рефераты конспекты курсовые дипломные лекции шпоры

Реферат Курсовая Конспект

Репутация, как нематериальный актив компании

Репутация, как нематериальный актив компании - раздел Культура, Репутация. Корпоративный имидж и корпоративная культура   Хорошая Репутация Всегда Была И Будет Ключевым Ресурсом Управ...

 

Хорошая репутация всегда была и будет ключевым ресурсом управления, дающим серьезное конкурентное преимущество. Имя полководца может во много раз увеличить (или уменьшить) силу его армии. Авторитет государственного деятеля порой делает реальностью проекты, которые по всем объективным показателям кажутся невозможными.

Очевидно, что репутация, как всякий ресурс, имеет на рынке определенную цену и свою экономику в виде соотношения затрат и результатов. Во все времена небольшая часть населения умела конвертировать свою известность в деньги. Именитые мастера, администраторы, ученые представители творческих профессий жили и работали с большой прибылью, по сути, получая гонорары в качестве ренты за свою модность. А вот их коллеги, пусть и равные знаменитостям по квалификации, но не сумевшие поставить личный имидж должным образом, зарабатывали на уровне ремесленников, с трудом обеспечивая себя.

Раньше, в индустриальную эпоху, самый большой сегмент рынка был связан с удовлетворением массовых однородных потребностей. Из-за низкой платежеспособности подавляющей части населения были доступны только предельно дешевые товары. Дешевизна потребительских товаров обеспечивается их низкой себестоимостью, а здесь очевидное преимущество – за индустриальными технологиями массового производства однородной, стандартной продукции. Поэтому наибольшие прибыли имели те компании, которые захватили на рынке наибольшую долю производства одинаковых рубашек, ботинок, брюк.

Эту стратегию получения суперприбыли фирмами принято называть стратегией лидерства по издержкам. В такой ситуации высокая репутация производителей не могла быть на первом месте для малоимущего потребителя, вынужденного покупать по принципу: «Дешево и сердито».

Чтобы репутация превратилась в рыночную категорию, потребовались изменения потребительской аудитории, связанные с переходом от индустриальной эпохи к постиндустриальной, при которой в экономике ключевая роль переходит от промышленности к сфере услуг.

Превращение репутации в рыночную категорию связано с возникновением массового среднего класса, платежеспособность которого позволяет удовлетворять уже не только минимальные потребности по минимально возможной цене.

Становление постиндустриального общества в каком-то регионе влечет за собой мощный прорыв в новое качество потребления репутации. Базисом этого прорыва стало достижение индустрией и транспортной сетью такого уровня мощности, при котором предложение промышленной продукции в регионе начинает стабильно опережать спрос на нее. Кризисы перепроизводства и перенасыщения рынков товарами потребовали пересмотра стратегии достижения максимальной прибыли. После того, как произошло насыщение рынка количеством товаров, основным конкурентным преимуществом в глазах потребителя на какое-то время стала не цена, а качество товара в определенной ценовой нише.

В этих условиях оптимальной бизнес-стратегией становится ориентация на лидерство по соотношению «цена-качество».

С наступлением постиндустриальной эпохи все более значимым критерием выбора на рынке становится интегрировавшееся в сознание потребителей стереотипное мнение об уровне респектабельности и эксклюзивности, о степени общественного уважения к конкретному производителю товара. Поэтому на первый план в инструментарии борьбы за получение конкурентных преимуществ стали выдвигаться репутационные факторы: репутация брэнда, репутация первых лиц компании, репутация топ-менеджеров, репутация стратегии фирмы, репутация существующих в фирме отношений с общественностью.

Наступило время нового подхода к получению суперприбылей – так называемой стратегии лидерства по стоимости репутации.

Расходы на продвижение своего имиджа в потребительской среде фирмы закладывали в цену товара, постепенно увеличивая ее. Такие вложения постепенно стали общепринятыми среди всех сколько-нибудь престижных компаний. Во многих случаях инвестиции оказались высокорентабельными – платежеспособность потребителей позволяла им оплачивать «цену репутации» товара в обмен на получение субъективного ощущения относительной статусности своего потребления и принадлежности к «высшим», наиболее «продвинутым» социальным слоям.

С переходом к информационному обществу (взрывное развитие сегмента информационных услуг) ситуация снова принципиально изменилась: репутация начала активно теснить традиционную рекламу в качестве основного «двигателя торговли».

Рентабельность информационной экономики выглядит порой просто фантастично по сравнению с рентабельностью продукции предыдущих эпох. К примеру, «доля репутации», точнее доля капитализации компании за счет ее репутации, в общей стоимости таких ведущих интернет-компаний, как Yahoo! и America Online, превышает 80%. Соответственно, репутация как способ управления общественным доверием к заявляемой на рынке цене товара постепенно становиться более приоритетным объектом современных бизнес-технологий. В информационной экономике репутация стала объектом биржевых котировок – почти таким же, как нефть, металл и золото.

Основным товаром на бирже NASDAQ является имидж, уровень общественного доверия к прибыльности высокотехнологичных компаний. Формула достижений в современном бизнесе звучит так: «Стоимость Вашей компании – это стоимость ее материальных активов плюс (или минус) стоимость ее репутации».

Тот факт, что лидеры бизнеса из реального сектора экономики уже давно и безнадежно вытеснены с первых мест списка самых богатых людей мира, обычно объясняют изменением структуры спроса в мировой экономике. На самом деле это произошло в результате действия целого комплекса причин. И в этом комплексе не последнюю роль играет то обстоятельство, что в реальном секторе с его высокой долей материальных затрат возможности организации репутационной добавки к цене продукта во много раз меньше, чем в виртуальной экономике.

Например, если доля репутации в стоимости транснациональной компании по производству автомобилей или бытовой техники превышает 15%, это считается выдающимся результатом. В то же время, если в стоимости устоявшегося на рынке информационно-виртуального бизнеса доля репутации меньше 15%, то это признак недостаточной эффективности использования активов.

С точки зрения маркетологов, репутация – это специфический товар, являющийся объектом потребления. Носитель репутации как физическая, объективная реальность на каком-то отрезке времени может удалиться из поля зрения своей аудитории, но при этом его репутация, как «субъективная реальность» может не только не сойти на нет, но и начать бурную самодостаточную деятельность.

Толковые словари определяют репутацию как сложившееся общее мнение о достоинствах и недостатках кого-либо или чего-либо. Но ведь часто говорят, что достоинства – это продолжение наших недостатков, и наоборот. Одно и то же качество человека может, в зависимости от ситуации, оборачиваться то его конкурентным преимуществом, вызывающим восхищение окружающих, то – уязвимым местом, вызывающим критику и раздражение.

Сталкиваясь с дефицитом объективной информации при принятии решения по поводу сотрудничества, нейтралитета или агрессии в отношении кого-то или чего-то человек, как и много тысяч лет назад, по-прежнему ищет замену недостающим знаниям в вере.

Репутации, как и мифы, существуют для того, чтобы регулировать поведение людей в условиях, когда им не хватает объективной информации, касающейся возможных выгод и потерь, или в условиях, когда они не чувствуют себя достаточно грамотными в оценке доступных им сведений.

Допустим, мы решили купить видеомагнитофон и для этого пришли в магазин бытовой техники. Продавец рассказывает много разной информации по параметрам имеющихся в продаже видеомагнитофонов различных торговых марок. Мы понимаем, что вся эта сложная совокупность подробностей, много говорящих о качестве техники профессионалам, для нас не всегда понятна. Поэтому, единственный способ сориентироваться для нас – это довериться. В данной ситуации - либо самому продавцу, либо репутации производителей.

Репутация формирует отношение к реальности на основе образной веры без подробных доказательств. Для потребителя использование репутации – это альтернатива длительному процессу сбора, обработки и оценки дополнительной детализированной информации об объекте принятия решения.

Психология репутации сродни психологии веры, психологии религии. Когда покупатель выбирает Sony, он покупает не только технику, но и чарующую сказку о «японском чуде». В каждой репутации присутствуют элементы мифа, но все же самая надежная и устойчивая репутация – та, которая опирается на объективную информацию о поведении человека или товара.

Понятно, что хорошая репутация товара формируется, прежде всего, долговременным подтверждением его реальных потребительских свойств. Когда объектом репутации является не товар, а человек, то в роли потребления выступает прямое общение или косвенное взаимодействие в системе отношений с окружающими людьми. На Западе в последние годы понятие «репутация» все больше сближается с понятиями «социальная ответственность» и «социальная миссия».

Механизм распространения репутации весьма близок к механизму распространения анекдотов. Если анекдот качественный в глазах какой-то аудитории, то самораспространение ему обеспечено вследствие естественной потребности слушателя/рассказчика в подтверждении своего статуса интересного, значимого и желанного собеседника.

Точно также высококачественный репутационный продукт должен быть занимательным, провоцирующим в своей целевой аудитории желание поделиться информацией дальше по цепочке социальных контактов. Попытка навязать целевой аудитории неинтересную, не вызывающую живой реакции репутацию так же бесперспективна, как и попытка добиться самораспространения скучного анекдота.

Хотелось бы процитировать небольшой фрагмент из книги Олега Назарова «Как раскрутить ресторан». Здесь можно увидеть искусство создания самораспространяющейся репутационной информации.

«Интересная, яркая новость всегда заинтересует СМИ, и те опубликуют ее бесплатно. Великолепный пример такой новости – придуманная совладельцем «Ностальжи» Игорем Бухаровым история о том, как в его ресторане некий посетитель после просмотра фильма «Титаник» заказал за какие-то бешеные деньги вино 1912 года – года гибели судна. Дело было в 1997 году, когда фильм Камерона «Титаник» получил свои 12 «Оскаров», и все агентства, все крупные газеты пикантную бухаровскую новость перепечатали. В заметке указывался и ресторан, и цена уникальной бутылки, так что клуб «Ностальжи» получил все – имидж дорогого, элитного ресторана с уникальной винотекой, посещаемого большими эстетами, да к тому же богатыми…»

Репутационный голод возникает как у каждого отдельного индивида, которому необходимо принять решение в сфере межличностных отношений в условиях дефицита информации, так и у больших социальных групп, которым необходимо на кого-то уповать, - или напротив – которые нуждаются в образе врага. Ни один из нас не может обойтись без потребления репутаций, поскольку каждый из нас регулярно сталкивается с какими-то проблемами.

Потребление репутации снижает неопределенность представлений о человеке, фирме или госструктуре у тех, кто предполагает иметь с ними дело. Поэтому репутацию можно рассматривать как стратегический инструмент индикативного (рекомендательного) планирования отношений с другими людьми, помогающий устанавливать и развивать контакты взаимопонимания при восприятии общих проблем.

Эффективная, вызывающая внешний вид репутация представляет собой явную или неявную дискуссию о достоинствах и недостатках какого-то человека или социальной структуры. Формирование репутации всегда построено на диалоге, потому что предполагает сознательную и относительно компетентную оценку аудитории.

Перефразируя поговорку: «Сколько людей, столько и мнений», можно сказать: «У каждого человека столько репутаций, сколько людей его знает». Точнее можно сказать, что у Вас, по меньшей мере, столько репутаций, сколько существует социально-экономических, психологических и других типов людей, которых хотя бы как-то задевает сам факт Вашего существования.

Если Вы первое лицо успешной крупной компании, то на психологические типажи Ваших репутационных аудиторий накладываются еще экономические, а то и политические ожидания. Если потребителями репутации простого обывателя являются его родственники, коллеги, соседи, то руководителю бизнеса придется ко всем этим категориям добавить такие группы как: персонал, потребители, инвесторы. Причем, внутри каждой группы существуют административно-статусные, экономические, социокультурные и психологические типы, особенности которых нужно учитывать. Получается, что каждый деятельный человек имеет несколько десятков репутационных аудиторий, отличающихся друг от друга «фильтрами» восприятия одних и тех же событий, связанных с обладателем репутации.

По данным американских исследований, уже с середины 80-х годов прошлого века стало очевидно, что компания с хорошей корпоративной репутацией значительно опережает своих конкурентов по объемам продаж, привлечению инвестиций, найму лучших профессионалов и поддержанию доверия к себе. Сегодня благодаря хорошей репутации можно повысить вероятность заключения оптимальных стратегических союзов, защитить компанию, как от нападок прессы, так и от произвола чиновников.

Корпоративная репутация – это комплексное восприятие сотрудниками, клиентами, партнерами, конкурентами, СМИ и общественностью ценностей, миссии, деловой стратегии, производимых товаров и услуг компании. Корпоративная репутация представляет собой аффективную или эмоциональную реакцию этих аудиторий на Вашу организацию. Поскольку репутация не подконтрольна, ею очень сложно манипулировать, а зависит она от способности компании напрямую управлять восприятием, строить крепкие отношения с ключевыми аудиториями, а также от косвенного влияния слухов и доведения их до внимания заинтересованных лиц, например, аналитиков и журналистов.

Компании необходимо иметь устойчивую и восприимчивую к меняющейся действительности репутацию, способную противостоять скандалу или атаке недоброжелателей. Для поддержания репутации необходима сильная инфраструктура.

Оценить репутацию той или иной компании можно, проанализировав, сколько могла бы заплатить некая третья сторона за право использовать ту или иную марку. В 1988 году объемы продаж продукции Дома моды Pierre Cardin составили около 2 млрд. $. А на продаже права использовать свою марку Pierre Cardin заработал 75 млрд. $.

Существует другой способ оценки репутации. В этом контексте говорят о репутационном капитале компании, определяемом как избыточная рыночная цена акций компании, то есть та сумма, на которую рыночная стоимость компании превышает ликвидационную стоимость ее активов, задействованных в производстве и продажах. Согласно исследованиям Ernst&Young, 40% рыночной стоимости средней компании основано на ее нефинансовых активах и репутации.

Основными факторами, определяющими репутацию компании, являются финансовые и экономические показатели, внимательное отношение к служащим, ответственность перед обществом, прозрачность для СМИ и заинтересованных аудиторий.

Для поддержания репутации необходимы:

- строгая координация и субординация работников компании. Информационная политика по взаимодействию с внешним миром должна быть единой во всех отделах, филиалах и подразделениях компании. Ее должен координировать один человек (или орган) на уровне топ-менеджмента компании;

- универсальная и единая для всех подборка информационных материалов: сообщения не должны противоречить друг другу. Это можно определить, только собирая информационные материалы по всем направлениям;

- реклама, взаимодействие со СМИ, маркетинг, организация специальных мероприятий, продаж и промоушн, которые должны были быть интегрированы и работать, как единое целое.

Существует ряд внутренних аудиторий, непосредственно влияющих на репутацию. Руководству необходимо выстроить внутреннюю политику, направленную на выработку у них понимания ценностей доброго имени компании. Президент компании Salomon Brothers Уоррен Буфе однажды сказал своим сотрудникам: «Если фирма потеряет деньги из-за того, что Вы примете неправильное решение, я отнесусь к этому с пониманием. Но если из-за Вас фирма потеряет репутацию, я буду беспощаден».

В информационном взаимодействии с сотрудниками компании ключевыми сообщениями являются доверие к компании, делегирование полномочий, гордость за компанию.

1. Доверие к компании. Сегодня росту доверия способствуют:

- своевременная и постоянная коммуникация;

- демонстрация доверия к сотрудникам (например, распространение как хороших, так и плохих новостей);

- привлечение сотрудников к разрешению проблемных ситуаций, выяснение их мнений.

2. Делегирование полномочий обусловлено необходимостью повышения скорости реагирования компании. Компания IBM прикладывает значительные усилия для расширения автономности различных уровней расширения структуры корпорации. Например, полномочия менеджеров расширены до такой степени, что им предписывают увеличивать объемы продаж, и платят за это премии и комиссионные.

3. Гордость за компанию. Для формирования в сознании персонала имиджа «честной» компании и доведения до него ключевых сообщений применяются следующие внутриорганизационные коммуникации: листок новостей, бюллетень для менеджеров, ежегодные отчеты сотрудников (аналог годового отчета для акционеров), доски объявлений, web-страница компании в Интернете, общие собрания.

Большинство исследований показывают, что инвесторы оценивают компанию с точки зрения ее прибыльности, стабильности, сумм задолженностей и на основе этого судят о ее привлекательности.

1. Постоянная прибыль.

Что может лучше предсказать будущее, чем прибыль компании? По

данным исследований, инвесторы предпочитают вкладывать средства в акции компании с хорошей репутацией, доход которой стабилен, пусть и невысок.

2. Стабильность.

Чтобы оценить степень риска вложения в ту или иную компанию, можно проанализировать ее прибыль в течение последних лет. Чем менее стабильны прибыли, тем более высок риск.

3. Перспективы роста.

Рейтинговые агентства, такие как Moody’s Standard and Poor’s, помогают оценить достоинства различных компаний с точки зрения их инвестиционной привлекательности. Сначала аналитики изучают балансовые отчеты, сравнивают активы и пассивы компании и ее соперников по отрасли, динамику акций компании, кредитный рейтинг, изучают рыночную конъюнктуру и перспективы развития каждой отрасли, принимают во внимание политическую ситуацию в странах, где компания ведет свою деятельность. А затем на основе этих данных дают рекомендации по акциям той или иной компании.

Репутация компании – это не цель, а результат планомерной деятельности менеджмента компании по созданию конкурентных преимуществ в виде адекватных финансовых и маркетинговых стратегий, высокой организации труда, эффективных коммуникаций.

Источников возникновения репутационной стоимости множество. Например:

- клиенты поддерживают более стабильные отношения с фирмами, обладающими хорошей репутацией;

- потребители платят ценовую премию фирмам с хорошей репутацией;

- поставщики сырья и комплектующих осуществляют поставки на более выгодных условиях;

- фирмы с хорошей репутацией более успешно занимают перспективные рынки;

- конкуренция внутри отрасли подчиняется фирмам с хорошей репутацией;

- лучшие специалисты в отрасли стремятся к долгосрочному сотрудничеству с фирмами, обладающими хорошей репутацией;

- поставщики капитала предоставляют свои услуги фирмам с хорошей репутацией на более выгодных условиях.

В зависимости от особенностей бизнеса сочетание этих факторов и их вклад в стоимость фирмы будут разными. В этом и состоит вызов репутационному менеджменту: необходимо правильно оценить факторы и распределить силы и средства в работе с каждым из них.

Для одной компании активная информационная работа с трудовым коллективом и профессиональным сообществом – совершенно бессмысленная трата денег, для другой (например, для рекламного агентства) – снижение ставки дисконтирования. Для одной компании более важным может оказаться привлечение новых клиентов, для другой – удержание старых. Каждый из этих случаев предполагает разные действия, отличающиеся по форме и содержанию.

В конечном итоге управление корпоративным брэндом (репутацией) – это один из рычагов воздействия на акционерную стоимость компании, который может и должен использоваться в этих целях наряду с другими.

Основной задачей маркетинга сегодня становится увеличение нематериальных активов, создающих акционерную стоимость. Нематериальные активы включают в себя: технологические активы (патенты, авторские права, ноу-хау, уникальные знания); стратегические активы (монопольные позиции на рынке); коммуникационные ресурсы (торговые марки, отношения с бизнес-партнерами и потребителями, внутренние связи, взаимодействие с государством и обществом); организационные ресурсы (культура производства, опыт и знания персонала).

Нематериальные факторы не являются сами по себе конкурентными преимуществами, но составляют их основу. Конкурентные преимущества лежат в основе репутации. Репутация есть сумма конкурентных преимуществ. Но репутация формируется только в процессе коммуникации, как оценка различными аудиториями полученной информации о компании. Таким образом, выстраивается цепочка: стоимость компании – нематериальные активы – конкурентные преимущества – коммуникации – репутация. И наоборот. Отсюда вывод: репутация влияет на стоимость компании.

Репутация существует у каждой компании с первых дней ее существования. Она проявляется в реальной оценке компании целевыми аудиториями. Эта оценка, в конечном итоге, и определяет успех развития бизнеса в целом. Сложившаяся репутация, первый фактор, который учитывают инвесторы, аналитики, партнеры по бизнесу и потребители, анализируя общее состояние фирмы. Таким образом, репутация существовала в качестве общепринятой оценки, но никогда не служила эффективным инструментом экономического анализа, показателем экономической эффективности. Скорее всего, это были факторы паблисити и имиджа, формировавшиеся в общественном мнении либо целенаправленно, либо стихийно.

Репутация – это не просто сумма нематериальных активов фирмы, а одновременно инструмент и показатель эффективного преобразования этих нематериальных активов в стоимостно - значимые конкурентные преимущества, оцененные в процессе коммуникации целевыми аудиториями.

В международном деловом сообществе используются параметры, по которым проводится, например, рейтинг репутации журнала Fortune:

- качество менеджмента;

- качество продукта;

- способность привлечь и удержать квалифицированные кадры;

- финансовая прочность;

- эффективное использование активов;

- инвестиционная привлекательность;

- склонность к привлечению новых технологий;

- социальная ответственность и защита окружающей среды.

В нашей стране это рейтинговые показатели аналогичных исследований, проводимых журналом «Эксперт»:

- квалификация руководства;

` - успех на российском рынке;

- успех на внешнем рынке;

- умение лидировать в своей отрасли;

- наличие распознавательного имиджа;

- привлекательность для инвесторов;

- умение создать лучшие условия для персонала;

- умение заручиться поддержкой деловых кругов;

- умение справиться с последствиями кризиса.

Разница между этими рейтингами довольно существенная принципиальная. Если Fortune исследует, в основном, те самые конкурентные преимущества, о которых мы говорили выше, то «Эксперт» больше интересуют имиджевые показатели, такие как «успех на российском и внешнем рынке», «наличие распознавательного имиджа», «умение заручиться поддержкой деловых кругов» и даже «умение справиться с последствиями кризиса». Здесь и происходит основная подмена понятий, где вместо «репутации» предлагается оценить «паблисити» и «имидж». Но «паблисити» измеряется количеством информации о компании, ее местом в информационном поле. А «имидж» - оценкой общественного мнения, сформировавшегося вокруг фирмы под целенаправленным или стихийным воздействием коммуникаций. Общественное мнение формируется, а репутация создается. Общественное мнение может быть продуктом манипуляций, репутация – это результат оценки рынком конкурентных преимуществ, продукт реальной деятельности компании. Большинство параметров, исследуемых «Экспертом», носят социологический и культурологический характер, но никак не экономический и финансовый.

Рейтинг журнала Fortune отражает отношение рынка к реальным показателям, без учета которых бизнес развиваться не сможет. Но здесь измеряется не репутация, а только мнение целевых аудиторий о достижениях репутационного менеджмента. Что, безусловно, важно и необходимо, но недостаточно для понимания сущности механизма управления репутацией как фактором развития бизнеса. Тщательный анализ влияния репутации на основные экономические показатели компаний из рейтингового списка Fortune позволил сделать следующие выводы:

-Хорошая корпоративная репутация увеличивает продолжительность получения максимального дохода (эффект отсрочки).

- Хорошая корпоративная репутация может сократить время, которое требуется фирме, чтобы достичь финансовых показателей, сопоставимых со средним уровнем (эффект ведущего показателя).

- Хорошая корпоративная репутация способствует получению и сохранению максимальной прибыли.

Репутация перестает рассматриваться как объект отвлеченных рассуждений психологического, социального или культурологического толка. Она становиться предметом экономического анализа, необходимым условием развития бизнеса. Поэтому и вложения в развитие репутации должны рассматриваться как инвестиции, приносящие реальную отдачу, в конечном счете, отражающиеся на росте акционерной стоимости.

Создать репутацию может только фирма и ее руководители своими реальными действиями и поступками. Современный репутационный менеджмент способен капитализировать хорошую репутацию, превратив ее в реальную акционерную стоимость.

Современный репутационный менеджмент отталкивается от аксиомы, исходя из которой, главной целью и основной задачей ведения бизнеса является создание акционерной стоимости.

С этих позиций саму репутацию можно определить как сумму конкурентных преимуществ, создающих дополнительную добавленную стоимость за счет стимулирования благоприятной реакции соответствующих целевых аудиторий. Эта дополнительная добавленная стоимость создает основу для формирования дополнительных денежных потоков, равно как и для повышения стабильности их получения в будущем.

 

Репутация любой компании складывается из следующих шести компонентов, которые принимаются во внимание целевыми группами при составлении о компании устойчивого мнения:

 

1. Эмоциональная привлекательность.

 

Этот фактор важен для компаний, предлагающих товары широкого потребления или профессиональные услуги. В первом случае, решение о покупке часто принимается при виде продукции, и тут в памяти начинают всплывать обрывки информации и ощущений, каким-либо образом с этой продукцией связанных. Причем, их правдивость и обоснованность абсолютно не важны – главное, чтобы человек доверял этим ощущениям и информации.

 

Покупатель услуги ощутит ее результат, как правило, не сразу, а спустя некоторое время, а заплатить за услугу он должен уже сейчас. В такой ситуации, покупатель всегда ищет хоть какой-то признак "порядочности" или "непорядочности" данной компании, чтобы сделать правильный выбор. И таким признаком может стать любая "мелочь", причем, не обязательно имеющая прямое отношение к услугам компании: тон голоса, впечатление от офиса, увиденная накануне информация в Интернете или услышанная от "проверенного человека", разговор сотрудников, уверенных, что их никто не слышит, общее ощущение от контакта с компанией.

 

2. Качество продукции.

 

Пояснений не требует. Сегодня без этого на рынке делать нечего, и компания, выпускающая некачественную продукцию, просто обречена.

 

– Конец работы –

Эта тема принадлежит разделу:

Репутация. Корпоративный имидж и корпоративная культура

Корпоративный имидж и корпоративная культура.. план.. разграничение понятий имидж и репутация..

Если Вам нужно дополнительный материал на эту тему, или Вы не нашли то, что искали, рекомендуем воспользоваться поиском по нашей базе работ: Репутация, как нематериальный актив компании

Что будем делать с полученным материалом:

Если этот материал оказался полезным ля Вас, Вы можете сохранить его на свою страничку в социальных сетях:

Все темы данного раздела:

Репутация - что компания делает, имидж - что о себе говорит».
  Получается, что о репутации вообще говорить (то есть продвигать нужную информацию) нет необходимости, то есть это - не задача ПР?! На наш взгляд, прагматически ценное, перс

Подготовить почву для формирования установки на избрание именно этого кандидата» (С.Ф. Лисовский, там же).
  Фактически, и имидж, и репутация направлены на формирование нужного поведения избирателя, потребителя, партнера и т.д. Технология создания и внедрения имиджа - это знаковые

Что есть имидж?
  Посмотрите на людей вокруг вас. Каждый из них создает свой собственный имидж. Со вкусом ли они одеты? Грамотно ли говорят? Какие мысли приходят вам в голову при разговоре с ними? Мо

У вас не будет второго шанса произвести первое впечатление»-распространяется и на организации.
Российский социальный психолог А. Харашв свое вре­мя назвал такую двойственную ситуацию «смыслом для себя» и «смыслом для дру­гих». Следуя этой логике, «для себя» у ор­ганизации ес

Функция 1. Производить нужное (заданное, запланированное) впечатление.
«Запланированное впечатление», как правило, подчинено цели, выработанной на основе корпоративной стратегии. Это может быть образ консервативной или, напротив, инновационной организации; образ мален

Функция 2. Позиционировать себя на рынке.
Позиционирование организации на рын­ке — это в числе прочего, вопрос самоиден­тификации: организация, осознав свою миссию на рынке, понимает, кто она есть, что она делает и зачем, в чем ее

Функция 3. Побуждать к действиям.
  По законам психологии, чтобы сформи­ровать у человека готовность к действиям в нужном направлении (например, купить продукт,заключить сделку ипр.),

Этапы создания имиджа
  С чего начинается создание имиджа.   Если награда за победу так велика, то почему выигрывают лишь немногие? А потому, что победить трудно. Проще всего отнести

Зачем нам нужен план?
  Вы можете задать себе вопрос: "А действительно ли необходим план по созданию имиджа?" Многие компании создали свой имидж, придумав удачное название и девиз, проведя соотве

Элементы плана по создания имиджа
  План по созданию имиджа состоит из 4 основных частей:   · фундамент   · внешний имидж Качество продукта

Фундамент имиджа
  Первый шаг в выполнении плана по созданию имиджа - закладка его фундамента: определение ценностей, целей, принципов и философии, на которых будет покоиться все здание плана. Без фун

Шаг первый. Моральные принципы
  Принципы компании - краеугольный камень фундамента, однако именно их наиболее часто упускают из виду. Если проанализировать причины крушений крупнейших компаний, мы обнаружим, что о

Шаг второй. Цели создания компании
  Положение о цели определяет обязанности сотрудников компании. Оно ориентирует на выполнение обещанных услуг, на выполнение определенной задачи или поручения. Положение о цели - внут

Шаг третий. Личная и деловая философия
  Третий камень нашего фундамента - философия компании. Корпоративная философия основывается на принципах и положении о целях создания компании. Необходимо понимать, чем философия ком

Шаг четвертый. Цели
  Мы должны, точно знать, куда движемся в своем бизнесе и чего хотим достигнуть. Если конечная цель известна, менее важные вопросы будут решаться автоматически.  

Шаг пятый. Стандарты поведения и внешнего вида
  Письменное изложение принятых в компании стандартов - последний кирпич в фундаменте имиджа. Стандарты определяют действия, отвечающие нашей философии, целям и принципам. Стандарты -

Внешний имидж
  Исследования показывают, что 83% решений мы принимаем, основываясь на визуальной информации. Мы внимательно осматриваем человека, офис или вещь и решаем, хотим ли мы иметь дело с та

Качество
  Единственный производственный фактор, влияющий на репутацию бизнеса, - качество продукции. Некоторые утверждают, что главное условие качества - умение слушать покупателя. &

Сенсорное восприятие имиджа
  К области осязаемого имиджа, который мы воспринимаем всеми пятью чувствами, относится все, начиная от лозунга компании до ее месторасположения - корпоративный стиль (ниже будет расс

Влияние на имидж месторасположения компании
  Месторасположение бизнеса само по себе является важной составляющей имиджа. Если вас не устраивает имидж маленького уличного магазинчика, вы считаете, что предприятие более высокого

Чрезвычайно важны месторасположение офиса компании и его состояние.
Подумайте, какой образ возникнет в сознании клиентов, если ваш магазин расположен на узкой окраинной улочке, на которой половина торговых помещений так и осталась не сданной в аренду. Даже если две

Сила цвета
  Цвета рождают эмоции. Вот почему необходимо тщательно продумать цветовую гамму интерьера в офисе. Вы не собираетесь инвестировать миллион долларов в строительство ресторана, а потом

Пять чувств
  Уолт Дисней возвел использование всех пяти чувств в ранг искусства. Его парки отдыха обогащают посетителей сенсорным опытом уже с того момента, как они попадают на парковочную площа

Реклама
  Люди узнают о новом продукте или услуге в основном с помощью рекламы. Некоторые виды рекламы используют мощный имидж, другие - нет. Телевидение перевернуло наш взгляд на жизнь в XX

Преданность сотрудников компании
  Опыт показывает, что большинство сотрудников даже не подозревают о том, какое влияние они оказывают на восприятие покупателем компании, в которой они работают.  

Представление о компании
Пожалуй, ни одна потребность сотрудника не имеет такого значения для морального настроения и укрепления преданности компании, как желание сотрудников быть в курсе деятельности своей компании. Одной

Потребность в уважении
  Современные компании, в которых работают лучшие менеджеры, стараются удовлетворить и другое стремление своих сотрудников: потребность в уважении.   Американск

Потребность в двусторонней связи
Одна из самых сильных потребностей сотрудников компаний - необходимость в усовершенствованной системе внутренней корпоративной связи. Исследование среди работников крупных финансовых корпораций пок

Потребность в творческой работе
  Потребность сотрудников в творчестве и возможность внести личный вклад в дело компании, тесно связаны со стремлением к устойчивой двусторонней связи. Нам кажется, что мы обладаем ун

Потребность в высокой оценке окружающими
Потребность в том, чтобы нашу работу ценили, затрагивает самые глубинные струны человеческой души. Мы можем свернуть горы, если чувствуем, что нас ценят, и не хотим и пальцем пошевелить, если чувст

Потребность в признании и награде
  Потребность в признании и награде родственна стремлению работников к высокой оценке со стороны окружающих. Признание заслуг работника - это высокая оценка его вклада в общее дело в

Потребность в росте и продвижении
  Снизить текучесть кадров или повысить мотивацию к работе сотрудников помогает отнюдь не высокий уровень зарплаты. Все дело заключается в удовлетворении эмоциональных потребностей ра

Корпоративная идентичность
Управление корпоративной маркой как направление теории и практики появилось в США более полувека назад. Сегодня его часто называют “управлением корпоративной идентичностью”. К настоящему времени в

Корпоративной идентичности
Формирование корпоративной идентичности предполага­ет учет и применение определенных критериев, позволяющих рассматривать корпоративную идентичность системно, целост­но, содействовать ее гармонично

Формирование корпоративной идентичности у персонала
Восприятие организации извне и изнутри, в конечном сче­те, определяется ее действиями, результатами деятельности, поведением, историей. Вместе с тем, действия, поведение, ис­тория организации предс

Формирование корпоративной идентичности у потребителей
Формирование корпоративной идентичности у потребителей осуществляется по двум направлениям: идентификация предприятия и идентификация производимой им продукции. Какие идентификации возника

Измерение и оценка уровня корпоративной идентичности
Измерение уровня корпоративной идентичности осущест­вляется посредством различных методов социологического ис­следования. При измерении внутреннего уровня корпоративной идентичности учитываются тек

Методика опроса.
Как будет получена информация? Ка­кие методы социологических и маркетинговых исследований будут применены для сбора и обработки мнений? Содержание информации. В данном слу

Корпоративный треугольник
  В современной мировой науке и практике феномен корпоративной идентичности, или (как принято говорить у нас) корпора­тивной культуры, трактуется по-разному. Некоторые исследователи в

Франция — управление сверху
В стране, где позиции государства очень сильны и существует практика централизо­ванного управления не только государствен­ным сектором, но и частным, сложилась своя, особая практика управления, наз

Италия — жизнь в семье
Италия давно известна своим хрониче­ским политическим кризисом. Правитель­ство в этой стране меняется очень часто, а все затеваемые государством начинания очень неэффективны. Вместе с тем итальян­ц

Швеция— по законам демократии и справедливости
Шведам как будто изначально присущи рав­ноправие и склонность к сотрудничеству. Именно поэтому основная характеристика стиля управления в этой стране демократич­ность и установка на достиже

Британия — вежливый индивидуализм и прагматизм
  Великобритания до сих пор остается очень иерархическим обществом, корень которого лежит в поддерживаемой элитарности, а попросту в недоступности образования. Корпоративная

Германия — страна педантов
Немецкой политической жизнисвойствен­ны порядок и строгое его соблюдение, что, как известно из исторических примеров, дважды приводило страну к полному краху. В немецкой э

Корпоративные кодексы
  Мы уже упоминали выше о данном аспекте создания корпоративного имиджа. Рассмотрим подробнее вопрос создания корпоративного кодекса. Коль скоро существует корпоративная куль

Фирменный стиль
  Данная тема касается на первый взгляд только дизайнеров и рекламистов, т.е. тех специалистов, которые проектируют и базовые компоненты фирменного стиля, а за­тем изготавливают и раз

Минимальный пакет компонентов фирменного стиля
  Когда начинать? Начинать нужно сразу, а гораздо лучше — «до того», т.е. значительно раньше того момента, когда ваши товары и услуги будут выпущены на рынок.  

Фирменный блок.
Фирменный блок включает названные выше элементы, соединенные вместе и дополненные выходными данными организации или проекта: Адрес, телефоны, факсы, Е-mail, название сайта. Главным

ФЕДЕРАЦИИ ДЗЮДО РОССИИ, I МЕЖДУНАРОДНОГО ТУРНИРА ПО ДЗЮДО «КУБОК ПРЕЗИДЕНТА РОССИИ» И ИЗГОТОВЛЕНИЕ МАКЕТОВ ИХ НОСИТЕЛЕЙ
Графический логотип (эмблема)Федерации дзюдо России (ФДР): а) модификация имеющегося логотипа, б) новый логотип. Текст: Федерация дзюдо России.

Отношения с партнерами.
  Сюда входят как внешние партнеры и поставщики, так и сотрудники компании. Последние, уходя с работы, становятся частью внешнего мира, в котором о компании говорят и пишут они и окру

Социальная ответственность.
  Хотя социальная ответственность бизнеса только начинает входить в сферу приоритетов компаний в наших широтах, общественные ожидания социального вклада от бизнеса достаточно высоки.

Финансовые показатели.
  Бизнес, который не зарабатывает – не бизнес по определению. И тот факт, что дела у компании идут успешно, несомненно, влияет на ее репутацию. Особенно, если финансовые показатели яв

Формирование нужной репутации
  Репутация компании - ноша не тяжелая. Однако, не определившись с тем, на чьих плечах она лежит, компания рискует ее потерять по дороге. Чтобы о компании могла сложиться необходимая

Виды стратегий управления репутаций компании
Очевидно, что репутация компании – понятие многогранное и сложное. Все ее компоненты связаны между собой и только в комплексе могут обеспечить адекватное впечатление о компании. В формировании репу

Стратегия "Команда – наша гордость".
Когда деятельность компании диверсифицирована, и разные ее направления слабо связаны друг с другом, либо являются отдельными бизнес-единицами, руководитель компании, отвечающий за общее управление

Стратегия "Продукция – наша гордость".
Казалось бы, компания не может общаться с внешним миром и не говорить о своей продукции или услугах. Однако, при использовании стратегии, фокусом коммуникаций в которой является продукция или услуг

Стратегия "Достижения – наша гордость".
Как правило, используется в дополнение к другим стратегиям, например, описанной выше или стратегии "Команда – наша гордость". Стратегия подразумевает, что фокусом коммуникаций компании яв

Стратегия "Финансы – наша гордость".
Как видно из названия, стратегия наиболее часто используется различными финансовыми структурами – например, банками - поскольку финансовые показатели являются наиболее достоверным подтверждением со

Деловая репутация компаний, работающих в России
    Аналитический центр "Эксперт" - социологическое исследование, анализ его результатов, методика исследования, списки и рэнкинги компаний  

Краткие итоги исследования
  Таблица I. Компании с наилучшей репутацией 2004 г. (по отраслям, в алфавитном порядке)   Альфа-банк коммерческие банки Брансвик ЮБиЭс Варбург инвести

Коммерческие банки
порядочное поведение во время кризиса, связь с западным капиталом, масштаб бизнеса, фигура первого лица   моноотраслевой, кэптивный характер бизнеса, зависимость от государст

Инвестиционные компании
  западные стандарты ведения бизнеса, известность, но не публичность, авторитетный лидер "-" даже минимальная непрозрачность, причастность к некрасивым ист

Страхование
  прозрачность, полная "линейка" продуктов, диверсифицированная клиентская база, связь с западным капиталом, авторитетный руководитель и квалифицированный персонал

Аудит и консалтинг
  прозрачность, конфиденциальность, доверительность в отношениях с клиентами, лидерство, международный уровень, солидная клиентская база, понимание бизнеса клиента, фигура руководител

Высокие технологии
  лидерство на рынке, качество продукции, наличие собственного производства, сотрудничество с западными компаниями, экспансия на мировые рынки, умение продавать, известность

Гражданская авиация
  масштабы, эффективность и прозрачность бизнеса, лидерство, склонность к модернизации, поиск новых видов обслуживания, выход на международный уровень   чрезмер

Тяжелое машиностроение
  рыночная экспансия, модернизационная активность, реструктуризация бизнеса по мировым стандартам, высокое качество продукции, яркая фигура руководителя, солидный советский бренд

Черная металлургия
  наращивание масштабов, экспансия в смежные производства, социально ответственная реструктуризация бизнеса по мировым стандартам, модернизация производства, переход на продукцию с бо

Цветная металлургия
  лидерство на рынке, инновации, выпуск продукции повышенной готовности, международные стандарты ведения бизнеса, экспансия, скупка активов за рубежом, корректное участие в политике

Химия и нефтехимия
  лидерство, соответствие мировому уровню производства, социально ответственная реструктуризация бизнеса, эффективное взаимодействие с местной властью, инновации  

Лесопромышленный комплекс
  управляемость, сохранение производства, активов, профессиональных кадров, наличие иностранных партнеров и зарубежного капитала в собственности, высокий удельный весь добавленной сто

Топливно-энергетический комплекс
  эффективность, снижение издержек, мировые стандарты бизнеса, корпоративное управление, этическая конкуренция   нерыночный, "технократический" менедж

Агропромышленный комплекс
  лидерство, организация производства полного цикла, инновации, улучшение качества и ассортимента, мировые стандарты бизнеса, привлечение западного капитала, связь с наукой, фигура ру

Пищевая промышленность
  первоклассное качество, ассортимент продукции, энергичная рыночная экспансия, грамотный маркетинг, хорошая реклама   плохое качество продукции, не соответству

Легкая промышленность
  качество и мода, успешное вытеснение низкокачественного импорта, поставки продукции в Москву и на экспорт, умелая сбытовая работа, собственная торговая сеть, обучение персонала

Торговля
Экспансия, эффективность. Правильное отношение с поставщиками - снижение оптовых цен, соответствие уровня сервиса марке и качеству товара. Высокое качество обслуживания: дополнительные услуги, адек

Вопросы для повторения и контроля
1. По каким направлениям можно структурировать инструменты формирования корпоративной культуры?   2.Перечислите критерии формирования корпоративной идентичности. &nb

Хотите получать на электронную почту самые свежие новости?
Education Insider Sample
Подпишитесь на Нашу рассылку
Наша политика приватности обеспечивает 100% безопасность и анонимность Ваших E-Mail
Реклама
Соответствующий теме материал
  • Похожее
  • Популярное
  • Облако тегов
  • Здесь
  • Временно
  • Пусто
Теги