Формирование корпоративной идентичности у потребителей осуществляется по двум направлениям: идентификация предприятия и идентификация производимой им продукции.
Какие идентификации возникают у потребителя по отношению к предприятию? Как он воспринимает предприятие? Какое мнение существует о предприятии в обществе? В данном случае чаще всего речь идет об имидже предприятия. Под имиджем понимается распространенное представление о характере того или иного объекта, целенаправленно сформированный образ-представление, при помощи ассоциаций наделяющий (в данном случае предприятие) дополнительными ценностями, и способствующий его более целенаправленному и эмоциональному восприятию. Имидж предприятия формируется при помощи корпоративной рекламы и паблик рилейшнз. Значимость имиджа для коммерческой структуры обусловлена не только влиянием имиджа на количество продаж товара или услуги. Положительный имидж предприятия способствует получению поддержки потребителей в кризисных ситуациях, в решении разного рода организационных, конфликтных, политически обусловленных проблем.
Особую важность для предприятия имеет узнаваемость и популярность продукта. Процесс идентификации продукта потребителем происходит на индивидуальном уровне, что обеспечивает в представлениях отдельно взятого потребителя каждому продукту особый, отличный от других образ. Иногда даже в случаях, когда потребитель высоко оценивает качество или дизайн определенного продукта, на иррациональном уровне он может отказаться от покупки. Восприятие продукта складывается под влиянием общественного мнения, рекламы, мнений друзей и коллег, формируется на базе собранной информации или собственного опыта и личных впечатлений.
В данном случае, ведущую роль играет создание марки, брэнда товара. Под брендом понимается интеллектуальная часть товара, выраженная в свойственных только данному товару названии, дизайне и качестве, обладающая устойчивым образом и предназначенная для идентификации товара или услуги и дифференцирования от конкурентов.
Значимость бренда обусловлена тенденцией перемещения конкуренции технологий и качества потребительских товаров и услуг к конкуренции информации и имиджей. В разных отраслях экономики, в различных сферах хозяйственной деятельности, включая производство и распределение товаров массового потребления, выпуск высокотехнологичной продукции или интеллектуальные услуги становится все сложнее и сложнее обеспечивать развитие бизнеса на основе традиционных факторов конкуренции - эксклюзивности услуг и уникальности товарных свойств. Реалии современного общества предоставляют возможность быстрого обмена технологиями и позволяют в короткие сроки значительно усовершенствовать или полностью заменить часть производства. Соответственно, технические и технологические новинки быстро модифицируются и осваиваются конкурентными сторонами. Даже крупнейшие транснациональные компании, лидеры отдельных отраслей испытывают сложности в конкурентной борьбе за ассортимент и качество продукции. Классическое соотношение «цена-качество» в современных условиях все чаще рассматривается как «цена-качество-бренд» товара.
Производимый предприятием продукт и его бренд неразрывно связаны друг с другом. Бренд является объективной неотъемлемой характеристикой товара - товара в реальном исполнении.
Роль и значение бренда для потребителя заключается именно в возможности идентифицировать продукт и его производителя, тем самым, облегчая выбор среди аналогичных товаров. Идентификация продукта гарантирует потребителю одинаковый уровень качества товаров с одного и того же бренда, и позволяет оправдать собственные ожидания.
Бренд помогает производителю планировать и осуществлять маркетинговую политику, защищает от недобросовестной конкуренции, позволяет без дополнительных расходов на рекламу расширять или разнообразить товарный ассортимент.
Бренды помогают также сегментировать рынок, увеличивают степень контроля маркетинговых программ. Сильные бренды способствуют укреплению имиджа фирмы, обеспечивают благосклонность посредников и потребителей.
Формирование бренда может быть разделено на несколько этапов, при этом особо важными из них являются
1. Выделение товара, отстройка от конкурентов;
2. Признание бренда.
3. Знание бренда.
Для того чтобы стать брендом товар должен отличаться от других подобных товаров. Это отличие может быть осуществлено на качественном (продукт обладает качествами, которых не имеют аналогичные продукты конкурентов) и на эмоциональном уровне (продукт несет в себе какие-либо воспоминания, ассоциации, оставляет впечатление). На первом этапе потребитель должен отличать продукт от других аналогичных продуктов.
Признание бренда выражается в положительном отношении к нему со стороны потребителя. Продукт начинает пользоваться уважением.
Знание бренда является результатом маркетинговых усилий производителя. Знание бренда подразумевает комплексное представление о функциях продукта, его качественных и имиджевых отличиях, его преимуществах.
Развитие и утверждение прочной идентификации продукта у потребителей помогает, таким образом, решению целого ряда задач. В том числе это:
- завоевание и удержание доверия потребителей;
- поддержание определенного статуса товара;
- сохранение константных качественных характеристик товара;
- удовлетворение запросов потребителей, связанных с престижно-имиджевыми качествами продукта;
- способствует рекламе товара;
- облегчает потребителю выбор и снижает риски приобретения недоброкачественной продукции;
- укрепляет позиции производителя в отношении товаров-заменителей;
- способствует отстройке от конкурентов;
- помогает производителю защитить товар от подделок;
- наделяет продукт дополнительной стоимостью;
- высокая стоимость брендов способствует биржевой стоимости предприятия.