Формирование корпоративной идентичности у потребителей

Формирование корпоративной идентичности у потребителей осуществляется по двум направлениям: идентификация предприятия и идентификация производимой им продукции.

Какие идентификации возникают у потребителя по отно­шению к предприятию? Как он воспринимает предприятие? Какое мнение существует о предприятии в обществе? В данном случае чаще всего речь идет об имидже предприятия. Под имиджем понимается распространенное представление о ха­рактере того или иного объекта, целенаправленно сформиро­ванный образ-представление, при помощи ассоциаций наде­ляющий (в данном случае предприятие) дополнительными ценностями, и способствующий его более целенаправленному и эмоциональному восприятию. Имидж предприятия формируется при помощи корпоративной рекламы и паблик рилейшнз. Значимость имиджа для коммерческой структуры обусловлена не только влиянием имиджа на количество продаж товара или услуги. Положительный имидж предприятия способствует получению поддержки потребителей в кризисных ситуациях, в решении разного рода организационных, конфликтных, политически обусловленных проблем.

Особую важность для предприятия имеет узнаваемость и популярность продукта. Процесс идентификации продукта по­требителем происходит на индивидуальном уровне, что обес­печивает в представлениях отдельно взятого потребителя каж­дому продукту особый, отличный от других образ. Иногда даже в случаях, когда потребитель высоко оценивает качество или дизайн определенного продукта, на иррациональном уровне он может отказаться от покупки. Восприятие продукта складыва­ется под влиянием общественного мнения, рекламы, мнений друзей и коллег, формируется на базе собранной информации или собственного опыта и личных впечатлений.

В данном случае, ведущую роль играет создание марки, брэнда товара. Под брендом понимается интеллектуальная часть товара, выраженная в свойственных только данному товару названии, дизайне и качестве, обладающая устойчивым образом и предназначенная для идентификации товара или услуги и дифференцирования от конкурентов.

Значимость бренда обусловлена тенденцией перемещения конкуренции технологий и качества потребительских товаров и услуг к конкуренции информации и имиджей. В разных отрас­лях экономики, в различных сферах хозяйственной деятельно­сти, включая производство и распределение товаров массового потребления, выпуск высокотехнологичной продукции или ин­теллектуальные услуги становится все сложнее и сложнее обеспечивать развитие бизнеса на основе традиционных факто­ров конкуренции - эксклюзивности услуг и уникальности то­варных свойств. Реалии современного общества предоставля­ют возможность быстрого обмена технологиями и позволяют в короткие сроки значительно усовершенствовать или полностью заменить часть производства. Соответственно, технические и технологические новинки быстро модифицируются и осваива­ются конкурентными сторонами. Даже крупнейшие трансна­циональные компании, лидеры отдельных отраслей испытыва­ют сложности в конкурентной борьбе за ассортимент и качест­во продукции. Классическое соотношение «цена-качество» в современных условиях все чаще рассматривается как «цена-качество-бренд» товара.

Производимый предприятием продукт и его бренд нераз­рывно связаны друг с другом. Бренд является объективной не­отъемлемой характеристикой товара - товара в реальном ис­полнении.

Роль и значение бренда для потребителя заключается именно в возможности идентифицировать продукт и его произ­водителя, тем самым, облегчая выбор среди аналогичных това­ров. Идентификация продукта гарантирует потребителю оди­наковый уровень качества товаров с одного и того же бренда, и позволяет оправдать собственные ожидания.

Бренд помогает производителю планировать и осуществ­лять маркетинговую политику, защищает от недобросовестной конкуренции, позволяет без дополнительных расходов на рек­ламу расширять или разнообразить товарный ассортимент.

Бренды помогают также сегментировать рынок, увеличи­вают степень контроля маркетинговых программ. Сильные бренды способствуют укреплению имиджа фирмы, обеспечи­вают благосклонность посредников и потребителей.

 

Формирование бренда может быть разделено на несколько этапов, при этом особо важными из них являются

1. Выделение товара, отстройка от конкурентов;

2. Признание бренда.

3. Зна­ние бренда.

 

Для того чтобы стать брендом товар должен отличаться от других подобных товаров. Это отличие может быть осуществ­лено на качественном (продукт обладает качествами, которых не имеют аналогичные продукты конкурентов) и на эмоцио­нальном уровне (продукт несет в себе какие-либо воспомина­ния, ассоциации, оставляет впечатление). На первом этапе по­требитель должен отличать продукт от других аналогичных продуктов.

Признание бренда выражается в положительном отноше­нии к нему со стороны потребителя. Продукт начинает пользо­ваться уважением.

Знание бренда является результатом маркетинговых уси­лий производителя. Знание бренда подразумевает комплексное представление о функциях продукта, его качественных и имид­жевых отличиях, его преимуществах.

Развитие и утверждение прочной идентификации про­дукта у потребителей помогает, таким образом, решению цело­го ряда задач. В том числе это:

 

- завоевание и удержание доверия потребителей;

- поддержание определенного статуса товара;

- сохранение константных качественных характеристик то­вара;

- удовлетворение запросов потребителей, связанных с пре­стижно-имиджевыми качествами продукта;

- способствует рекламе товара;

- облегчает потребителю выбор и снижает риски приобре­тения недоброкачественной продукции;

- укрепляет позиции производителя в отношении товаров-заменителей;

- способствует отстройке от конкурентов;

- помогает производителю защитить товар от подделок;

- наделяет продукт дополнительной стоимостью;

- высокая стоимость брендов способствует биржевой стои­мости предприятия.