Однажды, изучая сферу деятельности моих клиентов, я спросил у них, что такое генподряд. Руководитель подразделения ответил кратко: «Это комплексная услуга управления строительством». Я глубокомысленно кивнул, но ничего не понял. Тогда мой собеседник прибегнул к сравнению: «Вот представь: у тебя есть деньги и желание построить дачу, но нет возможности работать самому, и ты поручаешь решить проблему Семену из дачного кооператива. Он мужчина опытный и пробивной. У него не забалуешь. Семен приходит, выпивает стопку, оценивает фронт работ, договаривается с тобой об оплате и начинает рулить процессом, то есть подбирает мастеров, указывает, где, что и в каком количестве надо купить, потом контролирует ход работ». Благодаря сравнению я понял, чем ребята занимаются, и проникся к ним уважением, потому что знал и «своего Семена», не уважать которого было просто невозможно.
Сравнение хорошо работает, когда нужно выявить преимущества продукта или услуги. Помните рекламу про «наш» и «обычный» стиральный порошок?
Сравнивать можно, находя как общее между предметами, событиями, действиями, так и противоположное. В первом случае мы говорим о сопоставлении, во втором – о противопоставлении. Второй способ ярче и привлекает больше внимания, так как в нем заключен конфликт.
Компания может быть представлена в презентации в сравнении с другими игроками данного рынка. Всегда есть показатели, позволяющие провести сравнительный анализ и сначала найти общие черты, а затем рассмотреть, в чем спорят друг с другом эти компании, чтобы определить преимущества одной из них.
В презентациях, построенных с использованием этой модели, иногда допускают следующие ошибки.
1. Сравнивают, например, свой продукт с чужим – при этом первый описывают тщательно, а второй лишь называют. Такое сравнение получается однобоким, неполным.
2. Проводят сравнение по огромному количеству признаков, хотя лучше было бы взять три-четыре самых существенных.
3. Не называют конкретных цифр и фактов, позволяющих оценить преимущество или недостаток, а ограничиваются оценочными прилагательными: великолепный, лучший, единственный и т. д.