Стадии жизненного цикла и стадии в цикле рекламирования товара

В маркетинге широко используется понятие жизненного цикла товара. Принято выделять четыре основных стадии жизненного цикла: выход на рынок, рост, зрелость и упадок. Для каждой из стадий характерен свой комплекс мер по стимулированию сбыта. Разумеется, это отражается и на характере рекламных мероприятий. Поэтому по аналогии со стадиями жизненного цикла товара принято выделять и стадии в цикле рекламирования товара. Таких стадий всего три: начальная стадия, стадия конкуренции и стадия поддержки репутации (см., например, работу Rein, 1982).

Основные отличия стадий рекламирования касаются целого ряда параметров, таких как особенности восприятия товара людьми, главная задача рекламирования, относительный объем финансирования рекламных мероприятий, периодичность размещения рекламы в СМИ, характер соотношения “реклама - продажи” и другие. В рамках данного пособия, в котором не рассматриваются вопросы организации и финансирования рекламных мероприятий, наиболее важно рассмотреть их различие по первым двум параметрам.

Достаточно часто в рамках одной рекламной кампании, на какой бы стадии жизненного цикла ни находился товар, решается не одна, а целый комплекс задач. Привязка рекламы к той или иной стадии означает, что одна из задач выдвигается на первый план и без ее выполнения невозможно говорить об эффективности рекламы на данном этапе. Эта главная задача впрямую связана с тем, как воспринимают товар потребители.

На первой, начальной стадии, когда рекламируемая марка только выходит на рынок, она еще неизвестна широкому кругу потенциальных покупателей, об этом товаре мало знают и часто даже не замечают его среди других марок в магазине, достоинства его еще не признаны. В жизненном цикле товара начальная стадия рекламирования соответствует переходу от стадии выхода на рынок к стадии роста. Поэтому основная задача, которая должна решаться на этом этапе, - добиться осведомленности о марке среди широкого круга потенциальных покупателей, привлечь внимание к этой марке, добиться, чтобы ее замечали в магазине. Одновременно могут решаться и другие задачи, но именно эта задача для начальной стадии является базовой. Поэтому и эффективность рекламирования на этом этапе определяется прежде всего по критерию известности марки. В отечественной рекламе (особенно в телевизионных роликах) нередко упускают из внимания этот важный этап. Характерные ошибки рекламирования на этом этапе: 1) недостаточная длительность экспонирования на экране названия марки или фирмы, логотипа или торгового знака (это усугубляется тем, что на нашем рынке имеется множество длинных иноязычных названий марок и фирм, которые к тому же непросто прочитать в латинской графике); 2) недостаточная четкость произнесения названия диктором или персонажем (иногда название звучит только в песне или произносится в трудном для восприятия ритме); 3) использование в названии трудночитаемого шрифта, экспонирование его на неконтрастном или подвижном фоне и другие визуальные приемы, затрудняющие чтение; 4) однократный показ или однократное произнесение названия в ролике.

Необходимо помнить, что для распознавания незнакомого названия и торгового знака требуется значительно больше времени, чем для той же операции со знакомым. Поэтому на начальной стадии рекламирования основное внимание должно уделяться тому, сможет ли человек, просмотрев ролик или прочитав печатную рекламу, запомнить название товара и некоторые сведения о нем. Из сказанного не следует, что на этой стадии не нужно формировать имидж марки или подробно рассказывать о ее преимуществах перед конкурирующими марками. Любая интересная информация или эффектный художественный образ будут способствовать запоминаемости рекламы. Но если непосредственно после просмотра рекламы или спустя некоторое время человек не может связать эти сведения или этот образ с конкретной маркой, то можно сказать, что марка как была неизвестной до рекламы, так и осталась неизвестной. Для того, чтобы человек захотел хотя бы попробовать этот товар, он должен знать о его существовании.

Когда первая стадия в цикле рекламирования успешно пройдена и тем самым марка стала знакомой, на первый план выступает другая задача - добиться предпочтения этой марки товара перед другими. Эта стадия условно носит название стадии конкуренции, потому что именно в рамках этого периода рекламисты стремятся предложить настолько сильные аргументы в пользу марки, чтобы потребители переключились с привычных марок на рекламируемую новую. В терминах продаж это означает, что формируется группа постоянных покупателей, а это как правило значит, что вместо марки А они теперь постоянно покупают данную марку В. В жизненном цикле товара это соответствует переходу от стадии роста к стадии зрелости. Одной из достаточно распространенных ошибок для этой стадии являются информационно пустые, не аргументированные утверждения превосходства. Такого рода утверждения обычно привлекают внимание, но не обладают агитационной силой (подробнее об агитационной силе рекламы см. в главе о критериях оценки эффективности). К тому же, как уже было сказано выше, превозносить в рекламе посредственные свойства товара - значит обратить внимание потребителя именно на эти свойства и вызвать разочарование.

И, наконец, третья стадия в цикле рекламирования - стадия поддержки репутации - соответствует той фазе жизненного цикла товара, когда стадия зрелости уже достигнута, т.е. товар хорошо известен, его свойства пользуются признанием, имеются постоянные покупатели. Основная задача здесь - напоминать о существовании марки и поддерживать привязанность потребителей к марке, чтобы рекламные мероприятия конкурентов не смогли переориентировать их на другие марки. Для тех, кто уже является покупателем марки, реклама не менее важна, чем для потенциальных покупателей. В рекламных объявлениях сторонники марки как бы ищут оправдание и поддержку своего предпочтения. На этом этапе не следует резко менять основное утверждение или образ марки, который сложился при проведении рекламной кампании на предшествующем этапе. Нередко такую ошибку совершают рекламисты под воздействием агрессивной рекламы конкурентов.

Рис. Связь стадий жизненного цикла товара и стадий в цикле рекламирования торговой марки