Таблица I. Компании с наилучшей репутацией 2004 г. (по отраслям, в алфавитном порядке)
Альфа-банк коммерческие банки
Брансвик ЮБиЭс Варбург инвестиционные компании и банки
Вимм-Билль-Данн пищевая промышленность
Волга-Днепр гражданская авиация
ИКЕА розничная торговля
Ингосстрах страхование
МакКинзи консалтинг
Мишлен (Россия) нефтехимия
МТС связь
Норильский Никель цветная металлургия
Парижская коммуна легкая промышленность
Ростсельмаш сельскохозяйственное машиностроение
Северсталь черная металлургия
Силовые машины энергетическое машиностроение
Сыктывкарский ЛПК лесопромышленный комплекс
Ярославские краски химия
ABBYY высокие технологии
Таблица II. 10 самых симпатичных компаний 2004 г.
ЮКОС ТЭК
Альфа-банк коммерческие банки
Аэрофлот гражданская авиация
МТС связь
Объединенные машиностроительные заводы тяжелое машиностроение
Вимм-Билль-Данн пищевая промышленность
Северсталь черная металлургия
ИКЕА розничная торговля
Норильский Никель цветная металлургия
Тройка-Диалог инвестиционные компании и банки
I. Методика исследования
Принципы исследования и постановка задачи
В исследовании речь идет только о компаниях-резидентах России - вне зависимости от их национальной принадлежности.
Речь идет о деловой репутации - для инвесторов, кредиторов, деловых партнеров. При этом, потребительское качество товаров и услуг компаний при оценке репутации также учитывается.
Репутация - сложное составное свойство, она формируется из нескольких компонентов (факторов).
Объектом исследования стали известные компании. Известность - это элемент прозрачности бизнеса, а значит фактор репутации. Закрытые, неизвестные, "нераскрученные" фирмы, пусть даже очень хорошие, в рейтинг не включались.
Помимо компаний с репутацией выявлялись и наиболее симпатичные компании. Под симпатией в исследовании понималось безотчетное положительное отношение экспертов к компаниям. При выявлении симпатий от экспертов не требовалось дать квалифицированного объяснения, почему они считают ту или иную компанию, пользующуюся репутацией, они просто называли нравящиеся им компании из любой отрасли.
Исследование базировалось на отраслевом подходе. Если многопрофильную компанию было трудно отнести к конкретной отрасли, то во внимание принималась ее основная деятельность.
Решающим при выборе экспертов-респондентов являлась их компетентность, они должны знать оцениваемую компанию и быть способными аргументировать свою позицию при оценке деловой репутации. Поэтому в оценке деловой репутации компаний принимали участие только эксперты из данной отрасли, или изучающие ее специалисты.
Этапы исследования
На первом этапе исследования определялись компании - кандидаты в рейтинг, а также компоненты (факторы) деловой репутации. Для этого экспертов отраслей подробно расспросили о следующем.
- Из каких составляющих складывается деловая репутация крупных компаний общероссийского уровня, работающих в данной отрасли, почему?
- Экспертов просили назвать действующие в отрасли авторитетные компании. Для каждой из названных компаний эксперт указывал причины, в соответствии с которыми он относил ее к компаниям с высоким уровнем деловой репутации.
- Помимо компаний с высокой деловой репутацией экспертов просили назвать наиболее симпатичные компании из любых отраслей.
На основании результатов первого этапа для каждой из отраслей были сформированы исходные списки компаний, заслуживающих оценки деловой репутации. По всем отраслям в исходные списки попали 199 компаний. В результате контент-анализа интервью с респондентами было установлено, что можно выделить общие для всех отраслей параметры деловой репутации, которые были использованы на втором этапе исследования. В итоге установлены пять составляющих деловой репутации:
- этика в отношениях с внешними партнерами -- выполнение обязательств, ответственность, кредитная история, порядочность, открытость;
- этика в отношениях с внутренними партнерами (корпоративное управление) - ответственность менеджеров перед акционерами, мажоритарных акционеров перед миноритарными, финансовая прозрачность бизнеса;
- эффективность менеджмента - рентабельность, наращивание оборотов, рыночная экспансия, инновации.
- качество продукции, услуг;
- репутация топ-менеджеров.
Кроме того, была введена синтетическая оценка, общий уровень деловой репутации компании.
Шкала оценок факторов репутации была установлена в интервале от 1 до 10 баллов.
На втором этапе исследования оценивалась, собственно, репутация компаний из предварительного списка. Для этого экспертов просили вот о чем.
Выставить оценки составляющих деловой репутации и общую оценку компаниям отрасли из предлагаемого списка (он был получен по результатам первого этапа).
Если эксперт считает, что в списке отсутствуют компании, имеющие достаточно высокий уровень деловой репутации, то указать на них и оценить компоненты репутации.
Эксперт обосновывал оценки, выставленные каждой из компаний, объясняя, почему каждая из компаний получила такие оценки.
Помимо компаний с высокой деловой репутацией эксперты назвали наиболее симпатичные компании из любых отраслей.
Как составлялся список компаний с наилучшей репутацией. Ранжированный рейтинг составлялся в отраслевом разрезе, при этом в него включались лишь компании, получившие в ходе исследования рейтинг общей репутации на уровне 7 баллов и выше, получившие одинаковые оценки упорядочивались по алфавиту. Таковых компаний оказалось 120.
В список самых симпатичных включались компании, упомянутые респондентами в качестве таковых не менее трех раз, ранжирование проводилось по количеству упоминаний и алфавиту. Список включает 60 компаний.
Кто остался за рамками исследования
Деловая репутация - чисто рыночный феномен, поэтому мы исключили из исследования компании, управляемые государством (государственные унитарные предприятия и т.п.) Эти компании могут вполне успешно действовать на рынке и быть вполне уважаемыми контрагентами, однако их репутация решающим образом зависит от стоящего за ними государства. Таковым авторитетом пользовались на мировых рынках, скажем, советские внешнеторговые объединения, которые, несмотря на высокий профессионализм их менеджмента, особо ценились партнерами именно за те гарантии, которые на любые форс-мажорные обстоятельства давало государство. И сейчас, в уже совершенно иной экономике, государственные компании - совсем другое дело. Например ГУП "Восход", крупная фирма, существенно влияющая на рынок информационных технологий, выполняет особую функцию, являясь звеном государственного контроля и регулирования в отрасли, или выполняя государственные заказы по разработке и закупке технологий. Это приводит к совсем другим критериям оценки их деятельности.
Важно и то, что государственно-бюрократический менталитет, уместный, скажем, в контролирующих органах, в бизнесе в подавляющем количестве случаев ведет к некомпетентности и неэффективности. Наглядные тому примеры - огромный "Газпром", уступающий по капитализации менее масштабным частным нефтяным компаниям, неудачливая "Роснефть". Даже РАО "ЕЭС России", управляемая гораздо менее уязвимым для власти менеджментом, чем другие монополии, вызывает у инвесторов и партнеров глубокий скепсис. А непрекращающиеся скандалы с оборонными предприятиями. Поэтому государственные монополии, а также АО с контролем у государства также оставлены за рамками рейтинга. Исключение сделано лишь для "Аэрофлота", работающего на остро конкурентном рынке и всерьез озаботившемся своей репутацией.
Из рассмотрения исключены крупные диверсифицированные ФПГ (финансово-промышленные группы). Понимание специфики многоотраслевых холдингов в российской экономике еще только формируется, а критерии деловой репутации не определились. Кроме того, холдинги активно модифицируются из состояния "мешка с акциями", вместилища собственности их владельцев-олигархов - в управляющие компании. Наконец, репутация ФПГ до сих пор остается подмоченной из-за их глубокой вовлеченности в дефолт 1998 г.
Есть и проблемы с некоторыми отраслями. В большинстве отраслей рыночная среда уже сложилась и там сформирована деловая этика и репутация. Но есть отрасли, так сильно регулируемые или зависимые от государства, или настолько пострадавшие в период реформ и приватизации, что для них говорить о деловой репутации пока нельзя.
Это авиационная промышленность, в которой крупные коммерческие успехи связаны исключительно с межгосударственными договорами на поставку военной техники. Ладно бы только это, большая беда в том, что в отрасли разорваны производственные, исследовательско-конструкторские и финансовые цепочки: КБ отдельно, заводы отдельно, продавцы отдельно, продажи и маркетинг вообще у государства. Единственное, пожалуй, "рыночное" исключение - компания "Каскол", добившаяся успеха и признания на поставках комплектующих "Боингу". Полный цикл - от разработки до продаж - пытаются воссоздать "Иркут" и КнААПО, но удадутся ли эти попытки сейчас сказать нельзя, нужно время.
Космическая промышленность - все контролируется государством. Успешные коммерческие запуски идут не за счет новых разработок (их просто нет), а за счет старых советских запасов. Просто когда-то было заказано много ракет-носителей, которые сейчас пытаются хоть как-то приспособить к делу. Поэтому и возникают такие экзотические проекты, как запуск европейских научных спутников с наших боевых подводных лодок, но это не бизнес, это распродажа наследства.
Автомобилестроение. Российские автозаводы проигрывают не только по качеству, но и по организации бизнеса, поэтому деловая репутация у них крайне низка. Компании же, где проблемы качества решаются на более высоком уровне (отлично стартовавший "Форд" во Всеволожске) еще не занимают серьезной доли рынка. Подождем годик.
Станкостроение - технологические цепочки в станкостроении разорваны, большая часть продукции крайне низкого качества.
Судостроение - ключевая роль государства, разорванные технологические цепочки, непрекращающиеся скандалы в отрасли вокруг поставок судов в Китай.
Состав респондентов-экспертов
Респонденты подобного рода сложных исследований - самая, пожалуй, тонкая сфера. Все дело в том, что их суждение должно быть не просто оценкой, а компетентным мнением осведомленного человека. Поэтому задача такого опроса серьезно усложняется: нужно найти таких людей, добиться у них согласия сотрудничества, суметь предметно построить разговор-интервью.
Всего нами было опрошено около полтораста человек - 58 на первом этапе и 86 - на втором. Вот общая структура задействованных экспертов (табл. 1).
Состав экспертов исследования (%)
Президенты, генеральные директора, вице-президенты 40,7
Аналитики 19,8
Директора по связям с общественностью 11,6
Редакторы, журналисты деловых СМИ ("Ведомости", "Коммерсантъ", "Эксперт") 18,6
Директора компаний по отдельным направлениям 9,3
II. Общие результаты исследования
Исходными данными для анализа являлись оценки деловой репутации, ее составляющих, выставленные экспертами по 254 компаниям (199 компаний было предложено нами на первом этапе, 55 компаний эксперты добавили сами), и данные о названных экспертами 348 наиболее симпатичных компаниях. Средние оценки слагаемых репутации по всем отраслям приведены в таблице 2.
Таблица 2. Средние оценки экспертов по составляющим репутации.
Составляющие деловой репутации и общая оценка
Этика в отношениях с внешними партнерами 7,28
Корпоративная культура (этика в отношениях с внутренними партнерами) 6,93
Эффективность менеджмента 7,29
Качество продукции, услуг 7,33
Репутация топ-менеджеров 7,30
Общий уровень деловой репутации 7,19
В целом по России эксперты оценивают наиболее высоко качество продукции и услуг, наиболее низко - корпоративное управление. Оценки этики в отношениях с внешними партнерами существенно выше, чем этика отношений с внутренними партнерами (разница в средних оценках статистически значима -- стандартная ошибка среднего не превышает 0,07).
Для выявления значимости составляющих общего уровня деловой репутации, для ответа на вопросы "как она формируется?", "как соотносятся вклад каждой составляющей в общую оценку деловой репутации?" мы определили веса-вклады составляющих репутации в общей оценке деловой репутации.
При этом, мы приняли во внимание, что такой компонент репутации, как качество продукции, или критичен вовсе не для всех компаний: скажем, бессмысленно обсуждать качество нефти, сорт urals одинаков для всех. Точно также не слишком принципиальна для окружающих этика взаимодействия между партнерами внутри компании (корпоративное управление) в частных фирмах. Поэтому оценки вкладов отдельных факторов в формирование репутации мы устанавливали как с учетом всех компонентов, так и элиминируя качество и корпоративное управление.
Наиболее значимы для формирования деловой репутации - этика в отношениях с внешними партнерами, наименее -- качество продукции и услуг. Что ж, если учитывать, что речь идет именно о деловой, партнерской репутации, то оценка российского респектабельного бизнеса несколько цинична, но рациональна: не так важно, что ты выпускаешь, лишь бы выполнял обязательства.
Впрочем, повторим, в разных отраслях понятие качества трактуется по-разному, а в отраслях "биржевых" товаров (commodities) оно и вовсе выхолощено. Поэтому было проведено моделирование по оценкам только четырех объясняющих переменных, без оценок качества. Как видно из таблицы, если не принимать в расчет качество продукции, то в формировании репутации усиливается роль этики отношений с внешними партнерами и эффективность менеджмента. Иными словами, если делаешь что-то не первоклассное, то уж будь предельно обязательным и эффективным, тогда и на неважную продукцию посмотрят сквозь пальцы.
Среди исследуемых российских компаний достаточно много частных фирм с небольшим числом владельцев, там корпоративное управление особой роли не играет. Если рассмотреть ситуацию со значимостью составляющих репутации без учета этики отношений с внутренними партнерами, то получается, что резко, в полтора раза увеличивается роль репутации топ-менеджмента компании: эти люди как бы берут на себя функцию гаранта, что внутри бизнеса все корректно. Это обстоятельство крайне важно для частных фирм -- авторитет их руководителей и владельцев будет играть решающую роль в совместных проектах с другими компаниями и в отношениях с инвесторами.
А какие более глубокие, подробные характеристики респектабельного поведения кроются за лаконичными формулировками факторов (компонентов) репутации, использованными в исследовании? Что понимают в деловом сообществе под этикой отношений с партнерами, эффективностью и репутацией менеджмента, качеством? Конечно, интересно и более правильно было бы включить этот вопрос в исследование, но методически это невозможно - анкета стала бы настолько громоздкой, что заполнять ее взялись бы лишь досужие люди, а это не наш контингент. Поэтому соображения на это счет мы собирали из текстов интервью с респондентами, когда последние комментировали и объясняли свои суждения. И вот что здесь выяснилось.
Под этическим поведением в бизнесе, как правило, имеют в виду корректную конкуренцию, понимаемую как отказ от чрезмерного использования административного ресурса, монопольного положения, невовлеченность в скандалы, связанные с внеэкономическим переделом собственности (коррупция, бизнес с привлечением чиновничества, заказные банкротства).
Отвергает деловое сообщество и еще недавно вполне приемлемые, даже симпатичные (знай, мол, наших!) чрезмерную агрессивность, неразборчивость в средствах, нахрапистость - словом, всяческое пиратство эпохи первоначального накопления.
Впрочем, пережитки прошлого в сознании еще встречаются (об одной бизнес леди отозвались с уважительной интонацией: "хозяйка, бандерша, разбойница!")
Чрезвычайно ценятся транспарентность, западные стандарты менеджмента и корпоративного управления. Впервые наше исследование показало актуальность социально ответственного бизнеса -- корректного отношения к персоналу, к развитию социальной инфраструктуры, молодежи, пенсионерам.
О политической деятельности бизнеса пока говорят скорее с негативной интонацией, мол, лучше не связываться. Но уж если связался, то действуй открыто.
Когда речь идет о такой составляющей репутации, как эффективность менеджмента, в первую очередь ценятся масштабы бизнеса, лидерство и экспансия - настолько, что здесь даже сдержанно одобряют монополизм (правда, благоприобретенный: мол, так хорошо сработали, что заняли монопольное положение). С особенной симпатией относятся к компаниям, завоевывающим западные рынки, приобретающим активы за рубежом и вытесняющим импорт. Поддерживается диверсификация, проникновение в смежные бизнесы, вертикальная интеграция.
Непременно: модернизация и инновации. Весьма уважительно относятся к решительной реструктуризации бизнеса, выводу непрофильных активов - с учетом, повторим, социального аспекта.
Репутация топ-менеджеров складывается из самых разнообразных, но, в общем, понятных качеств. Уважают авторитарных отцов-командиров (Бабаев, АПК "Черкизовский"), энергично-харизматичных (Коропачинский, "Агромашхолдинг"), освоившихся и постигших русскую специфику экспатов (Ханс Хорн, "Эрнст энд Янг"), эффективных и продвинутых (Яковлев, "Силовые машины"; Ходорковский, ЮКОС), рачительных хозяев и профессионалов советской закваски (Фидермессер, "Кондопога"; Геращенко), осторожных и с хитрецой (Бендукидзе, ОМЗ), дипломатов и политиков (Лисин, НЛМК; Семенов, "Белая дача"), интеллигентно ушедших из бизнеса (Зимин, "Вымпелком").
Встречаются и чисто эмоциональные оценки. "Все что угодно могут наобещать, это их стиль турецкий, правильный, но очень специфический". "Топ-менеджеры у них придурки. Сумасшедшие, особенно этот владелец их. То он депутатом хочет, то еще что-то".
С качеством продукции и услуг все, в общем, понятно. Добавим, что ценится обновление ассортимента, послепродажное обслуживание, полная "линейка" продуктов (финансовых, страховых), ясные методики оценок (у аудиторов и консультантов). Плохо относятся к приверженности к продукции с небольшой добавленной стоимостью, несоответствию качества продукции рекламе, дешевому демпингу, ориентации на единственного суперклиента (кэптивное обслуживание).
Что касается симпатичных компаний, то среди них респонденты назвали 348 фирм, 50 наиболее часто упоминавшихся мы публикуем. Чем обусловлен выбор респондентов, мы не спрашивали, ну нравится и все тут. Полагаем, тем не менее, что в основе их предпочтений никакой мистики: симпатичные - это, похоже, либо респектабельные, либо не слишком, но обязательно хорошо известные.
III. От чего зависит репутация компаний в различных отраслях