Получается, что о репутации вообще говорить (то есть продвигать нужную информацию) нет необходимости, то есть это - не задача ПР?!
На наш взгляд, прагматически ценное, перспективное в практическом смысле отделение имиджа от репутации (или наоборот) возможно только при структурно-функциональном подходе к этим понятиям.
Что потребует некоторого минимума теоретической информации, без которой, однако, трудно аппелировать к логической ошибке смешения понятий некоторых «теоретиков» ПР (см. например, Л. Ольшанская, "7 статей, ру"), так формулирует одну из составляющих имиджа:
"Бизнес-имидж: формирование представлений о субъекте деловой активности (деловая репутация, объем продаж, относительная доля рынка, Инновационность технологий, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики и так далее...)
Рассмотрим определения.
Имидж - эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо, сложившийся в массовом сознании и способный оказать влияние на повеление людей (А.С. Некрашевич, лекции по введению в специальность ПР).
Репутация ~ приобретенная кем-либо или чем-либо общественная оценка, создавшееся общее мнение о качествах, достоинствах и недостатках кого-либо или чего-либо (Толковый словарь Ожегова).
Ключевым в определении понятия «имидж» является слово «образ», в понятии «репутация» - слова «оценка», «мнение». Любой образ, функционируя в индивидуальном или массовом сознании, конкретен, уникален и, главное, целостен - несводим к отдельным составляющим. В этой связи правильнее говорить о деталях образа, а не о его составляющих, если только под этим не понимаются разные ракурсы коммуникативной активности имиджа (например, визуальная, поведенческая и другие составляющие).
Изменение одной из деталей имиджа влечет за собой изменение имиджа в целом, изменение же одной из составляющих репутации может производиться автономно. Это, конечно, не значит, что работа над репутацией объекта должна вестись без увязки одного направления с другим.
Но системность формирования репутации и целостность работы над имиджем - все-таки разные вещи. К примеру, можно отдельно поработать над составляющей репутации, например, повысить профессиональную оценку деятельности компании на внешнем рынке, распространяя в нужной среде нужную информацию.
Однако нельзя «отдельно», к примеру, поменять внешнюю символику организации - поменяется весь ее имидж. Репутацию можно улучшать, имидж - приводить в соответствие, управление репутацией - это вторичный процесс управления уже раскрученных - отдельных (но пересекающихся) информационных потоков, управление имиджем - это первичная настройка массового сознания путем семиотического кодирования информации в единичном объекте.
Получается, что имидж объекта - это «застолбленное» место в общем информационном поле, а репутацию, ее составляющие, можно сравнить с разными системами координат, средствами описания данного места.
Соответственно, можно сказать, что Москва находится на таком-то градусе широты и таком-то долготы, можно, что на Средне-Русской возвышенности, можно, на востоке от Петербурга, а можно - на берегу Москвы-реки.
Но Москва в первую очередь там — где находится, где ее заложили и строили, где ее физическое место без определения дальнейших адресов.
В имидже физическое меняется на знаковое. Так, исследователи выделяют номинативную функцию имиджа, под которой понимается, что он обозначает, выделяет, отстраивает, дифференцирует объект в среде других объектов, демонстрирует отличительные его качества, подчеркивает достоинства. Специфика современных коммуникаций предполагает доминантность – «мы оперируем свернутой информацией вместо того, чтобы оперировать полным объемом информации. Имидж выступает своего рода посредником... (С.Ф. Лисовский «Политическая реклама», с.67-68).
Технологии формирования имиджа - это технологии кодирования доминантной информации, обеспечивающие направленное, прагматическое восприятие ее реципиентом.
Поэтому вторая функция для политики обозначается специалистами так