Исходя из сказанного, российским экспортерам, ориентирующимся на конкуренцию и спрос, следует рекомендовать следующие основные приемы установления цен.
Ориентация на средние рыночные цены товаров данного рода (отраслевые). Этот метод характерен для предприятий, работающих на слабомонополизированных товарных рынках. В основе средних отраслевых цен лежат общественно необходимые затраты труда, которые признаются международным рынком и обеспечивают прибыль нормально работающим предприятиям.
Ориентация на ценового лидера. Этот подход установления цен практикуется на рынках, где доминируют несколько (3-5) фирм, так что рынок почти полностью поделен между ними. В этом случае одна их этих фирм, доля рынка которой является наибольшей, молчаливо признается остальными торговцами ценовым лидером. Любые изменения цен, предпринимаемые лидером, воспроизводятся другими фирмами, чтобы не вносить хаос в рыночный механизм и сохранять долю рынка каждой фирмы.
Ориентация на спрос. В отличие от цен, ориентированных на издержки производства, эти цены устанавливают, постоянно наблюдая за интенсивностью спроса. При повышении спроса цены увеличивают, а при падении – уменьшают, хотя издержки производства остаются неизменными. В итоге возникает «ценовая дискриминация», означающая, что товар продается по нескольким ценам, в зависимости от места и времени продажи, а нередко – и от покупателя. Например, один покупатель приобретает, не торгуясь, автомобиль по прейскурантной цене, а другой после уторговывания цены с продавцом получает такой же автомобиль по более низкой цене. Компромисс между искусством продавца и настойчивостью покупателя приводит к самым разным уровням цен, причем, нижний допустимый предел знает только продавец.
Ценовая дискриминация, использующая варианты товара – особенно распространена в торговле товарами длительного пользования. Так посудомоечный автомат в пластмассовом корпусе (стоимостью 5 долларов) продается за 180 долларов, а тот же автомат в деревянном корпусе (стоимостью 10 долларов) продается уже за 220 долларов. Эта более высокая цена действует чисто психологически на определенных покупателей, которые из престижных соображений (дерево в моде!) готовы переплатить за то же самое по утилитарным потребительским свойствам изделие.
Ценовая дискриминация по месту продажи заключается в том, что на товар устанавливают цену в зависимости от категории или престижности магазина. Некоторые люди, причисляющие себя к элите, готовы заплатить дороже при условии, что товар продается в особом, недоступном для других магазине, поскольку высокая цена для этих людей – свидетельство их принадлежности к кругу «избранных».
Дискриминация на основе времени продажи определенных видов товаров хорошо иллюстрируется сезонными ценами: в начале сезона, например, особо модные товары стоят на 50-100% дороже, чем в середине сезона, а в конце сезона распродаются ниже себестоимости.