Фирменный блок включает названные выше элементы, соединенные вместе и дополненные выходными данными организации или проекта:
Адрес, телефоны, факсы, Е-mail, название сайта. Главным образом фирменный блок используется на бланках и конвертах организации.
Каким образом продолжить работу над фирменным стилем?
Наряду с минимальным пакетом, который обычно представляется в виде презентационного альбома в печатной и электронной форме, сразу или постепенно создается развернутый пакет компонентов фирменного стиля.
Причем, необходимо отметить, что такое развертывание осуществляется как в «ширину», т.е. когда углубленно трактуется каждый из обозначенных выше компонентов, так и в «длину», когда количество самих компонентов возрастает.
В качестве примера развертывания в «ширину» можно рассмотреть руководящие принципы по представлению корпоративного имиджа компании AТ&Т.
В них, в частности, говорится, что товарный знак(символ шара) может быть воспроизведен как на светлом, так и на темном фоне. Ни один из вариантов не должен быть использован в негативе. В этом случае «блик» станет темным, что недопустимо. «Блик» всегда должен быть светлым.
В руководящих принципах компании АТ& Т содержатся рекомендации по использованию стандартного и уменьшенного вариантов товарного знака; параметры его размещения в газетной, листовочной, плакатной, наружной, телевизионной рекламе и т.д.
Рекомендации по использованию цветовой гаммытакже могут распространяться за пределы простого обозначения цветов. Так, первоначально в руководящих принципах компании АТ&Т в качестве ее фирменных цветов обозначаются синий, красный и черный и в дальнейшем говорится, что «идентификационные полосы всегда состоят из цветов компании — красного, синего и черного сверху вниз (или слева направо в случае вертикального расположения). Полосы могут быть также монотонными или переведенными в растр».
В ситуации со шрифтаминаиболее распространены варианты использования строчных и прописных букв, определенных знаков, размеры, насыщение (нормальный, жирный) и т.п.
С учетом того факта, что композиция фирменного блокапри размещении на разных носителях может, меняется, соответственно можно использовать различные варианты: для бланка, конверта, газетной рекламы и др.
При разработке фирменного стиля «в длину» мы обязательно выйдем на такие понятия, как слоган, рекламный символ и аудиообраз.
Разумеется, любые сочетания компонентов фирменного стиля должны не только создавать хорошо воспринимаемую «картинку», но и нести продуманный содержательный смысл.
Например, графический товарный знак нефтегазовой компании «ИТЕРА» расположен на фоне земного шара, что подчеркивает международный характер «ИТЕРЫ». Центральный блок логотипа — литера «Е» в форме языков пламени — символизирует горящие факелы газовых месторождений .
Цветовая гамма — голубой и красный цвета. Они являются производными от цвета природного газа и огня.
Слоган - «Мы несем тепло людям, преобразуя энергию Земли», в коротком варианте: («Мы несем тепло людям») показывает суть основного вида деятельности «ИТЕРЫ» — добычи природного газа и поставки его потребителям.
Очевидно, что «удлинять» фирменный стиль можно и дальше — насколько хватает фантазии. Но необходимо учитывать, что, сколь бы большим не было число компонентов, их необходимо где-то размещать.
Эти места называются носителями фирменного стиля.И если приведенные выше позиции (минимальный и развернутый пакеты компонентов фирменного стиля и др.) имеют более или менее выраженные количественные ограничения, то в случае с носителями их практически не существует.
Действительно: а почему бы, не окрасить в фирменные цвета целый дом, квартал, город? почему бы, не печатать фирменным шрифтом школьные учебники? почему бы, не поместить товарный знак на Луне?
Поэтому вновь возникает необходимость определения объемов разумной достаточности, которые, однако, не исключают постоянной количественной и качественной динамики.
Достойной иллюстрацией служат возможные подходы к носителям фирменного стиля разработки, подготовленные в свое время для общественно-политического блока «Вся Россия».
Представленный пакет можно квалифицировать как среднедостаточный. В дальнейшем имеет смысл уделить внимание таким группам носителей фирменного стиля, как:
— рекламные блоки для:
• публикации в печатных изданиях (модуль, страница, разворот),
• озвучивания на радио,
• демонстрации по телевидению,
• использования в наружной рекламе (на транспорте, здании, отдельном щите),
• использования на заднике помещения, где проводятся мероприятия от имени организации;
—документы, удостоверяющие личность (корпоративные удостоверения, аккредитационные карточки);
—личные идентификационные элементы (значок, нашивка, одежда сотрудников — костюмы, куртки, кепки, майки);
— сувенирная продукция {календари, блокноты, часы и пр.);
—указатели (на маршруте следования, здании, двери);
—ярлыки, ценники и т.д.
При всей очевидности предложенной логики она далеко не всегда присутствует в реальной практике. Скажем, изготовленная из добротных материалов и красиво подсвеченная вывеска «Продукты» или «Строительные материалы», не будучи привязанными, к стройной концепции фирменного стиля, выступает лишь указателем очень большой категории товаров, которые можно купить во многих других местах.
Точно так же дорогой «евроремонт» помещения для посетителей, нейтрализуя возможный дискомфорт по поводу неаккуратности, сам по себе не служит средством формирования позитивного отношения к предлагаемым товарам и услугам.
Примеры такого рода могут быть условно причислены к типовому фирменному стилю, который ведет к унификации, единообразию организаций и проектов, в то время как требуется сугубо индивидуальный подход.
Еще более неправильно «одевание» бизнес-объектов в красивую, но чужую «униформу», когда на вывесках, дождевых козырьках, зонтиках от солнца размещаются известные торговые марки пива, чая, сигарет и т.д. В этом случае объект в полной мере работает на их продвижение, но при- влекательные брэнды не отвечают взаимностью, а, напротив, забивают нарождающуюся индивидуальность. Такой вариант обычно называют заимствованным фирменным стилем.
Отсутствие всякого фирменного стиля просто губительно для бизнеса, поскольку наводит на мысль о нестабильности, временности организации или проекта. И наоборот, четко осознаваемый, динамично развивающийся фирменный стиль с жесткими требованиями к его исполнению (высокий фирменный стиль) косвенно подтверждает надежность проекта, качество товаров и услуг организации, указывает на то, что здесь соблюдается образцовый порядок.
В заключение приведем текст типового технического задания на разработку фирменного стиля.