рефераты конспекты курсовые дипломные лекции шпоры

Реферат Курсовая Конспект

Копирайтинг: как не съесть собаку. Создаем тексты, которые продают

Копирайтинг: как не съесть собаку. Создаем тексты, которые продают - раздел Образование, Дмитрий Кот Копира...

Дмитрий Кот

Копирайтинг: как не съесть собаку. Создаем тексты, которые продают

 

 

Дмитрий Кот

Копирайтинг: как не съесть собаку. Создаем тексты, которые продают

 

Введение

 

В этой книге собраны приемы, советы и секреты, которые помогут повысить эффективность текстов. Все они рабочие, какими бы фантастическими или невозможными ни казались.

Не стоит воспринимать эти рекомендации как готовые решения и использовать их «под копирку». Это глина, и из нее можно создать шедевр, использовав творческий подход. Ведь у вас есть опыт, знание рынка и товара, понимание клиентов и конкурентов. Осталось к этому добавить фишки из книги, навести глянец и... вуаля. Продающий текст готов.

Создавая тексты, старайтесь придерживаться простых принципов:

Уважение. Пишите то, что вам было бы не стыдно показать своим близким. То, что вы хотели бы, чтобы они прочитали. Ваши клиенты, которые будут читать ваши тексты, – точно такие же, как вы. Они люди далеко не глупые. На них, как и на вас, ежедневно сваливаются тонны раздражающей, стандартной, кричащей рекламы. Они, как и вы, раскусывают многие приемчики на лету. Просто относитесь к клиентам с уважением, и они отплатят вам звонкой монетой.

Честность. Наделять товар мифическими свойствами – последнее дело. Да этого и не требуется. Достаточно посмотреть на свое предложение под правильным углом, и вы найдете множество убедительных фактов. Их останется просто красиво подать.

Работа на продажи. Оценивайте текст с точки зрения его эффективности для продаж. Это предложение или этот абзац помогут читателю принять решение сделать покупку? Да или нет? Если «нет», то вы знаете, что с этим делать.

 

Глава 1

Продаем «что»?

 

Объявление:

Котенка кому? Качественный. Почти не юзаный, 2 месяца всего. Укомплектованный. Есть шерсть (веселенькой черно‑белой окраски), лапы (4 шт.), усы (несчитано) и ypчальник (встроенный). Сабж обладает функцией мочеиспyскания в туалет, лежания на телевизоре, свесив хвост на экран, и неуемной жизнерадостностью. Фyнкция питания отлажена просто на диво: с удовольствием жрет даже хлеб и макароны. И все это счастье я отдаю просто так. Для хороших людей не жалко!

 

 

 

 

1.1. Что общего у рекламного текста с детективом?

 

В любом деле психология и настрой играют важную роль. Создание рекламы – не исключение. Рекламный текст – это не просто набор слов. Он призван заменить личную встречу с клиентом. В этом основная фишка копирайтинга: вы не просто пишете, а ведете беседу. Поэтому применяйте приемы и подходы, которые используете в личном общении.

Задайте себе несколько вопросов.

При встрече с покупателем вы больше «якаете» или «выкаете»? Понимаете ли вы, что и как нужно писать о товаре? Нужно ли просто перечислять его достоинства, насыщать текст цифрами и техническими характеристиками? На каких выгодах имеет смысл остановиться подробнее? О чем говорить в первую очередь?

Задача рекламного текста – увлечь человека, затянуть его в водоворот событий. У такого текста много общего с детективом: каждая строка должна удерживать читателя, сочетать интригу и реализм ситуации. Поэтому особенно эффективны тексты в виде интересных историй.

Знакомый копирайтер однажды показал мне свою подборку текстов, идущих на ура у заказчика – крупного производителя косметических средств. Это были истории о том, как известные путешественники открывали целебные свойства трав и растений. В частности, о том, как Пржевальский в путешествии приболел и шаман лечил его корнем тмина. Как Миклухо‑Маклай соблазнял туземку, подмешивая ей в напиток тертую кору тропического дерева.

Когда я спросил, реальные ли это истории, мне ответили, что, конечно, нет. Но кто проверит? Главное, чтобы интересно читалось.

С одной стороны, это неправильно и неэтично – придумывать историю, изобретать то, чего не было. С другой стороны, никто не мешает вам рассказывать истории про вымышленных героев. О верном спутнике Христофора Колумба, который страдал морской болезнью и спасался, только принимая тертую кору дуба. О коте Исаака Ньютона или о младшем лаборанте, работавшем под началом Пьера и Марии Кюри.

Мы не историки, а продавцы, а люди не любят покупать, но любят интересные истории.

Еще один подход к текстам – создать ощущение, что клиент уже купил ваш товар, уже держит его в руках. Товар уже работает. И вот эти ощущения и впечатления вы описываете, рисуя яркие картинки.

 

Представьте, вас нежно будит аромат свежих булочек. Он такой, как в детстве, когда вы первый раз с мамой пришли в кафе. Откуда он доносится? Может быть, это сон? Нет, это реальность. Булочки, как в детстве, готовит наша мини‑пекарня.

 

Или

 

Представьте, что будут о вас говорить, когда на встречу выпускников вы приедете на новеньком кабриолете «Мерседес».

 

Истории и погружение читателя в новую реальность – отличные инструменты. Используйте их. Начните прямо сейчас – выполните задание.

 

Задание

 

Напишите небольшой рассказ о том, какие чувства испытывает ваш клиент. Погрузите читателя в мир, где он уже собственник вашего товара или вы уже оказали ему услугу. Активно используйте слово «представьте».

 

 

1.2. Как проверить текст «на вшивость»?

 

Как узнать, будет человек читать текст или нет? Прочитайте текст вслух. Вслух! Это ключевой момент. Не про себя, а громко и с выражением. Чувствуете, как краска заливает уши, а язык заплетается на длинных сложных предложениях про «мегауникальные инновации, присутствующие в каждом образце этого оригинального товара по невероятно низкой цене»? Если вы такой кошмар никогда, глядя в глаза клиенту, не произнесете, то и на бумагу подобные конструкции «вываливать» не стоит.

Было время, когда я работал в рекламном агентстве. В мои обязанности входило писать сценарии для аудиороликов. Задача сложная, но интересная. Хронометраж ролика ограничен 15, 20 или 30 секундами, а хочется сказать столько всего. Как определить объем текста? В работе я использовал простую формулу. Диктор без спешки способен произнести два слова за 1 секунду. Значит, сценарий 15‑секундного ролика должен уложиться в 30 слов, а 30‑секундного – в 60.

И что произошло? Сценарий написал, с клиентом согласовал, поехал в студию на озвучку. Меня всегда удивляло, зачем актеры «разминаются» перед записью. Что сложного – ведь нужно прочитать всего 30 слов. Однако профессиональный актер только с пятого дубля смог без запинки и с выражением произнести «пр едлагаем тр адиционное качество усовер шенствованных моделей».

С точки зрения математики все в моем сценарии было правильно. И с рекламной точки зрения все верно – акценты, где нужно, расставлены. Но на коммуникативном уровне – провал: конструкции, сложные для восприятия. Пришлось спешно все переписывать.

 

Задание

 

Прямо сейчас откройте любой ваш текст и прочитайте его вслух с выражением. Когда будете читать, постарайтесь трезво оценить свое творчество. Насколько оно пригодно для использования? Употребляют ли такие слова и конструкции ваши клиенты? Вы, общаясь с покупателями, используете именно такие сложные конструкции и именно такие гигантские предложения?

 

Фишка

Помните, что яркую цитату, интересный заголовок, оригинальный рекламный ход нужно занести в блокнот. Главное – просматривать блокнот с такими находками каждый раз, когда вы создаете рекламный текст.

 

1.3. Что такое продающий текст?

 

Как следует из названия, продающий текст – это текст, который кому‑то что‑то продает. Другими словами, после его прочтения человек должен выполнить определенное действие. Какое? То, о котором вы его попросили. Например, сделать покупку, зарегистрироваться на сайте, оформить заказ и т. д.

Так вот, сначала вам нужно понять, чего вы хотите от читателя, а потом писать текст. Никак не наоборот. Представляете, а потом действуете. Представили, чего вы ждете от читателя? Скорее всего, звонка в офис или оформления покупки. Держите это в голове. Продолжаем разговор.

Продающий текст – это лестница, состоящая из нескольких ступеней. По ним вы ведете читателя.

Первая ступень – понимание. Читатель должен понять, что вы предлагаете.

Вторая ступень – «что делать». Читатель должен понять, что ему нужно сделать.

Третья ступень – «почему сейчас?». Читатель должен понять, почему действовать нужно именно сейчас, а не откладывать на потом. Это возможно сделать с помощью ограничений. О них мы будем говорить далее. Но если человек не понял, что вы предлагаете, то дальше дело не пойдет.

Вот вам, читатель, именно вам – нужен синхрофазотрон? Такой уникальный прибор с инновационными технологиями внутри? Нет? А со скидкой 50 %? Опять нет? А с бесплатной пожизненной сервисной поддержкой? Снова нет?

Причина «нет» в том, что вы просто не понимаете, зачем вам этот агрегат. Поэтому все дальнейшие приемы и трюки прошли «мимо кассы». А если бы вы узнали, как синхрофазотрон жарит картошку, то разговор о скидках и бонусах вызвал бы неподдельный интерес.

 

Формула продающего текста

 

Чтобы текст продавал, нужно помнить о трех простых критериях.

 

Легкость изложения

Хорошо, если текст написан легко, без канцелярщины и скуки. Пишите так, как говорите. Чем легче текст, тем проще его понять. Чем текст понятнее, тем…   Лидер рынка компания‑инноватор предлагает высокотехнологичные решения для развитых рынков. Сотрудничая с нами,…

Достаточность информации

Хорошо, если в одном тексте читателю предоставляется вся необходимая для совершения покупки информация, включая цену, особенности доставки и прочие… Дело в том, что читатель скорее закроет сайт или буклет, чем будет выискать… Как узнать самые популярные вопросы ваших клиентов?

Ответная реакция

Конечно, продающий текст подразумевает, что вы ждете от читателя совершения покупки. Вам нужно подтолкнуть его к действию. Самое простое решение – в…   Купите. Закажите. Позвоните. Купите сейчас

Пример легкого текста

 

Служба «Одно окно» берет на себя заботы москвичей по согласованию перепланировок. Требовалось разработать интересные и необычные описания услуг для сайта компании. Мной была предложена идея «Забавные истории из жизни», в которых легко и ненавязчиво демонстрируется, как и чем поможет жителям столицы служба «Одно окно». Все истории происходят с москвичом Иваном Ивановичем.

Такой подход позволяет отстроиться от конкурентов и наглядно объяснить выгоды предложения. Вот пример одного текста из этой серии.

 

Как Иван Иванович стены двигал. Поучительная история

Нет, дорогой читатель, наш герой – Иван Иванович – совсем не экстрасенс и даже не посланник с другой планеты. Двигать взглядом стены не научил его создатель. За что ему такое внимание и почему мы пишем о нем на сайте? Читайте дальше и все поймете.

Иван Иванович – счастливый обладатель новой квартиры. Как это обычно бывает, его широкая душа не почувствовала комфорта в скромности типовой планировки. Захотелось Ивану Ивановичу света, простора, раздолья! После непродолжительных раздумий было принято решение стены двигать.

Пришли «ломатели» – и работа закипела. Иван Иванович даже сам принял участие в строительстве своего светлого будущего – крушил кувалдой стены и громко хохотал, предвкушая, какие хоромы он тут отгрохает.

Его радость нарушил визит людей с каменными лицами. Это были представители ТСЖ, которых вызвали соседи, напуганные грохотом. Крик‑гам‑шум‑спор закончился нев пользу Ивана Ивановича (кто бы сомневался). В его потную ладошку вложили Предписание, по которому надлежало явиться в соответствующие органы и дать подробные объяснения по факту самовольной перепланировки.

Иван Иванович – словно витязь на распутье. Три дороги перед ним.

Можно яростно скомкать жалкую бумажонку, забыть о визите хмурых людей, а затем приобрести гору проблем и в итоге лишиться жилья.

Можно, затянув потуже пояс, самостоятельно согласовывать перепланировку. Десять месяцев увлекательных приключений обеспечено. В план развлечений входят: посещение БТИ, проектной организации, СЭС, УГПС, Газовой инспекции, ТСЖ, заключение бесчисленного числа договоров и потеря миллионов нервных клеток.

Можно обратиться в службу согласования перепланировок «Одно окно», заключить договор и наслаждаться жизнью, пока специалисты‑кудесники решают вопросы согласования.

Какой путь выбрали бы Вы?

 

Фишка

Старайтесь, чтобы видео на продающей странице шло 1–2 минуты. Чем меньше продолжительность видео, тем выше вероятность, что его досмотрят до конца.

 

Принимайте копирайтинг по 10 минут в день

В Китае и Японии в Средние века единоборствами специально занимались единицы. Основная масса жила ими. Крестьянин шел по полю и отрабатывал… Аналогичный принцип предлагаю использовать и вам. Хотите научиться писать… Читайте художественную литературу, а лучше – классиков, чтобы впитать стиль, проникнуться силой языка, скопировать…

Задание

 

Прямо сейчас – отложите книгу. Откройте бумажный блокнот или создайте файл для записи цитат. Я пользуюсь программой Evernote. Она хороша тем, что доступ к записям я могу получить с любого компьютера. А записать цитату, мысль или оборот можно даже с телефона.

Перед написанием текста просматривайте свои записи. Смело копируйте и перенимайте симпатичные фразы и обороты. Активно их используйте.

Помните, что яркую цитату, интересный заголовок, оригинальный рекламный ход нужно занести в блокнот.

 

Фишка

Избегайте будущего времени в тексте. Используйте только настоящее время. Ваша задача не в том, чтобы объяснить, что БУДЕТ с клиентом после покупки. Ваша задача показать, что клиент уже ее совершил.

 

Две грубые рекламные ошибки

 

Продолжаем тему объявлений. Когда мы читаем объявления о купле‑продаже, в глаза бросаются вопиющие ошибки. К слову, их допускают не только обыватели, но и специалисты по рекламным текстам. Избегайте этих ошибок.

 

Ошибка 1. Крик о торге

  Продам в Москве Iphone 4 32GB (черный) из Гонконга, работает со всеми…  

Фишка

Текст получился большим и его нужно сократить? Смело удаляйте первые 2–3 абзаца, в которых вы описываете проблемы клиента. Пусть текст начинается сразу с решения. Поверьте, от этого он станет только лучше.

 

 

1.7. На какие тексты равняться?

 

Когда только и делаешь, что пишешь рекламные тексты, то постепенно становишься роботом. Чем больше опыт, тем меньше жизни в текстах, нет оригинальных мыслей – только клише.

Не хотите писать штампами – читайте художественную литературу. Равняться нужно на живой язык, яркие образы и сильные метафоры. Тогда в текстах будет жизнь, энергия и легкость, тогда их будут понимать, а понимание – это первый шаг к продаже.

Если бы таким языком были написаны рекламные тексты – их можно было бы пить, как студеную воду.

Но сначала о том, как они умирали. Их убивали пули. Их убивали пули и осколки гранат – из засады или при внезапной встрече, когда враги – вот они, рядом, в десяти шагах, когда уже не спрятаться, не убежать, и видишь цвет их глаз, и пегую щетину на подбородке, и во взгляде оторопь, и растерянность, и отчаяние, а автоматы грызут и грызут в упор – в живот, в лицо, – а вокруг тишина! а вокруг тишина! – только белые от пламени рыльца грызут и грызут в упор, и белые мотыльки огня оплавляют взорванное пулями сукно и гаснут, гаснут…

И. Акимов. Баллада об ушедших на задание

Мой текст «Что такое гоп‑стоп» по стилю и эмоциям – один из самых любимых. Когда я его писал, в последнюю очередь думал о маркетинге и рекламных оборотах. Задача была – погрузить клиента в реальность ситуации, чтобы он осознал, проникся, понял.

Знаете, что такое гоп‑стоп?

Конечно! Это же известная всем песня Александра Розенбаума! Запоминающиеся слова, легкий мотив – не песня, а шлягер. Строки «Гоп‑стоп, мы подошли из‑за угла» с блатной хрипотцой пели буквально все. Увы и ах, в жизни гоп‑стоп не так приятен, как в песне Розенбаума.

Все начинается поздним вечером, когда вы возвращаетесь домой. Была встреча с друзьями, задержались в баре с коллегами, просто на работе засиделись. Одним словом, тихо вокруг, и погода такая, что торопиться никуда не хочется. Это ваш город, ваш район, вас все знают. Зачем спешить? И вот тут‑то начинается самый настоящий гоп‑стоп.

Гоп‑стоп – это когда несколько бритых «пацанчиков» выныривают из подворотни и спрашивают закурить, подразумевая, что им нужны ваши кошелек и мобильный телефон. В такие мгновения вы понимаете, что у вас есть только два пути – отделаться по‑хорошему или вас отделают по‑плохому.

Гоп‑стоп – это когда без лишних разговоров подкрадываются сзади и бьют металлическим прутом по затылку, ломая основание черепа, и только потом забирают телефон, деньги, сигареты и все‑все‑все.

Гоп‑стоп – это когда «перышко» тускло блестит в свете луны, и вы понимаете, что ваша жизнь в руках этих уродов. Можно громко звать милицию, можно бежать по улице и стучать в окна, можно угрожать, называя фамилии знакомых из мэрии или ГУВД. Финал один – вас либо живого, либо мертвого разденут и заберут все ценные вещи. Выбирайте!

Согласитесь, не самая приятная вещь в жизни. Если вам предстоит возвращаться домой по ночному городу, то просто наберите номер ХХХХ и вызовите машину такси. В салоне авто с наслаждением послушайте песню Александра Розенбаума «Гоп‑стоп», подхватывая припев и подражая его хрипотце. Поверьте, ваша жизнь стоит намного больше, чем стоимость поездки на такси.

 

Задание

 

Прямо сейчас подойдите к книжной полке и выберите художественную книгу, которую вы прочитаете в ближайшие дни. Мне очень помогли произведения Ильфа и Петрова. Книги Набокова раскрывают язык во всей его красе. Объявите следующие семь дней неделей художественной литературы.

 

 

1.8. Слова или дела?

 

В предыдущем разделе мы затронули очень важную тему – эмоции. Как сильно можно цеплять человека текстом? Мой ответ – как можно сильнее.

Мой текст про гоп‑стоп вызвал сильный отклик у читателей. Публика негодовала! Как такое можно писать? Автор сам гопник? Какая мерзость! Куда мы катимся!

Все это мишура, слова – и они ничего не стоят. Важно не то, что клиент говорит, а то, что он делает. Это проблема, с которой постоянно сталкиваются заказчики фокус‑групп и маркетологи‑исследователи. Люди говорят одно, а делают совсем другое. Об этом важно помнить, когда вы тестируете текст.

Текст нужно протестировать, прежде чем его публиковать. Рекомендую проводить свои фокус‑группы. Спросите друзей, коллег, начальника. Обязательно запрашивайте обратную связь, только задавайте правильные вопросы.

Вопрос «Как тебе этот текст?» – не самый удачный вариант для получения обратной связи. В 90 % случаев вы получите ответ – «Кошмар!!!», а вам ведь нужно выяснить, достигает ли текст цели.

Спрашивайте своего визави:

• Все ли понял после прочтения текста?

• Что именно не понял?

• Хочет ли сделать заказ? Если нет, то почему?

• Что о товаре или услуге хочется узнать еще?

• Какая информация тут лишняя или избыточная?

И самое главное – не пытайтесь переубедить человека, прислушайтесь к его мнению. Ваша задача сделать текст понятнее, чтобы он не вызывал вопросов.

Вам нужно:

• Обратную связь собрать.

• В тексте все отразить‑обыграть.

• Опять текст показать.

 

Задание

 

Прямо сейчас выберите текст. Покажите его другу или коллеге и задайте им правильные вопросы.

 

 

1.9. Реклама – место, где живет «косный язык»

 

Удивительное рядом! В магазине и транспорте, на улице и в кафе я слышу, как люди разговаривают. Одни эмоционально описывают события прошедшего дня, другие сухо по‑военному докладывают о ситуации на работе или в семье, третьи сдабривают речь матом. Но никто не изъясняется супервычурно. В рекламе все наоборот. Каждый герой ролика говорит, как профессор‑филолог, а иные просто цитируют бриф или креативную концепцию. Чего стоят такие фразы:

– Интересно, почему шоколад такой восхитительно нежный?

Это говорит девушка, которая в неге блаженства развалилась на сене и млеет на солнышке.

– Моя улыбка недостаточно белоснежна.

Смех. Когда человек смотрит на себя в зеркало, он не произносит такие пафосные фразы, а искренне удивляется:

– Эх, какие желтые у меня зубы.

Давайте же говорить с клиентом на его языке. Для этого достаточно начать писать тексты так, как если бы вы с клиентом говорили. Не копировать кого‑то, а быть самим собой. Это просто. Попробуйте, у вас все получится.

Зачем так делать?

Рассмотрим пример. Героиня рекламного ролика, глядя на себя в зеркало, произносит: «Как я мечтаю о безупречном стайлинге!»

Согласитесь, ведь понятно, что именно хотел сказать копирайтер фразой о «безупречном стайлинге»? Да. Но важна еще и форма подачи информации.

Читатель оценивает текст по ряду критериев. Информативность – один из них. Но есть еще и подход «рыбак рыбака видит издалека». Мы подсознательно тянемся к людям, имеющим с нами что‑то общее. Общие интересы (филателисты, футбольные болельщики), опыт (в компании мужчины, служившие в армии, всегда найдут общий язык, а если окажется, что они служили в ВДВ, то кричи «караул!»), одинаковые манеры, взгляды, вкус.

Аналогичным образом нужно подходить и к текстам. Вы же помните, что текстом мы заменяем личную беседу. Если в рекламе человек видит не себя, слышит не свою речь, читает чуждые ему слова, то на подсознательном уровне – это не его. Значит, доверие теряется. А доверие к рекламе дорогого стоит.

Фишка

Вы в ступоре, а нужно придумать яркую идею? Загляните в архив винтажной рекламы. Он находится по адресу www.vintageadbrowser.com.

 

Конвейер

Давайте говорить начистоту. Написание продающих текстов – это ремесло. Полет творчества, высокие идеи, яркие образы и оригинальные находки, конечно,… Итак, вам нужно написать текст. Перед вами чистый лист. В голове хаос. Что… Вот как выглядит мой конвейер.

Задание

 

Стоп! Не читайте дальше. Запустите конвейер.

Шаг 1. Четко поймите, что продаете.

Шаг 2. Представьте один час из жизни покупателя.

Теперь можно переходить к чтению следующего раздела.

Фишка

Подпишитесь на рассылку выдающегося копирайтера Гари Бенсивенги на его сайте www.marketingbullets.com – и ваш арсенал рекламных приемов расширится.

 

 

Схемы написания текстов

Вы, конечно, помните, что мы рассматриваем текст как замену личной встречи с человеком. Начинать общение можно по‑разному. Кто‑то нервно… С рекламным текстом ситуация аналогичная. Его можно писать как вздумается. Но… Когда речь заходит о схеме написания текста, первое, что всплывает в памяти, – аббревиатура AIDA. AIDA…

Ошибка № 1. Высосать проблему из пальца

В тексте остается об этом напомнить, показать серьезность проблемы и предложить решение: антибактериальное мыло; антисептик в удобном тюбике,… Проблема, высосанная из пальца, – микробы, обитающие под ободком унитаза,… Бред? Да! А теперь посмотрите на свой текст. Нет ли в нем такого рода проблемы?

Ошибка № 2. Сухое и скучное описание проблемы

Можно начать текст вопросом «Болит зуб?». Это будет правильно, но скучно, я бы даже сказал, банально. Вам ведь нужно не просто информацию передать,… Используйте сильные глаголы: дергает зуб, ноет зуб, воет зуб, пилит зуб, боль… Используйте метафоры:

Ошибка № 3. Озвучить проблему не языком клиента

Копирайтер, предлагающий решение этой проблемы, начинает текст: «Испытываете дискомфорт при нажатии на педаль тормоза?» Или совсем запущенный… По смыслу сказано все верно – не придраться. Но водители в большинстве своем… Еще пример. Представьте, что вы находитесь в толпе. Мимо вас проходят голодные люди. Вопросом «Хотите есть?» вы точно…

Ошибка № 5. Гигантский первый абзац

В схеме «От проблемы клиента» первый абзац нужен, чтобы привлечь внимание читателя. Показать, что вы его понимаете, и обозначить проблему, решение которой у вас есть.

Для этого достаточно 3–4 предложений. Это и есть первый абзац. Не первая простыня, не первый том, а всего лишь несколько строк. Не увлекайтесь и не упражняйтесь в красноречии. Четырех предложений достаточно.

Фишка

Возьмите на вооружение слово «представьте». Используйте его в тексте. Представьте, что у вас кабриолет. Вы мчитесь по шоссе, и ветер развевает ваши волосы.

 

Схема «Проблема – Агитация – Решение»

 

Это разновидность схемы «От проблемы клиента», но с одним серьезным дополнением: у покупателя есть проблема, но он не осознает ее актуальность. Другими словами, нужно «продать» и проблему, и решение. Для этого в текст добавляется еще один блок – сразу после проблемного абзаца идет описание серьезности проблемы. Вы говорите об ее актуальности. Объясняете, почему решать ее нужно как можно скорее, рассказываете про возможные осложнения и т. д.

 

Схема «От возражений клиента»

 

Эта схема имеет много общего со схемой «От проблемы клиента». Она также ориентируется на людей с проблемами. Но учитывается еще один фактор: сомнения потенциального клиента.

Традиционно рекламе не верят. Зритель или читатель понимает, что реклама – двигатель торговли. Соответственно, чем лучше будет описан товар, тем выше продажи. Поэтому рекламные заявления ставятся под сомнение, а заверения в эффективности делятся на десять.

Во время чтения рекламного текста человек ведет с собой мысленный диалог. В эти мгновения читатель похож на героя сериала «Наша Russia» – мужчину, который разговаривает с телевизором.

Ваш клиент задает сам себе вопросы и ищет на них ответы в тексте. Самыми распространенными вопросами‑возражениями будут:

• Почему я должен вам верить?

• Почему так дорого? Или: Почему так дешево?

• Вы точно выполните обещания?

• Какие тут есть подводные камни?

• А что, если не получится? Если обещания не будут выполнены?

Покупка состоится только в том случае, если текст снимет самые серьезные возражения клиента. Или пока клиент сам не найдет ответы в других источниках. Делать на это ставку глупо, поэтому действовать нужно активно.

В ваших интересах снять возражения текстом, а не выпускать клиента «на волю». Ведь там водятся тексты конкурентов. А вдруг они эффективнее?

Первым делом нужно выписать частые возражения ваших клиентов и подобрать факты для ответов. Конкретные и четкие ответы эффективнее, нежели витиеватые рассуждения.

В тексте должны быть три четких смысловых блока.

1. Проблема. Вы ею читателя цепляете.

2. Решение. Вы его озвучиваете и объясняете.

3. Ответы на возможные возражения.

 

 

План продающего текста

Когда садишься за текст, то часто в голове хаос. Море мыслей, гора рекламных приемов, которые так и хочется использовать, куча идей. С чего начать?… «Липкий» заголовок Представьте, вы едете в час пик в общественном транспорте. Вас толкают и пинают, когда пробираются к выходу. Вы этого…

Первый абзац

Заголовок привлекает внимание клиента и приглашает к чтению. Цель первого абзаца – «затянуть» человека в текст. Заинтриговать, увлечь, заинтересовать.

Выгодная продажа объекта

В первом абзаце вы подняли проблему, а дальше предлагаете решение. Самое главное, говорите с клиентом на языке выгод – показывайте, объясняйте, рассказывайте, как его жизнь изменится после появления в ней вашего товара или услуги.

Продажа цены

Продажа цены – это несколько предложений, в которых вы объясняете, почему ваша цена выгодна.

Призыв к действию

Несколько предложений, которыми вы подталкиваете клиента к действию.

Более подробно эти блоки рассмотрим далее.

 

Создание сильных заголовков

Повторю, заголовок должен быть липким, как мед. Таким, чтобы человек оторвался от своей любимой социальной сети и погрузился в чтение рекламного… Заголовок можно сравнить с копьем, которое пробивает рекламную защиту человека… Как это сделать? Формул и приемов существует великое множество. Признаюсь, не хочется повторять то, что уже написано…

Профи против всех

Как вы думаете, какой из двух заголовков эффективнее?   Мучительная головная боль?

Задание

 

Не спешите читать следующий раздел. Перейдем от теории к практике. Напишите 5 заголовков, используя прием «Профи против всех».

 

Рекламный заголовок. Не делай, как Гари, как Джон или как Дэн

Кто не знает Гари Халберта, Дэна Кеннеди или Джона Карлтона? Для тех, кто не в теме, даю маячок – это величайшие копирайтеры всех времен и народов.… Просто помните, что слепое копирование ничего не даст. Иногда думайте своей… Любую формулу, любой совет нужно пропустить через себя. Добавить им жизни, своих знаний, мудрости, понимания.

Провокация в заголовке

Один из любимых заголовков Дэвида Огилви выглядит так.   Пришлите нам доллар, и мы вылечим ваш геморрой, или оставайтесь со своим долларом и со своим геморроем

Играйте с заголовками

Как вам такой заголовок: «У 71‑летнего мужчины секс‑конгрессы 5 раз в день» ? Его придумал Роберт Кольер. Отклик на письмо с этим заголовком составил 9 %,… Когда я привожу этот заголовок в пример на тренинге, то в группе обязательно будет участник, озвучивающий сомнения…

Заголовок с сексом лучше, чем без него

Все мы на собственной шкуре познали, как нелегко придумать хороший рекламный заголовок. Когда совсем сложно, на помощь приходит секс. Запихивайте… В каждом выпуске своей электронной рассылки я анонсирую 5–6 постов из блога.…  

Задание

 

Уверен, это задание придется вам по душе. Независимо от вашей должности, рынка вашей фирмы и продуктов, к продаже которых вы имеете отношение придумайте пять заголовков в клубнично‑интимной тональности для вашей компании, услуги или продукта.

 

Фишка

Посмотрите, чем заканчивается ваш текст. Слоганом? Благодарностью? Теплым прощанием? А должен заканчиваться призывом, например сделать заказ или позвонить.

 

Спам как источник вдохновения

Папка «Спам» спасает меня в трудных ситуациях. Когда нужен яркий заголовок, а в голову ничего не идет, я заглядываю или в книги, или в папку с… Итак, какие заголовки меня «вскрыли».  

Задание

 

Прямо сейчас загляните в папку «Спам» или «Нежелательная почта». Пробегите глазами заголовки писем. Какой из них привлек ваше внимание? Постарайтесь понять, почему. Какой прием использовал автор?

 

Фишка

Возьмите на вооружение слово «вспомните». Используйте его в тексте. Вспомните то чувство безопасности, которое дарил вам в детстве шалаш.

 

Про проблемный первый абзац

Заголовок придуман – половина задачи решена. Впереди очередной рубеж. Как начать рекламный текст? Что должно быть в первом абзаце, чтобы человек… Начать рекламный текст можно: • с описания проблемы;

Начните текст с проблемы

Вы должны показать человеку, что его понимаете – находите с ним общий язык. «Проблемный» абзац может состоять даже из одного предложения. Например:  

Начните текст интересной новостью по теме

Текст, в котором я описываю свой обучающий продукт «Продающий финал», начинается так.   Чему вас может научить «китайское безумие»

Начните текст историей

Новость может заменить интересная история, байка, анекдот. Вот, например, как я использовал байку в своих корыстных целях. Байку я нашел на одном из…   Чем меньше вы умеете, тем больше платите

Начните текст отзывом клиента

Можно без всяких хитростей – прямо так и начинать:   Один клиент после сотрудничества с нами сказал следующее: (и дать текст отзыва).

Начните текст тестом

Предложите читателю проверить себя. Никаких намеков на рекламу. Начните текст с призыва оценить свои силы или знания, проверить себя. Тест может быть автоматизированным. Скажем, на странице сайта рекламный текст…  

Решение

• ничего кардинально на сайте не менять, просто сделать маршрут «Главная → Страница с тестом → Описание набора → Продажа» более… • автоматизировать тест – написать программу, которая сама подсчитывает баллы,… • на главной странице сократить текст, оставив только самое важное, и разместить анонс, приглашающий пройти бесплатный…

Результат

Как видите, автоматизированный тест – отличный инструмент. Но что делать, если текст вы создаете для буклета или листовки? Как быть, если текст… Вот пример такого текста. Его цель – продать обучение вождению автомобиля.…  

Поставьте знания читателя под сомнение

Один из интересных приемов – поставить под сомнение знания клиента. Сделать это нужно в максимально провокационной, но не в обидной форме. Для этого… Вот такими фразами можно начинать текст.  

Задание

 

Выберите один из лучших ваших текстов. Напишите к нему 3 варианта первого абзаца. Только помните, что уложиться нужно в один абзац. Сделать его емким, ярким, интересным. Действуйте, у вас все получится.

 

Фишка

Пробегите глазами свой текст. Выделите в нем слова «качественный» и «уникальный». Замените их более понятными и конкретными объяснениями.

 

1.17. Эмоции против логики, или Чем думают клиенты?

 

Мы – люди – очень интересные создания. Убеждаем себя и всех, что выбираем головой и оцениваем все рационально, а на деле… Эмоции управляют. И грех этим не воспользоваться, особенно в рекламе.

Несколько примеров, лежащих буквально на поверхности.

Пример 1. Покупка квартиры на вторичном рынке

Любой нормальный человек понимает, что покупает квадратные метры. Что смотреть нужно на планировку квартиры, на состояние дома, на вид из окна, на соседей сверху‑снизу‑сбоку. Смотреть внимательно и пристально. Это логика. А что с людьми творят эмоции, когда они начинают решать квартирный вопрос?

Каждый косметический недостаток квартиры повергает в шок. «Это пятно на обоях все портит!» Или «Тут нет натяжного потолка – мы не покупаем!»

Знакомый агент по недвижимости рассказывал, как он сделал состояние на этой человеческой «трезвой логике». Он с друзьями скупал жуткие по состоянию квартиры – после «бабушек», после алкоголиков, после потопов. Скупал по низкой цене, так как некондиция.

Затем выполнял легкую предпродажную подготовку:

• делал косметический ремонт – красил полы самой дешевой краской, а на стены клеил простые бумажные обои;

• наводил лоск в подъезде. Мыл пол в подъезде от входной двери до двери квартиры, вставлял стекла на лестничной площадке, чинил раздолбанные почтовые ящики и закрашивал матерные надписи на стенах.

На все про все 10 дней работы и смешные деньги. Зато квартира улетала по максимальной цене – ведь она с ремонтом! На двери соседей никто не обращал внимания.

Пример 2. Покупка машины б/у

Все понимают, что покупая авто с рук, нужно очень тщательно ее диагностировать. Но когда человек покупает сам, то включаются эмоции.

Во‑первых, каждую понравившуюся машину тащить на диагностику – это же разорение.

Во‑вторых, а зачем время терять?

Поэтому покупатели пытаются по внешнему виду продавца и по запаху в машине оценить ее ходовые качества. Чем и пользуются ушлые люди. Мой приятель, занимающийся предпродажной подготовкой «убитых» автомобилей, приводит примеры из своей практики.

Во время предпродажной подготовки (которая стоит от 5 до 10 тысяч рублей) царапины и сколы маскируются, дефекты прячутся. Главное в этом деле – внимание к мелочам. Запаска, лежащая в багажнике, обязательно красится черной краской. Чтобы была как новенькая. Салон моется, чистится и ароматизируется хвойным освежителем воздуха.

У кого повернется рука тащить такую «лялю» на диагностику?! Да и зачем – видно же, что машина «новье». И кто виноват, что двигатель выпадет на дорогу в середине первой поездки?

Пример 3. B2B переговоры

На B2B рынке, конечно, все иначе. Там обитают акулы капитализма, которым чужды эмоции. Тогда зачем многие руководители берут на важные встречи симпатичных девушек в откровенных платьях? Зачем переговоры назначаются в ресторанах? Зачем сначала поят‑кормят в бане дорогого клиента, а потом счет выставляют?

На любом рынке, в любой ситуации важны не только логические аргументы, но и эмоции. Используйте их. Добавляйте их в текст, как специи – по вкусу. Главное, не переборщить, чтобы блюдо не получилось несъедобным.

 

Задание

 

Хватит грызть гранит теории. Пора поработать головой. Прямо сейчас возьмите текст, который вы недавно закончили, или тот, над которым трудитесь, и проверьте его на эмоции. В нем только логические аргументы? Добавьте эмоциональных обращений. Поиграйте со страхами клиента. Отпустите в адрес читателя легкий комплимент. Напомните, как о нем заговорят друзья и по‑другому посмотрят подруги. Пробуйте.

 

 

1.18. Как из свойств сделать выгоды?

 

Вам, конечно, известно, что рекламный текст должен подавать клиенту выгоды вашего предложения. Как это сделать? Давайте разбираться.

Сначала давайте ясно и точно определим, что такое свойство товара и что такое выгода.

Свойство – это характеристика товара или услуги. Например, каждый товар имеет размер, массу, цвет, форму.

Выгода – это польза, которую продукт или услуга принесут вашему клиенту, как они изменят его жизнь, решат его проблемы.

Суть в том, что «голые» свойства никого не интересуют. Вам нужен холодильник 120 x 90 см? Вам нужна книга, в которой 350 страниц? Вас интересует отдых у водоема площадью миллион квадратных километров?

Вы много раз слышали, что покупатель – король, соответственно, ведет он себя по‑королевски. Представьте полного, капризного отпрыска благородных кровей, развалившегося на троне. Представили? Если не получилось, то вспомните короля из мультфильма «Бременские музыканты».

Читая ваши тексты, покупатель‑король практически ничего не додумывает – он составляет из букв слова, из слов предложения и все… сложных процессов не происходит. В голове человека крутится вопрос, который, как фильтр, просеивает всю информацию.

ЧТО ЭТО МНЕ ДАЕТ? (ЗАЧЕМ МНЕ ЭТО? ЧТО Я ПОЛУЧУ? КАКИЕ ВЫГОДЫ?)

Если в рекламе написано, что диагональ телевизора 32 дюйма, то только единицы (назовем их «извращенцами») переведут дюймы в сантиметры, нарисуют в уме образ, впишут его в интерьер и оценят, как телевизор смотрится в комнате и какой он большой. Большинству лень додумывать все это. Вы не в силах переделать людей, поэтому подружитесь с их ленью.

Итак, продающий текст получается только тогда, когда вы думаете об интересах покупателя и все характеристики продукта самостоятельно превращаете в выгоды. Никаких сложных терминов, никаких ужасных формул, только выгоды, только преимущества.

 

Миллиардер Дональд Трамп стоит в лифте. И вот, когда двери почти закрылись, в лифт проскальзывает молодая красивая женщина. Она говорит: «Я вас знаю. Вы Дональд Трамп, один из самых богатых людей в мире. В лифте мы одни. Я могу прямо сейчас раздеться, и мы займемся диким, страстным, животным сексом». Трамп раздумывает несколько минут и спрашивает: «А какая мне от этого выгода?»

 

Примерно так рассуждает и ваш клиент.

А теперь на примерах разберем «чужие грабли» – самые популярные ошибки, допускаемые в текстах. Их объединяет одно – попытка продать унылые свойства вместо возбуждающих выгод. Каждая оплошность снижает эффективность текста в разы, каждая ошибка бьет по вашему карману и наносит ущерб, сравнимый с ущербом от урагана Катрина. Вам это надо? Вряд ли.

Ошибка № 1. Свойства против выгод

Королева среди ошибок! Каждый второй маркетолог пытается дать свойства вместо того, чтобы предложить купить выгоды.

Главный признак ошибки: над текстом приходится думать.

Клиентам пытаются продать «супертехнологию», «уникальный формат», «инновационный подход» и ни слова не говорят о том, как их жизнь станет проще и лучше. Приходится ломать голову и превращать в уме «уникальный подход» в «облегчение бытия».

Ошибка № 2. Банальные выгоды

Главный признак ошибки: никаких отличий от конкурентов.   Наши первоклассные дизайнеры разработают для вас макет буклета. Подготовкой схем, рисунков, фотографий и текстовой…

Ошибка № 4. Не учитываются особенности целевой аудитории

Главный признак ошибки: читатель ничего не понимает. Например, на сайтах рекламных агентств и дизайнерских бюро висят сотни… Говорите с клиентом просто и понятно. Все ваши высказывания и формулировки должны давать ответ на вопрос «Что от этого…

Покажите, как вы решите проблемы клиента

Превратить свойства в выгоды несложно. Я разработал пошаговую систему «Рекламный пресс: как превратить скучные свойства в продающие преимущества».… Система «Рекламный пресс» основана на трех ключевых принципах. 1. При работе над текстом думать о клиенте и его проблемах.

Задание

 

Прямо сейчас выберите объект продаж – товар или услугу. Напишите три характеристики объекта и превратите их в выгоды.

 

Фишка

Пробегите глазами ваш текст. Найдите конструкции «позволит сделать что‑то», «поможет сделать что‑то». Перестройте предложения так, чтобы обойтись без них. Это клише, которые придают рекламному тексту налет неестественности.

Например:

Было: Удобная рукоятка позволяет держать устройство одной рукой.

Стало: Особенность устройства – удобная рукоятка. Держите его одной рукой.

 

Играйте на жадности

Используйте в заголовках и текстах слова «бесплатно», «бонус», «подарок», «распродажа». Они привлекают внимание. Они работали сотни лет назад,… Вот случай из жизни известного американского копирайтера Гари Халберта, он…  

Даниил Азовских

Лично меня подобные звонки приводят в бешенство. Я их воспринимаю как вторжение в мою личную жизнь. Во‑первых, раздаются они почему‑то именно тогда, когда я абсолютно… Подобным образом ведут себя продавцы косметики, интернет‑провайдеры, менеджеры рекламных агентств. С этой точки…

ИМХО, как говорится.

Елена Антонова

Ознакомиться с другими отзывами вы можете на странице http://mastertext.ru/blog/a‑pisma/. Главное – помните, что в рекламных текстах, а особенно в письмах, важна… Как тут не вспомнить рекомендации известнейшего копирайтер Джона Карлтона, которые он дал в серии писем…

О волшебной таблетке и философском камне

Знаете такой старый добрый анекдот: приходит мужчина в библиотеку и спрашивает, где лежит книга «Мужчина – повелитель женщин: как управлять слабым… Многие маркетологи и копирайтеры напоминают этого бедолагу. Им нужно тайное… Полный маразм и бред. Какая красная точка в левом углу листа? Какое волшебное заклинание? ПРОСНИТЕСЬ! Чтобы текст…

Фишка

Не знаете, с чего начать текст? Начните с увлекательной новости или факта по теме. Это затянет читателя в текст.

 

 

1.23. Метафоры – ваши ассистенты

 

Копирайтеру достаточно понимать, что метафора служит для облегчения понимания. Это перенесение свойств одного предмета на другой. И чем ярче сравнение, тем привлекательнее и понятнее текст.

Суть в том, что создавать яркие метафоры может каждый. Нужно перестать ориентироваться на казенный стиль, сбросить оковы стереотипов и пустить в душу свежий ветер. Создать яркую метафору очень просто. Нужно взять две несопоставимые вещи и сравнить их в одном предложении. Элементарно! Главное – захотеть.

Мохаммед Али хотел – и у него получалось. Этот мегабоец провел 25 титульных боев и за свою боксерскую карьеру получил по голове несколько тысяч раз. При этом человек буквально сорил яркими метафорами.

Всем известен его девиз: «Порхать, как бабочка, и жалить, как пчела».

Вот еще его перлы:

– Самый тяжелый бой мне пришлось выдержать с моей первой женой.

– Россия пугает меня – люди в автобусах выглядят так, словно их везут на электрический стул.

– Вот насколько я быстр. Этой ночью я выключил свет в комнате, кинулся к кровати и был под одеялом еще до того, как комната погрузилась во тьму.

Если яркие метафоры смог придумать человек, которого много раз били по голове, то получится и у вас.

Еще несколько примеров от мастера метафор – Сергея Довлатова – для вдохновения.

 

Лицо тем не менее оставалось заурядным, как бельевая пуговица.

* * *

А досье у тебя посильнее, чем «Фауст» Гете. Материала хватит лет на сорок… И помни, уголовное дело – это тебе не брюки с рантом. Уголовное дело шьется в пять минут. Раз – и ты уже на стройках коммунизма…

* * *

Помню, Иосиф Бродский высказывался следующим образом:

– Ирония есть нисходящая метафора.

Я удивился:

– Что значит нисходящая метафора?

– Объясняю, – сказал Иосиф, – вот послушайте. «Ее глаза, как бирюза» – это восходящая метафора. А «ее глаза, как тормоза» – это нисходящая метафора.

* * *

Отделом спорта заведовал Верховский, добродушный, бессловесный человек. Он неизменно пребывал в глубоком самозабвении. По темпераменту был равен мертвому кавказцу.

 

 

Задание

 

Возьмите любой ваш текст. Добавьте по одной метафоре в каждый абзац. Это сделает текст сочнее, легче, приятнее для чтения. Если с метафорами будет тяжело – почитайте классиков.

Мне очень помогли произведения Ильфа и Петрова. «Золотой теленок» и «12 стульев» нашпигованы яркими метафорами. Их даже искать не надо – они буквально в каждом предложении.

 

 

Про конкретику

Напомню, что рекламный текст заменяет вашу встречу с клиентом. Если бы у вас были время и силы встретиться с каждым потенциальным покупателем, то вы… Поэту Ф. И. Тючеву принадлежит гениальная фраза «Мысль изреченная есть ложь».… Большую часть информации в ходе общения мы получаем на невербальном уровне. Это выражение лица собеседника, его поза,…

Задание

 

Откройте любой ваш текст. Найдите в нем неконкретные слова и конкретизируйте их. Обратите внимание на следующие неконкретные слова: «качество», «оперативность», «уникальность», «оригинальность». Затем отложите текст и вернитесь к нему через два дня. Я рекомендую поставить напоминание в ежедневнике, чтобы наверняка не забыть. Вернуться к тексту нужно с той же задачей. Опять избавиться от неконкретных слов. Поверьте, работы будет не меньше, чем в первый раз. Да, дорогой читатель, текст нужно чистить, чистить и опять чистить.

 

Фишка

Старайтесь, чтобы текст для сайта не превышал 4000 знаков с пробелами.

 

1.25. Кому нужны цифры в рекламе?

 

Цифры в рекламе, как жемчужины в раковине, привлекают, манят, усиливают. Еще Огилви говорил об этом и доказывал их важность. Цифры увеличивают эффективность заголовков в разы.

Немецкий копирайтер Зигфрид Фегеле говорит, что цифры в заголовках и подзаголовках усиленно привлекают внимание читателя. Он даже название книге дал с учетом этих фактов «Директ‑маркетинг. 99 практических советов, как найти потребителя». Очень ее рекомендую.

Часто мне кажется, что эти знания – балласт. Заказчики ни в какую не хотят видеть в своих текстах цифры. Они боятся, что не смогут «ответить» за обещания.

– Нет, – говорят мне. – За 24 часа мы не сможем ответить на письмо с вопросом. А вдруг не осилим? Давайте напишем «в течение нескольких дней».

– Мы не можем сказать, что на любой телефонный звонок отвечаем за 2 секунды, – говорят мне. – Давайте напишем «за мгновения».

Да здравствуют обтекаемые формулировки и многозначные намеки! Чтобы всегда была возможность дать задний ход, сказать, что «мы ничего не обещали и не гарантировали». В этом и проблема. Такой подход нам не нужен.

Мое мнение на сей счет жесткое: если ради цифр нужно что‑то изменить в работе компании – меняйте. Делайте так, чтобы клиенты знали, на что им рассчитывать. Тогда у вас будет возможность удивить их: сделать что‑то не за 24 часа, а за 2, не за 3 секунды, а за 1.

Цифры усилят рекламный текст. А он в свою очередь привлечет новых покупателей. Круг замыкается.

 

Про язык доктора и язык пациента

Как вы думаете, что общего у пациента и покупателя? Их роднит язык, которым они описывают проблемы – яркий и образный. Пациенты говорят: – Доктор, у меня за грудиной бьется воробей.

Фишка

Когда в голове пусто и вы не знаете, с чего начать текст, начните с афоризма или цитаты известного человека. Найдите что‑нибудь подходящее на сайтах‑сборниках афоризмов.

 

 

Про непонятные слова

Признаюсь, с большим трудом понимаю смысл слова «инновация». Что‑то мне подсказывает, что не я один. Когда оно появляется в рекламном видео–… Избегайте в текстах употребление слов: • качество;

Клише в тексте

Из текста в текст перебираются клише, шаблонные фразы («Благодаря...», «Позволяет…», «За счет…»), лишающие тексты яркости и индивидуальности. Чем…   Благодаря нашему решению вы получаете высококачественный сервис: наш пылесос позволяет убрать пыль с потолка.

Задание

 

Прочитайте хотя бы один свой текст и избавьтесь от рекламных клише, описанных выше. Перестройте предложения так, чтобы их не пришлось употреблять.

 

 

1.28. На что способно всего одно слово?

 

Знаете, на что способно одно слово? Всего одно слово в тексте может оттолкнуть читателя или, наоборот, заинтересовать его.

Американский копирайтер Джо Шугерман в книге «Крючки» приводит яркий пример. Его коллега поменял в тексте ОДНО слово, вместо mix он написал collect, и эффективность текста увеличилась на 20 %.

Дело в том, что каждое слово вызывает у читателя образ, ответную реакцию. Помните, что вы не просто буквы складываете, а эмоции вызываете. Замените в тексте «проблема» на «узкое место» – и из негативного текст станет нейтральным. Замените «инвестиция» на «вложение» – и вы сможете избежать нежелательной ассоциации с финансовым кризисом.

Если журналист хочет напугать читателя, то часто употребляет в статье фразу «финансовый кризис». А если президент хочет успокоить граждан, то заменяет это зловещее словосочетание мягким – «спад в экономике».

Можно сказать «погибли 100 человек», а можно употребить нейтральную фразу «людские потери составили не более 100». Внимательно посмотрите выпуск новостей – и вы найдете море примеров, где яркие, эмоциональные фразы заменены спокойными аналогами.

Если напишете на сайте, что «предлагаете инфопродукты», то рискуете прослыть шарлатаном и продавцом воздуха. Замените слово «инфопродукты» на «обучающие продукты» – и пойдут продажи.

Повторюсь, вы не просто буквы складываете, а эмоции вызываете. Всего одно слово может вызвать волну продаж или шквал негатива.

В качестве примера приведу инструкцию о том, как играть эмоциями и жонглировать понятиями. Она бороздила просторы Интернета в середине 2008 года – в самый разгар кризиса.

 

Шуточная инструкция для журналистов и PR‑менеджеров

«Кризис» – следует писать – «мировой кризис».

«Угроза девальвации» – «финансовый кризис в США».

«Девальвация» – «недооцененность рубля возрастет».

«Доллар растет» – «европейская валюта демонстрирует отрицательную динамику».

«Зарплату понизили» – «личная эффективность каждого выросла».

«Банк разорился» – «укрупнение банковской системы».

«Вакансий нет» – «дефицит кадров в России преодолен».

«Нефть подешевела в 2 раза» – «цены на бензин упали на 0,37 %!».

«Денег нет» – «ликвидность снизилась».

«Увольнение» – «освобождение».

«Без выходного пособия» – «налегке и с хорошей рекомендацией».

«Купить доллары» – «оптимизировать валютную корзину».

«Долларов нет в обменнике» – «банки предпочитают российскую валюту».

«Высокий курс доллара» – «неоправданный спекулятивный курс падающей американской валюты».

«Массовые увольнения» – «кадровая оптимизация компаний».

«Меня уволили» – «я стартовал во фрилансе».

«Доллар» – «долгосрочно падающая американская валюта».

 

Пример неправильного текста

Из‑за этого кризиса месяц назад мне понизили зарплату сразу на 30 %. А теперь еще и жену уволили. Без выходного пособия. Очень боимся девальвации, хотели купить долларов, а их нет. Нашли в одном месте, так курс нереально высокий!

 

Пример правильного текста

Мировой кризис сказался на мне самым неожиданным образом. Личная эффективность возросла сразу на 30 %! Жена стартовала во фриланс налегке и с хорошей рекомендацией. Есть опасения, правда, что недооцененность рубля возрастет из‑за финансового кризиса в США. Поэтому на семейном совете мы решили оптимизировать свою валютную корзину. Удивительно, но банки в основном предпочитают российскую валюту. Только один обменный пункт работал с долларом, но установил при этом неоправданный спекулятивный курс для долгосрочно падающей американской валюты.

 

Фишка

Используйте в тексте вопросы и обращения к читателю. Они делают текст легче. Например:

– Вы, возможно, возразите. Не спешите...

– Вам приходилось сталкиваться с подобным?

– Согласны?

– Давайте рассуждать логически…

И т. д.

 

 

1.29. Как продать размеры?

 

Как объяснить читателю габариты, размеры, насыщенность цвета или возможности процессора? Как я уже говорил, чтобы читатель вас понял, нужны цифры.

Но что делать, если цифры ему ничего не говорят? Он не специалист и не способен оценить глубину и мощь фразы «Этот процессор выполнен по технологии 0,065 микрон».

0,065 микрон – это много или мало?

Дело в том, что люди не всегда мыслят сантиметрами, метрами и килограммами. Более того, цифра – это всего лишь цифра, а читатель ждет от вас выводов. Сделайте их, помогите ему, и отклик будет гораздо выше.

Например, смартфон весит 127 г. Это много или мало? Габариты этого телефона 114 x 57 x 10 мм. Это как?

Непонятные цифры либо пропускаются человеком как неинформативные, либо вызывают ступор. Человек останавливается и пытается перевести микроны в гектары, чтобы сравнить размер процессора с площадью дачного участка тещи.

Вам ведь нужно совсем не это, верно? Вы же хотите, чтобы вас понимали? Так объясните человеку – это много или мало. Для этого подбирайте объекты для сравнения. Такие, которые привычны для читателя:

• смартфон не толще карандаша;

• аудиоплеер в два раза легче чайной ложечки;

• мощный ноутбук толщиной с карманный блокнот;

• плазменный телевизор размером с окно и т. д.

Одним словом, помните, что голые технические характеристики обывателям не нужны – люди ждут от вас выводов. Ключевое слово в этом предложении «обыватели» – рядовые граждане, среднестатистические покупатели. Другое дело, если текст написан для специалистов. Им, наоборот, нужны цифры, а сравнения и образы лучше оставить в стороне.

Например, вы продаете ноутбук и определили две группы потенциальных покупателей: системные администраторы и блондинки.

Первым вы даете в тексте сухие факты и цифры. Для вторых насыщаете текст сравнениями, поясняете и разъясняете, что значит та или иная техническая характеристика.

 

Задание

 

Посмотрите, какие предметы сейчас лежат у вас в кармане или в сумочке. Телефон, помада, флакон духов, перочинный нож и т. д. Придумайте 3–5 сравнений, чтобы передать их размеры и вес.

 

 

Заставьте клиента представить

Почему автодилеры активно приглашают на тест‑драйв всех желающих? Почему уличные торговцы дают подержать товар? Почему продавцы домашних… Зачем? Чтобы покупатель почувствовал себя владельцем. Тогда ему будет сложнее…  

Задание

 

Напишите один абзац текста, цель которого – помочь клиенту представить, что он уже приобрел ваш товар или воспользовался вашей услугой. Опишите, что изменится в его жизни. Вам поможет слово «представьте».

 

Фишка

Избегайте аббревиатур в рекламном тексте, если он написан для непрофессионалов. Сокращения вынуждают каждый раз останавливаться и мысленно их расшифровывать. Вам ведь нужно, чтобы человек прочитал текст как можно скорее? Поэтому сделайте процесс чтения максимально легким.

 

1.31. Что тестировать в тексте?

 

Написать один вариант текста, разместить его на сайте и успокоиться – не самое удачное решение. Текст вы строили на гипотезах и предположениях. Стреляли «правее и левее». Вы думали, что именно это нужно и важно для вашего клиента. А что на самом деле? Ответ даст тестирование. Но не спешите. Сначала нужно понять, какие элементы текста тестировать, затем выбрать подходящий инструмент.

Обычно, когда речь заходит о тестировании текста, то заголовок – первый и зачастую единственный элемент, эффективность которого хочется проверить. Конечно, он заслуживает внимания. Но на нем останавливаться не стоит. Более того, не стоит с него начинать проверку гипотез. Так что же нужно тестировать?

Предложение, или оффер

Например, если вы продаете услугу маникюра, оффером может быть: • маникюр… и все; • маникюр + кофе бесплатно;

Гарантию

Во‑первых, есть она в тексте или нет. (Желательно, чтобы была.) Если есть возможность, можно «поиграть» и проверить, как работают текст без гарантии и текст с гарантией.

Во‑вторых, условия гарантии и срок действия. Что именно вы гарантируете? Просто возврат? Возврат с доплатой за дискомфорт?

В‑третьих, условия возврата. Что нужно сделать покупателю, чтобы получить деньги?

Ограничения

Вам нужно понять, какое ограничение работает сильнее, будь то срок или условия акции. Подробнее об ограничениях говорится в главе 3.

 

 

Глава 2

Продажа цены

Цена – стоимость плюс разумное вознаграждение за угрызения совести при назначении цены. Амброз Бирс  

Фишка

Если нужен слоган, а в голову ничего не приходит, загляните в библиотеку слоганов и заголовков на www.sloganbase.ru. Сайт поможет настроиться на нужный лад.

 

 

2.3. Как продать то, на что нет цены?

 

Когда речь заходит о том, как указывать цены, сразу возникает вопрос, как быть с услугами? Его очень любят задавать мне клиенты на консультациях.

«Как указывать цену на то, на что ее указать невозможно? У нас сложный рынок, сложные услуги, и дать конкретную цену мы не можем. Например, внедрение CRM или сопровождение бизнеса. Поэтому мы пишем везде “цена сопровождения бизнеса от 10 000 рублей”».

Задаю встречный вопрос: «А что на самом деле?»

Получаю прогнозируемый ответ. «На самом деле цена минимального контракта начинается от 50 000 рублей. Но назвать мы ее можем только после общения с клиентом».

И клиент, и консультант понимают, что цена 10 000 рублей – это фикция. Но компании стоят на своем: «Мы не можем назвать реальную цену». Можете!

Давайте посмотрим на ситуацию глазами клиента. Чтобы принять решение о сотрудничестве, нужно понять стоимость? Да! Если скрывать цену, то клиент сделает заказ? Едва ли. В таком случае дайте покупателю ориентиры. Никто не требует называть точную сумму. Достаточно просто обозначить интервалы цен. Другими словами – подготовить ценовые пакеты или тарифы. Такой подход помогает добиться лучшего понимания.

Алгоритм получается следующий.

Шаг 1. Разбить «бесконечность цены» на 3–5 интервалов – это будут тарифы.

Шаг 2. Для каждого тарифа прописать, какой набор услуг получает клиент.

Шаг 3. Прописать цену или диапазон цен.

Шаг 4. Для каждого тарифа разработать «говорящее» название. Например, тарифы «Простой», «Бизнес», «VIP».

Узнать, какие тарифы используют и как их подают on‑line CRM‑системы, можно здесь: http://www.salesforce.com/crm/editions‑pricing.jsp, http://highrisehq.com/signup.

Читая вот такой прайс‑лист, четко понимаешь, что получишь и сколько это будет стоить.

Такой подход помогает добиться понимания, снижает количество «дурацких» вопросов со стороны клиентов, помогает им самостоятельно сделать выбор – без участия менеджеров по продажам. Другими словами, такой подход повышает эффективность текста.

 

 

Конечно, у этой медали есть обратная сторона. Можно указывать низкие цены на несуществующие модификации товара или услуг. Привлекать клиентов, а уже потом продавать дорогие модификации по телефону или при визите в офис.

Например, автопроизводители частенько в рекламе раскручивают модель в минимальной комплектации по привлекательной цене. Обращаешься в автосалон, и оказывается, что такой модели нет и в ближайшее время поставки не планируются, но есть «чуть‑чуть подороже». И начинается активная продажа.

 

Три хитрости создания тарифов

Тарифы – отличный инструмент для продажи цены. Придерживайтесь следующих правил – и тарифы будут продавать отлично. Правило № 1. Состав важнее цены. Конечно, тарифы нужны, чтобы сообщить покупателю цену. Но не сообщайте только цены. Концентрируйте внимание клиента на…

Задание

 

Если вы предлагаете или продаете услуги, то обязательно выполните это домашнее задание. Придумайте три тарифа для одной своей услуги.

 

Фишка

Эрнест Хемингуэй заключил пари на $10, что в 6 словах напишет историю жизни. У него получилось. For sale: baby shoes, never used (Продаются детские ботиночки, никогда не надевались).

Помните, что ваша задача – донести смысл с помощью минимума слов. Старайтесь именно так смотреть на тексты.

 

2.5. Что делать, если клиент хочет получить минимальную цену на типовой товар?

 

В интернет‑магазине сотовых телефонов продается iPhone. Конкурентов у такого интернет‑магазина десятки, если не сотни. Цены у всех разные, и клиент будет искать минимальную. Ведь он понимает, что телефон во всех магазинах одинаковый. Верно? Что в такой ситуации делать?

Снижать цену вслед за конкурентами? Конечно, нет. Предоставьте клиенту выбор: сделайте из товара комплекс «товар + услуга» и предложите разные тарифы.

Не продавайте «просто телефон», предложите клиенту решение проблем – ведь у каждого решения своя цена. Пусть покупатель выбирает у вас на сайте, а не бродит по конкурентам.

Вернемся к нашему примеру. Вместо одной цены на iPhone вводятся три тарифа.

Тариф «Эконом»

• Минимальная цена телефона (можно даже поставить минимальную цену на рынке).

• Условие получения заказа – самовывоз. Клиенту самостоятельно нужно приехать в офис и забрать телефон.

• Особенное условие. Самовывоз возможен только 3 дня в неделю: понедельник, среда, пятница, с 13:00 до 18:00.

Тариф «Оптимум»

• Цена телефона средняя по рынку.

• Условие получения заказа – бесплатная курьерская доставка.

• Особенное условие. Доставка на следующий день после заказа. Курьер приезжает в течение рабочего дня без указания точного времени. Курьер помогает разобраться в базовых настройках телефона – он готов уделить вам 15 минут.

Тариф «VIP»

• Цена телефона – выше средней по рынку.

• Условие получения заказа – бесплатная доставка в день заказа.

• Особенные условия. Доставка выполняется в удобное для клиента время. Курьер помогает настроить телефон и перенести контакты из старого телефона. У него на это есть 60 минут. Он приезжает к заказчику с ноутбуком и необходимыми программами.

• Дополнительное условие – покупатель получает чехол в подарок.

• Дополнительное условие – расширенная гарантия.

Мой знакомый владелец интернет‑магазина внедрил у себя такую схему – разные тарифы для одного товара. Он отмечает, что самый низкий тариф не пользуется особенной популярностью. Намного больше покупателей выбирают тарифы «Оптимум» и «VIP».

 

Задание

 

Придумайте тариф, который будет отличаться низкой ценой, но условия в нем должны быть не самыми комфортными для клиента. Чем менее удобными они будут, тем лучше.

 

 

Покажите, что это выгодная покупка

Это один из самых мощных приемов продажи цены. Чтобы его понять, начнем с цитаты из книги Виктора Суворова «Аквариум».   Для развития воровского подхода в добывании возили нас в секретный отдел музея криминалистики на Петровку.

Задание

 

Напишите обоснование цены с использованием этого приема. Для практики можно выбрать реальный или вымышленный объект продаж. Если вам сложно выбрать, я вам помогу. Представьте, что вы предлагаете серию консультаций. Результат вашей работы – повышение конверсии рекламы клиента в 2 раза. Стоимость пакета из пяти консультаций составляет $10 000. Продайте эту цену директору интернет‑магазина.

 

 

2.7. «Проценты не булькают»

 

Народная мудрость гласит, что спасибо не булькает и на хлеб его не намажешь. Это справедливо и для процентов. Описывая размеры скидок, бонусов и других подарков, старайтесь проценты и доли превращать в денежные единицы.

Вариант № 1

Скидка на эту экскурсию – 10 % .

Вариант № 2

Скидка на эту экскурсию – 10 % , что составляет 400 рублей .

Вариант № 3

Скидка на эту экскурсию – 400 рублей (10 %) .

Последний вариант самый эффективный. Буквально из воздуха вы достали и подарили клиенту 400 рублей. Если вы четко и ясно представляете целевую аудиторию, то 400 руб лей можно еще и в море эмоций превратить. Допустим, целевая аудитория объявления – молодые девушки. Скидка на эту экскурсию – 10 %, что составляет 400 рублей. А это одна укладка в салоне красоты, два сеанса в солярии или бокал «Мохито» в кафе.

В привычной жизни ваш клиент не оперирует процентами. Он не оценивает свою зарплату в долях от ВВП страны. Подстраивайте свои тексты под его мышление.

Этот прием универсален, он подходит для любого рынка и любой ситуации. Правда, из этого железного правила есть исключение, если скидка в процентах выглядит убедительнее. Например, скидка на стакан воды в кафе составляет 50 % (15 рублей). Конечно, 50 % намного привлекательнее.

 

Задание

 

Пробегите глазами три лучших ваших текста. Упоминаются ли в них скидки? Сместите акценты с процентов на денежные единицы.

 

 

Эталоны для сравнения

Помните, что все познается в сравнении. Цена – не исключение. Цифра на ценнике одинакова для всех, но воспринимает ее каждый по‑своему. Цена,… Например, автолюбитель оценивает стоимость покупки с ценой бака бензина.… Мне очень нравится этот анекдот – что называется, «в тему».

Сравнения с привычными тратами

Каждый день ваши клиенты расстаются с деньгами. Ваша задача показать, что сделать заказ у вас так же просто, как и другие привычные для человека… Например: Целевая аудитория (ЦА) – студенты.

Задание

 

Продайте цену с помощью приема «Сравнение с ценой товара‑заменителя». Выберите товар или услугу, с которыми вы работаете, и придумайте 3–5 объектов для сравнений. А затем создайте интересные описания.

 

Фишка

Старайтесь не злоупотреблять в текстах сравнениями с продуктами питания или «ужинами в кафе». Это очень избитый вариант. Придумайте что‑то свое – оригинальное, свежее, интересное.

 

2.9. Гарантия – ваше все

 

Гарантия – мощный инструмент продажи цены. С ее помощью вы даете клиенту понять, что он ничем не рискует. Он совершает выгодную покупку. А если, по его мнению, это не так, получает деньги обратно.

Существует несколько типов гарантии:

• обычная;

• расширенная;

• необычная.

 

Обычная гарантия

Вы гарантируете именно то, что от вас ждет клиент, – качество. Если товар или услуга не соответствуют привычным нормам, то вы возвращаете деньги или… Вот, например, такой может быть гарантия продуктового магазина:  

Фишка

Нужно придумать заголовок, а в голове пусто? Посетите 2–3 сайта желтой прессы. Пробегите глазами баннеры, анонсы, архивы выпусков.

 

 

Расширенная гарантия – ваше все в квадрате

 

С помощью расширенной гарантии вы отстраиваетесь от конкурентов и успокаиваете клиента. «Расширенная» означает, что вы предлагаете больше, «шире», чем клиент ожидает.

«Шире» может касаться срока действия. К примеру, гарантия на телевизор – 1 год. Магазин бытовой техники добавляет свое условие – еще 1 год. Получается расширенная гарантия – 2 года на данную модель телевизора. Главное – понятно и просто донести информацию до клиента, объяснить ему выгоду.

Например:

 

На этот телевизор действует увеличенная гарантия магазина – 2 года. 1 год от производителя, 1 год – от магазина. Это в 2 раза больше, чем в других магазинах бытовой техники.

 

Еще одна особенность этого примера в том, что расширенная гарантия должна уже входить в стоимость и покупателю не надо совершать лишние движения. Например, докупать сертификат расширенной гарантии, отмечать его на кассе и т. д. Все уже «упаковано».

«Шире» может касаться условий возврата. Вы предлагаете клиенту вернуть работоспособную сложную бытовую технику, если она «не подходит по цвету к обоям» или по любым другим причинам.

Вариант такой гарантии:

 

Не понравился телевизор? Не подошел по цвету? Не вписался в интерьер? Возвращаем 100 % оплаты в любом случае – вопреки закону «О защите прав потребителей».

 

«Икеа» дает очень интересные гарантии, например, на матрасы:

 

90 дней на размышление.

Если, купив матрас, вы обнаружите, что он слишком мягкий или слишком жесткий, – просто верните его в магазин в течение 90 дней и выберите другой.

 

Обратите внимание на условие обмена и срок. Девяносто дней – намного больше срока, указанного в законе «О защите прав потребителей».

Приятно удивляет условие обмена «обнаружите, что он слишком мягкий или слишком жесткий». Такое условие и формулировка снимают опасения клиента, а значит, помогают преодолеть сопротивление цене.

Еще один вариант – дать гарантию стопроцентного возврата денег и предложить доплату за дискомфорт.

Например:

 

Если вам не понравился семинар, вы получаете обратно стоимость билета и 1000 рублей доплаты за дискомфорт.

 

Тем самым снимается ряд страхов клиента. К слову, и вам как представителю бизнеса тоже бояться нечего. Если вы предлагаете качественный товар или оказываете услуги на должном уровне, то возвратов не будет. Зато продажи увеличатся.

За дискомфорт можно доплачивать не только деньгами, но и:

• своими товарами;

• услугами;

• товарами партнеров;

• скидочными купонами или подарочными сертификатами партнеров.

 

Необычная гарантия

Это одна из самых мощных разновидностей гарантии. В случае с обычной гарантией вы просто делаете то, что от вас ждет клиент. Возвращаете деньги,… В необычной гарантии вы вводите дополнительное условие, которого клиент не… Пиццерия Domino’s в 1973 году (!) предложила рынку вот такую необычную гарантию.

Еще примеры необычной гарантии

 

 

Если ваши друзья не скажут, что вы сделали пластическую операцию, – верните нам пустую банку из‑под крема по уходу за кожей лица и получите деньги.

Nancy Kwan’s Pearl Cream

 

Посылочная торговая фирма реализует яблоки, выращенные на склонах гор. Несколько лет назад перед самым сбором урожая случилась непогода. Все яблоки, побитые морозом, покрылись пятнами и имели совершенно нетоварный вид. Фирма же получила сотни заказов на этот сорт яблок. Что было делать?

После некоторых раздумий руководство фирмы приняло решение удовлетворить поступившие заявки, сопроводив товар соответствующим письмом. Вот текст этого письма:

 

«Обратите внимание на эти пятнышки. Они указывают на то, что яблоки созрели на горных склонах, где бывают резкие перепады температур. Но благодаря именно низкой температуре яблоки приобретают характерную для них сочность, сахаристость и ни с чем не сравнимый аромат. Попробуйте хотя бы одно из наших яблок. Если окажется, что все сказанное нами не соответствует действительности, вы можете отослать весь товар назад».

 

Ни один из заказчиков не вернул яблоки. Более того, почти все заказы на следующий год сопровождались припиской: «И, пожалуйста, если можно, то с пятнышками».

Помните, что гарантия – это условие, при котором вы возвращаете деньги клиенту. И он должен это понять из вашего текста.

Например:

 

Мы гарантируем высокое качество обслуживания в любом магазине нашей сети.

 

Эта фраза с маркетинговой точки зрения слаба. В чем гарантия?

Если ее перестроить, то она станет в разы сильнее.

 

Если вы остались недовольны сервисом в любом магазине сети, то мы вернем вам 50 % от суммы покупок.

 

Уловили суть? Гарантия – это объяснение, при каких условиях вы вернете деньги.

После посещения моего тренинга «Конкурентам конец: рекламные и PR‑приемы обхода конкурентов» владелец туристической компании придумал не одну, а 8 супергарантий. В Агентстве Продающих Текстов мы их легко и понятно описали. Вот, что получилось.

 

Гарантии отличного отдыха на Байкале

Почему все‑таки с нами? Только у нас вы получаете 8 супергарантий на свой Байкальский тур! Мы уверены в качестве своей работы, в нашем упорстве и стремлении к достижению лучшего результата – организации хорошего тура на Байкал для вас! Такие гарантии просто не позволяют нам работать спустя рукава.

Если вы доверите нам разработать ваш тур на Байкал – мы будем нести реальную ответственность за свою работу – материальную. Не упускайте свой шанс быть полностью защищенным от финансовых рисков. Итак, гарантии:

Первое, безусловно, это место, куда вы собираетесь. Байкал великолепен, никакими словами не передашь всю его красоту и величественность! Мы даем гарантию – Байкал вам понравится! Если вы на полном серьезе заявите, что не в восторге от озера, – мы вернем вам 5000 рублей.

Дальше, даем гарантию на свою работу – если в течение 14 дней по приезду домой вы вспомните, что в вашем туре на Байкал мы что‑то сделали не так – мы вернем комиссию с вашего путешествия целиком.

Наши гиды – это опытные путешественники, которые объездили Байкал вдоль и поперек. Поэтому мы даем гарантию на качество информации в вашем туре на Байкал. Если вы знаете о Байкале достоверный факт, которого не знает наш гид, – плюшевая байкальская нерпа ваша (обратите внимание, что услуги гида включены в стоимость только в сборных турах).

Гарантия пунктуальности. Вовремя поданый автомобиль – что может быть лучше в туристической поездке? Если мы хоть на минуту опоздаем в аэропорт или на ж/д вокзал к вашему приезду, то вернем деньги за первый трансфер.

Гарантия самой низкой цены. Найдите у любого легального оператора «наш» тур по более низкой цене – мы возместим разницу и еще доплатим 500 рублей. «Наш» – значит аналогичный по проживанию, услугам в туре, трансферам, питанию, то есть полностью такой же.

Гарантия заботы. Как только вы заказали у нас тур – мы постоянно с вами, готовы помочь советом о предстоящей поездке. Стоит нам перестать искать компромиссы и решения ваших вопросов – вы можете потребовать стоимость наших услуг назад.

Гарантия от неприятных сюрпризов. Все услуги в турах «Байкал Топ» четко прописываются – после заказа тура вы точно знаете, что входит в стоимость путешествия, а что нет. В наших турах на Байкал нет внезапных и завуалированных доплат. Все доплаты к сборным турам расписаны на сайте. Если вы едете в индивидуальный тур на Байкал – все детали тура оговариваются в процессе подготовки путешествия.

И последние наши инновационные гарантии на погоду . Да, мы даем гарантию даже на нее! За каждый дождливыйдень в туре вам возвращается 100 рублей. А за каждый день в туре с температурой ниже +18 °С вам возвращается 50 рублей (замеряем температуру с 12:00 до 15:00).

 

 

Задание

 

Придумайте три варианта необычной гарантии. Сейчас не думайте о том, что скажет директор или коллеги. Представьте, что утверждать этот текст не надо. Какую гарантию вы бы дали клиенту?

 

 

2.10. А если гарантию давать, а деньги не возвращать?

 

Давать гарантии – хорошо, но главное выполнять обещание: если обещаете 100%‑ный возврат денег, то возвращайте. Зачем? Так вы снимете негатив (вернули все деньги) и превратите клиента как минимум в нейтрального к вам человека. Если возврат выполнен оперативно и с должной порцией извинений, то недовольный клиент превращается в довольного со всеми вытекающими последствиями. И конечно, вы сведете к нулю распространение негативной информации о вашей компании. Недовольный клиент, как ураган, способен принести разрушения и жертвы.

Но ведь так хочется удивлять гарантией и не выполнять обещания. На мой взгляд, лучше подтянуть качество товара, чем выстраивать барьеры на пути недовольного клиента.

Приведу несколько примеров того, как компании выстраивают барьеры на пути возврата товара.

 

Если вы окрасили волосы и остались недовольны качеством окрашивания, то компания вернет вам в 6 раз больше денег.

 

И далее черным по белому:

 

Компания вернет вам в 6 раз больше денег, если вы вышлите по указанному адресу:

• Фотографию до окрашивания.

• Фотографию после окрашивания.

• Описание не менее чем в 100 словах, чем вы недовольны.

• Описание не менее чем в 100 словах, как вы красили волосы.

• Чек и товарный чек.

 

Итак, представьте ситуацию. Вы покрасили волосы и остались недовольны. Волосы не того цвета, мысли черные, желание вернуть деньги – гигантское.

Вы просто хотите деньги назад – без барьеров и лишних действий.

В качестве контрпримера приведу гарантию от интернет‑магазина Zappos.com, в котором можно купить обувь и одежду. Гарантию магазин дает примерно следующую:

 

«Если вещь не носилась и вы на 100 % недовольны покупкой, то можете вернуть ее в течение 365 дней и получить обратно 100 % ее стоимости. Доставка заказа к вам и от вас – за счет магазина».

 

Фишка

Слово «Купить» на кнопке – не эталон. Тестируйте синонимы и фразы, близкие по смыслу. Проверьте, какой вариант лучше для вашей ситуации и вашего продукта. Например, «Положить в корзину», «Оформить заказ», «Регистрироваться на тренинг», «Вышлите мне покупку» и т. д.

 

 

Про сравнение цены с ценами конкурентов

Ох, как хочется сравнить свои цены с ценами конкурентов. Особенно если разница налицо. Это же отличный подход для продажи цены. Ставишь рядом две… Так делать не стоит. Упоминать конкурентов «в лоб» нельзя по закону «О… Мне попадались интернет‑магазины, которые просто давали ссылки на сайты конкурентов. В карточке товара рядом с…

Не давайте сравнивать

К продаже цены есть два подхода. Первый подход – копирайтера – взять, что есть, и интересно это описать. Подать цену под нужным углом, найти… Другой подход – маркетолога. Что делать, если конкурентов море, а предложения… Что получается? Многие снижают и снижают цену вслед за конкурентами. И вот уже продают почти без прибыли.

Фишка

Люди мыслят образами. В ответ на слово или фразу в мозгу рождается своя ассоциация. На этом можно и нужно играть. Одно дело дать тарифу или пакету название «Тариф № 1», совсем другое – тариф «Солидный покупатель». Чувствуете разницу? Одно дело зал в ресторане «вон тот, за колонной», и совсем другое дело – «Зал изумрудный». Такой подход нужен ко всему – и к тарифам, и к идеям.

 

 

Разбейте это на кусочки

Вы знаете человека, который не хотел бы сделать выгодную покупку? И я такого тоже не знаю. Каждый жаждет заключить привлекательную сделку. На этом желании и строится следующий прием продажи цены. Нужно объяснить… Зайдите на сайты автодилеров и посмотрите, как там описаны комплектации машин. Автомобиль буквально дробится на…

Задание

 

Напишите 5 условий, при выполнении которых, вы готовы дать клиенту скидку.

 

Фишка

На сайте www.sloganbase.ru собрана база слоганов. Сотни примеров с разных рынков. Смотрите, анализируйте, грамотно копируйте.

 

Распродажная манипуляция

Начну с анекдота. Второго января покупатель заходит в магазин и видит, что менеджер переписывает ценники, убирает нули из каждой цены. На вопрос… Увы, этот анекдот – пример из жизни. Так проводится много распродаж, когда в… И такой прием, надо отметить, очень хорошо работает. Эмоции выключают трезвый расчет и здравый смысл. Скидка 70 %!!!…

Сила откровенности

Сегодня, когда рекламный шум и громкие обещания заполонили эфир, откровенное объяснение отлично привлекает внимание. Более того, такой подход… В качестве примеров приведу тексты, написанные американским копирайтером… Перед ним стояла задача написать текст, который помог бы компании избежать банкротства. Уточню ситуацию. Компания…

Особенности продажи высокой цены

Представьте такую ситуацию: вы продаете дорогой товар, у которого есть дешевые аналоги. Например, стиральную машину. Как продать цену, когда рядом… Особенность этого приема заключается в следующем. Клиента нужно убедить, что покупка – это первый шаг в череде трат. В ближайшем будущем покупателя ждут:

Фишка

Как усилить привлекательную силу заголовка? Напишите одно из слов с бросающейся в глаза ошибкой. Это привлечет внимание.

 

 

Как отбить у клиента желание торговаться

Отличный прием подсмотрел как‑то в ролике телемагазина: два бодрых молодых человека продают буксировочный трос. Как обычно, они его трут,…   «Стоимость составляет 1490 рублей – цена указана уже со скидкой “Телемагазина”».

Задание

 

Представьте, что вы пишете текст жадному клиенту. Вы понимаете, что он будет торговаться за каждую копейку. Придумайте один абзац текста, в котором вы описываете, что готовы дать скидку, но на особенном условии. Каком?

 

Фишка

«Бесплатно» и имя человека – два мощных слова, привлекающих внимание человека к заголовку. Используйте их смело. Вместе они отлично работают в электронных рассылках, когда вы знаете имя получателя.

 

Подарки и продажа цены

В предыдущих разделах я описывал волшебную силу слова «бесплатно». Оно буквально выключает трезвый расчет и здравый смысл. Не менее сильным является… Давайте возьмем для примера следующую ситуацию. Магазин бытовой техники… Какие же задачи решает подарок?

Прием продажи цены № 3. Очень дорогие подарки

Рассмотрим ситуацию на примере стоматологического центра. Шаг 1. Вводим нестандартную услугу «Ускоренная анестезия». Предлагаем ее по… Шаг 2. Через некоторое время делаем ее бонусом или предлагаем «Ускоренную анестезию» по цене обычной. И при описании…

Жажда скидок и дни рождения

Покупатели охочи до скидок. Хлебом их не корми, предложи товар по сниженной цене. И тогда очередь, давка и потери прибыли продавцу обеспечены. Могу понять новогодние скидки, скидки к 8 Mарта, ко Дню десантника. Но когда… «Нам 11 лет – Вам 11%‑ная скидка». До 5 лет – скидка будет мизерной, после 20 лет – скидки будут крайне…

Советы покупателям

Хотите получать бесплатно то, за что платят другие? Вот серия советов для гуманного торга. Говорите не о себе, а о продавце. Кому интересно, что сегодня у вашей тещи… У вас всегда есть , что предложить взамен. Присмотритесь. Реклама на сайте, ссылка с главной страницы сайта, услуги,…

Это ваш потенциальный клиент, но он не понимает, что вы предлагаете.

Вы (между делом): Я занимаюсь низкочастотным продвижением (системной интеграцией/генерацией лидов/повышением лояльности торговых представителей в… Он: О! А сколько стоит? Вы: Э‑э‑э‑э, ну… это зависит от…

Это ваш потенциальный клиент и он понимает, чем вы занимаетесь.

Вы (между делом): Я занимаюсь продвижением в социальных сетях. Он: А сколько стоит? Вы: Рекламная кампания от 300 000 рублей.

Фишка

Заголовок должен прежде всего привлекать внимание. Попробуйте одно из слов написать наоборот или вверх ногами. Читатель с первого взгляда его не поймет, но внимание такое «чудо» остановит.

 

 

Цена и сроки

Едем с другом на машине. Обсуждаем бизнес. Друг другу разные истории рассказываем. Я: Последнее время что‑то много заказов на очень срочные работы.… Он: А ты?

Стандартные заказы

Написание текстов – цена Х.

Нестандартные заказы

• Написание статей. • Создание речей. • Подготовка предвыборных листовок.

Фишка

Если вы стоите перед выбором, что сокращать в тексте, режьте все, кроме отзывов.

 

Глава 3

Как продать «купить сейчас»?

 

Люди глупо доверчивы... Вся реклама мира основана на трех принципах: «Хорошо, много и даром». Поэтому можно давать скверно, мало и дорого.

А. С. Грин

 

 

 

В предыдущих главах книги мы разбирали два непростых вопроса: как объяснить человеку, что вы предлагаете, и как объяснить ему, что цена выгодная.

И даже если вы отлично справитесь с этими двумя блоками, человек еще не готов покупать. Почему? Ответ прост. Вы не продали ему необходимость действовать – не объяснили, почему нужно покупать именно сейчас.

Другими словами, в конце продающего текста нужен блок, объясняющий клиенту «Покупай сейчас, потому что...»

Почему? Что нужно сказать клиенту? Вот этим мы дальше и займемся.

 

О силе призыва

Представьте, вы – хозяин колбасного магазина и стоите за прилавком в окружении сногсшибательных колбас. Вы 5 минут назад узнали статистику продаж.… Вы выгнали бездаря‑продавца и встали на его место. Вот дверь… Что вы будете делать? Конечно же, во всех красках распишите, из какого нежного мяса колбаса сделана. Как…

Фишка

Большинство людей уверены, что они экономные и рассудительные. Но только 10 % действительно яростно ищут самые низкие цены. Вывод? Не снижайте цены, а придумывайте отличия своего предложения от предложения конкурентов.

 

3.2. Чего вы ждете от читателя текста?

 

Посмотрите на свои тексты. Пробегите глазами сайт или буклет. Вы предлагаете клиенту позвонить или написать и задать любые интересующие его вопросы? Всего несколько простых слов:

 

Позвоните сейчас по телефону ХХХ‑ХХ‑ХХ и задайте любые вопросы.

 

У вас нет их на сайте? Вы не пишете такое в буклетах и листовках? Тогда не удивляйтесь, что вам не звонят и не пишут!

В идеале призыв задавать вопросы должен размещаться везде: на сайте, в буклете, в электронных письмах. Таким образом вы приглашаете человека к общению, чтобы в процессе разговора превратить его в покупателя. Если речь идет о сайте, то призыв должен быть на каждой странице: на главной, на страницах с ценами, с описаниями продуктов, даже на странице 404‑й ошибки.

Самое главное, не бойтесь выглядеть глупо в глазах посетителя. Вы же не стесняетесь бизнесом заниматься и деньги зарабатывать? Приглашать людей к общению – это нормально. Демонстрировать готовность помочь – это нормально. Желание ответить на вопросы – это нормально.

Один из моих клиентов в ответ на текст с призывом позвонить в компанию сейчас написал: «Это ужас! Как в “Телемагазине!”» Это не ужас, это нормально. Более того, это работает. Вам нужны продажи или бальное платье? Выбирайте.

 

Примеры призывов идти на контакт и задавать вопросы

 

Для информативных страниц сайта и буклета

 

Позвоните нам прямо сейчас по телефону ХХХ и задайте вопрос.

Есть вопросы? Не откладывайте дело в долгий ящик – задавайте их прямо сейчас (указываем номер телефона и адрес электронной почты).

 

Помните про глаголы и конкретные факты. Глаголами вы призываете к контакту, а фактами убеждаете.

Для продуктовых страниц сайта

  Хотите узнать, как этот продукт поможет сэкономить вам $1000 в месяц? Позвоните и узнайте, есть ли нужная вам расцветка на складе.

Для визитной карточки

Визитка – ваше оружие, такое же мощное, как сайт и буклет.

Призывы можно использовать и на визитной карточке. Убрать банальные «тел.», «www» и «e‑mail» и заменить их призывами, как это сделал я.

 

Заходите: www.mastertext.ru

Пишите: kot@mastertext.ru

 

Для электронного письма

  С радостью отвечу на ваши вопросы. Напишите мне, если у Вас есть вопросы по ведению бизнеса в Интернете.

Задание

 

Придумайте по два варианта призыва для каждого носителя, который вы используете.

 

 

3.3. Что делает обезьяна в магазине?

 

Продолжаем строить теоретический фундамент – базу, без которой все фишки будут лишь забавными приемами. Цель этой книги – помочь вам сформировать систему, которой вы сможете пользоваться каждый день.

 

Год назад в разгар субботнего дня по залу британского супермаркета Sainsbury прыгала, размахивая лапами, огромная горилла – ряженый актер всячески пытался попасться на глаза покупателям. Но тщетно. «Мы ничего необычного не заметили», – заявило большинство домохозяек на выходе.

Крупная британская сеть супермаркетов Sainsbury в прошлом году поручила агентству AMV BBDO, входящему в BBDO Worldwide, разработать рекламную кампанию, способную остановить замедление темпов роста продаж, рассказывает Макс Такер. Рекламисты с помощью ученых выяснили, что большинство англичан – sleep shopers: они передвигаются в магазинах по одному и тому же маршруту и покупают одни и те же продукты, ничего вокруг не замечая. Чтобы доказать это руководству сети, и был проведен эксперимент с обезьяной в торговом зале.

Людей можно заставить покупать больше, разрушив их шаблон поведения, посоветовали антропологи. AMV BBDO запустило кампанию с известным кулинаром Джеми Олевером – он с экранов телевизоров убеждал британцев, что можно сделать каждый день необычным, сочетая, например, сосиску с яблоками, а курицу с ананасами. В супермаркетах Sainsbury продукты были разложены соответствующим образом, а рядом помещались стикеры с призывами приготовить необычное блюдо. То же самое советовали и сотрудники магазинов. После проведения кампании рост продаж сети удвоился и число покупок в неделю выросло с 14 млн до 16 млн. [2]

 

Каков вывод? Люди постоянно спят – руки делают, а мысли витают в облаках. Роль гориллы выполнит призыв! Он должен сломать шаблон поведения, пробудить человека, заставить его мозг работать.

Сами посудите. Человек в состоянии дремы пробежал глазами текст, мозг еще не переварил информацию, а он уже читает дальше – следующий сайт, почту, смотрит телевизор. Пока мозг очухается, его уже наполняют новой информацией, которую нужно анализировать.

Человек понимает, что он сам выбирает и голосует кошельком. Такая уверенность появляется из‑за того, что у клиента есть выбор. «Могу купить тут, а могу вот тут». Эта уверенность исчезает, если поставить человека в некомфортные условия. Показать, что он, безусловно, выбирает, но время на принятие решения истекает. Другими словами, ограничить его.

Ограничивать можно по времени принятия решения или по доступности товара или услуги.

Как и с помощью чего ограничения внедрять и усиливать, поговорим далее.

 

Фишка

В любой печатной рекламе должны быть два элемента: заголовок и призыв к действию. Первым вы привлекаете внимание и, если место ограничено, сообщаете основную выгоду. Вторым – подталкиваете к действию.

 

 

Ограничения

Представьте, вы говорите клиенту следующее:   Не торопитесь. Идите домой, подумайте как следует, посоветуйтесь с друзьями и женой. Покупайте, когда захотите.…

Фишка

Цифры в рекламном тексте привлекают внимание лучше, чем слова. Лучше 5, чем «пять». Фраза «повышает прибыль в 2 раза» эффективнее, чем «повышает прибыль в два раза».

 

 

3.5. А вы умеете подавать ограничения?

 

Важно не только придумать ограничение, но еще и понятно его подать.

 

Как показать ограничение по времени?

 

Прописать этапы повышения цены.

• При оплате с 1 по 3 июля стоимость составляет 100 рублей. • При оплате с 4 по 7 июля – 200 рублей. И так далее. Этот прием отлично… К одному консультанту обратилась компания, занимающаяся установкой ERP‑систем. Проблема ее заключалась в том,…

Показать, сколько клиент экономит при оперативной покупке.

• При оплате тренинга в день его проведения стоимость составляет 20 000 рублей. • При оплате сегодня (4 июля) вы получаете скидку 50 % за раннее бронирование… 3. Показать, что время уходит, – с помощью обратного таймера.

Задание

 

Придумайте 5 ограничений для продажи вашего товара или услуги. Старайтесь не просто вводить ограничения, а найти убедительные причины. Почему завтра этой акции не будет? Почему это последний экземпляр? Почему завтра повышается цена?

 

Фишка

Покупатели выбирают и сравнивают цены только тогда, когда предложение у всех одинаковое. Отличайтесь предложением и не снижайте цены.

 

 

Памятка: правила введения ограничений

 

• Указывайте четкие сроки проведения акции. Не «сегодня», не «на этой неделе», не в «июне», а «с 1 по 10 июня».

• Ставьте понятные условия, чтобы человек понимал, что теряет. «Только сегодня, покупая часы, вы экономите $275».

• Чем срок короче, тем лучше.

• Акции должны быть разными. В идеале они вообще не должны повторяться.

 

 

Предложение, от которого невозможно отказаться

Когда слышишь эту фразу, всплывает образ дона Вито Корлеоне. У менее впечатлительных маркетологов первая ассоциация – ограничение. Но нет, дорогие… Мастером создания таких предложений считается Боб Ступак. Он придумал и…  

Задание

 

Сейчас надо постараться и придержать неуверенность и страх. Придумайте убедительную акцию, придумайте пять подарков или бонусов, которые получит клиент. Поставьте себя на место покупателя и подберите такие подарки, которые вам бы хотелось получить.

 

Фишка

В тексте нужно обращаться именно к клиенту. Говорить ему и о нем, а не ему о других. Фраза «У вас болит живот?» эффективнее, чем «У каждого второго россиянина сейчас болит живот».

 

Призыв, подводящий итог

Гари Халберт любил повторять, что чем длиннее текст, тем больше продаж. Если вам близок этот подход, а ваши тексты не уступают по объему роману… Представьте ситуацию: посетитель зашел на страницу с описанием товара… Его цель – резюмировать все то, что вы на 20 страницах красочно расписывали. Сжать и выдать спрессованные выгоды…

Не верю ни единому вашему слову

Работают ли приемы ограничения? Конечно. Всегда? Нет. Дело в том, что с каждым днем растет недоверие покупателя. Все меньше и меньше люди верят… Согласитесь, сложно поверить, что в магазине остался последний телевизор этой… Чтобы ограничения работали, необходимо, чтобы человек поверил вашему ограничению. Ваша задача убедить его, что:

Пример 1. Как на тренинги места продавали

Весьма убедительный прием – показывать, что количество мест на тренинг ограничено. У многих потенциальных покупателей возникает вопрос: а не обманывают ли их? В рекламе убеждают, что осталось три свободных места, а потом отменят тренинг из‑за того, что группа не набрана.

На сайте одной тренинговой компании это возражение снимали следующим образом. В конце текста, продающего тренинг, было написано, что осталось пять свободных мест в группе. И рядом стояла гиперссылка «убедитесь сами». Кликнув на нее, покупатель открывал страницу со схемой зала, в котором будет проходить тренинг. На схеме было указано количество стульев, а занятые места отмечены крестиком. Если подвести курсор к креслу с крестиком, то всплывала подпись, представитель какой компании его занимает.

Пример 2. Разговор с автослесарем

Было дело, попал я в автоаварию. Практически лоб в лоб. «Морда» машины требует серьезного ремонта. Из автосервиса приехал специалист, чтобы оценить масштаб разрушений и понять, возьмется он за ремонт или нет. Посмотрел, назвал стоимость работы. Я ответил, что подумаю и перезвоню.

В ответ на это специалист произнес отличную продажную фразу: «Конечно, думайте. Я готов взяться за работу только на этой неделе. Дальше у меня планируется серьезная загрузка, и для вас вряд ли будет свободное время».

– Какая? – поинтересовался я. – Что за «серьезная загрузка»?

– Синоптики на следующей неделе обещают заморозки и гололед. Будет много аварий – значит, у меня будет и без вас много клиентов.

На следующий день я с машиной был в его автосервисе.

Пример 3. Бурильщиков завтра не будет

Дачный поселок. От дома к дому ходят бурильщики и предлагают пробурить скважину. При заказе сегодня – скидка. Почему? «Мы приехали к вашим соседям. Мы уже тут, и вам не надо платить за выезд».

Пример 4. Обратный аукцион

Владелец интернет‑магазина автозапчастей решил устроить распродажу склада. Было несколько неликвидных деталей. Вот именно от них и решил избавиться наш герой.

Он устроил оригинальный аукцион – обратный. Каждый день цена снижалась на определенную сумму. Клиент мог подождать еще, когда цена станет еще ниже, или покупать сейчас. Адреналин!

Буквально через несколько дней все неликвидные детали ушли.

Главное – помните, что вам нужны ограничение и особенное условие.

 

Задание

 

Придумайте убедительную историю к каждому ограничению, которое вы сейчас используете. Помните, что ключевым моментом является реализм.

 

Фишка

Сильный глагол – простой и эффективный способ подтолкнуть к действию. Придумайте 5 синонимов для слова «позвонить». Придумали? Обязательно используйте их в тексте.

 

Реальность убедительнее всего

Маркетологами из уст в уста передается история о владельце мебельной компании, который продал сотни диванов по сниженным ценам. Однажды на складе… Мы говорили о том, как привлечь внимание читателя, как его затянуть в текст,… Повысить доверие к вашим словам можно с помощью:

Сила отзыва

Отзывы – настолько мощный инструмент, что им в книге уделено огромное внимание. В чем суть отзыва? Отзыв рассказывает, объясняет и продает ваши… Поэтому многие компании выпускают буклеты, состоящие только из отзывов. В них…  

Не все отзывы одинаково полезны

 

Конечно, наличие отзыва лучше, чем его отсутствие. Однако публиковать нужно только лучшие. По какому критерию их отбирать?

Я использую следующие.

Критерий № 1. Результат

Например, на сколько увеличились продажи, как быстро покупатель получил результат. Как изменился бизнес, сколько удалось сэкономить в результате… Одно дело отзыв «Спасибо, мы всем довольны». И совсем другое «После размещения… Посмотреть, какие отзывы отбираю я, можно на http://mastertext.ru/klientyi/otzyivyi/.

Критерий № 2. Снять возражения

Шаг 1. Вы составляете список возражений, которые возникают у покупателя. Например, высокая цена, отсутствие офиса у интернет‑магазина, работа… Шаг 2. Подбираете отзывы, которые снимают эти возражения. Например, такие, в…

Критерий № 3. Усиливают конкурентные отличия

  3.14. Как получить отзывы?  

Задание

 

Соберите десять ярких и убедительных отзывов, в которых говорится о результате, где есть цифры и факты. Разместите их на сайте в специальном разделе. Если отзывы большие, выдерните из них яркие цитаты. Подумайте, где вы их можете использовать.

 

Фишка

Покажите на примерах, как можно использовать ваш товар. Фраза «фонарик с магнитной крышкой» далеко не на всех произведет впечатление. Намного лучше сработает фраза «фонарик с магнитной крышкой, чтобы прикрепить его там, где вам нужно. Например, в гараже, когда вы чините машину. Или в кладовке, когда вы наводите порядок».

 

История успеха

Это двоюродная сестра отзыва. Но только написать ее должны вы. Затем вы согласовываете ее с клиентом, получаете письменное подтверждение, что он… Объем ее может быть разным – на ваше усмотрение. Кто‑то рекомендует,… Чаще всего истории успеха используются на B2B рынках. Например, описание внедрения CRM‑системы на предприятии.…

План истории успеха

• Проблема, с которой столкнулся заказчик. Вы даете ответы на следующие вопросы: что случилось? почему именно сейчас… • По каким причинам был выбран исполнитель.

Задание

 

Напишите историю успеха на 1 лист А4 по плану, указанному выше. Старайтесь не злоупотреблять пафосными фразами и громкими заявлениями. Представьте, что вы приятелю рассказываете об успешном проекте.

 

 

Репутация

При продаже услуг важно объяснить не только то, что клиент получает, но и то, кто (какой мастер высокой квалификации) выполняет эту работу. Зачастую… Представьте, что вы решили сделать ставку на ипподроме. Вы ничего не знаете о… На кого вы поставите? Что только что сделали ваши друзья? Они повысили доверие к одной из лошадей, сказав о ее…

Задание

 

Придумайте титул. Помните, что он должен базироваться на реальном факте или достижении.

 

Фишка

«Торопитесь, остался последний экземпляр» – самое банальное ограничение. Но оно работает.

 

Тонкости редактирования продающего текста

Текст написан. Вы смахиваете пот со лба и откидываетесь в кресле. Все? Конечно, нет. Его нужно редактировать. Сокращать. Делать легче, динамичнее.… Человек принимает решение – читать листовку, буклет или страницу сайта или нет… Сейчас речь о другом. Отлично, если ваш текст укладывается в 4000 знаков.

Убрать аббревиатуры и сокращения.

Даже распространенные сокращения лучше развернуть. Да, они будут соответствовать всем правилам русского языка, но их могут не знать клиенты. Вот примеры: • Дамы и г‑да.

Убрать иностранные слова.

Говорящий пример: контент‑менеджмент – unic platform брендинга и нейминга.

Убрать термины.

Речь идет о тексте для непрофессионалов. Термины нужны и важны, если вы пишете текст для специалистов. Вот так писать не надо:

Обычно фишинг‑атаки направлены на привлечение юзера на фейковый веб‑узел с целью сбора приватной информации.

Сократить гигантские предложения.

5. Разобраться с «не». Частица «не» похожа на жуткий вирус, вызывающий мутации. Она меняет вид… Наглядные и поучительные примеры:

Фишка

Идеальный заголовок похож на витрину, он привлекает только нужных вам покупателей. В заголовке для этого используются тематические слова. Если вы предлагаете услуги маркетологам, то слово «маркетолог» в заголовке привлечет внимание.

 

 

Чек‑лист

 

 

Проверьте текст перед сдачей

 

Заголовок

Привлекательный, интригующий, подталкивающий к чтению. Ответьте на три вопроса. Вам хочется узнать подробности после прочтения заголовка? Вам он нравится? Вам не стыдно сдавать текст с таким заголовком?

Объем – до 4 000 знаков с пробелами

Сокращайте «воду», но не факты.

Короткие предложения

Долой гигантские фразы. Только короткие предложения – те, что умещаются в одну строку.

Короткие абзацы

В одном абзаце – 4–5 строк.

Подзаголовки

На 2–3 абзаца один подзаголовок.

Живой язык – долой рекламные клише

«…фишки, благодаря которым …»

Прочь два глагола подряд: «помогает решить», «позволяет сделать» и т. д.

Настоящее время

Долой будущее время из текста. Только настоящее.

Обращение к читателю

Если заказчик не требовал иного, то текст обращается к одному человеку – читателю. Описывает его проблему, показывает решение ему. Текст написан именно для этого одного читателя. То есть текст пишется с местоимением «Вы».

Призыв к действию

Текст заканчивается призывом к действию?

 

 

Оформление текста

На эффективность продающего текста влияют три группы факторов: • текст – другими словами, то, что вы написали, смысл (40 % успеха); • качество аудитории – верно ли определена аудитория (40 % успеха);

Фишка

Бытует мнение, что короткие заголовки эффективнее длинных. Пять слов против пятнадцати. Это не аксиома, но прислушаться стоит.

 

 

3.22. Кто должен оформлять текст?

 

Кто должен решать, в каком месте нужно поставить синюю стрелку, какой подзаголовок залить цветом, а к какому слову в тексте привлечь дополнительное внимание?

По идее – дизайнер. Это его работа, у него руки и голова «заточены» правильно. Смею вас разочаровать, далеко не все дизайнеры справятся с этой задачей. Это камень не в огород «тружеников фотошопа», а разговор о том, что каждый должен заниматься своим делом.

Мы говорим о том, как упростить чтение текста. Как сделать так, чтобы человек прочитал текст и понял. То есть расставляем акценты графическими средствами. А для этого текст нужно прочитать хотя бы один раз.

Как говорил мне знакомый дизайнер: «Ты что, хочешь, чтобы я всю эту ерунду о турбинных лопатках или копченой следке еще и читал?»

На вопрос «А как ты тогда буклеты создаешь и листовки?» он ответил гениально просто: «Для меня текст – это набор геометрических фигур. И моя задача сделать так, чтобы они красиво относительно друг друга стояли».

Теперь вы понимаете, кто должен заниматься оформлением текста? Вы, копирайтер. Конечно, не самостоятельно рисовать стрелки и галочки, но дать четкое задание дизайнеру или веб‑мастеру – ваша задача.

Например, вот в этом месте мне нужно выделение, тут – фотография, а тут рамка. Помните: вы работаете со смыслом текста, а многие дизайнеры с «геометрическими фигурами».

 

3.23. Как люди читают тексты и что из этого следует?

 

Итак, ваша задача – не только написать текст, а еще и оформить его соответствующим образом. Сделать так, чтобы читать его было легко и просто.

Парадокс в том, что рекламные тексты читают в несколько этапов.

Сначала человек просто бросает взгляд на текст и решает – читать дальше или нет. Этот этап длится 2 секунды. За это время оценивается тяжесть чтения текста. О смысле еще речь не идет.

За 2 секунды на листе А4 глаз человека способен выделить и проанализировать 10 элементов – так называемых крючков. Крючками могут быть:

● Текстовые элементы (слова, буквы):

• заголовки и подзаголовки;

• абзацы;

• буллит‑поинты;

• акценты в словах.

● Графические элементы:

• фото;

• аудио;

• видео;

• элементы оформления текста (стрелки‑указатели, звездочки, галочки и т. д.).

Каждый из них способен привлечь внимание человека, удержать его, заманить в текст.

Если по ряду признаков человек решает, что читать текст будет легко, то переходит ко второму этапу – пробегает его глазами. Не читает полностью, а выхватывает кусочками – фрагментами, отдельными предложениями. И начаться такое «чтение» может с любого места в тексте.

И только потом, если кусочки заинтересовали человека, он начинает читать с самого начала.

Любовь к тексту начинается с первого взгляда. По каким признакам человек решает, что читать будет легко?

• Небольшие абзацы.

• Короткие предложения.

• Подзаголовки.

• Изображения.

• Текстовые врезки.

• Выделение основных мыслей и идей другим шрифтом или цветом.

Откройте любую газету. Посмотрите – все эти элементы присутствуют в редакционных материалах. Газетчики давно поняли, что люди не читают тексты, а пробегают глазами, пытаясь за считанные секунды уловить смысл.

 

Фишка

Заглядывайте в папку «Спам». Пробегайте глазами заголовки и отмечайте те, которые вас зацепили. Собирайте такие шедевры – в них вся сила. Например, мою рекламную защиту взломали 2 заголовка: «Не смог связаться с вами по телефону» и «Анекдоты про сисадминов».

 

 

Азы оформления текста

В этом разделе мы разберем пошаговую инструкцию оформления любого текста. Она подходит для рекламного текста, для текста буклета, электронного… Шаг 1. Разбейте текст на небольшие абзацы. В каждом абзаце по 4–5 строк. Короткие абзацы – признак того, что текст легко прочитать. Немецкие ученые проводили исследование, как человек читает…

Задание

 

Предлагаю поработать над вашим текстом – самым лучшим вашим текстом. Задание очень простое: сократить текст на 30 % и сохранить смысл. Поверьте, у вас получится, если вы используете большинство рекомендаций по редактированию и оформлению текстов.

 

 

3.25. Как с помощью фотографий повысить эффективность текста?

 

Изображение в тексте – мощный крючок. Фотографии, схемы, картинки отлично привлекают внимание. Насколько? Давайте разберемся.

Каждый элемент текста имеет свою рекламную силу. Самый сильный – заголовок. Так вот, сила фотографий и изображений в тексте не уступает силе заголовка. Обязательно используйте эти элементы. Однако не все фотографии одинаково полезны. Какие же производят наибольший эффект?

Фотографии «было/стало»

Их очень любят использовать косметологи и пластические хирурги. Такого рода снимки работают очень здорово. Они решают сразу несколько задач. Демонстрируют эффект (была полная дама и вот в какую стройную девушку превратилась за 6 месяцев). Показывают, что специалист помогает людям в очень запущенном состоянии. Цепляют эмоционально. Чем сильнее контраст между «было» и «стало», тем больше внимания привлекает изображение.

Фотографии объекта продаж

Нужно показать предмет со всех сторон. Дать «пощупать» будущую покупку. Здорово, если вы сможете это сделать. Обратите внимание, как на сайтах по продаже б/у автомобилей демонстрируют эти самые автомобили. Дают фотографии с разных углов, с разных сторон, несколько снимков салона, фото приборной панели и т. д. Фотографий много не бывает. Аналогичный подход используют интернет‑магазины. Например, дают не только фотографию телевизора «в анфас», но и «в профиль», и «с тыла», на отдельном снимке пульт дистанционного управления. Это нужно, чтобы предоставить как можно больше визуальной информации.

Фотографии объекта продаж в использовании

С помощью этой группы фотографий отлично снимаются возражения. Главное – первым делом составить список возражений, а потом уже под них подбирать снимки.

Например, возражение клиента: «У этого ноутбука экран на солнце блекнет и читать книги будет затруднительно».

Фотографии для снятия возражений: фото экрана в яркий солнечный день + фото девушки, работающей с ноутбуком на пляже.

Фотографии довольных клиентов с объектом в руках

Они повышают доверие. Таким отзывам верят. К такому тексту больше доверия.

Фотографии с предметом для сравнения и оценки размеров

Абсолютное большинство не мыслит миллиметрами и кубометрами. А если надо передать размеры, габариты, вес? Толщина телефона всего 6 миллиметров – это много или мало? Вес часов всего 25 граммов – это много или мало? Нужен объект для сравнения. Вводите его. Фотография телефона в профиль рядом с кредитной картой. Фото часов рядом со спичечным коробком. Или любым другим предметом для сравнения.

 

Задание

 

Откройте на своем сайте продающие страницы. Есть на них фотографии? Если да, то оцените их продающий потенциал. Если нет, то подберите и обязательно добавьте.

 

 

Тонкости использования видео на продающих страницах

Видеоролик на продающей странице – еще один крючок, удерживающий читателя. Но, как и любой прием, он неидеален. Давайте рассмотрим его плюсы и… Плюсы: • яркое пятно, привлекающее внимание;

Фишка

В каких денежных единицах лучше указывать цены? В рублях? Долларах? Евро? В тех, которые привычны для ваших покупателей (в которых они привыкли оценивать траты).

 

 

Какие задачи можно решить с помощью видео?

 

Обзор товара. В тексте вы его описываете, а на видео со всех сторон демонстрируете. Дополнительную привлекательность видео дает демонстрация объекта в действии. Не просто покрутите в руках сотовый телефон, а включите его – покажите удобство и красоту интерфейса операционной системы.

Обзор бонусов. Несколько раз в разных главах книги я возвращаюсь к одной и той же мысли: типовой товар можно отстраивать с помощью бонусов. А в видеоролике вы эти бонусы можете продемонстрировать.

Видеоотзывы клиентов. Отлично работают, если продолжительность ролика небольшая. Дополнительную привлекательность придает известность человека. Чем известнее клиент, дающий отзыв, тем сильнее ролик.

Видеокейсы , в которых клиенты не просто дают отзыв, а рассказывают о ходе проекта, сложностях задачи и том, какое интересное решение придумала ваша команда.

Видео с ответами на вопросы. Например, сделать раздел F.A.Q., в котором будут размещены только видеоролики. В этом случае лучше на каждый вопрос давать ответ в отдельном видео. И сам вопрос клиента должен быть не только произнесен в ролике, но и дан подзаголовком на странице, чтобы его легко можно было найти.

И самое главное – старайтесь, чтобы ваши видеоролики не были скучными. А были оригинальными, интересными, веселыми, обучающими. Любыми – только не скучными.

В качестве примера посмотрите видеоролики магазина Zappos.com на http://www.youtube.com/user/zappos и магазина Vat19.com на http://www.youtube.com/user/vat19com.

 

Сила видео

Компания Blendtec – производитель промышленных блендеров – столкнулась со спадом продаж. Чтобы спасти ситуацию, был объявлен мозговой штурм, в ходе… Сказано – сделано. Серия роликов была записана своими силами, без привлечения… Слоганом рекламной кампании стала фраза «Will it blend?» («А это мы перемелем?»).

Размещение видео

 

Есть два принципиальных варианта размещения видео на сайте:

• загрузить его к себе на сервер и использовать свой собственный видеоплеер;

• загрузить ролик на видеосервисы (Youtube, Rutube) и встраивать на страницу их видеоплееры.

Если вы придерживаетесь первого варианта, то обязательно рядом с видео дайте инструкцию, что нужно сделать, чтобы начать просмотр.

 

Рекомендации по созданию продающего видео

Ролики «Магазин на диване» – отличный пример для подражания. Не для слепого копирования, а для подражания. Постарайтесь выделять 2–3 минуты каждый… Итак, какие приемы и фишки можно и нужно использовать в видео для продающей… Начинайте с проблемы. Как и рекламный текст, продающий ролик лучше начинать с проблемы. Это позволяет найти общий язык…

Задание

 

Создание продающего видео – важный психологический момент. Главное – перешагнуть психологический барьер. Поймите, что снять продающее видео так же просто, как написать текст.

Отложите книгу в сторону. Включите веб‑камеру на компьютере или режим видеосъемки в телефоне. Снимите несколько дублей с собой в главной роли. Хронометраж примерно 1–2 минуты. Представьте, что вы общаетесь с клиентом и рассказываете о выгодах вашего предложения. Смелее! Естественнее! Увереннее!

Необязательно создавать шедевр. Важно, чтобы вы поняли, что снять продающее видео очень просто.

 

 

3.27. Чему занятые доктора могут научить копирайтера?

 

За 6 лет учебы в мединституте я только несколько раз видел докторов без дела. В принципе любая больница – это муравейник, где все куда‑то бегут и на бегу решают десятки вопросов. Как вы понимаете, в ординаторской нужного доктора никогда не застать, его нужно искать по палатам и прочим «тайным местам». В студенческие годы мы просто садились у двери и ждали «до первой звезды», а иногда (если нужен был профессор) и до второй.

Американские ученые вместе с врачами проводили исследования препаратов на пациентах и столкнулись с аналогичной проблемой. Докторов на месте не застать. Исследователи оставляли врачам на рабочих столах письма и сделали маленькое, но очень полезное открытие в области копирайтинга.

Представляете, какой хаос творится на столе врача, которого постоянно не бывает на месте? В таких условиях простое служебное письмо, чтобы привлечь внимание, должно быть шедевром копирайтерской мысли.

Оказалось, что:

• напечатанное на принтере письмо давало 36%‑ный отклик;

• напечатанное на принтере письмо с дописанным от руки примечанием или дополнением увеличивало отклик на треть – до 48 %;

• напечатанное на принтере письмо с запиской на желтой бумажке (Post‑it) давало 75%‑ный отклик!

Мораль проста: даже самые занятые люди (врачи, руководители, менеджеры) клюют на персональный подход, признаком которого является приписка или записка от руки.

 

Коммерческое предложение

Коммерческое предложение заслуживает отдельного разговора. Этот инструмент окутан густым мраком мистики и стереотипов. Давайте разбираться. Первым делом определимся, что это за «зверь». Коммерческое предложение – инструмент коммуникации на B2B рынке. Это наполовину рекламный текст, наполовину документ,…

Личная выгода

Личные потери

Или напишите, что вы делаете такое‑то предложение всем крупным игрокам на рынке – клиенту и конкурентам, которые скоро начнут использовать ваш… Конечно, не стоит делать отдельный блок с подзаголовком «Личные потери» или…  

Задание

 

Вы уже догадались, каким будет задание? Проверьте свое коммерческое предложение по чек‑листу. Старайтесь быть непредвзятым в оценках и правке. Я понимаю, что это ваш текст и он вам дорог. Но вы ведь хотите, чтобы он продавал лучше, верно? Тогда за дело!

 

 

Тонкости написания рекламных статей для журналов

Человек, придумавший рекламу, имитирующую редакционную статью, был настоящим гением. К сожалению, его последователи не могут похвастать… Зачастую рекламная статья определяется с первого взгляда. Вот ее признаки: • в тошнотворно‑сухом заголовке обязательно содержится название компании. Например, «Компания Х – лидер по…

Задание

 

Откройте любой деловой журнал. Найдите статью, опубликованную на правах рекламы. Вы узнаете ее по соответствующей приписке. Сколько недочетов вы нашли?

 

 

Тонкости написания текстов для вывесок

 

Три медицинские фирмы находились на одной улице. Желая потеснить конкурентов и улучшить торговлю, одна из них выставила вывеску: «Старейшая фирма». В ответ на второй появилась надпись: «Новейший ассортимент». Немного подумав, хозяин третьей фирмы, расположенной между двумя первыми, поместил на дверях своего заведения надпись: «Главный вход».

 

Мы идиоты. Мы открылись

Чтобы зарегистрировать свое дело, необходимо преодолеть ряд бюрократических препятствий. Будь моя воля, я добавил бы к ним еще одну обязательную… Каждый день распахивают свои двери тысячи новых магазинов, парикмахерских,… Директор компании, производящей вывески, рассказал интересный случай. Для магазина они переделывали вывеску – старую…

Хитрости копирайтинга для корпоративной переписки

Психологи, проведя эксперименты, установили, что интонации, жесты, мимика (экстралингвистические параметры речи), несут куда больше информации,… Проверенные практикой советы помогут создать благоприятный образ в глазах… Система мысли. Не пишите все подряд – не превращайте письмо партнеру в торжество хаоса слов. Излагайте мысли по…

Задание

 

Найдите в отправленных письмах несколько своих электронных посланий коллегам. Пробегите их глазами, сколько «моментов» вы нашли?

 

Фишка

Давайте снижать цены. Когда эта шальная мысль посетит вас в очередной раз, вспомните эту поучительную историю. В 1975 году компания Hunt‑Wesson вывела на рынок попкорн Orville Re denbacher’s. Он был в 2,5 раза дороже аналогов. Через 4 года он стал маркой № 1 в стране, несмотря на девиз: «Самый дорогой попкорн в мире».

 

 

Глава 4

О работе с копирайтерами и постановке задач

   

Как вывести творца из себя

 

Вредные советы

Если вы чудом нашли хорошего дизайнера (толкового копирайтера, умницу веб‑мастера), договорились о цене, заплатили аванс и… после всех этих… Вредный совет № 1. Стойте за спиной работающего, теребите спинку кресла и как… Вредный совет № 2. Почаще говорите: «Это же простенькая работенка, тебе на 10 минут». Особенно при обсуждении цены.…

Фразы, убивающие идеи

Бренд‑менеджер и маркетолог, топ‑менеджер и директор транспортного цеха выдают, бывает, такие перлы, что… Представляю хит‑парад… 1‑е место. Многозначительная «Это никуда не годится – мне не нравится!»… 2‑е место. Абсурдная «Отлично! Мы всем отделом смеялись. Но наши покупатели этого не поймут». Остается лишь…

Пять верных способов избавиться от клиента

Маркетинг маркетингом, но иногда бывают такие ситуации, когда с клиентом лучше расстаться. Разные тому причины: хам, редкостный зануда, требует… Так как же «слить» клиента правильно, чтобы он обиду не затаил, черную молву о… Идеальное прощание. Вы, сославшись на обстоятельства, рекомендуете «почти такого, как я, специалиста». Пожалуй, самый…

– Конец работы –

Используемые теги: Копирайтинг, съесть, собаку, Создаем, тексты, которые, продают0.117

Если Вам нужно дополнительный материал на эту тему, или Вы не нашли то, что искали, рекомендуем воспользоваться поиском по нашей базе работ: Копирайтинг: как не съесть собаку. Создаем тексты, которые продают

Что будем делать с полученным материалом:

Если этот материал оказался полезным для Вас, Вы можете сохранить его на свою страничку в социальных сетях:

Еще рефераты, курсовые, дипломные работы на эту тему:

MS Word. Строгое форматирование текстов. MS Word. Художественное оформление текстов. Информация
Введение... Раздел Организационно методический Цели и задачи дисциплины Требования к уровню подготовки студента...

Фишер Марк. ГЛАВА 1, в которой молодой человек приходит за советом к богатому родственнику ЖИЛ да был однажды талантливый молодой человек, которому ужасно
В ТОТ ЖЕ день наш герой отправился в городок где проживал Моментальный Миллионер Интересно думал он в дороге согласится ли миллионер принять... ГЛАВА в которой молодой человек учится рисковать и пользоваться... Ну вот а теперь скажите сколько вы хотели бы заплатить за секрет богатства Вопрос Моментального Миллионера застал...

Люди, которые смеются, и люди, над которыми смеются
Между тем комизм определяется не тем и не другим в отдельности, а воздействием объективных данных на человека. О важности психологического фактора не раз писалось в эстетиках. Конечно,… В мире должно быть место юмору, поэтому надо понять его механизм и функции, но не забывая при этом, что серьезным…

Славянские и общекультурные символы в песенном тексте (на материале текстов песен группы "Калинов мост")
В искусстве, как известно, символам принадлежит особая роль. Интерес к символичности искусства наблюдается с древнейших времён. Проблема символа -… О масштабности этой проблемы свидетельствует не только обилие концепций… Любой музыкальный звук может стать символом, но при условии, что он приобретёт общественную значимость.

Сайт, с которого необходимо распечатать следующие документы
http www liveinternet ru users ergodecipiatur сайт с которого необходимо... пробные тесты за ноябрь...

Работа в текстовом редакторе Word
Тверской государственный технический университет... Кафедра информатики и прикладной математики... Методические указания по теме...

Виды коррозий, которым подвержен трубопровод
Тема quot Защита магистральных газопроводов от коррозии quot... Вопросы... Виды коррозий которым подвержен трубопровод...

КОШКИ И СОБАКИ ВЕГЕТАРИАНЦЫ
КОШКИ И СОБАКИ ВЕГЕТАРИАНЦЫ... Harbingers of a New Age... Олег Озеров o ozerov gmail com ОБ АВТОРЕ И ИЗДАНИИ Это третье издание...

Работа в текстовом редакторе Word
Работа в текстовом редакторе Word... Задание... Создайте в текстовом редакторе Word новый документ со следующими параметрами страницы...

Мутант имеет лентовидный лист, на котором формируются почки, рецессивная мутация, получена на расе Blanes К-6
Мутант имеет лентовидный лист на котором формируются почки рецессивная мутация получена на расе Blanes К... Дт... Рецессивная мутация на узких листьях появляются лопасти и новые побеги...

0.034
Хотите получать на электронную почту самые свежие новости?
Education Insider Sample
Подпишитесь на Нашу рассылку
Наша политика приватности обеспечивает 100% безопасность и анонимность Ваших E-Mail
Реклама
Соответствующий теме материал
  • Похожее
  • По категориям
  • По работам