Формы описания идентичности торговой марки при разработке рекламных и коммуникационных кампаний

Moodboard (эмоциональная карта бренда) – это внутренний продукт, который создается до разработки коммуникаций бренда. Он содержит подборку изображений, звуков и мелодий, возможно даже запахов, материалов и текстур, отражающих, по мнению рекламистов, суть бренда. Может быть представлена в форме плаката, в формате видео и т.п.

Изображения и мелодии, как правило, не разрабатываются, а подбираются из уже существующих.

С помощью Moodboard передается общий эмоциональный настрой, стилистика, система ассоциаций и ощущений, которая должна статья ядром коммуникаций бренда.

Вариант названия – Image board. Технология в своей основе заимствована из сферы дизайна.

 

Рис. Пример Moodboard

 

 

Рис. Пример Moodboard

 

 

Пирамида бренда –схематичное описание составляющих идентичности бренда, которые связывают атрибуты бренда, его рациональные и эмоциональные выгоды, ценности, индивидуальность и воплощаются в кратком описании его сущности.

Сущность бренда должна:

• Вызывать отклик у потребителей и управлять предложением ценности;

• Прочно связываться с данным брендом, определяя его отличия от конкурентов не только в краткосрочной, но и в долгосрочной перспективе;

• Быть вдохновляющей и для потребителей (клиентов), и для сотрудников компании.

• Сущность бренда не сводится к слогану, она должна быть сформулирована так, чтобы дать возможность рекламистам-креаторам создать несколько вариантов слоганов и творческих воплощений данной сущности.

 

 

Например.

Характерные черты мыла Safeguard: состав, цвет, косметические свойства, антибактериальные свойства, запах, как мылится и т.д.

Преимущества: лучше других марок мыла справляется с бактериями, антибактериальный эффект длится дольше, мягко действует на кожу.

Ценности: ощущение защищенности, заботы

Индивидуальность: заботливая мать семейства

Сущность товара: эффективная защита от бактерий и забота о семье

Слоганы: Щит от бактерий на каждый день; Safeguard и Вы на защите семьи.

 

 

В рекламном бизнесе используется множество вариантов пирамид бренда; приведем еще один ее пример:

 

Рис. Пример заполнения пирамиды бренда для торговой марки обувной косметики Salton (2005 г.)