к разработке специфических стратегий, предназначенных для того, чтобы помочь организации достичь своих целей.

Комментарии преподавателя:

Здесь пропущен материал о миссии и целях организации, это отдельные вопросы для госэкзамена.

После того, как стратегические цели предприятия или организации сформулированы, определяются пути их достижения, то есть разрабатывается стратегия.

Стратегия - долгосрочное, качественно определенное направление развития организации, касающееся сферы, средств и форм ее деятельности, системы взаимоотношений внутри организации, а также позиции организации в окружающей среде.

Стратегия - приоритетное направление деятельности предприятия, которое формируется на основе существующего поля проектов (пути решения проблем и оценки имеющихся потенциалов). .

Отличительные черты стратегии:

1). Процесс выработки стратегии не заканчивается конкретным действием и выработкой направлений, продвижение по которым обеспечивает рост и укрепление позиций фирмы.

2). Сформулированная стратегия должна использоваться для разработки проектов методом поиска. Роль стратегии состоит в том, чтобы сосредоточить внимание на определенных участках или возможностях и отбросить все остальные возможности как несовместимые со стратегией.

3). Необходимость данной стратегии отпадает, как только ход развития событий выведет организацию на желаемое развитие.

Стратегия связующее звено между миссией и конкретным планом. Она отличается от миссии тем, что ориентирована на достижение конкретных целей. Построение плана осуществляется на базе сформулированных стратегий.

Таким образом, стратегия организации вырабатывается исходя из целей организации с учетом результатов анализа внешней и внутренней среды.

Типы стратегий

Базовые стратегии отражают четыре различных подхода к росту фирмы и связаны с изменением состояния одного или нескольких следующих элементов:… Первую группу базовых (эталонных) стратегий составляют так называемые… Вторая группа базовых стратегий.Эти стратегии называются стратегиями интегрированного роста. Обычно фирма может…

Вопрос 21. Основные типы организационных структур, их преимущества и недостатки.

Для достижения поставленных целей и выполнения соответствующих задач менеджер должен создать организационную структуру предприятия. (или организационную систему управления)

Организационная структура управления – это совокупность подразделений и должностей, связанных отношениями и подчинением. При создании структуры менеджер должен в максимальной степени учитывать специфику деятельности предприятия и особенности его взаимодействия с внешней средой.

С точки зрения качества и эффективности управления выделяют следующие типы организационных структур:

1.По типу взаимодействия с окружающей средой

- механистический тип

- органический тип

2. По взаимодействию на уровне «подразделение – подразделение»:

традиционные ; дивизиональные ; матричные.

Механистический тип подразумевает построение системы на подобие машинного механизма, предназначенного для выполнения производственных операций. (предложен М.Вебером)

Данный тип действует эффективно в условиях, когда используется рутинная технология и имеется несложное, нединамичное внешнее окружение.

Характеристики:

· использование формальных правил и процедур

· централизованное принятие решений

· узко определенная ответственность в работе и жесткая иерархия власти в организации

Термин «органический»используется в связи с тем, что организации придаются качества живого организма.

Характеристики:

· умеренное использование формальных правил, процедур

· децентрализация и участие работников в принятии решений

· широко определенная ответственность в работе

· гибкость структуры власти

· небольшое количество уровней управления

· широкая специализация

· субъективная система вознаграждения и субъективный подход к отбору кадров

Эффективность такого подхода проявляется в условиях, когда:

· используется нерутинная технология(высокая неопределенность целей и задач)

· имеется динамичное, сложное окружение

· работу измерить сложно.

Такие организации лучше, чем бюрократические, взаимодействуют с внешней средой, быстрее адаптируются к изменениям, являются более гибкими.

 

Традиционные организационные структуры

Виды: 1) линейная организационная структура – образуется в результате построения… Преимущества:

Дивизиональные организационные структуры

  Деление организации на блоки (СХЕ)происходит: · по видам товаров и услуг

Адаптивные организационные структуры

Признаки: · более гибкие и быстрее приспосабливаются к изменениям внешней среды · ограниченное действие во времени, т.е. формирование на временной основе на период решения проблемы, выполнение…

Вопросы 22. Понятие и сущность управленческих решений, их классификация. Методы принятия управленческих решений.

Управленческие решения (УР).

УР – выбор лучшей альтернативы из числа возможных, предполагающий набор эффективных действий по совершенствованию организации управления предприятием.

Технология управления – определенная система действий в области управления при решении любых задач.

Технология управления зависит как от личных качеств, так и от особенностей системы управления, принятой в той или иной стране.

Классификация УР:

1) По широте охвата:

а) общие;

б) частные.

2) По периоду их действия:

а) на длительный срок;

б) на короткий срок.

3) По степени структурированности:

а) запрограммированные решения, являющиеся результатом реализации определенной последовательности действий или шагов (нормирование);

б) незапрограммированные, или творческие - решения этого типа требуются в ситуациях, которые, в определенной мере, новые или сопряжены с неизвестными факторами.

4) По характеру принятия:

а) Интуитивные – это выбор, сделанный только на основе ощущения того, что он правильный:

б) Решение, основанное на суждениях – это выбор, обусловленный знаниями или накопленным опытом.

в) Рациональное решение – это решение, которое обосновывается с помощью объективного аналитического процесса и не зависит от прошлого опыта.

 

Этапы рационального принятия УР (Технология принятия УР):

1) Диагностика проблемы, существует 2 способа рассмотрения проблемы:

а) проблема, когда цели не достигнуты (реактивное управление);
б) проблему можно рассматривать как потенциальную возможность (упреждающее управление, пути повышения эффективности);

2) Формулировка ограничений и критериев принятия решения:

а) недостаточность ресурсов;

б) потребность в технологии (не разработаны);

в) острая конкуренция;

г) законы;

д) этические соображения.

Критерии: прибыльность, уровень затрат.

3) Определение альтернатив (методы мозгового штурма, экспертные оценки, морфологический анализ и т.д.);

4) Оценка альтернатив;

5) Отбор альтернатив;

6) Реализация решения:

а) решение оформляется в виде приказа, распоряжения, где намечается конкретная программа действий;

б) разработка организационных мероприятий для внедрения принятого решения.

в) разъяснение в коллективе смысла и значения принятого решения.

7). Контроль за выполнением принятого решения.

 

Два подхода к принятию управленческих решений:

1. Европейский подход.

Исполнители держатся в неведение, решения принимаются быстро, никто не заботится о ресурсах, требуемых для принятия решений. 20% подготовка, 80% внедрение.

2. Азиатский подход.

80%- подготовка решений, 20% - внедрение (кольцевая, круговая принятие решения).

 

Методы принятия УР - это конкретные способы, с помощью которых может быть решена проблема.

Различают:

1) Методы принятия УР, основанные на психологических приемах работы в группах;

2) Методы, основанные на математическом моделировании.

Психологические методы (на основе творческого мышления):

1) Мозговая атака («Брейнсторминг») – это метод коллективного генерирования идей для решения творческой задачи.

Цель: разработка максимально возможного количества вариантов решения задачи.

Используется:

1. Для поиска новаторского решения;

2. В начале собрания;

3. Для укрепления коллектива.

Сущность: четко формулируется проблема, по которой нужно принять оптимальное решение. С этой целью организуется семинар, на котором участники делятся на две группы:

а) группа генерации идей;

б) группа критиков.

Каждая группа имеет модератора, который должен быть эрудированным, должен уметь завести участников группы, а также администратора. Генераторы включают сотрудников эрудированных склонных к фантазии. Желательно, чтобы группа состояло из людей равных по рангу и по темпераменту. Группа критиков включает людей с критическим складом ума, необходимо присутствие руководства.

Правила мозговой атаки:

1) Вопросы, относящиеся к проблеме нужно задавать в такой форме, чтобы можно было давать краткие ответы без обоснования.

2) Абсолютно запрещены критика участников атаки и их предложений, а также иронические реплики и замечания.

3) Фантазиям и озарениям отдается предпочтение перед систематическим мышлением.

4) Необходимо останавливать обсуждение, если все говорят одновременно, давать высказаться тихим участникам.

5) Все высказывания фиксируются администратором. Высказанные идеи решаются персональной принадлежности.

6) Модератор должен иметь готовые предложения на случай возникновения пауз и сделать обзор идей, когда их поток иссекает.

2) «Синектика». Проблема рассматривается группой примерно из 9 человек. «Клиент», он же менеджер – инструктор, выдвигает проблему, объясняет ее, а «ученики»(сотрудники) предлагают варианты ее решения, несколько минут «клиент» его анализирует, говорит плюсы и минусы. Затем выдвигаются новые предложения, которые также анализируются до тех пор, пока не будет найдено возможное решение.

3) Метод «Разложение на части». Составляется перечень основных характеристик идеи, предмета и рассматриваются каждая из них с целью усовершенствования. Обычно метод применяют в отношении материальных объектов. Каждую характеристику изучают и предлагают ее изменения.

4) Метод «Принудительные взаимосвязи» -берутся объекты или идеи, и задается вопрос: «Сколько возможно иметь различных комбинаций для получения нового объекта». Метод используется при разработке, например, новых моделей мебели.

5) Метод «Морфологический анализ».Все переменные заносят в матрицу и пытаются комбинировать их по-новому. В упрощенном виде матрица имеет следующий вид: в первой колонке перечисляются объекты воздействия, в первой строке - возможные способы воздействия (мероприятия).

6) Метод опросных листов. Такие листы являются указателями идей. Они могут быть общие, а могут касаться конкретной области деятельности: маркетинга, финансов, кадров и т.д. Распространен опросный лист Осборна, основными подзаголовками которого являются: использовать по другому назначению, приспособить, модернизировать, уменьшить, заменить, комбинировать, реорганизовать и т.д.

7) Метод 635 – 6 человек за 3 мин. должны сгенерировать 5 идей.

8) Метод «Дневных грез».

Методы принятия УР на основе математического моделирования

Экспертные методы - это совокупность специальных методик обработки экспертных… Экспертные методы применяются для оценки объектов и процессов, не поддающихся непосредственному измерению, т.е.…

СПОСОБЫ ПРИНЯТИЯ УПРАВЛЕНЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ

В зависимости от различных факторов решение может приниматься

Единолично (без обсуждения и с предварительным обсуждением в группе),

Коллегиально или коллективно.

Основным моментом в процессе коллективной работы над принятием и реализацией управленческих решений является определение круга участников. Чаще всего это временный коллектив, в состав кото­рого включаются, как правило, и руководители, и испол­нители. Главными критериями формирования такой груп­пы являются компетентность, способность решать творче­ские задачи, конструктивность мышления и коммуника­бельность.

Преимущества и недостатки коллективного принятия управленческих решений

  решения в коллективе дает возможность выявить больше альтернатив, всесторонне оценить варианты, выбрать из них лучшие и устранить …    

Вопрос 24. Природа и сущность мотивации. Процесс, содержание и структура мотивации. Теории мотивации

Мотивация – процесс побуждения себя и других к деятельности для достижения личных целей организации.

Для того, чтобы раскрыть сущность процесса мотивации и механизма его действия, понять прогнозировать поведения людей, необходимо рассмотреть основные стадии мотивационного процесса

Закон результата: люди стремятся повторить то поведение, которые ассоциируются у них с удовлетворением потребности, и избегать такого, которые ассоциируются с недостаточным удовлетворением.

(((Мотив – конкретное проявление потребности, готовность что-то предпринять для её удовлетворения.

Хотя мотив выражает готовность к действию, он не всегда перерастает в действие, направленное на удовлетворение данной потребности.

Мотивационная структура личности – это совокупность мотивов, выстроенных в определенной иерархии.

Мотивы труда формируются только тогда, когда трудовая деятельность является, если не единственным, то основным условием блага (кража, близость к руководству).

Стимулы – внешние раздражители, способствующие повышению интенсивности определенных мотивов в действиях человека. Стимулы – это внешняя награда или какое-то благо (избежание наказаний), а мотивы – это стремление их получить.

Задача руководителя – создать такие условия труда, чтобы стимул был направлен на возникновение мотива.

Стимулы могут быть:

· внешние

· внутренние

Внутренние стимулы – чувство самоуважения, удовлетворение от достижения результатов, ощущение содержательности, значимости своего труда, удовольствие от человеческого общения, возникающего в процессе выполнения работы и т.д.

Внешние стимулы – то, что предоставляется компании взамен выполненной работы:

· экономические

Ø денежные: з/плата, премия, участие в прибыли, ссуды

Ø натуральные: покупка, аренда жилья, предоставление автомобиля

Ø патернализм – забота о работнике: социальное и медицинское страхование, создание условий для отдыха, коллективные мероприятия

· организационные: управление по целям, участие в делах организации, делегирование задач, обогащение рабочего места, карьерный рост, обучение сотрудников

· морально-психологические: признание заслуг в различной форме (гранты, благодарственные письма, переходящий вымпел и т.д.), личная похвала руководителя, поддержка, уважение и доверие.))))

 

Теории мотивации:

а) содержательные – базируются на анализе потребностей и мотивационной структуры личности (Маслоу, Герцберг, Мак-Клелланд)

б) процессуальные – в фокусе их внимания условия работы, влияющие на трудовое поведение сотрудников (теория ожиданий В.Врума, теория справедливости С.Адамса, комплексная модель Портера-Лоулера).

Содержательные теории

В соответствии с этой теорией, все многообразие человеческих потребностей можно разделить на пять групп и расположить в строгой иерархии: от низших… Комментарий к схеме:

Теория Ф. Герцберга

Исследователями были заданы 2 простых вопроса: Опишите, когда после выполнения служебных обязанностей вы чувствовали себя особенно хорошо. … В результате анализа полученных ответов Ф.Герберг создал «двухфакторную… «Гигиенические»факторы, или факторы «здоровья», связаны с условиями, в которых осуществляется работа. Это безопасность…

Процессуальные теории мотивации

Усилия, которые прикладывает сотрудник для выполнения задания, напрямую зависят от его оценки вероятности связи «усилия-вознаграждения» Речь идет об ожиданиях трех уровней: З-Р х Р-В х Валентность= Мотивация

Теория справедливости Дж. Стейси Адамса

В процессе работы человек сравнивает оценку своих действий с оценкой аналогичных действий коллег и на этой основе приходит к выводу о справедливости… Представления человека о справедливости может не совпадать с представлениями… Если сотрудник считает, что его трудовые усилия недооценены, то он может:

Практические рекомендации по управлению вознаграждениями

· Условия получения вознаграждения должны быть четко провозглашены и понятны. · Суммарный заработок каждого сотрудника желательно сохранять в тайне. … · Награждая, надо ставить более сложные задачи.

М А Р К Е Т И Н Г

Вопрос 29. Основные концепции маркетинга

 

В течении 20-го века маркетинг претерпел развитие от концепции продажи (массовый сбыт простых и сравнительно дешевых продуктов) через концепцию классического маркетинга (ориентация на потребности рынка) к концепции стратегического маркетинга (ориентация на совокупность условий среды). Соответственно менялось представление о целях, задачах, философии и инструментах маркетинга. Сегодня идеи и инструменты маркетинга применяются во множестве отраслей (не только в промышленности и торговле, но и в некоммерческой сфере, в политике и т.д.).

Развитие концепции маркетинга

В ходе развития маркетинга сформировалось пять основных концепций: производственная, товарная, концепция продажи, концепции классического и стратегического маркетинга. Для каждой из них характерны особые механизмы и условия эффективного применения.

 

1. Производственная концепция.

Главный фактор эффективности - низкая цена продукта, которая позволяет обеспечить рост прибыли через увеличение объемов сбыта. Основные усилия - на уменьшение издержек путем рационализации и стандартизации производственных и сбытовых процессов.

Логика концепции: производство => уменьшение издержек => уменьшение цены => увеличение объемов сбыта => рост прибыли. Основные условия применения концепции: ненасыщенный рынок; однородная потребность в простых и дешевых продуктах; снижение цены должно приводить к значительному росту продаж (высокая эластичность спроса по ценам); предприятие имеет доступ к дешевым факторам производства и способно контролировать затраты.

 

2. Товарная концепция.

Фактор эффективности - качественный продукт, имеющий особые преимущества для потребителя. Это позволит увеличивать прибыль через высокую рентабельность продаж.

Основные усилия - на совершенствование качества продукта, на придание ему особых свойств и преимуществ.

Логика концепции- товар=> совершенствование качества=> рост цен => рост прибыли.

Основные условия применения концепции: численность покупателей, которые готовы платить за качество, должна быть достаточно большой для безубыточной работы; рынок должен быть устойчив (вероятность появления заменителя должна быть низкой), иначе вложения в совершенствование качества могут не окупиться; предприятие обладает качественными факторами производства.

 

3. Концепция продажи

Фактор эффективности - реклама и продажа.

Основные усилия- реклама и продажа, мероприятия по стимулированию сбыта.

Логика концепции- продукт=> реклама, продажа и стимулирование сбыта => увеличение объема сбыта => рост прибыли

Основные условия применения концепции: потребитель испытывает скорее отторжение к товару (страхование, некоторые виды медицинских услуг); товар неизвестен потребителю; польза товара неоднозначна или непонятна для потребителя, необходимы объяснения и внушение; существует жесткая конкуренция на рынке за потребителя.

 

4. Концепция классического маркетинга

Фактор эффективности - понимание и лучшее по сравнению с конкурентами удовлетворение потребностей покупателя.

Исходный пункт-потребность рынка

Основные усилия - на создание предпочтений к товару путем применения инструментов маркетинга (товар, цена, распределение, коммуникация).

Логика концепции- потребность=> изучение потребности и применение инструментов маркетинга => рост предпочтений=> рост сбыта => рост прибыли.

Основные условия применения: рынок дифференцирован по потребностям; существует жесткая конкуренция; рынок в целом насыщен по платежеспособному спросу.

 

5.Концепция стратегического маркетинга.

Фактор эффективности - соответствие долгосрочным тенденциям развития среды.

Исходный пункт - условия среды (макроэкономические, социально-культурные, политические, рыночные и т.д.)

Основные усилия - на наращивание потенциала фирмы через стратегический анализ и планирование маркетинга и применение инструментов маркетинга.

Логика концепции: условия среды=> стратегический анализ и планирование, применение инструментов маркетинга =>достижение долгосрочных конкурентных преимуществ => устойчивый потенциал фирмы (способность фирмы достигать свои цели в долгосрочном периоде) => прибыль в долгосрочном плане.

Основные условия применения концепции: усложнение ситуации на рынке и в обществе (рост числа факторов, влияющих на деятельность фирмы, усложнение условий производства и реализации); повышение динамичности среды, резкие, неожиданные и глубокие изменения существенных условий деятельности.

Вопрос 30.

Управление маркетингом (маркетинг менеджмент) - планирование, организация, распорядительство и контроль за рыночной деятельностью торговой фирмы.

Принципы управления маркетингом: ориентация на рынок, информационная достаточность (достаточность информации для обоснованного принятия решений), комплексность (комплексное планирование инструментов маркетинга), стратегическая ориентация (управление на перспективу), интегрированность (взаимосвязь со всеми подразделениями и функциями).

Функции управления маркетингом - управленческие работы, связанные с планированием, контролем, распорядительством, организацией по направлениям: исследование рынка, определение целей и стратегий, работа с товаром, ценообразование, распределение товара, коммуникация.

Процесс управления маркетингом: анализ ситуации, исследование рынка; планирование целей и стратегий; разработка маркетинг - микс; организация, реализация, контроль.

Вопрос 31. Стимулирование спроса и продвижение товаров на рынке.

В комплекс продвижения товаров(маркетинговые коммуникации) на рынке входят: реклама, стимулирование сбыта, работа с общественностью и персональная продажа

Стимулирование сбыта

Цель- краткосрочное и непосредственное увеличение объемов продаж (дефицит средств, сезонный товар и т.д.)

Адресаты мероприятий по стимулированию сбыта: торговля; потребитель; служба сбыта предприятия.

Инструменты стимулирования:

1. Для потребителя:

- денежное стимулирование (скидки, распродажи с информационным подкреплением);

- натуральное стимулирование (предоставление дополнительной пользы, призов, сувениров, возможности попробовать и т.д.);

- активное предложение (игры, лотереи, викторины и др.)

2. По торговле - скидки на предоставление рекламы, предоставление консультантов, обучение продавцов, дисплейный материал для рекламы в местах продажи и др.

3. По службе сбыта - стимулирующие формы оплаты (комиссионные, премиальные), соревнования с материальным и моральным поощрением, символы статуса, обучение, информационное обеспечение для работы.

Наиболее распространенными средствами стимулирования потребителей являются:

- распространение образцов на показ или на пробу;

- купоны - дают право на покупку товара с определенной скидкой. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к первой покупке, включать в рекламное объявление. Купоны могут вкладываться в упаковку; скидка за количество, когда по сниженной цене продают несколько упаковок фасованного товара или набор разных товаров (комплект);

- товар, продаваемый со скидкой или бесплатно прилагаемый к другому товару в качестве поощрения (10 шт + 1 банка бесплатно);

- зачетные талоны - это вид премии, которые получают при покупке товара для получения скидки при следующей покупке;

- бесплатное сервисное обслуживание (доставка мебели на дом);

- скидка или бесплатная выдача товара при предъявлении обусловленного числа упаковок (крышек и т.п.) как свидетельства произведенных ранее покупок; премии при покупке товаров на определенную сумму. При этом в качестве премии обычно используют один из привлекательных товаров, имеющихся в магазине; использование упаковки, которую можно применить для иных целей после того, как товар будет потреблен;

- гарантия возврата денег, если товар по каким-то причинам не подойдет или не понравится;

- прием устаревшего товара в качестве первого взноса за новый при продаже в рассрочку; лотереи купонов, прилагаемых к приобретаемому товару. В качестве приза (призов) фигурируют нередко весьма дорогие вещи - автомобили, меховые шубы, особо высококачественная бытовая электроника и т.п.;

- стимулирование покупателей товаров промышленного назначения (поставка запасных частей; монтаж, наладка; обучение персонала; ремонт оборудования; гарантийное и послегарантийное обслуживание; прием износившегося оборудования).

Средства стимулирования посредников:

- предоставление скидок с цены за объемы (кумулятивные, некумулятивные скидки);

- предоставление скидок за включение нового товара в закупаемый ассортимент;

- скидка-сконто;

- предоставление дистрибьютерских (дилерских) скидок;

- предоставление представительских материалов с рекламой торговой марки производителя;

- организация профессиональных встреч и специализированных выставок;

- конкурсы, лотереи, игры для дилеров и других посредников с целью побуждения к увеличению объемов закупок;

- организация сервиса;

- организация обучения;

- потребительские скидки (снижение цены производителя для снижения цен во всей цепочке посредников);

Основные этапы разработки программы стимулирования:

- постановка цели;

- определение интенсивности стимулирования;

- определение условия участия производителя в программе стимулирования;

- определение каналов распространения информации о программе стимулирования;

- установление длительности программы стимулирования;

- выбор времени для проведения мероприятий по стимулированию;

- составление сводного бюджета на осуществление программы стимулирования;

- оценка результатов стимулирования.

2. Реклама -платная, неличная, односторонняя, анонимная форма рыночной коммуникации.

Особенности: кратко и среднесрочные цели, роль информационного влияния в ней значительно больше, чем в стимулировании сбыта, носит преимущественно массовый характер.

Цели рекламы: имидж, известность, информированность, сбыт, прибыль, доля рынка.

Формы рекламы.

По носителям: в средствах массовой информации; реклама в местах продажи; наружная реклама (наклейки, транспаранты); реклама в новых средствах массовой информации (Интернет, спутниковое и кабельное ТВ и др.); прямая реклама (письмо, телефон); личная реклама.

По формам обращения: информационная реклама (нацелена на информирование); эмоциональная (нацелена на чувства); с использованием знаменитостей (например, использование звезд в рекламе); подсознательная (не воспринимаемая на сознательном уровне); сравнительная (сопоставление с товарами конкурентов); замаскированная, скрытая в поле носителя; в произведениях искусства.

 

Работа с общественностью

Цель - установление долгосрочных отношений доверия и взаимопониманием между предприятием и различными слоями населения.

Адресаты: Потребители, акционеры, персонал, кредиторы, другие слои общественности

Инструменты:

1. Распространение положительной информации о фирме через СМИ

2. Прямые контакты работников предприятия с общественностью

3. Благотворительность и спонсорство.

Персональная продажа

Цель: Согласование условий и совершение сделки в ходе личного контакта продавца и покупателя.

Направления принятия решений:

- организация (определение численности аппарата, организационной структуры, систем вербовки и обучения, оплаты труда, планирования, отчетности и контроля);

- проведение переговоров (информационное обеспечение и подготовка, контакт с покупателем, аргументация и снятие возражений, заключение сделки, послепродажное обслуживание).

 

Вопрос 32. Методы исследования рынка.

Привлекательность рынка и конкурентоспособность продукта как основа достижения целей маркетинга

Суть маркетинговой деятельности сводится, с одной стороны, к поиску и освоению привлекательных рынков, с другой стороны, к повышению… Потенциал организации и условия среды есть факторы, определяющие… Инструментарий маркетинга направлен на поиск привлекательных рынков и повышение конкурентоспособности.

Вопрос 28. Товар в маркетинге

1. Основные понятия

Товар -это любой предмет, идея, услуга, которая имеет ценность для потребителя и продается на рынке.

Товарная политика - управленческие решения и действия, направленные на формирование товара и отдельных его элементов, а также ассортимента

Ассортимент - совокупность товаров и услуг определенного производителя или торговца

Цели товарной политики-обеспечить наибольшее удовлетворение требований рынка (следовательно, возможность увеличения сбыта и прибыли) и развитие потенциала предприятия при наименьших затратах на производство, НИОКР, маркетинг. Цель достигается за счет своевременного обновления ассортимента, разработке инноваций, востребованных рынком и позволяющих предприятию получить монопольное положение на рынке, формирования ассортимента, позволяющего увеличить сбыт и снизить удельные затраты и др.

 

2. Структура товара

 

Структура товара (объект товарной политики, элементы, на которые направлены решения в рамках товарной политики):

1. Товар по замыслу (идея товара)- то, что товар дает потребителю, проблемы потребителя, которые решает товар, его ценность для потребителя. Проявляется прежде всего на стадии потребления, но может проявляться на стадиях распределения, обмена и производства. В более широком смысле товар по замыслу - это идея решения проблем всех элементов рынка в той или иной степени.

2. Товар в реальном исполнении (качество и свойства; внешний вид; марка; упаковка).

3. Товар в расширенном понимании, который включает комплекс технических и торговых услуг, привязанный к данному реальному товару.

Функции отдельных элементов товара:

1. Качество (в данном случае понимается как функциональное качество - совокупность реальных свойств и функций). Является основой маркетинга и основой удовлетворения требований рынка. Основные направления развития: экономия времени потребителей и посредников, удобство использования, более эффективное решение проблем, особенно решение проблем, ранее не имевших решения, повышение срока службы. Речь может идти и о снижении качества (моральный и физический износ, устранение функции, имеющих низкую значимость для потребителя с целью снижения затрат и повышения выручки и прибыли).

2. Внешний вид - совокупность формы, цвета и материала. Функции: повышение мнения потребителя о качестве, поддержание функционального качества, привлечение потребителя и стимулирование спонтанных покупок

3. Упаковка - те же основные функции, что и внешний вид

4. Марка (имя товара, символ, предназначенный для идентификации товаров и услуг определенного хозяйствующего субъекта). Функции: закрепление связи потребителя с товаром, выделение товара среди конкурентов, привлечение потребителя, продвижение товара через каналы сбыта, повышение стоимости предприятия.

5. Техническое (монтаж, подключение, рекомендации к установке, ремонт и т.д.) и торговое (услуги во время продажи, доставка на дом, консультации, упаковка) обслуживание. Функции - обеспечение функционального качества, повышение воспринятого качества, обеспечение дополнительного дохода и прибыли.

 

3. Основные направления работы в области товарной политики

Основные направления: инновация; модификация; ликвидация; формирование программы.

Инновация -создание и реализация товара, который является новым для рынка. Степень новизны определяется новизной решения проблем потребителя.

Модификация-это совершенствование товара, его изменение, при котором не наблюдается принцип новизны в решении проблем потребителя.

Классификация товаров:

1. Товары индивидуального потребления

- товары повседневного спроса

- товары предварительного выбора

- товары особого спроса

- товары пассивного спроса(страхование, энциклопедии) Для реализации их должны использоваться методики личной продажи.

2. Продукция производственно-технического назначения

- здания и сооружения

- вспомогательные материалы

- ….

Инструменты маркетинга – это и есть те самые методы, с которых начинаются все вопросы, только необходимо знать специфику по каждому вопросу!!!

ИХ НУЖНО ЗНАТЬ!!!

К инструментам маркетинга относятся методы, приемы, способы, с помощью которых происходит информационное обеспечение маркетинговой деятельности и воздействие на рынок, на потребителя для достижения целей предприятия. Выделяют две основные группы инструментов:

1.Информационные (предназначенные для сбора и анализа информации о потребителях, о конкурентах, о посредниках, о предприятии, о макроокружении).

2.Инструменты воздействия на рынок (предназначенные для формирования предпочтения потребителей к товару и фирме)

Классификация информационных инструментов:

1. Инструменты сбора информации:

Первичные (для сбора информации из «первоисточников», когда возникновение данных фиксируется самим исследователем). К числу основных первичных инструментов относят:

- опрос (устный, письменный и телефонный);

- наблюдение (полевое и лабораторное).

Вторичные (для получения информации, которая была ранее кем-то собрана и зафиксирована). Вторичные инструменты по отношению к предприятию делят на:

- внутренние (калькуляции, бухгалтерская отчетность, внутренние базы данных и статистика и т.д.);

- внешние (государственная статистика, средства массовой информации, внешние базы данных, литература и результаты исследований и т.д.).

1. Инструменты для обработки и анализа информации:

- описательные инструменты (таблицы, графики, расчет коэффициентов, процентов, средних значений, дисперсии и т.д.);

- инструменты инструменты анализа зависимости и взаимосвязей (корреляционный, регрессионный, дисперсионный анализ и т.д.).

Классификация инструментов влияния на рынок:

1. Инструменты работы с товаром:

- создание новых товаров (разработка и выход на рынок с товарами, принципиально по новому решающими проблему потребителей, поиск идей, оценка их рыночной перспективности и тестирование рынка);

- модификация существующих товаров (изменения в характеристиках продукции с целью приспособления к ситуации на рынке и увеличения объемов сбыта и прибыли);

- формирование программы и ассортимента (определение программы по наименованиям продукции и объемам выпуска);

- гарантии и сервис (обслуживание покупателей);

2. Ценовые инструменты:

- установление цены (расчет цены на базе затрат, спроса и с учетом цен конкурирующих товаров);

- дифференцирование цены (установление разных цен на один продукт в зависимости от условий реализации с целью увеличения прибыли);

- формирование условий поставки и платежа (определение услуг, предоставляемых потребителю в области количества, качества, транспорта, хранения, финансирования сделки с последующим отражением в цене с целью привлечения потребителей и увеличения прибыли).

Инструменты распределения товара

- выбор места деятельности (определение наиболее выгодного места расположения торгового или производственного предприятия);

- формирование каналов сбыта (выбор и установление прочных связей с эффективными посредниками);

- формирование сервиса поставки (определение услуг, предоставляемых потребителю по срокам поставки, качеству поставки, гибкости поставки).

Коммуникационные инструменты

- реклама (распространение платных обращений к потребителю с целью повышения уровня известности, улучшения имиджа, увеличения сбыта и прибыли);

- стимулирование сбыта (мероприятия по ценовому и натуральному стимулированию потребителя, игровые мероприятия, предназначенные для ускорения продажи товара);

- работа с общественностью (распространение благоприятной информации о фирме с целью установления доверительных отношений с общественностью);

- персональная продажа (личные контакты продавца и покупателя с целью определения условий и заключения сделки).

На базе перечисленных инструментов формируется маркетинг-микс - комплекс инструментов маркетинга, увязанных между собой по характеру, времени, применения, ресурсам и предназначенный для решения конкретной рыночной задачи.