ВИДЫ МОТИВОВ В СОВРЕМЕННОЙ РЕКЛАМЕ

 

1. РАЦИОНАЛЬНЫЕ МОТИВЫ

В рекламе, использующей рациональную мотивацию, на первое место выдвигаются сведения о качестве товара, его цене, эксплуатационных характеристиках, может приводится его подробное описание, внутренний состав, процесс производства, демонстрироваться эффективность его применения, надежность работы, разнообразные способы его использования и прочее. В последние годы наиболее популярными являются следующие ценности товара, связанные с рациональной мотивацией: высокое качество, надежность, универсальность, многофункциональность, экономичность, простота, легкость и удобство использования.

Для аргументации в рекламе, опирающейся на рациональную мотивацию, часто применяются простые технические приемы, которые помогают более наглядно и выигрышно представить достоинства рекламируемого товара: техника “до и после” применения товара, техника “с и без”, прием рекомендации эксперта, специалиста (врача, ученого и т.д.) или профессионала, прием рекомендации опытного пользователя, интервью с удовлетворенным пользователем.

Обещание высокого качества - одно из стандартных рекламных обещаний во все времена. Однако реклама может преломлять понятие качества через другие понятия, причем набор этих понятий в разные периоды развития общества может меняться. Рассмотрим несколько характерных для современной рекламы приемов представления высокого качества товара (выделены в исследовании Ю.К. Пироговой). Мы будем рассматривать пары понятий, одним из которых является понятие качества, а другим - то понятие, появление которого в рекламе имплицирует (подразумевает) утверждение о высоком качестве товара.

 

1) Качество и долговременность. Во многих товарных категориях акцентируется долговременность и надежность товара как показатели его качественного превосходства над другими товарами.

Indesit. Прослужит долго. (Бытовая техника)

Duracell. Ничто не работает так долго. (Батарейка)

Energiser. Продолжает работать, работать и работать... (Батарейка)

Stimorol. Неповторимый, сверхустойчивый вкус. (Жевательная резинка)

Nisoral. Надолго избавит от перхоти. (Шампунь)

Sanpellegrino. Прочные, как истинные чувства. (Колготы)

Captif. Стойкий цвет, как настоящая любовь. (Помада)

Помимо чисто практической выгоды, которую сулит такого рода обещание, оно, по-видимому, соответствует одному из важнейших стремлений человека в быстроменяющемся, полном неожиданностей мире - стремлению к постоянству и предсказуемости.

 

2) Качество и универсальность.

В современной рекламе понятие качества часто совмещается с понятием многофункциональности и универсальности. Типичные для рекламы конструкции “два в одном”, “три в одном”, “универсальное средство” отражают эту тенденцию.

Так, порошок “Миф-универсал” предлагается как средство для стирки, мытья кафеля, ванн, раковин и пола. Универсальность подчеркивается и в рекламе чистящего средства “Comet”.

Зубная паста “Aquafresh”. Тройная защита для всей семьи.

 

3) Качество и легкость использования.

Простота и легкость использования также является одним из распространенных понятий, через которые преломляется в наши дни понятие качества. Рекламисты стараются внушить потребителям, что качественный товар - это товар, который делает за человека все сам, то есть умный товар. Не случайно и появление таких названий, как “Omo Intelligent”, “Wash&Go”.

Зубная щетка “Aquafresh Flex Direct”. Чистит с блеском, действует с головой.

“Comet”. Удаляет жирные пятна. Легко.

“Красный треугольник”. Чистит сам!

“Max” стирает, мы играем. (Реклама одной из марок стиральной машины “Bosch”)

“С “Ariel” я не застирываю, я просто стираю”, - говорит один из персонажей рекламных роликов. “Ariel” позволяет избежать дополнительных способов отсирывания”.

Новый “Fairy”. Быстрее других справляется с жиром. Даже в холодной воде.

“Ariston”. Я удивлен! (Зрительный ряд этой телерекламы акцентирует внимание на легкости стирки с помощью машины этой марки.)

Эта идеология нашла воплощение и в целом ряде корпоративных слоганов:

“Tefal”. Ты всегда думаешь о нас.

“Electrolux”. Швеция. Сделано с умом.

“Kotex” помнит о Вас.

“Wiskas” знает и понимает кошек.

 

4) Качество и высокая цена.

Еще одно понятие, уже давно в сознании людей тесно связанное с понятием качества - это понятие высокой цены. Высокая цена товара сама по себе несет информацию о его высоком качестве.

 

5) Качество и профессионализм.

С идеей высокого качества, по-видимому, связана и идея профессионализма.

Современная реклама нередко предлагает для широких слоев населения товары, якобы разработанные специально для узких групп людей (профессиональных или элитарных).

“Maxfactor International”. Косметика для профессионалов.

“Кремлевская таблетка”.

В кадре: рыбацкий корабль в море. У штурвала - сильный молодой мужчина. Текст за кадром: “Здесь Ваш дневной улов может состоять из трески, наваги и ... изнуряющего кашля. <...> Таблетки от кашля “Fisherman’s friend”. Даже носовые каналы станут чище. Если он помогает в таких условиях, он помогает везде. “Fisherman’s friend”. Помогает. Это точно”.

“Я творю. Я создаю из ничего. Из куска глины. Я - скульптор. Это мои инструменты. Кроссовки The Instructor Graphlite. Лучшие среди лучших. Они облегчат нагрузку и защитят тебя. (Hexalite). Они станут надежной опорой. (Graphlite). Как великому Микеланджело его резец - они нужны тебе. Reebok верит в спортсменов. В каждого из нас. PLANET REEBOK”.

Тенденция профессионализации потребительской рекламы проявляется и в том, на каком языке обращается реклама к рядовому потребителю.

В потребительскую рекламу все чаще и чаще вносятся специальные сведения, характерные для научной и других узких специальных сфер слова (докажем, профессионал, лаборатория, достижение) и термины (липосистема, карбамиды, керамиды, кислотно-щелочной балланс, PH-фактор), и, тем самым, расширяются знания обывателя в специальной области знаний. В коммерческой рекламе стала привычно смотреться конкретная фактическая информация, представленная в виде графиков, компьютерных моделей физиологических процессов. Тенденция профессионализации отражается даже в названиях товаров, некоторые из которых, содержащие цифро-буквенные комбинации, напоминают технические марки. Все это позволяет утверждать, что в потребительской рекламе сейчас используются приемы, характерные для деловой рекламы. Основное их назначение - усилить аргументацию в рекламе и позволить потребителю почувствовать себя знатоком.

“Clinique”. (Название серии косметических товаров)

“Doctor Nature”. (Название серии косметических средств)

“Лифтинг-крем от морщин “Synergie”. Гарантии Лабораторий “Гарнье”.

EXCELL-A3. Эксэль-А3. Крем и эмульсия, обновляющие и освежающие цвет лица. Результат фундаментальных исследований Лабораторий фирмы L’OREAL Paris - EXCELL-A3/ЭКСЭЛЬ-А3 быстро и значительно улучшает состояние кожи лица. Эксклюзивная формула - достижение в области альфа-гидрокси-кислотных технологий - ежедневно омолаживает Вашу кожу и предохраняет ее от преждевременного старения благодаря входящим в ее состав комплексу Витамин Е + Меланин и защитного UV фильтра. <...> На 54% увеличивается эластичность кожи. На 68% улучшается увлажненность кожи. На 71% улучшается цвет лица.

Мы докажем, Вы можете выглядеть моложе. (Реклама крема “Oil of Olaz”)

“Sunsilk” Новый шампунь с керамидами.

Новый “Dirol” с ксилитом и карбамидом защищает Ваши зубы с утра до вечера.

 

7) Качество и прогресс.

Популярной в рекламе последнего времени стала идея прогресса, она часто соединяется в рекламе с утверждением о высоком качестве. Предыдущий пик популярности идеи прогресса приходится в рекламе на 50-60-е годы. Реклама, на первый план выдвигающая идею технологического превосходства товара, фактически заявляет о его высочайшем качестве. Например:

Hitachi. Новейшие технологии.

В кадре - модно одетая молодая деловая женщина летит на вертолете, затем попадает в офис. Женский голос за кадром: “ Я живу в ногу со своей эпохой, эпохой прогресса и достижений. Чтобы бороться с морщинами, я выбрала для себя новейшее достижение фирмы “L’Oreal” крем от морщин “Plenitude”.

Будущее обретает реальность. (Слоган фирмы “Goldstar/LG”)

Вы будете пользоваться наиболее совершенной продукцией, предлагаемой рынком. <...> Sensor for Women произведен фирмой Gillette - мировым лидером в технологии и производстве товаров для бритья.

 

8) Качество и традиция.

Показателем высокого качества товара может служить в рекламе и ссылка на существующую традицию его производства. Нередко в рекламе можно найти сведения о времени появления той или иной товарной марки или фирмы, причем чем дольше существует на свете марка (или фирма), тем выше в восприятии людей ее качественные показатели. Иногда рекламисты специально стремятся создать колорит былых времен, как в следующем примере:

...Говорят, жизнь в Новой Зеландии нетороплива и старомодна, но что может быть лучше для изготовления сыра. Сыр “Фендейл”. Верность традиции.

На первый взгляд, отсылка к былым временам в рекламе противоположна идее прогресса и несовместима с ней, но это не так. В наши дни идея совершенного качества и технического прогресса нередко сопровождается в рекламе отсылкой к национальным и культурным традициям; в отдельных случаях образы технического превосходства соединяются, как это ни странно на первый взгляд, с образами доисторического прошлого. Характерна в этом отношении реклама телевизора ДЭУ, где этот телевизор держит над своей головой атлант, а фоном служит первозданная земля, а также один из роликов жевательной резинки “Stimorol” - “Рождение новой звезды”, где она возникает из недр земли во время извержения вулкана. Подтверждает эту тенденцию и один из рекламных роликов телевизора GAOO-50:

“Взгляните на мир по-японски. Даже неуловимый румянец на щеке не ускользнет от Вашего взгляда. Традиции древней культуры и технологии следующего тысячелетия - это Япония. GAOO-50. Panasonic. Япония. Настоящее качество”.

Эта тенденция согласуется с данными исследований из области современной мифологии. В трудах ряда исследователей, в частности М. Элиаде, Р. Барта, подробно разбирается один из мифов современного человека, который получил название “миф о совершенстве первоначальных времен”, или “миф совершенства начал”. В религиях самых разнообразных народов мира - и цивилизованных и диких - встречаются предания об истоках мироздания. “А истинный исток мыслится как извержение невероятной энергии, жизни и плодородия, которое сопровождало сотворение мира”. (Элиаде, 1995, с. 40) Этот миф “можно узнать также в чистоте, разумности, блаженстве и в человеческом долгожительстве, свойственном первому “поколению”. В дальнейшем происходит прогрессирующая деградация разума и морали человека, равно как и уменьшение его физических размеров и длительности жизни”. (с. 69) Это воспоминания об “утраченном рае”, о блаженстве, которое предшествовало современному уделу человека. “В целом присутствует вера в возможность восстановления абсолютного “начала”, что предполагает символическое разрушение и уничтожение старого мира. Начало, следовательно, предполагает конец и наоборот”. (с. 58) Это идея цикличного устройства времени и периодического, хотя бы частичного восстановления “утраченного рая”.

Таким образом, вектор технического прогресса направлен к совершенству, а миф совершенства начал помещает совершенство в первозданные времена, частичное восстановление потенциала которых возможно лишь при возврате к истокам, при полном разрушении старого мира. Теперь понятно, почему современные новшества в рекламе нередко сопровождаются образами первозданного мира.

 

Рациональная мотивация очень разнообразна, и ее доля в общем потоке рекламы значительна. Однако в чистом виде в современной рекламе она встречается не так уж и часто. Из-за высокого уровня стандартизации товаров рациональную мотивацию обычно стремятся подкрепить мотивацией эмоционального характера, обещая престиж, чувство уверенности, защищенности, сексуальный успех и прочее. Поэтому во многих исследованиях отмечается общая тенденция “девальвации утилитарных ценностей в рекламе”.

 

2. МОТИВЫ САМОСОХРАНЕНИЯ

Страх - одна из сильнейших человеческих эмоций. Стремление избежать воздействия опасных факторов, избавиться от чувства страха, ощутить безопасность - один из важнейших мотивов человеческих поступков. Источники страха для современного человека многочисленны:

угроза физическому существованию со стороны природных сил (землятресения, наводнения...), технократических сил, криминальных элементов общества;

возможность экономических потерь, снижения привычного уровня жизни;

ухудшение здоровья, грозящие болезни, способные сделать человека беспомощным;

потеря внешней привлекательности;

потеря личного или группового (профессионального, национального, социального и др.) престижа;

неопредленность предсказаний, касающихся развития событий социальной и индивидуальной жизни;

чувство вины и другие источники.

Немецкий психолог и психотерапевт Фриц Риман (“Основные формы страха”, 1998) говорит о четырех глубинных формах страха, к которым могут быть сведены все варианты страха:

а) страх перед самоотвержением, переживаемый как утрата “Я” и зависимость;

б) страх перед самостановлением, переживаемый как беззащитность и изоляция;

в) страх перед изменением, переживаемы как изменчивость и неуверенность;

г) страх перед необходимостью, переживаемый как окончательность и несвобода.

Эти формы страха порождают противоположные и вместе с тем взаимодополняющие стремления человека: стремление к самосохранению и самообособленности, стремление к самоотдаче и принадлежности к общему, стремление к постоянству и безопасности, стремление к изменениям и риску.

Обратимся теперь к разновидностям рекламной мотивации самосохранения.

Современная реклама часто заявляет об “экологичности” товара, причем это свойство представляется как гарантия его безопасности и даже пользы для здоровья. Идея натуральности, естественного происхождения, максимального сохранения естественных составляющих используется в рекламе косметических средств и средств гигиены, лекарственных препаратов, продуктов питания; подчеркивается экологичность в рекламе одежды, мебели, зданий и отделочных материалов и даже бытовой техники. Можно привести многочисленные примеры.

“Oriflame”. Сама природа заботится о Вас. (Косметика)

Природа на страже Вашего здоровья. (Лекарства)

Биотелевизор “Samsung”. Живое тянется к био!

Биогурт “Zott - Йогобелла”.

“Pantene-pro-V”. Естественная сила здоровых волос.

“В своем производстве “ПРОМЭК” использует материалы нового поколения. Прежде всего, это - МДФ, который корпорация импортирует из Германии. После предварительной обработки волокна натуральной древесины подвергаются воздействию высоких давлений. В составе МДФ нет каких-либо компонентов, вредных для здоровья человека (синтетических клеев, смол и т.п.). Это - материал, подобно натуральному дереву, экологически чистый, но не боящийся сырости и перепадов температуры... (Реклама мебели “Промэк”)

Другое достаточно частое обещание в рекламе - это обещание контроля над внешним видом и впечатлением, производимым на других людей, что позволяет человеку избежать потери личного престижа, внешней привлекательности. Это распространенная мотивация в рекламе шампуня от перхоти, дезодорантов, освежающих таблеток и жевательной резинки, косметических и гигиенических средств, диет, спортивных тренажеров.

“Head&Shoulders”. И Вы всегда на высоте. (Шампунь от перхоти)

Страх перед необходимостью обыгрывается в рекламе гигиенических средств. Например, естественные физиологические процессы у женщин представлены в рекламе как то, что делает человека несвободным, зависимым, сковывает его движения, приносит ему лишние беспокойства и неудобства, даже изолирует его от общества. Соответственно товар дает освобождение, раскрепощает женщину, дарует ей “чувство защищенности”, призывает ее быть “свободной, чтобы быть собой”.

Часто реклама обещает контроль над здоровьем, настроением и средой обитания человека, даже над тем, что ему неподвластно, например, погодой, несчастными случаями. Этот тип обещаний соотносится со стахом непредсказуемых изменений мира, его нестабильности.

Sony. Стань хозяином своего настроения.

Закажите погоду в “Оптимекс”.

Будет все, как ты захочешь. (Реклама компьютеров)

... Ничего случайного. (Слоган страховой фирмы “Ingosstrach”)

Понятия “контроль” и “защита”, пожалуй, самые характерные понятия рекламы, работающей с мотивацией самосохранения.

Достаточно часто в рекламе, опирающейся на мотивы самосохранения, используется прием внушения беспокойства. В последнее время он становится все более популярным, поскольку помогает усилить подобную мотивацию. Известно, что реклама, использующая этот прием, всегда была немногочисленна (Leiss, Jhally, 1986), так как рекламисты считали нежелательным играть на отрицательных эмоциях потребителя. Но сейчас, похоже, произошла переоценка этого приема рекламирования, и он стал активно применяться в самых разнообразных сферах современной рекламы: от рекламы детских подгузников, зубной пасты, жевательной резинки, косметики, витаминов и лекарств, бытовых чистящих средств, охранных устройств и сигнализаций до политической и социальной рекламы. При его использовании, однако, рекламисты стремятся соблюдать некоторое правило: важно не просто внушить беспокойство потребителю, но и предложить конкретный выход из него; заканчиваться такая реклама должна на сильной положительной ноте.

“Еда - это наслаждение. Наслаждение вкусом. Но каждый раз после еды во рту нарушается кислотно-щелочной балланс и возникает опасность кариеса. “Orbit” - это тоже наслаждение вкусом, и каждый раз после еды “Orbit” восстанавливает кислотно-щелочной балланс во рту и предотвращает кариес”.

“Голосуй или проиграешь!” (Политическая реклама на президентских выборах)

“Угнали? Надо было ставить CLIFFORD”.

 

3. МОТИВЫ УДОВОЛЬСТВИЯ (ГЕДОНИСТИЧЕСКИЕ МОТИВЫ)

В современной рекламе нередко используются мотивы удовольствия. Считается, что современный человек часто оказывается в стрессовых ситуациях - на работе, на улице, дома. Ему бывает необходимо ублажить себя, доставить себе удовольствие, окунуться в безмятежный мир, возвратиться к ощущениям детского возраста, заново почувствовать вкус, запах, увидеть цвет. Релаксация и наслаждение - вот базовые понятия, через которые преломляется в современной рекламе гедонистическая мотивация.

Разновидность гедонистической мотивации является сенсорная мотивация. Например:

Мыло “Люкс”. Прекрасное ощущение, будто кто-то ласкает мою кожу.

Печенье Burton’s. Устоять невозможно!

Здесь можно выделить три основные тенденции.

1) Использование в рекламе явления синестезии. Под термином “синестезия” понимается существующая связь между разными сенсорными каналами восприятия, так что звук может вызывать у нас ассоциации с каким-либо цветом или с тактильным ощущением, вкус ассоциироваться со звуком и т.п. Это явление хорошо известно психологам и физиологам. Примечательно, что многие образные сравнения в языке строятся на использовании явления синестезии - “режущий звук”, “сладкий голос”, “кислая физиономия”. В рекламе явление синестезии используется для того, чтобы усилить сенсорную мотивацию и сделать ее более объемной, полифоничной. Например:

Шоколад Dove. Нежнее шелка. (Совмещение вкусовых и тактильных сенсорных ощущений)

2) Расширение сферы ощущений. Достаточно распространенный прием современной рекламы - подавать через сенсорное восприятие, казалось бы, самые неподходящие для этого события и факты (в рекламе часто используются слова “почувствуйте”, “ощутите”):

Почувствуйте Испанию кожей! (Реклама турпоездки)

Почувствуйте себя одетым! (Реклама торгового комплекса)

3) Эротизация отношения к товару. Имеется в виду реклама, в которой чувства, более привычные для отношений между полами, переносятся на сам товар, например:

В кадре - в квартире звонит телефон, по автоответчику отвечает женский голос. Мужской голос сообщает, что он ждет свою подругу уже более часа. Отъезд камеры - в комнате девушка наслаждается чашечкой ароматного кофе, не обращая внимания на телефон. Голос за кадром и текст на экране: “Кофе “Moccona”. Для влюбленных в кофе”.

Сходным образом строятся и рекламные сюжеты десерта “Danissimo”. Молодая женщина убегает с работы, чтобы наедине в парке насладиться этим десертом, и возвращается со счастливым видом, в то время как ее сослуживцы сплетничают, полагая, что она бегает на свидание. Слоган - “И пусть весь мир подождет”.

Все три тенденции одновременно представлены в рекламе шоколадного батончика “Баунти”. Если рассматривать вместе вербальную и невербальную информацию, то станет очевидным, что в этом ролике вводится одновременно вкусовое и тактильное восприятие; благодаря использованию персонажей - девушки и юноши - и слову “наслаждение” создается неявная сексуальная мотивация; перенесение ощущений на сам товар создает эротизацию отношения к этому товару.

Я никогда не забуду, как открыла для себя “Баунти”. Окунулась в упоительный, таинственный мир, ощутила его ласковое и нежное дыхание. И я узнала вкус блаженства. Вкус “Баунти”. “Баунти”. Райское наслаждение.

Кроме сенсорной мотивации, вводящей мотивы удовольствия, в рекламе нередко используются и психологические мотивы удовольствия. В такой рекламе обычно подчеркивается возможность отдыха, новых впечатлений, разнообразных развлечений и веселого и интересного времяпрепровождения. Например:

Twix. Выкрои минутку для отдыха.

Если Вам захотелось чего-либо нового, легкого, оригинального, попробуйте Raffaello.

Moulinex. Надо жить играючи.

 

4. СЕКСУАЛЬНАЯ МОТИВАЦИЯ.

Сексуальная мотивация - достаточно сложный тип мотивации, соединяющий частично и мотивы удовольствия, и мотивы самоутверждения, и мотивы любви. Концепция сексуальной мотивации в рекламе опирается на работы австрийского психиатра З. Фрейда, который считал, что наши скрытые сексуальные влечения оказывают сильнейшее влияние на поведение и могут быть мощным стимулом для тех или иных решений. Сексуальная мотивация может использоваться в явном виде - и тогда это основной рекламный мотив, и в неявном виде - дополняя какую-либо другую мотивацию.

Сексуальная мотивация в рекламе на отечественном рынке используется относительно часто, и нередко ее использование неоправданно. Специальные исследования показали, что явная сексуальная мотивация может быть эффективна тогда, когда сам товар естественно связан с ней. Обещание сексуальной привлекательности уместно в рекламе духов и туалетной воды, косметики, модной одежды, женского белья, колготок и чулок. В целом ряде товарных категорий, ориентированных преимущественно на мужчин и подчеркивающих их мужественность, бесстрашие, силу или социальную власть (таких, как принадлежности для бритья, автомобили, сигареты) также может присутствовать сексуальная мотивация. Она как бы дополняет символы мужественности и успеха, акцентируя власть мужчины над женщиной.

Сексуальная мотивация естественно воспринимается также в рекламе товаров, предназначенных для удовольствия, в частности в рекламе разнообразных лакомств. Чаще всего сексуальная мотивация вводится невербально, но есть и примеры использования ее на вербальном уровне:

Она знает, что когда он пользуется новым Denim Tornado After shave - потрясающим, дерзким, защищающим кожу - все в его власти.

Новый Denim Cult After shave. Для мужчин, знающих себе цену. Denim. Все в его власти.

Если же товар сам по себе не имеет эротических ассоциаций, то использование явной сексуальной мотивации будет отвлекать внимание от него. Такая реклама будет восприниматься как пошлая; если же она понравится, то скорее всего запомнится рекламный образ или фраза, вводящие эту мотивацию, но не сам рекламируемый товар. Так, в рекламе ноутбуков в газете “Экстра-М” неуместна фигура обнаженной женщины; в рекламе кухонных гарнитуров странно смотрится полуобнаженная девушка на коне; пошлым выглядит сочетание зажигалки “Zippo” и эротической сцены, объединенных фразой “Не откажет никогда”.

 

5. МОТИВЫ ПРИВЯЗАННОСТИ И ЛЮБВИ

стремление принадлежать к определенному коллективу и семье,

стремление к общению и сотрудничеству,

стремление поддерживать и защищать кого-либо, заботиться о ком-либо,

стремление быть опекаемым и защищаемым, ощущать заботу,

стремление любить и быть любимым

 

В рекламе детского питания, корма для животных, продуктов питания, гигиенических средств и др. Основные идеи - забота, любовь и благодарность любимых людей и животных. Часто эти мотивы вводятся невербально - используются образы заботливой матери и благодарных домочадцев - детей, мужа, домашних животных. Очень важно для закрепления мотива показать, что объект любви и заботы благодарен тому, кто о нем заботится.

 

“Иногда мамы не могут кормить своего малыша грудью. Но они всегда могут проявить свою любовь и заботу, если будут кормить младенца “Бэби-милк”.

 

“Мишутка”. Молоко с медом. Ах ты мишутка мой сильный и умный! (Довольный малыш, который говорит с удовольствием “с медом”.)

 

“Ленор”. Просто преображает белье. (Дочка рада, что юбка не липнет, сын, что свитер такой мягкий, муж - что полотенце дышет свежестью. В конце ролика муж говорит жене: “Ты - чудо”, а она отвечает “Ленор” - вот настоящее чудо.)

 

Памперсы. “Большая забота о маленьких”.

 

Чай “Беседа”. Беседуйте на здоровье. (Семья проводит счастливые часы вместе за чаем.)

 

Ликер “Бэйлис”. Нежнее только ты.

 

Подумайте о безопасности своей семьи. Выберите Вольво. Позаботьтесь о Ваших детях.

 

Семья. Дом. Сименс.

 

Реклама корма для кошек “Wiskas”: “Кошку зовут Маня. Больше всего она любит есть Вискас. И даже когда мы ставим его высоко, она забирается туда всеми возможными способами”. “После того, как поест, она забирается на ручки и благодарит”. Из другого ролика Вискас: “Мне очень приятно, что ей так приятно.”

 

Слоган одного собачьего корма звучал так: “Все, что Вам осталось добавить - это только любовь”.

 

5. СОЦИЭТАЛЬНЫЕ МОТИВЫ