Проводится полный маркетинговый анализ деятельности предприятия с учетом специфических особенностей деятельности предприятия по следующим основным направлениям:
1. На основе ситуационного анализа проводится оценка маркетинговой среды предприятия, в которой описывается его макро- и микросреда.
2. Проводится анализ потребителей на основе использования результатов социологических исследований об услугах, предоставляемых анализируемым предприятием и конкурентами. Социологическое исследование проводится самостоятельно дипломником или используются материалы предприятия. В первом случае в дипломе следует представить образец опросного листа. Данные социологического исследования следует представить в виде таблиц или диаграмм с их развернутым анализом.
Проводится анализ конкурентов, имеющих следующие общие с анализируемой компанией параметры: сравнительный ассортимент услуг и продукции, ориентация на схожий тип покупателей, незначительный разброс цен, примерно одинаковый уровень качества, схожие стратегии поведения на рынке.
В анализе конкурентов необходимо охарактеризовать положение на рынке анализируемого предприятия и его конкурентов по следующим параметрам: емкость рынка, в т.ч. по отдельным сегментам; доля рынка, в т.ч. по отдельным сегментам; количество предприятий, в т.ч. по районам, объем реализации продукции, услуг (в стоимостном выражении), в т.ч. по отдельным сегментам, (в натуральном выражении) в т.ч. по отдельным сегментам; Объем реализации по основным видам продукции, услуг, средние затраты времени на получение услуг, продукции. Уровень удовлетворения спроса на услуги, продукцию по видам услуг, продукции, в т.ч. по отдельным сегментам.
Анализируя ситуацию на рынке, студент должен выявить основных конкурентов, определить их долю на рынке, показать их основные позиции в конкурентной борьбе.
Анализ деятельности предприятий-конкурентов может быть проведен на основе следующих показателей: ассортимент продукции, услуг; цены по ассортиментным группам; формы обслуживания; уровень качества продукции, услуг, сроки выполнения услуг; способы реализации; виды рекламы, местоположение и др.
В дипломе следует показать, за счет каких факторов обеспечивается конкурентоспособность предприятия (в маркетинге они получили название — ключевые факторы успеха (КФУ)). КФУ могут быть выделены из следующего перечня:
1. Факторы, характеризующие организацию: репутация (имидж) организации; квалификация руководителей, специалистов и рабочих; организационно-технической уровень производства; доступ к источникам сырья; система обеспечения и контроля качества продукции; издержки производства; возможность привлечения инвесторов.
2. Факторы, характеризующие продукцию, услуги: функционально потребительские свойства; надежность; технологические показатели; эстетические показатели; экологические показатели; показатель безопасности; патентно-правовые показатели; себестоимость продукции, услуг; цена на продукцию, услугу.
3. Факторы, характеризующие маркетинг: исследование рынка; организация рекламы; стимулирование сбыта и т.д.