Подготовить почву для формирования установки на избрание именно этого кандидата» (С.Ф. Лисовский, там же). - раздел Культура, Репутация. Корпоративный имидж и корпоративная культура.
Фактически, И Имидж, И Репутация Направлены На Формирование Н...
Фактически, и имидж, и репутация направлены на формирование нужного поведения избирателя, потребителя, партнера и т.д.
Технология создания и внедрения имиджа - это знаковые, символические, в целом семантические коммуникации, технология создания репутации - это логические, схематические коммуникации.
Если политик создает имидж, задействовав конкретные, уникальные стереотипы массового сознания, то репутация складывается из позиционирования имиджевого объекта в той или иной системе координат. Автономность системы координат определяет относительную автономность работы над репутацией, но требует формирования некоторой единой системы, где репутация формируется комплексно.
Технологически имидж создается методами прямого воздействия, репутация - логически опосредованно, как правило, здесь требуются факты и доказательства.
Имидж - сложный комплекс ассоциаций (точно так же, как и значение любого слова во внутреннем лексиконе), доступ к которому может производиться как по персептивным, так и по абстрактным кодам.-
Сформированный в индивидуальном сознании имидж предполагает в первую очередь сам факт ставшего явления (продукта, товара, политика, организации, идеи, места и т.д.). При этом имидж как цель, внедряемый объект и, в результате - продукт массового сознания - это уже следующий этап коммуникации данного явления.
Модель имиджа - перекрестье ассоциаций, сформированная новая единица внутреннего лексикона индивидуального сознания, конкретный адрес абстрактных и персептивных кодов человеческого понимания.
Модель репутации - набор линеек, шкал с двумя (как правило) полюсами. Собственно, задача пиарщика как раз и заключается в первую очередь в том, чтобы вычленить из различных контекстов бытия явления достаточно четкие критерии полярности, чтобы привести явление к определенному полюсу.
Моделируя те или иные стереотипы, качества или ситуации, создатели имиджа могут использовать любой опыт человеческих чувств, эмоций и состояний. И если зачастую мы этого не видим, то, вероятно, в силу того, что срабатывает уже «имидж имиджа» - необходимо давать только ударные, проверенные точки отсчета, настройки на нужные реакции человеческого организма и интеллекта.
Создатели репутации оперируют не качеством эмоции, не ее содержательной стороной, а в основном - ее знаком («+» или «-“ )
Имидж — это искусство привязки к определенному стереотипу, архетипу или даже включение объекта в нужный символический ряд. Репутация - это искусство построения нужных срезов - контекстов действительности. Имидж задействует механизмы подсознания и бессознательного, включая коллективное бессознательное; репутация оперирует с рациональными фактами, доказательствами и иными средствами формирования оценки.
Похожую логику взаимоопределения имиджа и репутации мы нашли у специалистов «Клуба рекламодателей «А клуб»». «Имидж - это статические характеристики марки и внутренней логики ее развития. Имидж - символ стандартов. Репутация - это динамическая характеристика поведения марки или фирмы. Она складывается из представлений общества о том, каким образом ведет себя фирма, товар, брэнд в определенных ситуациях» (понятие ситуация - это то, что можно определить и словом «контекст»). Здесь статика имиджа соотносится с его центрированностью на само явление, а не на контексты. А динамика в понятии «репутация» определяется множественностью подходов к рассмотрению явления в тех или иных ракурсах - контекстах.
Цель построения имиджа: захватывать все новые и новые области внутреннего лексикона, это и есть движение к символу; цель формирования репутации - устремленность к пределу - полюсу линейки.
И имидж, и репутация, как механизмы структурирования информации, существуют в едином информационном пространстве. Следовательно, понятны и объяснимы их точки пересечения.
Имидж - это ответ на вопрос «что?» (уже не в физическом, а в знаковом смысле). Репутация - это ответ на вопрос «что» - «в чем?» и «насколько?», «в какой степени?»
Теперь, в свете вышеизложенного, следует определить принципиальные, на наш взгляд, различия в технологиях создания имиджа (1) и формирования репутации (2).
1. Возможная автономность, последовательность действий (2) - целостность комплексность, параллельность действий(1).
2. Содержательные эмоции (чувства, состояния) (1) -оценочные эмоции (2) («+»или «-», сопутствующие рациональной оценке).
3. «Что» (1) формируется методами прямого воздействия, это - «продвижение», например, рекламой - в (2) данные методы неприменимы, более подходит термин «игра».
4. Моделирование стереотипов (1) - моделирование рациональных схем (2).
5. Этапность: (1) - предшествует (2).
На основе отмеченных различий можно четко отграничивать различные составляющие ПР-кампании, ее цели, этапы и методы.
Приведем пример. А.Моисеев, обозреватель интернет-ресурса «Сообщение» (WWW.soob.ru) определяет
«...три основных фактора, выделяемых ПР-специалистами при формировании репутации. Первый - качество продукта, поведение персонала и уровень обслуживания клиентов. Второй - определение миссии компании, вычленение социально-значимой идеи, положенной в основу ее деятельности. Третий - оценка компании в СМИ, отношение к ней лидеров общественного мнения и государственных структур».
Нетрудно заметить, что часто мы оказываемся в плену слов: «качество» (на первом уровне) предполагает +/- оценку, это - репутация. Однако качество - это и содержательные характеристики товара. Что имеется в виду?
Так, можно позиционировать в имидже (например, в рекламном видеоролике) новых кроссовок «NIKE» суперупругую, «летающую» подошву;
а можно подать в «независимом» источнике информацию о супер успешных тестах, которые прошли эти кроссовки. Еще более двусмысленно - «определение миссии компании», это же классическая легенда, т.е. содержательная сторона имиджа.
А вот если мы говорим об оценке этой миссии, известными политиками, например, тогда дело другое. Здесь уже речь прямо идет о формировании репутации фирмы.
Вопрос о необходимости подобного методического разделения - это вопрос выбора тех или иных технологий в продуманной, разграниченной по целям и этапам ПР-кампании.
«Можно вложить в продвижение своего образа колоссальные деньги и быстро все испортить низким качеством продукции, сомнительными сделками, дурной компанией. Если ты клеишь свой красивенький и раскрученный «лейбл» на низкокачественное шампанское, то человека, раз-другой стошнит с похмелья, а потом начнет мутить уже от улыбающейся физиономии с этикетки. В результате фирма слетает из лидеров рейтинга в аутсайдеры, пропадают огромные инвестиции».
Так журнал «Эксперт» прагматически разводит понятия, и, соответственно, характер и этапность работы над имиджем и репутацией. Там же прослежен другой, обратный эффект: можно иметь весьма солидную репутацию и не слишком благоприятный имидж.
«"Аэрофлот" - 15-й в рейтинге репутации и 23-й с конца в списке симпатичных компаний. РАО "ЕЭС России" 5-я компания по репутации, 42-я -по симпатиям, "Норильский никель", соответственно, 12-й и 39-й».
(Рейтинг Эксперта будет приведен ниже)
Корпоративный имидж
и корпоративная культура
Сейчас говорят, что имидж можно определить как одну из основных причин победы или поражения в бизнесе и общественной жизни (не будем забывать, что о своём выживании заботятся также и некоммерческие организации). В чём же причина того, что именно имиджу отводится столь значимая роль при выявлении предпосылок устойчивости компании в условиях рынка и конкуренции? Давайте вместе попробуем разобраться.
Для остроты восприятия материала и для иллюстрации теории, большое внимание будет уделено реальным примерам из практики существующих организаций и компаний, а также материал будет конкретизироваться на основе реально существующей фирмы малого бизнеса. Поэтому, позвольте отвлечься на минуту от основной темы, и описать историю возникновения этой компании.
Когда в конце 80-х годов Россия впервые узнала, что слово бизнес - это вовсе не аналог спекуляции и, что возможно зарабатывать деньги делая то, что государство не могло и просто не в состоянии было делать, основатель компании и её будущий генеральный директор понятия не имел, чем он будет заниматься, так как не видел перспективы на прежнем месте работы, но и до пенсии было ещё далековато. Как и бывает в таких случаях, помогло счастливое стечение обстоятельств, плюс немного везения и желания заняться действительно тем, чем нравиться.
Компания "Барс" - преуспевающая фирма, собирающая наручные часы из компонентов, закупаемых ею в России, Швейцарии, Белоруссии, Японии и Китае и продающая свою продукцию по всей России. На настоящий момент компания работает в мало разработанной нише производства часов так называемого сувенирного характера, то есть часы изготавливаются и собираются по конкретному желанию компании-клиента, с её символикой, атрибутами и эмблемами. Обычно партии таких часов приобретаются для юбилеев, праздников и годовщин в качестве подарка клиентам, руководству и сотрудникам. То что, компания выжила в трудных условиях становления рыночной экономики и, более того, не стоит на месте, а развивается, доказывает, что когда-то, более десяти лет назад, была выбрана правильная стратегия развития и, как один из её элементов - стратегия создания имиджа.
Все темы данного раздела:
Репутация - что компания делает, имидж - что о себе говорит».
Получается, что о репутации вообще говорить (то есть продвигать нужную информацию) нет необходимости, то есть это - не задача ПР?!
На наш взгляд, прагматически ценное, перс
Что есть имидж?
Посмотрите на людей вокруг вас. Каждый из них создает свой собственный имидж. Со вкусом ли они одеты? Грамотно ли говорят? Какие мысли приходят вам в голову при разговоре с ними? Мо
У вас не будет второго шанса произвести первое впечатление»-распространяется и на организации.
Российский социальный психолог А. Харашв свое время назвал такую двойственную ситуацию «смыслом для себя» и «смыслом для других». Следуя этой логике, «для себя» у организации ес
Функция 1. Производить нужное (заданное, запланированное) впечатление.
«Запланированное впечатление», как правило, подчинено цели, выработанной на основе корпоративной стратегии. Это может быть образ консервативной или, напротив, инновационной организации; образ мален
Функция 2. Позиционировать себя на рынке.
Позиционирование организации на рынке — это в числе прочего, вопрос самоидентификации:
организация, осознав свою миссию на рынке, понимает, кто она есть, что она делает и зачем, в чем ее
Функция 3. Побуждать к действиям.
По законам психологии, чтобы сформировать у человека готовность к действиям в нужном направлении (например, купить продукт,заключить сделку ипр.),
Этапы создания имиджа
С чего начинается создание имиджа.
Если награда за победу так велика, то почему выигрывают лишь немногие? А потому, что победить трудно. Проще всего отнести
Зачем нам нужен план?
Вы можете задать себе вопрос: "А действительно ли необходим план по созданию имиджа?" Многие компании создали свой имидж, придумав удачное название и девиз, проведя соотве
Элементы плана по создания имиджа
План по созданию имиджа состоит из 4 основных частей:
· фундамент
· внешний имидж
Качество продукта
Фундамент имиджа
Первый шаг в выполнении плана по созданию имиджа - закладка его фундамента: определение ценностей, целей, принципов и философии, на которых будет покоиться все здание плана. Без фун
Шаг первый. Моральные принципы
Принципы компании - краеугольный камень фундамента, однако именно их наиболее часто упускают из виду. Если проанализировать причины крушений крупнейших компаний, мы обнаружим, что о
Шаг второй. Цели создания компании
Положение о цели определяет обязанности сотрудников компании. Оно ориентирует на выполнение обещанных услуг, на выполнение определенной задачи или поручения. Положение о цели - внут
Шаг третий. Личная и деловая философия
Третий камень нашего фундамента - философия компании. Корпоративная философия основывается на принципах и положении о целях создания компании. Необходимо понимать, чем философия ком
Шаг четвертый. Цели
Мы должны, точно знать, куда движемся в своем бизнесе и чего хотим достигнуть. Если конечная цель известна, менее важные вопросы будут решаться автоматически.
Шаг пятый. Стандарты поведения и внешнего вида
Письменное изложение принятых в компании стандартов - последний кирпич в фундаменте имиджа. Стандарты определяют действия, отвечающие нашей философии, целям и принципам. Стандарты -
Внешний имидж
Исследования показывают, что 83% решений мы принимаем, основываясь на визуальной информации. Мы внимательно осматриваем человека, офис или вещь и решаем, хотим ли мы иметь дело с та
Качество
Единственный производственный фактор, влияющий на репутацию бизнеса, - качество продукции. Некоторые утверждают, что главное условие качества - умение слушать покупателя.
&
Сенсорное восприятие имиджа
К области осязаемого имиджа, который мы воспринимаем всеми пятью чувствами, относится все, начиная от лозунга компании до ее месторасположения - корпоративный стиль (ниже будет расс
Влияние на имидж месторасположения компании
Месторасположение бизнеса само по себе является важной составляющей имиджа. Если вас не устраивает имидж маленького уличного магазинчика, вы считаете, что предприятие более высокого
Чрезвычайно важны месторасположение офиса компании и его состояние.
Подумайте, какой образ возникнет в сознании клиентов, если ваш магазин расположен на узкой окраинной улочке, на которой половина торговых помещений так и осталась не сданной в аренду. Даже если две
Сила цвета
Цвета рождают эмоции. Вот почему необходимо тщательно продумать цветовую гамму интерьера в офисе. Вы не собираетесь инвестировать миллион долларов в строительство ресторана, а потом
Пять чувств
Уолт Дисней возвел использование всех пяти чувств в ранг искусства. Его парки отдыха обогащают посетителей сенсорным опытом уже с того момента, как они попадают на парковочную площа
Реклама
Люди узнают о новом продукте или услуге в основном с помощью рекламы. Некоторые виды рекламы используют мощный имидж, другие - нет. Телевидение перевернуло наш взгляд на жизнь в XX
Преданность сотрудников компании
Опыт показывает, что большинство сотрудников даже не подозревают о том, какое влияние они оказывают на восприятие покупателем компании, в которой они работают.
Представление о компании
Пожалуй, ни одна потребность сотрудника не имеет такого значения для морального настроения и укрепления преданности компании, как желание сотрудников быть в курсе деятельности своей компании. Одной
Потребность в уважении
Современные компании, в которых работают лучшие менеджеры, стараются удовлетворить и другое стремление своих сотрудников: потребность в уважении.
Американск
Потребность в двусторонней связи
Одна из самых сильных потребностей сотрудников компаний - необходимость в усовершенствованной системе внутренней корпоративной связи. Исследование среди работников крупных финансовых корпораций пок
Потребность в творческой работе
Потребность сотрудников в творчестве и возможность внести личный вклад в дело компании, тесно связаны со стремлением к устойчивой двусторонней связи. Нам кажется, что мы обладаем ун
Потребность в высокой оценке окружающими
Потребность в том, чтобы нашу работу ценили, затрагивает самые глубинные струны человеческой души. Мы можем свернуть горы, если чувствуем, что нас ценят, и не хотим и пальцем пошевелить, если чувст
Потребность в признании и награде
Потребность в признании и награде родственна стремлению работников к высокой оценке со стороны окружающих. Признание заслуг работника - это высокая оценка его вклада в общее дело в
Потребность в росте и продвижении
Снизить текучесть кадров или повысить мотивацию к работе сотрудников помогает отнюдь не высокий уровень зарплаты. Все дело заключается в удовлетворении эмоциональных потребностей ра
Корпоративная идентичность
Управление корпоративной маркой как направление теории и практики появилось в США более полувека назад. Сегодня его часто называют “управлением корпоративной идентичностью”. К настоящему времени в
Корпоративной идентичности
Формирование корпоративной идентичности предполагает учет и применение определенных критериев, позволяющих рассматривать корпоративную идентичность системно, целостно, содействовать ее гармонично
Формирование корпоративной идентичности у персонала
Восприятие организации извне и изнутри, в конечном счете, определяется ее действиями, результатами деятельности, поведением, историей. Вместе с тем, действия, поведение, история организации предс
Формирование корпоративной идентичности у потребителей
Формирование корпоративной идентичности у потребителей осуществляется по двум направлениям: идентификация предприятия и идентификация производимой им продукции.
Какие идентификации возника
Измерение и оценка уровня корпоративной идентичности
Измерение уровня корпоративной идентичности осуществляется посредством различных методов социологического исследования. При измерении внутреннего уровня корпоративной идентичности учитываются тек
Методика опроса.
Как будет получена информация? Какие методы социологических и маркетинговых исследований будут применены для сбора и обработки мнений?
Содержание информации. В данном слу
Корпоративный треугольник
В современной мировой науке и практике феномен корпоративной идентичности, или (как принято говорить у нас) корпоративной культуры, трактуется по-разному. Некоторые исследователи в
Франция — управление сверху
В стране, где позиции государства очень сильны и существует практика централизованного управления не только государственным сектором, но и частным, сложилась своя, особая практика управления, наз
Италия — жизнь в семье
Италия давно известна своим хроническим политическим кризисом. Правительство в этой стране меняется очень часто, а все затеваемые государством начинания очень неэффективны. Вместе с тем итальянц
Швеция— по законам демократии и справедливости
Шведам как будто изначально присущи равноправие и склонность к сотрудничеству. Именно поэтому основная характеристика стиля управления в этой стране демократичность и установка на достиже
Британия — вежливый индивидуализм и прагматизм
Великобритания до сих пор остается очень иерархическим обществом, корень которого лежит в поддерживаемой элитарности, а попросту в недоступности образования.
Корпоративная
Германия — страна педантов
Немецкой политической жизнисвойственны порядок и строгое его соблюдение, что, как известно из исторических примеров, дважды приводило страну к полному краху.
В немецкой э
Корпоративные кодексы
Мы уже упоминали выше о данном аспекте создания корпоративного имиджа. Рассмотрим подробнее вопрос создания корпоративного кодекса.
Коль скоро существует корпоративная куль
Фирменный стиль
Данная тема касается на первый взгляд только дизайнеров и рекламистов, т.е. тех специалистов, которые проектируют и базовые компоненты фирменного стиля, а затем изготавливают и раз
Минимальный пакет компонентов фирменного стиля
Когда начинать? Начинать нужно сразу, а гораздо лучше — «до того», т.е. значительно раньше того момента, когда ваши товары и услуги будут выпущены на рынок.
Фирменный блок.
Фирменный блок включает названные выше элементы, соединенные вместе и дополненные выходными данными организации или проекта:
Адрес, телефоны, факсы, Е-mail, название сайта. Главным
ФЕДЕРАЦИИ ДЗЮДО РОССИИ, I МЕЖДУНАРОДНОГО ТУРНИРА ПО ДЗЮДО «КУБОК ПРЕЗИДЕНТА РОССИИ» И ИЗГОТОВЛЕНИЕ МАКЕТОВ ИХ НОСИТЕЛЕЙ
Графический логотип (эмблема)Федерации дзюдо России (ФДР):
а) модификация имеющегося логотипа,
б) новый логотип.
Текст: Федерация дзюдо России.
Репутация, как нематериальный актив компании
Хорошая репутация всегда была и будет ключевым ресурсом управления, дающим серьезное конкурентное преимущество. Имя полководца может во много раз увеличить (или уменьшить) силу его
Отношения с партнерами.
Сюда входят как внешние партнеры и поставщики, так и сотрудники компании. Последние, уходя с работы, становятся частью внешнего мира, в котором о компании говорят и пишут они и окру
Социальная ответственность.
Хотя социальная ответственность бизнеса только начинает входить в сферу приоритетов компаний в наших широтах, общественные ожидания социального вклада от бизнеса достаточно высоки.
Финансовые показатели.
Бизнес, который не зарабатывает – не бизнес по определению. И тот факт, что дела у компании идут успешно, несомненно, влияет на ее репутацию. Особенно, если финансовые показатели яв
Формирование нужной репутации
Репутация компании - ноша не тяжелая. Однако, не определившись с тем, на чьих плечах она лежит, компания рискует ее потерять по дороге. Чтобы о компании могла сложиться необходимая
Виды стратегий управления репутаций компании
Очевидно, что репутация компании – понятие многогранное и сложное. Все ее компоненты связаны между собой и только в комплексе могут обеспечить адекватное впечатление о компании. В формировании репу
Стратегия "Команда – наша гордость".
Когда деятельность компании диверсифицирована, и разные ее направления слабо связаны друг с другом, либо являются отдельными бизнес-единицами, руководитель компании, отвечающий за общее управление
Стратегия "Продукция – наша гордость".
Казалось бы, компания не может общаться с внешним миром и не говорить о своей продукции или услугах. Однако, при использовании стратегии, фокусом коммуникаций в которой является продукция или услуг
Стратегия "Достижения – наша гордость".
Как правило, используется в дополнение к другим стратегиям, например, описанной выше или стратегии "Команда – наша гордость". Стратегия подразумевает, что фокусом коммуникаций компании яв
Стратегия "Финансы – наша гордость".
Как видно из названия, стратегия наиболее часто используется различными финансовыми структурами – например, банками - поскольку финансовые показатели являются наиболее достоверным подтверждением со
Деловая репутация компаний, работающих в России
Аналитический центр "Эксперт" - социологическое исследование, анализ его результатов, методика исследования, списки и рэнкинги компаний
Краткие итоги исследования
Таблица I. Компании с наилучшей репутацией 2004 г. (по отраслям, в алфавитном порядке)
Альфа-банк коммерческие банки
Брансвик ЮБиЭс Варбург инвести
Коммерческие банки
порядочное поведение во время кризиса, связь с западным капиталом, масштаб бизнеса, фигура первого лица
моноотраслевой, кэптивный характер бизнеса, зависимость от государст
Инвестиционные компании
западные стандарты ведения бизнеса, известность, но не публичность, авторитетный лидер
"-"
даже минимальная непрозрачность, причастность к некрасивым ист
Страхование
прозрачность, полная "линейка" продуктов, диверсифицированная клиентская база, связь с западным капиталом, авторитетный руководитель и квалифицированный персонал
Аудит и консалтинг
прозрачность, конфиденциальность, доверительность в отношениях с клиентами, лидерство, международный уровень, солидная клиентская база, понимание бизнеса клиента, фигура руководител
Высокие технологии
лидерство на рынке, качество продукции, наличие собственного производства, сотрудничество с западными компаниями, экспансия на мировые рынки, умение продавать, известность
Гражданская авиация
масштабы, эффективность и прозрачность бизнеса, лидерство, склонность к модернизации, поиск новых видов обслуживания, выход на международный уровень
чрезмер
Тяжелое машиностроение
рыночная экспансия, модернизационная активность, реструктуризация бизнеса по мировым стандартам, высокое качество продукции, яркая фигура руководителя, солидный советский бренд
Черная металлургия
наращивание масштабов, экспансия в смежные производства, социально ответственная реструктуризация бизнеса по мировым стандартам, модернизация производства, переход на продукцию с бо
Цветная металлургия
лидерство на рынке, инновации, выпуск продукции повышенной готовности, международные стандарты ведения бизнеса, экспансия, скупка активов за рубежом, корректное участие в политике
Химия и нефтехимия
лидерство, соответствие мировому уровню производства, социально ответственная реструктуризация бизнеса, эффективное взаимодействие с местной властью, инновации
Лесопромышленный комплекс
управляемость, сохранение производства, активов, профессиональных кадров, наличие иностранных партнеров и зарубежного капитала в собственности, высокий удельный весь добавленной сто
Топливно-энергетический комплекс
эффективность, снижение издержек, мировые стандарты бизнеса, корпоративное управление, этическая конкуренция
нерыночный, "технократический" менедж
Агропромышленный комплекс
лидерство, организация производства полного цикла, инновации, улучшение качества и ассортимента, мировые стандарты бизнеса, привлечение западного капитала, связь с наукой, фигура ру
Пищевая промышленность
первоклассное качество, ассортимент продукции, энергичная рыночная экспансия, грамотный маркетинг, хорошая реклама
плохое качество продукции, не соответству
Легкая промышленность
качество и мода, успешное вытеснение низкокачественного импорта, поставки продукции в Москву и на экспорт, умелая сбытовая работа, собственная торговая сеть, обучение персонала
Торговля
Экспансия, эффективность. Правильное отношение с поставщиками - снижение оптовых цен, соответствие уровня сервиса марке и качеству товара. Высокое качество обслуживания: дополнительные услуги, адек
Вопросы для повторения и контроля
1. По каким направлениям можно структурировать инструменты формирования корпоративной культуры?
2.Перечислите критерии формирования корпоративной идентичности.
&nb
Новости и инфо для студентов