Фактически, и имидж, и репутация направлены на формирование нужного поведения избирателя, потребителя, партнера и т.д.
Технология создания и внедрения имиджа - это знаковые, символические, в целом семантические коммуникации, технология создания репутации - это логические, схематические коммуникации.
Если политик создает имидж, задействовав конкретные, уникальные стереотипы массового сознания, то репутация складывается из позиционирования имиджевого объекта в той или иной системе координат. Автономность системы координат определяет относительную автономность работы над репутацией, но требует формирования некоторой единой системы, где репутация формируется комплексно.
Технологически имидж создается методами прямого воздействия, репутация - логически опосредованно, как правило, здесь требуются факты и доказательства.
Имидж - сложный комплекс ассоциаций (точно так же, как и значение любого слова во внутреннем лексиконе), доступ к которому может производиться как по персептивным, так и по абстрактным кодам.-
Сформированный в индивидуальном сознании имидж предполагает в первую очередь сам факт ставшего явления (продукта, товара, политика, организации, идеи, места и т.д.). При этом имидж как цель, внедряемый объект и, в результате - продукт массового сознания - это уже следующий этап коммуникации данного явления.
Модель имиджа - перекрестье ассоциаций, сформированная новая единица внутреннего лексикона индивидуального сознания, конкретный адрес абстрактных и персептивных кодов человеческого понимания.
Модель репутации - набор линеек, шкал с двумя (как правило) полюсами. Собственно, задача пиарщика как раз и заключается в первую очередь в том, чтобы вычленить из различных контекстов бытия явления достаточно четкие критерии полярности, чтобы привести явление к определенному полюсу.
Моделируя те или иные стереотипы, качества или ситуации, создатели имиджа могут использовать любой опыт человеческих чувств, эмоций и состояний. И если зачастую мы этого не видим, то, вероятно, в силу того, что срабатывает уже «имидж имиджа» - необходимо давать только ударные, проверенные точки отсчета, настройки на нужные реакции человеческого организма и интеллекта.
Создатели репутации оперируют не качеством эмоции, не ее содержательной стороной, а в основном - ее знаком («+» или «-“ )
Имидж — это искусство привязки к определенному стереотипу, архетипу или даже включение объекта в нужный символический ряд. Репутация - это искусство построения нужных срезов - контекстов действительности. Имидж задействует механизмы подсознания и бессознательного, включая коллективное бессознательное; репутация оперирует с рациональными фактами, доказательствами и иными средствами формирования оценки.
Похожую логику взаимоопределения имиджа и репутации мы нашли у специалистов «Клуба рекламодателей «А клуб»». «Имидж - это статические характеристики марки и внутренней логики ее развития. Имидж - символ стандартов. Репутация - это динамическая характеристика поведения марки или фирмы. Она складывается из представлений общества о том, каким образом ведет себя фирма, товар, брэнд в определенных ситуациях» (понятие ситуация - это то, что можно определить и словом «контекст»). Здесь статика имиджа соотносится с его центрированностью на само явление, а не на контексты. А динамика в понятии «репутация» определяется множественностью подходов к рассмотрению явления в тех или иных ракурсах - контекстах.
Цель построения имиджа: захватывать все новые и новые области внутреннего лексикона, это и есть движение к символу; цель формирования репутации - устремленность к пределу - полюсу линейки.
И имидж, и репутация, как механизмы структурирования информации, существуют в едином информационном пространстве. Следовательно, понятны и объяснимы их точки пересечения.
Имидж - это ответ на вопрос «что?» (уже не в физическом, а в знаковом смысле). Репутация - это ответ на вопрос «что» - «в чем?» и «насколько?», «в какой степени?»
Теперь, в свете вышеизложенного, следует определить принципиальные, на наш взгляд, различия в технологиях создания имиджа (1) и формирования репутации (2).
1. Возможная автономность, последовательность действий (2) - целостность комплексность, параллельность действий(1).
2. Содержательные эмоции (чувства, состояния) (1) -оценочные эмоции (2) («+»или «-», сопутствующие рациональной оценке).
3. «Что» (1) формируется методами прямого воздействия, это - «продвижение», например, рекламой - в (2) данные методы неприменимы, более подходит термин «игра».
4. Моделирование стереотипов (1) - моделирование рациональных схем (2).
5. Этапность: (1) - предшествует (2).
На основе отмеченных различий можно четко отграничивать различные составляющие ПР-кампании, ее цели, этапы и методы.
Приведем пример. А.Моисеев, обозреватель интернет-ресурса «Сообщение» (WWW.soob.ru) определяет
«...три основных фактора, выделяемых ПР-специалистами при формировании репутации. Первый - качество продукта, поведение персонала и уровень обслуживания клиентов. Второй - определение миссии компании, вычленение социально-значимой идеи, положенной в основу ее деятельности. Третий - оценка компании в СМИ, отношение к ней лидеров общественного мнения и государственных структур».
Нетрудно заметить, что часто мы оказываемся в плену слов: «качество» (на первом уровне) предполагает +/- оценку, это - репутация. Однако качество - это и содержательные характеристики товара. Что имеется в виду?
Так, можно позиционировать в имидже (например, в рекламном видеоролике) новых кроссовок «NIKE» суперупругую, «летающую» подошву;
а можно подать в «независимом» источнике информацию о супер успешных тестах, которые прошли эти кроссовки. Еще более двусмысленно - «определение миссии компании», это же классическая легенда, т.е. содержательная сторона имиджа.
А вот если мы говорим об оценке этой миссии, известными политиками, например, тогда дело другое. Здесь уже речь прямо идет о формировании репутации фирмы.
Вопрос о необходимости подобного методического разделения - это вопрос выбора тех или иных технологий в продуманной, разграниченной по целям и этапам ПР-кампании.
«Можно вложить в продвижение своего образа колоссальные деньги и быстро все испортить низким качеством продукции, сомнительными сделками, дурной компанией. Если ты клеишь свой красивенький и раскрученный «лейбл» на низкокачественное шампанское, то человека, раз-другой стошнит с похмелья, а потом начнет мутить уже от улыбающейся физиономии с этикетки. В результате фирма слетает из лидеров рейтинга в аутсайдеры, пропадают огромные инвестиции».
Так журнал «Эксперт» прагматически разводит понятия, и, соответственно, характер и этапность работы над имиджем и репутацией. Там же прослежен другой, обратный эффект: можно иметь весьма солидную репутацию и не слишком благоприятный имидж.
«"Аэрофлот" - 15-й в рейтинге репутации и 23-й с конца в списке симпатичных компаний. РАО "ЕЭС России" 5-я компания по репутации, 42-я -по симпатиям, "Норильский никель", соответственно, 12-й и 39-й».
(Рейтинг Эксперта будет приведен ниже)
Корпоративный имидж
и корпоративная культура
Сейчас говорят, что имидж можно определить как одну из основных причин победы или поражения в бизнесе и общественной жизни (не будем забывать, что о своём выживании заботятся также и некоммерческие организации). В чём же причина того, что именно имиджу отводится столь значимая роль при выявлении предпосылок устойчивости компании в условиях рынка и конкуренции? Давайте вместе попробуем разобраться.
Для остроты восприятия материала и для иллюстрации теории, большое внимание будет уделено реальным примерам из практики существующих организаций и компаний, а также материал будет конкретизироваться на основе реально существующей фирмы малого бизнеса. Поэтому, позвольте отвлечься на минуту от основной темы, и описать историю возникновения этой компании.
Когда в конце 80-х годов Россия впервые узнала, что слово бизнес - это вовсе не аналог спекуляции и, что возможно зарабатывать деньги делая то, что государство не могло и просто не в состоянии было делать, основатель компании и её будущий генеральный директор понятия не имел, чем он будет заниматься, так как не видел перспективы на прежнем месте работы, но и до пенсии было ещё далековато. Как и бывает в таких случаях, помогло счастливое стечение обстоятельств, плюс немного везения и желания заняться действительно тем, чем нравиться.
Компания "Барс" - преуспевающая фирма, собирающая наручные часы из компонентов, закупаемых ею в России, Швейцарии, Белоруссии, Японии и Китае и продающая свою продукцию по всей России. На настоящий момент компания работает в мало разработанной нише производства часов так называемого сувенирного характера, то есть часы изготавливаются и собираются по конкретному желанию компании-клиента, с её символикой, атрибутами и эмблемами. Обычно партии таких часов приобретаются для юбилеев, праздников и годовщин в качестве подарка клиентам, руководству и сотрудникам. То что, компания выжила в трудных условиях становления рыночной экономики и, более того, не стоит на месте, а развивается, доказывает, что когда-то, более десяти лет назад, была выбрана правильная стратегия развития и, как один из её элементов - стратегия создания имиджа.