В значительной мере, именно, от цен зависят коммерческие результаты, а верная (или, наоборот, ошибочная) ценовая политика оказывает долговременное и, порой, решающее влияние на всю деятельность производственно-сбытового комплекса предприятия.
Во многих случаях цена товара свидетельствует о его конкурентоспособности и занимаемой предприятием на рынке позиции.
Целенаправленная ценовая политика в экспортном маркетинге заключается в установлении на свои товары таких цен и так изменять их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить намеченный объем прибыли и т.д. То есть, по сути, решить оперативные задачи, связанные с реализацией товара в определенной фазе его жизненного цикла, ответить на деятельность конкурентов и т.д. Все это обеспечивает и решение стратегических задач.
Современные методы установления цен
Чтобы установить оптимальный уровень цен, сегодня предприятия применяют два метода расчета: 1) ориентацию на затраты и заданную (желательную для продавца) прибыль; 2) ориентацию на цены основных конкурентов или одного конкурента-лидера. Первый метод получил название затратного, второй – административного.
Затратный метод использует информацию о полных, прямых, усредненных, стандартных и предельных издержках, учитывает политику целевой цены (целевой нормы прибыли).
Цены, рассчитанные на основе учета издержек производства и запланированной прибыли, не могут являться оптимальными, так как учитывают индивидуальные, а не общественно необходимые затраты труда, определяющие реальную стоимость товаров на внешнем рынке. Тем более, российские организации не должны использовать в контрактах внутренние оптовые или отпускные цены, которые в большинстве носят затратный характер и значительно отклоняются от стоимости. Их применение для внешнеторговых операций неизбежно приведет или к не конкурентоспособности продукции на внешнем рынке, или к серьезным валютным потерям.
Поэтому экспортерам приходится устанавливать внешнеторговые цены, ориентируясь только на конкуренцию и существующий на рынках спрос, т.е. административно. Вместе с тем, следует отметить, что этот метод отнюдь не означает волюнтаризма, поскольку такие цены, в конечном счете, формируются, опираясь на обычные рыночные принципы ценообразования. Административно устанавливаемую цену рынок либо признает, либо отвергает – иными словами, по этой цене сбыт будет либо достаточно большим, так что предприятие получит прибыль, либо продажи окажутся невелики, и оно будет вынуждено уйти с рынка, чтобы не разориться.