Формирование корпоративной идентичности у персонала

Восприятие организации извне и изнутри, в конечном сче­те, определяется ее действиями, результатами деятельности, поведением, историей. Вместе с тем, действия, поведение, ис­тория организации представляют собой сумму действий, об­разцов и примеров поведения се сотрудников. В классических представлениях образ предприятия или организации создается образом занятых. Поэтому для менеджера вопрос о формиро­вании корпоративной идентичности у персонала является особо значимым.

Особенности формирования корпоративной идентичности определяются характеристикой той или иной корпоративной культуры, направлением и сферой деятельности предприятия. Согласно положениям американских ученых О. Дила и Н. Кен­неди, на основе критерия риска и критерия обратной связи можно выделить четыре вида культур: культура торговли, спе­кулятивная (коммерческая) культура, административная и ин­вестиционная культура. Данные типы культур позволяют оха­рактеризовать специфику идентичности персонала.

Культура торговли характеризуется быстрой обратной связью и относительно малым риском. К данной культуре от­носятся учреждения торговли, сбыта, агентства по продаже не­движимости, предприятия розничной торговли. Персоналу предприятий, принадлежащих к данному типу культуры, свой­ственно дружелюбие, внешняя привлекательность, умение вес­ти беседу. Вместе с тем, духовные и творческие потребности не являются для этого персонала особо значимыми. Сотрудники, относящиеся к типу культуры торговли склонны к действиям, принятию быстрых решений, способны действовать коллек­тивно. Поскольку сотруднику - часто приходится оставаться один на один с покупателем, ему особо важна поддержка кол­лег, коллектива. Коммуникативный настрой, стремление к об­щению, обмен мнениями способствует формированию в организациях, принадлежащих к культуре торговли, коллективизма, чувства сопричастности.

Содержательно принято выделять первичные и вторичные элементы корпоративной культуры.

Первичные элементы являются основополагающими, на их базе происходит формирование вторичных элементов куль­туры организации. К первичным элементам относятся: крите­рии отбора при приеме на работу, критерии в продвижении по службе или увольнении, целенаправленное создание образцов поведения, стратегии поведения в кризисных ситуациях, выде­ление вопросов, находящихся под личным контролем руково­дителя.

 

В качестве объективных недостатков культуры торговли указываются следующие:

- доминирует мышление краткосрочного успеха;

- превалирует чувство принадлежности сотрудника к кол­лективу, и лишь потом его принадлежности к предпри­ятию;

- высокая текучесть кадров и, как правило, молодой возраст сотрудников препятствуют формированию традиций, пре­емственности, опыта, привязанности к предприятию.

Спекулятивная (коммерческая) культура характеризуется финансовыми рисками и оперативной обратной связью. К этой культуре принадлежат организации, работящие на рынках цен­ных бумаг, предприятия, работающие в сфере моды, космети­ки, рекламы, спорта. Персоналу этих предприятий и организа­ций характерны индивидуализм, самодостаточность, высокое самомнение. Это, как правило, молодые (или духовно молодые) люди с выраженными агрессивными чертами характера. Со­трудничество внутри коллективов, принадлежащих к спекуля­тивной культуре, достаточно поверхностно. Вид деятельности не способствует развитию стабильных отношений.

Административная культура характеризуется низкой сте­пенью риска и медленной обратной связью. К этой культуре принадлежат административные учреждения, крупные банки и страховые структуры, предприятия обеспечения и обслуживания. Персонал данных предприятий и организаций отличается аккуратностью, продуманностью действий, пунктуальностью, основательностью. Ему также свойственна осторожность, пе­дантичность, приспособляемость, исполнительность. Взаимо­действие внутри коллектива на предприятиях и организациях административной культуры иерархичны и отличаются обстоя­тельностью. В процессе труда на первое место здесь часто вы­носится форма, а не результат. Наименования должности, титу­лы играют здесь большую роль, чем материальное поощрение.

Инвестиционная культура характеризуется высокой сте­пенью риска, низкой обратной связью, она устремлена в буду­щее, ориентирована на хорошо просчитанные решения. К этой культуре принадлежат инвестиционные банки, инвестицион­ные компании, крупные строительные компании, крупные ма­шиностроительные предприятия. Персонал указанных пред­приятий и организаций характеризуется как острожный, осмот­рительный, настойчивый, терпеливый. Решения здесь прини­маются, как правило, высшим руководством, после тщательной проверки и проработки. Считается, что на предприятиях инве­стиционной культуры преобладает уважение перед авторите­том и профессиональными знаниями. Коммуникационной осо­бенностью персонала инвестиционной культуры является час­тое общение, совместное обсуждение производственных во­просов, коллективная проработка деталей плана.

Выделенные типы культур помогают структурировать знания о поведении персонала предприятия. Вместе с тем, во­прос корпоративной идентичности персонала требует рассмот­рения с учетом индивидуальных особенностей предприятий, групп, отдельных сотрудников.

Глубинный смысл корпоративной идентичности характе­ризуется картиной самосознания и самопонимания. На психо­логическом уровне корпоративная идентичность выступает как сумма знаний о себе, как определенное чувство, своего рода поведенческое единство сотрудников. Формирование корпора­тивной идентичности у персонала осуществляется не только в отношении сотрудников (постоянных и внештатных), но и пре­дусматривает определенные действия по отношению к членам их семей, к потенциальным сотрудникам, а также к тем, кто раньше принадлежал к предприятию, пенсионерам.

Формирование корпоративной идентичности у персонала производится, в первую очередь, при помощи инструментов коммуникации. На практике это выражается во всестороннем информировании сотрудников о политике, целях и задачах предприятия, его экономической ситуации, происходящих кад­ровых изменениях и т.д. Важным является не только информи­рование персонала, но и осуществление обратной связи - изу­чения мнения и осуществляемая на этой основе коррекция управленческих действий. Информирование способствует ин­теграции персонала и его последующей самоидентификации с предприятием.

Процесс формирования корпоративной идентичности пер­сонала можно представить в виде коммуникативной лестницы.

 

 

Ценностные ориентации, приоритеты и основные направ­ления работы с персоналом формулируется в составе тезисов корпоративной философии и доводятся до сведения всех со­трудников и претендентов на вакантные ставки.

Сотрудники как фактор успеха BMW

Квалификация и увлеченность сотрудников BMW обеспечивают успех предприятия. Эта философия является зерном ценностей и ценностных ориентации BMW в социальной политике и политики в области персонала. Более 20 лет составными частями корпоративной культуры BMW являются отношения, толерантность, производительность и адекватная оценка.

Работать на BMW означает отвечать высоким требованиям передового производителя — восхищение продукцией и брендом, высокое качество результатов труда, готовность к непрерывному обучению, гибкость в отношении форм работы, рабочего времени, а главное, стремление к достижению совместного успеха BMW и его устойчивого развития.

Предприятие по принципу адекватной оценки тру­да предлагает персоналу отличные условия, как матери­альные, так и социальные. Это один из факторов, де лающих BMW одним го самых привлекательных работодателей в мире.

 

Перед новичком па предприятии возникает сразу ряд про­блем, связанных с организационными и социокультурными во­просами. Ему предстоит познакомиться с коллегами, понять их интересы, нормы поведения, уместные шутки, определить свою реакцию на какие-либо сложившиеся стереотипы. В числе ор­ганизационных проблем вопросы, начиная от правил пользова­ния служебным телефоном и заканчивая местом расположения рабочей столовой.

Для решения организационных проблем для вновь приня­тых на многих предприятиях устраивают экскурсии. В ходе экскурсий показывают расположение отделов и различных структур, знакомят с традициями и историей предприятия, представляют существующие музейные или выставочные экс­позиции. Такую экскурсию проводят, например, для каждого приступающего к работе в известной пивоваренной компании «Beck & Co». Экскурсии для новичков часто проводятся и на российских предприятиях. Для отечественных менеджеров важно понять, что экскурсия для вновь принятых - это не про­сто дань трудовым обычаям или символ социальной ангажиро­ванности предприятия, а это действенный инструмент социали­зации, формирования корпоративной культуры и корпоратив­ной идентичности.

Действенным инструментом адаптации и социализации начинающих сотрудников являются тренинговые программы. В крупных компаниях тренинги представляют собой своего рода, проигрывание реальной деятельности, позволяющие новичку представить и ощутить свою работу и свою роль в коллективе. Такие тренинги особенно важны в сфере обслуживания, где со­труднику постоянно приходиться общаться с разными людьми, часто и быстро решать стихийно возникающие проблемы.

Мероприятия, проводимые с целью утверждения и развития корпоративной идентичности персонала, содействуют созданию на предприятии человечной атмосферы, «очеловечиванию» производства.

Средства, инструменты и формы утверждения и развития корпоративной идентичности персонала могут быть классифицированы как устные, письменные, визуальные и социальные.

К устным средствам относятся общие собрания, собрания отдельных подразделений и отделов, на которых обсуждаются как производственные, так и социально-бытовые вопросы. К устным средствам относятся также групповые и персональные беседы. Персональные беседы планируется, как правило, отде­лом персонала и проводятся регулярно с каждым занятым. Персональные беседы проводятся одним из представителей ру­ководства предприятия или подразделения и дают возможность установить более тесный частный контакт с сотрудником. В ходе таких бесед обсуждаются перспективы роста, возникшие за прошедший период трудности. Сотрудник получает возмож­ность задать руководству вопросы, высказать претензии, а ру­ководство использует такие беседы для получения более пол­ной картины психологической и производственной атмосферы, сбора предложений по усовершенствованию и оптимизации работы.

Устные средства предполагают непосредственный контакт управляющего и исполняющего звена и потому могут осущест­вляться лишь время от времени. Перманентно взаимодействие с персоналом осуществляется при помощи письменных средств. К письменным средствам относятся внутрифирменная газета или журнал, доски объявлений, годовые отчеты и социальные отчеты. Годовые отчеты выпускаются, в первую оче­редь, для инвесторов, важных партнеров и политического ок­ружения предприятия. Вместе с тем, годовые отчеты должны быть доступны каждому сотруднику и несут в себе информа­ционную функцию об итогах работы и перспективах предпри­ятия. Многие организации выпускают также социальные отче­ты. Сотрудники предприятия являются основным сегментом, на который ориентирован выпуск социальных отчетов. В них рассказывается о кадровой политике предприятия, о возможно­стях повышения квалификации, о вкладе предприятия в разви­тие социальной системы, в развитие прилегающих территорий, о спонсорских акциях, о поощрении занятых и др.

Внутрифирменные газеты или журналы являются наибо­лее распространенным инструментом регулярного информиро­вания персонала. Как правило, такие издания выкладываются па специальном лотке у проходной, распространяются непо­средственно на рабочем месте или пересылаются сотрудникам по почте. В случаях, когда внутрифирменные издания достав­ляются по почте, у сотрудника бывает, как правило, больше времени подробнее ознакомиться с их содержанием; кроме то­го, читателями изданий часто становятся и другие члены семьи, что содействует проведению программ, ориентированных на установление доброжелательных отношений между семьей и организацией. Издание и распространение внутрифирменных периодических изданий требует особых материальных затрат, потому многие организации размышляют о том как их оптими­зировать. На предприятиях, принадлежащих к одной промыш­ленной группе, издается общий журнал с вкладышами для от­дельных территорий.

Подготовкой и выпуском внутрифирмен­ных периодических изданий занимаются отделы паблик рилейшнз, управления корпоративных коммуникаций. Материалы для публикации подготавливаются различными отделами, вне­штатными корреспондентами из числа сотрудников предпри­ятия, журналистами из PR-агентств, работающими на гонорар­ной основе и ответственным сотрудником PR-отдела.

Небольшие предприятия, финансовое и кадровое состоя­ние которых не позволяет выпускать периодические издания, информируют своих сотрудников, в первую очередь, с исполь­зованием досок объявлений, распространением среди персона­ла рекламных брошюр, информационных листков о новых на­именованиях продукции.

Крупные и богатые предприятия используют для инфор­мирования персонала аудиовизуальные средства. Один из крупнейших туристических концернов мира «Tui» регулярно выпускает радиожурналы, которые транслируются через Ин­тернет и распространяются путем тиражирования магнитофон­ных кассет. Фирма «Kraft Foods Germany» четырежды в год из­дает видеожурналы. Профессионально снятые и смонтирован­ные новости из жизни предприятия записываются на видеокас­сеты, тиражируются и распространяются среди сотрудников.

Распространение компьютерных технологий непрерывно открывает новые коммуникационные возможности взаимодей­ствия с персоналом. Наряду с доступными для всех Интернет-страницами о деятельности предприятия в последнее время все чаще создается Интернет — внутренние информационные сети. Вместе со служебной информацией, доступ к которой в Интер­нет может быть ограничен и отрегулирован, сотрудники полу­чают возможность чтения регулярно обновляемых новостей, приказов, объявлений. Предприятия, имеющие большое коли­чество занятых, устанавливают, подключенные к сети Интер­нет мониторы в цехах, на конвейерах или на транспорте, в мес­тах общего отдыха, у кофейных автоматов, в комнатах для ку­рения. Примером может являться фирма «Kraft Foods Germa­ny», отказавшаяся от выпуска полиграфических изданий и информирующая своих сотрудников через внутренние сети и путем распространения видео-новостей.

Особое место в числе средств взаимодействия с персона­лом отводиться социальным средствам. Речь идет об актах и программах морального и материального поощрения, стимули­рования и мотивации сотрудников предприятия. Социальные средства позволяют преодолеть анонимность коммуникаций, показать сотруднику его общественную значимость, улучшить психологический климат.

 

Примерами использования социаль­ных средств могут являться:

 

о Финансирование производственного кафе

о Подарки к персональным событиям

о Финансирование внутренних фитнес-программ

о Скидки при приобретении продукции предприятия.

о Спонсорство

о Социальная помощь отдельным сотрудникам

о Работа внутренней пенсионной кассы

 

В числе инструментов, призванных обеспечить единение персонала с предприятием, имеется также целый ряд массовых программ, к которым относятся событийные мероприятия и юбилейные торжества, дни открытых дверей для членов семей сотрудников предприятия, совместные рождественские и др. праздники, «кофейные туры», пикники, барбекю, выезды на природу, однодневные экскурсии, культурно-развлекательные программы, спортивные программы.

Конечной целью применения названных инструментов яв­ляется отождествление сотрудниками себя как части предпри­ятия, части его экономической и социальной политики, части его экономического успеха. Это отождествление может счи­таться успешным только при условии перехода от слов к дейст­виям. То есть, осмысленные и усвоенные нормы начинают приниматься и осуществляться через разного рода поведенче­ские акты, представляя собой единство слова и дела, общность мысли, мнения и поступка. Необходимо учитывать, что персо­нал, не сумевший усвоить основные нормы корпоративного по­ведения, не принявший корпоративной культуры и не разде­ливший корпоративной философии будет продолжать отчуж­даться, и в последующем будет вытеснен с предприятия. Такое вытеснение выражается в поиске другой работы, увольнении по собственному желанию или отстранению по решению админи­страции.