Фокус-группа начинается со знакомства, представления ведущего, исследовательской команды, участников, описания цели исследования и продолжительности работы. В ходе знакомства респондент обычно дает информацию, релевантную обсуждаемой проблеме, делится собственным опытом, имеющим отношение к теме дискуссии. Это создает атмосферу обсуждения в группе и тем самым, облегчает задачу ведущего.
Ведущий дискуссии также сообщает дополнительную информацию, которая может помочь участникам понять ее цель. Важно подчеркнуть специфику фокус-групп - не просто ответы на вопросы, а обсуждение предложенных тем. Для снятия напряжения в группе нужно сообщить о характере и целях фиксации информации и гарантировать ее конфиденциальность.
В фокус-группах ведущему важно обращать внимание на невербальную реакцию людей при показе им какого-либо стимула, а не только на их вербальный ответ.
Существует ряд технических приемов, стимулирующих процесс общения, а именно, проведение фокус-группы за чаем, предварительная подготовка карточек с именами участников, пространственное расположение приглашенных на дискуссию и т.д.
Исследователю для избежания неловкости в первые минуты следует начать с простых вопросов, направленных не на получение информации, а на создание благоприятной атмосферы для разговора.
В случае вялой дискуссии, когда участники отвечают по очереди, практически не общаясь между собой, для ее активизации предлагается использовать специальные методы. Например, метод "снежного кома" представляет собой повторение высказывания любого из респондентов с вопросительной интонацией. Это помогает вовлечь в обсуждение других членов фокус-группы.
(См.: Хрестоматия. Дмитриева Е. Фокус-группы в маркетинге и социологии.)