Предприятие, решив выйти на внешние рынки, должно, прежде всего, определить, на какой именно из них ей следует выйти и направить свои основные усилия в данном направлении. В этом случае используются основные критерии сегментации зарубежных стран и их потребителей, такие, как, демографические, природные и географические, экономические и научно-технические, политико-правовые, социальные, культурные, поведенческие и др.
Выбор целевого рынка для внешнеэкономической деятельности предполагает, с одной стороны, оценку требований предпринимательской среды, запросов рынка и потребителей в конкретной зарубежной стране, а с другой стороны учет производственно-сбытовых (прежде всего, экспортных) возможностей предприятия. Таким образом, необходимо найти оптимальное соответствие или равновесие характера внешних требований и потенциала самого предприятия, а также необходимо определить привлекательность различных сегментов рынка и конкурентные преимущества предприятия и его товаров.
При выборе целевого зарубежного рынка предпочтение отдается:
- наиболее крупному с возможностями сегментирования;
- с четко очерченными границами, количественно измеримому;
- обладающему наибольшим потенциальным спросом;
- наиболее доступному, с открытой информацией, как правило, схожему с ранее освоенными рынками;
- чутко реагирующему на рыночные меры предприятия и его конкурентную позицию.
Стратегии выбора целевого рынка для внешнеэкономической деятельности могут включать разные варианты. Наиболее известны:
Стратегия концентрированного поиска внешних рынков, или стратегия «муравья».
При этой стратегии ведется последовательная поисковая работа от одного сегмента к другому: находится и осваивается один рынок, затем следующий и т.д. до тех пор, пока не будет составлен оптимальный набор зарубежных рынков сбыта – «плодоносный» целевой рынок.
Такая стратегия поиска целевого рынка предполагает тщательность и компетентность в отборе сегментов, как правило, исключает ошибки в освоении новых рыночных территорий, не требует значительных затрат, однако предполагает определенную замедленность получения результатов.
Стратегия дисперсного поиска внешних рынков, или стратегия «стрекозы».
Такая стратегия представляет собой метод проб и ошибок, когда предприятие пытается продавать товары сразу на максимально возможном числе зарубежных рынков, а затем начинает уходить с тех из них, где торговля не идет, тем самым постепенно снижая число зарубежных рынков до определенного оптимума – наиболее эффективного целевого рынка. В этом случае предприятие значительно выигрывает во времени, может не иметь квалифицированных кадров соответствующего профиля и т.д. Однако этот метод связан со значительными затратами и может нанести урон престижу предприятия на тех рынках, с которых ему приходится уходить из-за невозможности освоить рынок.