Реклама - раздел Культура, Репутация. Корпоративный имидж и корпоративная культура.
Люди Узнают О Новом Продукте Или Услуге В Основном С Помощью ...
Люди узнают о новом продукте или услуге в основном с помощью рекламы. Некоторые виды рекламы используют мощный имидж, другие - нет. Телевидение перевернуло наш взгляд на жизнь в XX веке. За последние сорок лет мы превратились из общества читателей в общество телезрителей. Сегодня мнение о людях и товарах составляется на основе визуальных образов, символов и краткого, тщательно составленного текста. В этом смысле реклама, печатная и электронная, поднялась до уровня науки. Самая главная проблема у тех, кто делает сегодня рекламу, - конкуренция..
Кроме рекламы в газетах, по радио, на рекламных щитах вдоль дороги, в вечерних телепередачах и журналах, на долю обыкновенного российского потребителя ежедневно приходится столько коммерческих рекламных сообщений, что большая их часть просто не воспринимается им. Только самая эффективная реклама доходит до человека и влияет на него.
Сегодня, в самый разгар конкурентной борьбы, создание рекламы необходимо поручать только профессионалам. Даже если речь идет о написании рекламного объявления в местную газету или рассылке рекламы по почте, все равно это любительское начинание вряд ли привлечет внимание потребителя, ибо ему придется конкурировать с сотнями других коммерческих объявлений, составленных профессионалами. И здесь, пожалуй, главная проблема состоит в том, как выделиться из общей массы
Даже если создание рекламы поручено профессионалам, мы все-таки обязаны грамотно объяснить дизайнеру, что от него хотят. Прежде всего, надо убедиться в том, что реклама передаст нашу уникальность - тот аспект бизнеса или продукции, который отличает нас от конкурентов, в котором мы превосходим большинство из них.
Очень важно, чтобы рекламная кампания составляла единое целое с программой создания имиджа. Через весь план по созданию имиджа должны проходить одна тема и один девиз. Это значит, что необходимо определить цели создания фирмы, корпоративную философию, изложить на бумаге долгосрочные задачи и провести анализ основных проблем, связанных с имиджем.
Такая информация позволит профессионалам, занимающимся рекламой, выбрать правильное направление работы и позволит всесторонне, в самом выгодном свете представить в рекламе компанию и продукцию. Сегодня эффективная реклама привлекает внимание потребителя не только своим профессиональным уровнем, но и эмоциональным воздействием. Вряд ли все рекламные агентства понимают это, поэтому, прежде чем поручить какому-либо из них создание своей рекламы, надо изучить его предыдущие работы.
Возьмем, к примеру, рекламную стратегию двух марок - "DrPepper" и "Coca-Cola". "DrPepper" выбрала темой своей рекламной кампании девиз "Это тебе не просто кола" и проиграла. Вместо того чтобы привлечь внимание потребителей к продукции "DrPepper", ее реклама делала упор на факты и на конкуренцию с "Coca-Cola" и другими компаниями, выпускающими колу. "DrPepper" не удалось (речь идёт именно о этой рекламной компании) создать такую рекламу, которая эмоционально воздействовала бы на потенциальных посетителей.
"Coca-Cola" не поддалась искушению принять симметричные ответные меры и продолжала воздействовать на чувствительные душевные струнки людей, используя в рекламе атмосферу веселья, образы детей и Санта Клауса, дарящего этим детишкам бутылочку "Coca-Cola".
Внутренний имидж компании (внутрикорпоративный имидж)
Внутренний имидж, имидж компании в глазах ее сотрудников, - наиболее недооцениваемая часть формулы делового имиджа. В то время как позитивный внешний имидж дает вам право быть в бизнесе, именно внутренний имидж определяет, есть ли, что сказать покупателю. Две эти части уравнения имиджа относятся к двум разным "важным событиям" в компании.
Вам, нередко случалось бывать в магазинах или офисах, испещренных рекламными лозунгами "Покупатель - наш король"? При этом Вы, скорее всего, думали: "Наверное, здесь, по крайней мере, ценят своих покупателей и дорожат ими". Вы заходите в магазин и видите, что внутри он отделан очень красиво. "Наверняка они потратили деньги, чтобы впечатлить меня своим интерьером. И им это удалось", - заключаете Вы. Наконец Вы находите необходимый товар, достали деньги и уже готовы сделать покупку. Вы подходите к кассе, у которой стоят два или три работника и разговаривают о своих домашних проблемах, о вчерашней вечеринке - о чем угодно, только не о деле. Вспомните, что никто вам не помог, когда вы ходили между прилавков, выбирая нужный товар. Никто и не думал обращаться с вами как с королем или даже принцем. Эта компания не прошла испытание "моментом истины".
По сравнению с внутренним, внешний имидж изменить куда проще, а, кроме того, он приоткрывает дверь, за которой таятся новые возможности. Внутренний имидж, напротив, труднее поддается корректировке, но он значительно более важен для репутации компании. Преданность сотрудников своей компании и энтузиазм по отношению к обслуживанию покупателей - основа внутреннего имиджа.
Все темы данного раздела:
Репутация - что компания делает, имидж - что о себе говорит».
Получается, что о репутации вообще говорить (то есть продвигать нужную информацию) нет необходимости, то есть это - не задача ПР?!
На наш взгляд, прагматически ценное, перс
Подготовить почву для формирования установки на избрание именно этого кандидата» (С.Ф. Лисовский, там же).
Фактически, и имидж, и репутация направлены на формирование нужного поведения избирателя, потребителя, партнера и т.д.
Технология создания и внедрения имиджа - это знаковые
Что есть имидж?
Посмотрите на людей вокруг вас. Каждый из них создает свой собственный имидж. Со вкусом ли они одеты? Грамотно ли говорят? Какие мысли приходят вам в голову при разговоре с ними? Мо
У вас не будет второго шанса произвести первое впечатление»-распространяется и на организации.
Российский социальный психолог А. Харашв свое время назвал такую двойственную ситуацию «смыслом для себя» и «смыслом для других». Следуя этой логике, «для себя» у организации ес
Функция 1. Производить нужное (заданное, запланированное) впечатление.
«Запланированное впечатление», как правило, подчинено цели, выработанной на основе корпоративной стратегии. Это может быть образ консервативной или, напротив, инновационной организации; образ мален
Функция 2. Позиционировать себя на рынке.
Позиционирование организации на рынке — это в числе прочего, вопрос самоидентификации:
организация, осознав свою миссию на рынке, понимает, кто она есть, что она делает и зачем, в чем ее
Функция 3. Побуждать к действиям.
По законам психологии, чтобы сформировать у человека готовность к действиям в нужном направлении (например, купить продукт,заключить сделку ипр.),
Этапы создания имиджа
С чего начинается создание имиджа.
Если награда за победу так велика, то почему выигрывают лишь немногие? А потому, что победить трудно. Проще всего отнести
Зачем нам нужен план?
Вы можете задать себе вопрос: "А действительно ли необходим план по созданию имиджа?" Многие компании создали свой имидж, придумав удачное название и девиз, проведя соотве
Элементы плана по создания имиджа
План по созданию имиджа состоит из 4 основных частей:
· фундамент
· внешний имидж
Качество продукта
Фундамент имиджа
Первый шаг в выполнении плана по созданию имиджа - закладка его фундамента: определение ценностей, целей, принципов и философии, на которых будет покоиться все здание плана. Без фун
Шаг первый. Моральные принципы
Принципы компании - краеугольный камень фундамента, однако именно их наиболее часто упускают из виду. Если проанализировать причины крушений крупнейших компаний, мы обнаружим, что о
Шаг второй. Цели создания компании
Положение о цели определяет обязанности сотрудников компании. Оно ориентирует на выполнение обещанных услуг, на выполнение определенной задачи или поручения. Положение о цели - внут
Шаг третий. Личная и деловая философия
Третий камень нашего фундамента - философия компании. Корпоративная философия основывается на принципах и положении о целях создания компании. Необходимо понимать, чем философия ком
Шаг четвертый. Цели
Мы должны, точно знать, куда движемся в своем бизнесе и чего хотим достигнуть. Если конечная цель известна, менее важные вопросы будут решаться автоматически.
Шаг пятый. Стандарты поведения и внешнего вида
Письменное изложение принятых в компании стандартов - последний кирпич в фундаменте имиджа. Стандарты определяют действия, отвечающие нашей философии, целям и принципам. Стандарты -
Внешний имидж
Исследования показывают, что 83% решений мы принимаем, основываясь на визуальной информации. Мы внимательно осматриваем человека, офис или вещь и решаем, хотим ли мы иметь дело с та
Качество
Единственный производственный фактор, влияющий на репутацию бизнеса, - качество продукции. Некоторые утверждают, что главное условие качества - умение слушать покупателя.
&
Сенсорное восприятие имиджа
К области осязаемого имиджа, который мы воспринимаем всеми пятью чувствами, относится все, начиная от лозунга компании до ее месторасположения - корпоративный стиль (ниже будет расс
Влияние на имидж месторасположения компании
Месторасположение бизнеса само по себе является важной составляющей имиджа. Если вас не устраивает имидж маленького уличного магазинчика, вы считаете, что предприятие более высокого
Чрезвычайно важны месторасположение офиса компании и его состояние.
Подумайте, какой образ возникнет в сознании клиентов, если ваш магазин расположен на узкой окраинной улочке, на которой половина торговых помещений так и осталась не сданной в аренду. Даже если две
Сила цвета
Цвета рождают эмоции. Вот почему необходимо тщательно продумать цветовую гамму интерьера в офисе. Вы не собираетесь инвестировать миллион долларов в строительство ресторана, а потом
Пять чувств
Уолт Дисней возвел использование всех пяти чувств в ранг искусства. Его парки отдыха обогащают посетителей сенсорным опытом уже с того момента, как они попадают на парковочную площа
Преданность сотрудников компании
Опыт показывает, что большинство сотрудников даже не подозревают о том, какое влияние они оказывают на восприятие покупателем компании, в которой они работают.
Представление о компании
Пожалуй, ни одна потребность сотрудника не имеет такого значения для морального настроения и укрепления преданности компании, как желание сотрудников быть в курсе деятельности своей компании. Одной
Потребность в уважении
Современные компании, в которых работают лучшие менеджеры, стараются удовлетворить и другое стремление своих сотрудников: потребность в уважении.
Американск
Потребность в двусторонней связи
Одна из самых сильных потребностей сотрудников компаний - необходимость в усовершенствованной системе внутренней корпоративной связи. Исследование среди работников крупных финансовых корпораций пок
Потребность в творческой работе
Потребность сотрудников в творчестве и возможность внести личный вклад в дело компании, тесно связаны со стремлением к устойчивой двусторонней связи. Нам кажется, что мы обладаем ун
Потребность в высокой оценке окружающими
Потребность в том, чтобы нашу работу ценили, затрагивает самые глубинные струны человеческой души. Мы можем свернуть горы, если чувствуем, что нас ценят, и не хотим и пальцем пошевелить, если чувст
Потребность в признании и награде
Потребность в признании и награде родственна стремлению работников к высокой оценке со стороны окружающих. Признание заслуг работника - это высокая оценка его вклада в общее дело в
Потребность в росте и продвижении
Снизить текучесть кадров или повысить мотивацию к работе сотрудников помогает отнюдь не высокий уровень зарплаты. Все дело заключается в удовлетворении эмоциональных потребностей ра
Корпоративная идентичность
Управление корпоративной маркой как направление теории и практики появилось в США более полувека назад. Сегодня его часто называют “управлением корпоративной идентичностью”. К настоящему времени в
Корпоративной идентичности
Формирование корпоративной идентичности предполагает учет и применение определенных критериев, позволяющих рассматривать корпоративную идентичность системно, целостно, содействовать ее гармонично
Формирование корпоративной идентичности у персонала
Восприятие организации извне и изнутри, в конечном счете, определяется ее действиями, результатами деятельности, поведением, историей. Вместе с тем, действия, поведение, история организации предс
Формирование корпоративной идентичности у потребителей
Формирование корпоративной идентичности у потребителей осуществляется по двум направлениям: идентификация предприятия и идентификация производимой им продукции.
Какие идентификации возника
Измерение и оценка уровня корпоративной идентичности
Измерение уровня корпоративной идентичности осуществляется посредством различных методов социологического исследования. При измерении внутреннего уровня корпоративной идентичности учитываются тек
Методика опроса.
Как будет получена информация? Какие методы социологических и маркетинговых исследований будут применены для сбора и обработки мнений?
Содержание информации. В данном слу
Корпоративный треугольник
В современной мировой науке и практике феномен корпоративной идентичности, или (как принято говорить у нас) корпоративной культуры, трактуется по-разному. Некоторые исследователи в
Франция — управление сверху
В стране, где позиции государства очень сильны и существует практика централизованного управления не только государственным сектором, но и частным, сложилась своя, особая практика управления, наз
Италия — жизнь в семье
Италия давно известна своим хроническим политическим кризисом. Правительство в этой стране меняется очень часто, а все затеваемые государством начинания очень неэффективны. Вместе с тем итальянц
Швеция— по законам демократии и справедливости
Шведам как будто изначально присущи равноправие и склонность к сотрудничеству. Именно поэтому основная характеристика стиля управления в этой стране демократичность и установка на достиже
Британия — вежливый индивидуализм и прагматизм
Великобритания до сих пор остается очень иерархическим обществом, корень которого лежит в поддерживаемой элитарности, а попросту в недоступности образования.
Корпоративная
Германия — страна педантов
Немецкой политической жизнисвойственны порядок и строгое его соблюдение, что, как известно из исторических примеров, дважды приводило страну к полному краху.
В немецкой э
Корпоративные кодексы
Мы уже упоминали выше о данном аспекте создания корпоративного имиджа. Рассмотрим подробнее вопрос создания корпоративного кодекса.
Коль скоро существует корпоративная куль
Фирменный стиль
Данная тема касается на первый взгляд только дизайнеров и рекламистов, т.е. тех специалистов, которые проектируют и базовые компоненты фирменного стиля, а затем изготавливают и раз
Минимальный пакет компонентов фирменного стиля
Когда начинать? Начинать нужно сразу, а гораздо лучше — «до того», т.е. значительно раньше того момента, когда ваши товары и услуги будут выпущены на рынок.
Фирменный блок.
Фирменный блок включает названные выше элементы, соединенные вместе и дополненные выходными данными организации или проекта:
Адрес, телефоны, факсы, Е-mail, название сайта. Главным
ФЕДЕРАЦИИ ДЗЮДО РОССИИ, I МЕЖДУНАРОДНОГО ТУРНИРА ПО ДЗЮДО «КУБОК ПРЕЗИДЕНТА РОССИИ» И ИЗГОТОВЛЕНИЕ МАКЕТОВ ИХ НОСИТЕЛЕЙ
Графический логотип (эмблема)Федерации дзюдо России (ФДР):
а) модификация имеющегося логотипа,
б) новый логотип.
Текст: Федерация дзюдо России.
Репутация, как нематериальный актив компании
Хорошая репутация всегда была и будет ключевым ресурсом управления, дающим серьезное конкурентное преимущество. Имя полководца может во много раз увеличить (или уменьшить) силу его
Отношения с партнерами.
Сюда входят как внешние партнеры и поставщики, так и сотрудники компании. Последние, уходя с работы, становятся частью внешнего мира, в котором о компании говорят и пишут они и окру
Социальная ответственность.
Хотя социальная ответственность бизнеса только начинает входить в сферу приоритетов компаний в наших широтах, общественные ожидания социального вклада от бизнеса достаточно высоки.
Финансовые показатели.
Бизнес, который не зарабатывает – не бизнес по определению. И тот факт, что дела у компании идут успешно, несомненно, влияет на ее репутацию. Особенно, если финансовые показатели яв
Формирование нужной репутации
Репутация компании - ноша не тяжелая. Однако, не определившись с тем, на чьих плечах она лежит, компания рискует ее потерять по дороге. Чтобы о компании могла сложиться необходимая
Виды стратегий управления репутаций компании
Очевидно, что репутация компании – понятие многогранное и сложное. Все ее компоненты связаны между собой и только в комплексе могут обеспечить адекватное впечатление о компании. В формировании репу
Стратегия "Команда – наша гордость".
Когда деятельность компании диверсифицирована, и разные ее направления слабо связаны друг с другом, либо являются отдельными бизнес-единицами, руководитель компании, отвечающий за общее управление
Стратегия "Продукция – наша гордость".
Казалось бы, компания не может общаться с внешним миром и не говорить о своей продукции или услугах. Однако, при использовании стратегии, фокусом коммуникаций в которой является продукция или услуг
Стратегия "Достижения – наша гордость".
Как правило, используется в дополнение к другим стратегиям, например, описанной выше или стратегии "Команда – наша гордость". Стратегия подразумевает, что фокусом коммуникаций компании яв
Стратегия "Финансы – наша гордость".
Как видно из названия, стратегия наиболее часто используется различными финансовыми структурами – например, банками - поскольку финансовые показатели являются наиболее достоверным подтверждением со
Деловая репутация компаний, работающих в России
Аналитический центр "Эксперт" - социологическое исследование, анализ его результатов, методика исследования, списки и рэнкинги компаний
Краткие итоги исследования
Таблица I. Компании с наилучшей репутацией 2004 г. (по отраслям, в алфавитном порядке)
Альфа-банк коммерческие банки
Брансвик ЮБиЭс Варбург инвести
Коммерческие банки
порядочное поведение во время кризиса, связь с западным капиталом, масштаб бизнеса, фигура первого лица
моноотраслевой, кэптивный характер бизнеса, зависимость от государст
Инвестиционные компании
западные стандарты ведения бизнеса, известность, но не публичность, авторитетный лидер
"-"
даже минимальная непрозрачность, причастность к некрасивым ист
Страхование
прозрачность, полная "линейка" продуктов, диверсифицированная клиентская база, связь с западным капиталом, авторитетный руководитель и квалифицированный персонал
Аудит и консалтинг
прозрачность, конфиденциальность, доверительность в отношениях с клиентами, лидерство, международный уровень, солидная клиентская база, понимание бизнеса клиента, фигура руководител
Высокие технологии
лидерство на рынке, качество продукции, наличие собственного производства, сотрудничество с западными компаниями, экспансия на мировые рынки, умение продавать, известность
Гражданская авиация
масштабы, эффективность и прозрачность бизнеса, лидерство, склонность к модернизации, поиск новых видов обслуживания, выход на международный уровень
чрезмер
Тяжелое машиностроение
рыночная экспансия, модернизационная активность, реструктуризация бизнеса по мировым стандартам, высокое качество продукции, яркая фигура руководителя, солидный советский бренд
Черная металлургия
наращивание масштабов, экспансия в смежные производства, социально ответственная реструктуризация бизнеса по мировым стандартам, модернизация производства, переход на продукцию с бо
Цветная металлургия
лидерство на рынке, инновации, выпуск продукции повышенной готовности, международные стандарты ведения бизнеса, экспансия, скупка активов за рубежом, корректное участие в политике
Химия и нефтехимия
лидерство, соответствие мировому уровню производства, социально ответственная реструктуризация бизнеса, эффективное взаимодействие с местной властью, инновации
Лесопромышленный комплекс
управляемость, сохранение производства, активов, профессиональных кадров, наличие иностранных партнеров и зарубежного капитала в собственности, высокий удельный весь добавленной сто
Топливно-энергетический комплекс
эффективность, снижение издержек, мировые стандарты бизнеса, корпоративное управление, этическая конкуренция
нерыночный, "технократический" менедж
Агропромышленный комплекс
лидерство, организация производства полного цикла, инновации, улучшение качества и ассортимента, мировые стандарты бизнеса, привлечение западного капитала, связь с наукой, фигура ру
Пищевая промышленность
первоклассное качество, ассортимент продукции, энергичная рыночная экспансия, грамотный маркетинг, хорошая реклама
плохое качество продукции, не соответству
Легкая промышленность
качество и мода, успешное вытеснение низкокачественного импорта, поставки продукции в Москву и на экспорт, умелая сбытовая работа, собственная торговая сеть, обучение персонала
Торговля
Экспансия, эффективность. Правильное отношение с поставщиками - снижение оптовых цен, соответствие уровня сервиса марке и качеству товара. Высокое качество обслуживания: дополнительные услуги, адек
Вопросы для повторения и контроля
1. По каким направлениям можно структурировать инструменты формирования корпоративной культуры?
2.Перечислите критерии формирования корпоративной идентичности.
&nb
Новости и инфо для студентов