Тема 19. Ценообразование и ценовая политика предприятия

Ценовая политика − общие принципы, которых придерживается компания в сфере установления цен на свои товары.

Это один из наиболее важных и гибких инструментов маркетинга, определяющий объем продаж конкретного товара и формирующий представление о нем в глазах потребителя. Значительное влияние на формирование рыночных цен оказывает соотношение спроса и предложения.

Спрос− экономическая категория, характерная для товарного производства и отражающая совокупную общественную потребность в различных товарах с учетом платежеспособности покупателей.

Закон спроса отражает зависимость между относительной ценой на товар и величиной спроса на него: рост спроса влияет на снижение цены, а сокращение спроса способствует росту цен на рынке.

Величина спроса − оценивается количеством конкретной продукции, объем которой может быть приобретен покупателем по установленной или договорной цене. Это потенциальная выручка, которая определяется как произведение цены изделия на спрос. Общая величина спроса − сумма частных величин спроса:

ВС_об = ;

где Ц − цена изделия;

Q − спрос;

n − количество изделий.

Предложение − это номенклатура продукции, представленной на рынке товаров продавцом (производителем) для реализации по установленной или договорной цене.

Законом предложениягласит: с повышением цен соответственно возрастает и величина предложения; с понижением цен − предложение сокращается.

В соответствии с законом спроса и предложения формируются равновесная цена: соответствует равновесию между спросом и предложением на товарном рынке.

В обычной ситуации спрос и цена обратно пропорциональны, т.е. чем выше цена, тем ниже спрос и, чем ниже цена, тем выше спрос. Если под влиянием небольшого изменения цены спрос почти не изменился, значит он неэластичен. Если спрос определен как эластичный, продавцам стоит задуматься о снижении цены. Это принесет больший доход. Снижение цены имеет смысл, пока нет непропорционального роста издержек производства и сбыта товара.

Эластичность спроса может быть выражена как отношение темпов относительного изменения объема реализации к темпам относительного изменения цен:

К_эл=;

где где Ц − цена нового и старого изделия;

Q − спрос (объем реализации изделия);

Эластичность отсутствует, если темпы роста цен опережают темпы роста объема реализации.

При укрупненной оценке:

К_эл = (Q_н/Q_с)/(Ц_с/Ц_н); при Q_н >Q_с; Ц_н < Ц_с

К_эл = (Ц_н/Ц_с)/(Q_с/Q_н); при Q_н <Q_с; Ц_н > Ц_с

Емкость рынка − предполагаемая величина предложения (потенциальная выручка) на конкретном рынке товаров при заданных уровне цен и объеме реализации за определенный промежуток времени, т.е. это произведение цены товара на объем его реализации.

Максимальная цена может определяться спросом, минимальная − издержками, на установления среднего диапазона ценвлияют цены конкурентов на аналогичный товар и их рыночные реакции. Т.о., зная спрос на товар, расчетную цену предложения, а также цены конкурентов, предприятие может установить окончательную цену своего товара.

При определении подхода к ценообразованию определяется вид рынка, для которого предназначен товар, т.к. сам тип рынка в значительной степени определяет подход (таблица 21).

Таблица 21 − учет рынка при ценообразовании

Показатели	Чистая конкуренция	Монополистическая конкуренция	Олигополия	Чистая монополия
число продавцов	много	много	несколько	один
товар	схожий	разный	схожий, но имеющий отличия	уникальный
цена	схожая	разная	схожая, но может отличаться	любая
выбор продавцов	неограничен	ограничен	ограничен	нет

 

Процесс ценообразования состоит из этапов:

1. постановка задачи ценообразования;

2. определения эластичности спроса на товар;

3. оценка издержек;

4. анализ цен и товаров конкурентов;

5. выбор метода ценообразования;

6. установление окончательной цены.

Могут быть регулируемые цены и свободные.

Регулируемые цены находятся под контролем государства, которое воздействует двумя способами:

1. установление фиксированных цен на товары первой необходимости;

2. например, через установление предельного уровня рентабельности (отношение прибыли к себестоимости).

В наиболее развитых странах доля регулируемых государством цен от 20-40 %.

Свободные цены устанавливаются на конкурентном рынке под влиянием спроса и предложения.

Предприятию, прежде всего, необходимо решить: какие цели оно стремиться достичь при реализации конкретного товара.

С помощью ценовой стратегиипредприятие может решить следующие задачи:

· обеспечение выживаемости;

· максимизация прибыли, повышение уровня рентабельности;

· расширение доли рынка;

· лидерство по качеству.

Обеспечение выживаемости предприятия происходит, когда на рынке много производителей и царит острая конкуренция или резко меняется потребность покупателей. Цена устанавливается на точке безубыточного ведения дела (покрытие издержек) и является краткосрочной целью, пока производитель не будет в состоянии сократить издержки в достаточной степени, либо ситуация на рынке приведет к повышению цен.

Максимизация текущей прибыли. Для этого производит оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирает такую цену, которая обеспечивает получение максимальной прибыли и максимальное возмещение затрат.

Расширение доли рынка отражает стремление предприятия к лидерству на рынке. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, предприятия идут на максимально возможное снижение цены, что позволяет добиться конкретного приращения доли рынка.

Лидерство по качеству для этого товар, предлагаемый предприятием должен быть самым высококачественным на рынке для установления высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведения НИОКР.

Средняя цена является наиболее типичной и строится на основе получения средней нормы прибыли на вложенный капитал.

«Психологические» цены учитывают психологические особенности различных групп потребителей. К «психологическим» можно отнести цены на престижные высококачественны товары; часы фирмы «Ролекс» или цены чуть ниже круглой суммы: 800 – 799 руб. Создается впечатление точного определения затрат на производство и уступки покупателю. Также учитывается стремление покупателя получать сдачу.

Дифференцированные цены – применение различных скидок и надбавок к среднему уровню цен на товары по отдельным рынкам и покупателям.

Методы ценообразования можно разделить в зависимости от факторов, на которые ориентируется предприятие при выборе того или иного метода:

· на издержки производства − затратные методы («прайсинговые» методы - на полных затратах; на усредненных затратах; на предельных затратах на целевой прибыли);

· конъюнктура рынка − рыночные методы;

· нормативы затрат на технико-экономический параметр продукции − параметрические методы.

Группа рыночных методов ценообразования может быть также разделена в зависимости:

· от отношения потребителя к товару − методы с ориентацией на потребителя;

· конкурентной ситуации на рынке − методы с ориентацией на конкурентов.

Подходы к ценообразованию:

1. установление цены на новый товар:

· стратегия «снятия» сливок (первоначально высокая цена, затем снижение);

· стратегия глубокого проникновения на рынок (первоначально низкая цена, затем повышение по мере завоевания рынка);

2. ценообразование в рамках товарного ассортимента:

· ценообразование товарного ассортимента;

· ценообразование обязательных принадлежностей;

3. ценообразование по географическому признаку;

4. ценообразование для стимулирования сбыта;

5. установление дискриминационного ценообразования:

· покупатель (для нежелательных и некомпетентных);

· место (правительством одной страны по отношению к другим странам);

· время.

В настоящее время в РФ существует три вида рыночных цен: оптовая цена предприятия (или отпускная цена), оптовая цена промышленности (цены по, которым предприятия и организации – потребители оплачивают снабженческо-сбытовым (оптовым) организациям), розничная цена, по которой товар реализуется сети населения, предприятиям т организациям (таблица 22).

Таблица 22 ‑ виды и формирование цен

 

 

В розничной цене водки 45 % приходится на акцизы, НДС = 15 %, иные налоги = 1%. Торговые наценки 13,3 %. Непосредственно сырье (этиловый спирт и т.п.) 8,5 %. На комплектующие = 10 %, производственные расходы (топливо, энергия, амортизация, з/пл. и т.п.) не превышают 3,8 %. Чистая прибыль составляет 3,4 %.

Рассмотрим пример:

Определить оптовую цену предприятия, если полная цена себестоимость единицы продукции равна 25 руб., годовой объем – 5000 шт. Производственные фонды – 300 тыс. руб., рентабельность предприятия – 0,15.

Решение:

1. Оптовая цена предприятия определяется на основании полной себестоимости годового объема продукции и уровня рентабельности, рассчитанного по себестоимости продукции:

Р_опт =С_полг(1+ R_c)

Себестоимость годового объема продукции равна себестоимость единицы продукции, умноженной на годовой объем производства:

С_полг = С_полг х Q

С_полг = 25 х5000 = 125 тыс. руб.

2. Прибыль предприятия, найдем из формулы рентабельности

R_произ= , тогда

П_бал= R_произ х (ОФ_оснг + ОФ_нобр)

П_бал= 300 х 0,15 = 45 тыс.руб.

3. Уровень рентабельности, рассчитанный по себестоимости продукции в долях равен:

R_c= П_бал / С_полг

R_c = 45 / 125 =0,36

Тогда оптовая цена предприятия равна:

Р_опт = 25 х (1 + 0,36) = 34 руб.

 

Вопросы для самопроверки:

1. Дайте определение понятия «цена»

2. Какие виды ценовых стратегий вы знаете?

3. Объясните содержание понятий: «стратегия низких цен», «стратегия ценного лидерства», «стратегия дифференцированных цен»?

4. Перечислите основные методы ценообразования?

5. Перечислитеосновные подходы к ценообразованию?

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

Задача № 1

По исходным данным определить: прогрессивность структуры.

Исходные данные:

Номер варианта	Годовые амортизационные отчисления по оборудованию, тыс. руб.	Нормативный срок эксплуатации оборудования, лет	Пассивная часть ОПФ, тыс. руб.

Задача № 2

По исходным данным определить: остаточную стоимость оборудования после 3-х летней эксплуатации:

Номер варианта	Стоимость покупки оборудования, тыс. руб.	Затраты на доставку и установку, тыс. руб.	Срок полезного использования, лет

Задача № 3

По исходным данным определить: среднегодовую величину основных производственных фондов (ОПФ) предприятия, коэффициенты обновления и выбытия ОПФ.

Исходные данные:

Номер варианта	Стоимость основных производственных фондов на 1 января, млн. руб.	Введено в действие, млн. руб.	Дата ввода и процент от введенных в действие фондов	Выведено из действия, млн. руб.	Дата выведено и процент от выведенных из действия фондов
			01.03. – 40 % 01.10. – 60 %		01.03. – 40 % 01.06. – 40 % 01.11. – 20 %
			01.04. – 20 % 01. 09. – 80 %		01.03. – 40 % 01.07. – 40 % 01.10. – 20 %
			01.03. – 20 % 01.11. – 80 %
			01.05. – 40 % 01. 08. – 60 %		01.03. – 40 % 01.06. – 40 % 01.11. – 20 %
			01.06. – 20 % 01.10. – 80 %		01.04. – 40 % 01.07. – 40 % 01.11. – 20 %
			01.05. – 40 % 01. 08. – 60 %		01.02. – 40 % 01.06. – 40 % 01.10. – 20 %
			01.03. – 40 % 01.09. – 60 %		01.05. – 40 % 01.07. – 40 % 01.10. – 20 %
			01.04. – 20 % 01. 09. – 80 %		01.03. – 40 % 01.06. – 40 % 01.10. – 20 %
			01.03. – 40 % 01.10. – 60 %		01.05. – 40 % 01.07. – 40 % 01.11. – 20 %
			01.03. – 40 % 01.10. – 60 %		01.04. – 40 % 01.07. – 40 % 01.11. – 20 %

 

Задача № 4

По исходным данным определить: плановую и отчетную фондоотдачу, фондоемкость, фондовооруженность и дать оценку эффективности использования ОПФ.

Исходные данные:

Номер варианта	Выпуск продукции, тыс. руб.	Среднегодовая стоимость ОПФ, тыс. руб.	Численность работающих, чел.
План	Отчет	План	Отчет	План	Отчет

Задача № 5

По исходным данным определить: стоимость поставки материальных ресурсов.

Исходные данные:

Номер варианта	Стоимость потребления в месяц, тыс. руб.	Цена 1 т, тыс. руб.	Интервал плановой поставки, дн.	Транспортный запас, дн.	Технологический запас, %
					1,5
					1,5
					2,5
					1,5
					2,5

Задача №6

По исходным данным определить: изменение числа оборотов и времени одного оборота оборотных средств.

Исходные данные:

Номер варианта	Объем реализованной продукции, тыс. руб.	Среднегодовой размер оборотных средств, тыс. руб.
базисный год	отчетный год	базисный год	отчетный год

Задача №7

По исходным данным определить: сколько необходимо произвести продукции во II квартале.

Исходные данные:

Номер варианта	Объем производства в I квартале, тыс. шт.	Цена единицы изделия, руб.	Постоянные расходы, тыс. руб.	Удельные переменные расходы, руб.	Планируемая прибыль во II квартале, %

 

Задача №8

По исходным данным определить: уровень чистой рентабельности при улучшении использования оборотных средств предприятия.

Исходные данные:

Номер варианта
Цена изделия в базисном году, руб.	А
Б
В
Себестоимость изделия, руб.	А
Б
В
Годовой объем производства, шт.	А
Б
В
Среднегодовая стоимость ОПФ в базисном году, тыс. руб.
Среднегодовая стоимость оборотных средств в базисном году, тыс. руб.
Длительность оборота в базисном году, дн.
Длительность оборота в отчетном году, дн.
Цена изделия (В) в отчетном году, руб.

Налоговая ставка равна 0,2.

Задача №9

По исходным данным определить: абсолютную величину налога на прибыль и НДС.

Исходные данные:

Номер варианта	Балансовая прибыль, тыс. руб.	Себестоимость реализованной продукции, тыс. руб.	Доля материальных затрат в себестоимости	Налоговые льготы, тыс. руб.
			0,5
			0,55
			0,6
			0,45
			0,65
			0,4
			0,7
			0,5
			0,6
			0,7

Ставка налога на прибыль = 0,2;

Ставка НДС = 0,18.

Задача №10

По исходным данным определить: точку безубыточности, коэффициент прибыль-выручка и построить график, при изменении

a) цены +10%; b) условно переменных затрат на -5%; c) объема производства +10%.

Исходные данные:

№	Содержание /номер варианта
1.	Объем производства продукции в год, шт.
	Цена изделия, руб.
3.	Основные материалы за вычетом возвратных отходов, тыс.руб.
4.	Вспомогательные материалы, тыс. руб.		4,5		7,5		9, 5		10,75		12,5
5.	Комплектующие изделия, тыс. руб.		11,5		7,5		4,5		4,25		2,5
6.	Топливо и энергия на технологические цели, тыс. руб.
7.	Основная зарплата производственных рабочих с начислениями, тыс. руб.
8.	Дополнительная заработная плата, тыс. руб.
	Расходы на содержание и эксплуатацию оборудования, тыс. руб.	50,5	45,5							70,5
10.	Износ специнструмента и оснастки, тыс. руб.
11.	Цеховые расходы, тыс. руб.	33,5	40,5		48,5			70,5		82,5
12.	Арендная плата за землю, тыс. руб.				22,5			24,5
13.	Общезаводские расходы, тыс. руб.
14.	Транспортные расходы, тыс. руб.		10,5		13,5			20,5			28,5

 

 

ТЕСТОВЫЕ ЗАДАНИЯ

Отметьте правильный ответ в каждом вопросе.