рефераты конспекты курсовые дипломные лекции шпоры

Реферат Курсовая Конспект

Перечислить этапы процесса принятия потребителем решения о покупке

Перечислить этапы процесса принятия потребителем решения о покупке - раздел Образование, Глава 5 Потребительские Рынки И Покупательское...

Глава 5

Потребительские рынки и покупательское

Поведение потребителей

Цели

Ознакомившись с данной главой, вы должны быть в состоянии:

1. Рассказать о взаимоотношениях между побудительными приемами маркетинга и ответной реакцией потребителей.

2. Назвать четыре основных фактора, влияющих на покупательское поведение потребителей.

3. Перечислить этапы процесса принятия потребителем решения о покупке.

4. Описать процесс восприятия потребителем товаров-новинок.

«Корфам» фирмы «Дюпон» ¾

Дорогостоящая товарная неудача

Было отобрано 17 ведущих предприятий женской обуви и 15 ведущих предприятий мужской обуви, которые дали согласие поку­пать у «Дюпона» новый материал… Изделия из «корфама» были впервые представлены на На­циональной обувной… «Дюпон» был очень доволен полученными результатами. В 1964 г. потребители приобрели 1 млн. пар обуви из «корфама», в…

Модель покупательского поведения

Основной вопрос: как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может приме­нить? Фирма, по-настоящему…    

Характеристики покупателя

Бетти Смит-выпускница колледжа, замужем, заведует производст­вом марочного товара в одной из ведущих фирм, изготовляющих фасованные товары широкого…     Рис. 32. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение

Факторы культурного уровня

Интерес Бетти Смит к фотокамерам ¾ это результат ее воспита­ния в современном обществе, с его достижениями в области фототехники и… СУБКУЛЬТУРА. Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или… На интересе Бетти Смит к разным товарам, безусловно, ска­жутся ее национальная и расовая принадлежность,…

Таблица 7

Характеристики шести основных общественных классов США

 

Общественный класс Характеристика класса
Высший высший класс (менее 1% населения) Элита общества, происходящая из именитых семей и живущая на наследуемое богатство. Жертвуют деньги на благотворительные цели, владеют более чем одним домом, посылают детей в частные школы, не привыкли выставлять свое богатство напоказ. Служат референтной группой для остальных классов. Рынок драгоценностей, антиквариата, домов, услуг по организации отдыха и путешествий.
Низший высший класс (около 2%) Лица свободных профессий или бизнесмены, получающие высокие доходы в силу своих исключительных способ­ностей. Активны в общественных и гражданских делах, жаждут признания своего социального положения и демонстра­тивно тратят. Стремятся перейти в высший высший класс. Рынок дорогих домов, яхт, плавательных бассейнов, автомо­билей.
Высший средний класс (12%) Делающие карьеру лица свободных профессий, управ­ляющие, бизнесмены. Проявляют заботу об образовании, духовной жизни, культуре и гражданских делах. Рынок хороших домов, мебели, одежды и бытовых приборов.
Низший средний класс (30%) Служащие, мелкие предприниматели, «рабочая аристо­кратия» (водопроводчики, средний инженерно-техниче­ский состав заводов). Озабочены соблюдением норм и правил культуры, со­зданием себе ореола респектабельности. Рынок товаров типа «сделай сам», хозяйственных принадлежностей, одежды строгого стиля.
Высший низший класс (35%) Мелкие служащие, квалифицированные и полуквалифи­цированные рабочие. Озабочены проблемами четкого разделения ролей по­лов, укреплением своего положения в обществе. Рынок спортивных товаров, пива, товаров для домаш­него хозяйства.
Низший низший класс (20%) Неквалифицированные рабочие, лица, живущие на по­собия. Рынок пищевых продуктов, телевизоров, подержанных автомобилей.

Общественным классам присуще несколько характеристик: 1) лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково; 2) в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе; 3) общественный класс определяется не на основе какой-то одной переменной, а на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной ориентации и тому подобных характеристик принадлежащих к нему лиц; 4) индивиды могут переходить в более высокий класс или опускаться в один из нижних классов.

Для общественных классов характерны явные предпочтения товаров и марок в одежде, хозяйственных принадлежностях, проведении досуга, автомобилях. Поэтому некоторые деятели рынка фокусируют свои усилия на каком-тo одном общественном классе. Целевой общественный класс предполагает определенный тип магазина, в котором должен продаваться товар, выбор опреде­ленных средств распространения информации для его рекламы и определенного типа рекламных обращений.

Бетти Смит, возможно, является выходцем из одного из высших классов. В таком случае в ее семье, вероятно, была дорогая фотокамера, а члены семьи баловались фотографией. Тот факт, что она подумывает «заделаться настоящим профессионалом», также соответствует взглядам лиц ее круга, принадлежащих, как и она, к одному из высших классов.

Врезка 10. Покупательские, привычки зависят

От места жительства

Удивительным открытием явилось и то обстоятельство, что в разных частях страны люди предпочитают разные лекарства, отпускаемые без рецептов. Если… Еще одна сфера неожиданных региональных различий ¾ частные инвестиции,… Исследование, проведенное фирмой «Медиамарк», сви­детельствует о том, что на потребительском поведении нередко…

Факторы социального порядка

РЕФЕРЕНТНЫЕ ГРУППЫ. Особенно сильное влияние на поведе­ние человека оказывают многочисленные референтные группы. Референтныегруппы-группы, оказывающие прямое (т.е. при личном контакте) или… Группы, оказывающие на человека прямое влияние, называют членскими коллективами. Это группы, к которым индивид…

Врезка 11. Идея продажи на дому опирается

На понятие референтной группы

Консультант по косметике (а их у фирмы «Мэри Кей» 46 тыс. человек) обращается к нескольким окрестным жи­тельницам с просьбой устроить у них дома… «Торговые встречи» на дому используют для продажи косметики, кухонных…

Факторы личного порядка

ВОЗРАСТ И ЭТАП ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА СЕМЬИ. С возрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг. В первые… Характер потребления зависит и от этапа жизненного цикла семьи. В табл. 8.… В некоторых работах последнего времени классификацию проводят по психологическим этапам жизненного цикла семьи.…

Таблица 8

Этапы жизненного цикла и покупательское поведение семьи

  РОД ЗАНЯТИЙ. Определенное влияние на характер приобретае­мых человеком товаров… ЭКОНОМИЧЕСКОЕ ПОЛОЖЕНИЕ. Экономическое положение индивида в огромной мере сказывается на его товарном выборе. Оно…

Факторы психологического порядка

МОТИВАЦИЯ. Нам известно, что Бетти Смит заинтересовалась покупкой фотокамеры. Но почему? Что она в действительности ищет? Какую нужду пытается… В любой данный момент времени человек испытывает мно­жество разнообразных… Мотив(или побуждение) ¾ нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее…

Процесс принятия решения о покупке

  Рис. 34. Процесс принятия решения о покупке  

Осознание проблемы

Нужда может быть возбуждена и внешними раздражителями. Женщина проходит мимо булочной, и вид свежеиспеченного хлеба побуждает у нее чувство голода.… На этом этапе деятелю рынка необходимо выявить обстоятельства, которые обычно… Бетти Смит может ответить, что она почувствовала нужду в новом хобби. Случилось это в период «затишья» на работе, а…

Поиск информации

При слабо выраженной активности потребитель может просто усилить внимание. Бетти Смит станет в этом случае просто более восприимчивой к информации о… Или же Бетти может заняться активным информационным поис­ком, для чего будет… В поисках информации потребитель может обратиться к сле­дующим источникам:

Оценка вариантов

Мы уже знаем, что потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект марок, из которого производится окончательный выбор. Вопрос заключается в том, как именно совершается выбор среди нескольких альтернативных ма­рок, каким образом потребитель оценивает информацию.

Пролить свет на оценку вариантов нам помогут несколько основных понятий. Во-первых, существует понятие о свойствах товара.Мы считаем, что каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств. Вот некоторые свойства, интересующие покупателей в ряде товаров общеизвестных классов:

• Фотоаппараты: резкость получаемых фотоснимков, диапазон выдержек, размеры, цена.

• Гостиницы: местоположение, чистота, атмосфера, стоимость.

• Зубной элексир: цвет, эффективность действия, цена, вкус и аромат.

• Бюстгальтеры: удобство, посадка на фигуре, долговечность, цена, фасон.

• Губная помада: цвет, вид упаковки, жирность, престижность, вкус и аромат.

• Шины: безопасность, долговечность протектора, плавность езды, цена.

Вышеназванные свойства обычно интересуют всех, но разные потребители считают актуальными для себя разные свойства. Чело­век обращает больше всего внимания на свойства, которые имеют отношение к его нужде.

Во-вторых, потребитель склонен придавать разные весовые показатели значимостисвойствам, которые он считает актуальными для себя. Можно провести различие между важностью того или иного свойства и его характерностью, т.е. заметностью20.Харак­терные свойства¾ это те, что в первую очередь приходят на ум потребителю, когда его просят подумать о качествах товара. Деятель рынка никоим образом не должен считать, что именно эти свойства обязательно и являются самыми важными. Некоторые из них могут оказаться характерными потому, что потребитель только что подвергся воздействию коммерческого обращения, где их упоминали, или столкнулся в связи с ними с какой-то проблемой, в результате чего эти свойства вышли в его сознании «на первый план». Более того, товар может обладать и более важными свойствами, но потребитель просто забывает упомянуть о них.

В-третьих, потребитель склонен создавать себе набор убеждений о марках,когда каждая отдельная марка характеризуется степенью присутствия в ней каждого отдельного свойства. Набор убеждений о конкретном марочном товаре известен как образ марки.Убежде­ния потребителя могут колебаться от знания подлинных свойств по собственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.

В-четвертых, считается, что каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности.Функция полезности описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством. Например, Бетти Смит может рассчитывать, что степень удовлет­воренности камерой будет повышаться по мере увеличения свето­силы объектива. А наибольшее удовлетворение доставит не слишком легкая и не слишком тяжелая камера, желательно формата 35 мм, а не 135 мм. Комбинация уровней свойств с наивысшей полезностью и даст «портрет» идеальной, с точки зрения Бетти, камеры. Кроме того, предпочтительность данной марки будет зависеть от ее наличия на рынке и доступности по цене.

В-пятых, отношение к марочным альтернативам складывается у потребителя в результате проведенной им оценки.А осуществляют выбор марок потребители по-разному21.

 

Решение о покупке

      Рис. 36. Факторы, сдерживающие превращение намерения совершить покупку в решение о ней

Реакция на покупку

УДОВЛЕТВОРЕНИЕ ПОКУПКОЙ. Что определяет степень удовлетворенности или неудовлетворенности потребителя совершенной покупкой? Ответ кроется в… Ожидания потребителя формируются на основе информации, получаемой им от… Отсюда следует, что продавец должен выступать с такими утверждениями в пользу товара, которые достоверно отражали бы…

Врезка 12. Что обеспечивает успех ресторану?

Вопреки возможным ожиданиям люди, обедающие вне дома, склонны останавливаться на ресторанах, до которых надо все-таки добираться. Так, жители… Месторасположение оказывается важным и с другой точки зрения. Как только… Исследование затронуло и вопрос о том, как выбирают рестораны люди, направляющиеся куда-то по совсем иным делам. В…

Различные варианты принятия решения

О покупке товара-новинки

Этапы процесса восприятия

1.Осведомленность.Потребитель узнает о новинке, но не имеет о ней достаточной информации. 2.Интерес.Потребитель стимулирован на поиски информации и новинке. 3.Оценка.Потребитель решает, имеет ли смысл опробовать новинку.

Индивидуальные различия людей

В готовности восприятия новшеств

Другие люди воспринимают новинки гораздо позже. Все это позволило классифицировать людей по степени их восприимчивости (см. рис. 38). После… Рис. 38. Категории потребителей по времени

Роль личного влияния

Около половины женщин в нашей выборке сообщили, что недавно частично переключились с привычного для них обычного или марочного товара на… Хотя личное влияние ¾ фактор важный вообще, оно приобретает особую…  

Влияние характеристик товара

На темпы его восприятия

Первая характеристика новинки ¾ сравнительное преимущество,т.e. степень ее кажущегося превосходства над существующими товарами. Чем выше… Вторая характеристика новинки ¾ совместимость,т.е. степень соответствия… Третья характеристика новинки¾ сложность,т.е. степень относительной трудности понимания ее сути и…

Резюме

Прежде чем разрабатывать маркетинговые планы, необходимо разобраться в рынках. На потребительском рынке покупают това­ры и услуги для личного потребления. Этот рынок состоит из множества субрынков, таких, как субрынок потребителей-негров, субрынок совершеннолетних молодых потребителей, субрынок по­жилых людей.

На поведение покупателя оказывают влияние четыре основные группы факторов: факторы культурного уровня (культура, субкуль­тура и социальное положение), факторы социального порядка (референтные группы, семья, роли и статусы), факторы личного порядка (возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представ­ление о самом себе) и факторы психологического порядка (мотива­ция, восприятие, усвоение, убеждения и отношения). Все они дают представление о том, как эффективнее охватить и обслужить по­купателя.

До начала планирования своего маркетинга фирме необходимо выявить всех целевых потребителей и определить, как протекает у них процесс принятия решения о покупке, состоящий из следующих этапов: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Задача деятеля рынка ¾ понять различных участников процесса покупки и разо­браться в основных факторах влияния на покупательское поведение. Подобное понимание позволяет деятелю рынка создать для своего целевого рынка значащую и эффективную программу маркетинга.

Вопросы для обсуждения

2. Расскажите о влиянии факторов культурного уровня (культура, субкультура и социальное положение) на выбор потребителем универмагов для совершения… 3. Расскажите об уровнях потребностей в иерархии Маслоу, на удовлетворение… 4. Потребитель, выбирающий универсам для повседневных покупок, находится на этапе оценки вариантов. Какие факторы…

Основные понятия, встречающиеся в главе 5

Восприятие¾ процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для со­здания значимой картины окружающего мира.

Мотив ¾ нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.

Образ жизни ¾ устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие выражение в его деятельности, интересах и убеждениях.

Общественные классы¾ сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и харак­теризующиеся наличием у их членов схожих ценностных пред­ставлений, интересов и поведения.

Отношение¾ сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом како­го-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий.

Потребительский рынок¾ отдельные лица или домохозяйства, поку­пающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

Референтная группа ¾ группа, оказывающая прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека.

Тип личности ¾ совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окру­жающую среду.

Убеждение ¾ мысленная характеристика индивидом чего-либо.

Усвоение ¾ определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта.

 

Глава 6

Рынок предприятий и поведение покупателей

От имени предприятий

Цели

Ознакомившись с данной главой, вы должны быть в состоянии:

1. Рассказать, чем отличается маркетинг на рынке предприятий от потребительского маркетинга.

2. Охарактеризовать основные факторы, оказывающие влияние на покупателей от имени предприятий.

3. Перечислить основные этапы процесса принятия реше­ния о покупке для нужд производства.

4. Пояснить, как принимают решения покупатели госу­дарственного сектора.

 

Фирмы общепита конкурируют

За студенческий рынок

Выбрать подходящую фирму общепита могут сотрудники от­дела материально-технического снабжения колледжа, представи­тели студентов, коммерческий… Фирмы, продающие что-то другим организациям, таким, как производители,… 1. Организации приобретают товары и услуги с целью извлече­ния прибыли, сокращения издержек, удовлетворения нужд своей…

Таблица 9

Численность и разновидности покупателей

От имени предприятий

  Закупки для нужд предприятия¾ это «процесс принятия решения,… В данной главе мы рассмотрим три разновидности рынка предприятий: рынок товаров промышленного назначения, рынок…

Рынок товаров промышленного назначения

 

Кто выступает на рынке товаров

Промышленного назначения?

Рынок товаров промышленногоназначения ¾ совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, кото­рые используются при производстве… Основными отраслями деятельности, составляющими рынок товаров промышленного… По размерам товарной номенклатуры и денежного оборота рынок товаров промышленного назначения превосходит…

Какие решения о закупках принимают

Покупатели товаров промышленного назначения?

ОСНОВНЫЕ ВИДЫ СИТУАЦИЙ СОВЕРШЕНИЯ ЗАКУПОК. Существует три основных вида ситуаций совершения закупок3. С одной стороны, это повторная закупка без…    

Закупка для решения новых задач.Новые задачи встают перед фирмой, закупающей товар или услугу впервые. В подобной ситуа­ции оказывается фирма, устанавливающая у себя первую компьютерную систему или предпринимающая строительство нового заво­да. Чем выше издержки и/или степень риска, тем больше число участвующих в принятии решения и тем больший объем информа­ции им необходим. Ситуация с закупками для решения новых задач открывает для деятеля рынка огромные возможности и бросает ему низов. Он не только пытается вступить в контакт с возможно большим числом лиц, оказывающих основное влияние на принятие решения, но и сам предоставляет информацию и оказывает содействие. Поскольку закупка для решения новых задач связана со сложными коммерческими переговорами, для их ведения многие компании формируют из своих лучших продавцов так называемые целевые торговые бригады.

ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ, УЧИТЫВАЕМЫЕ В ПРОЦЕССЕ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О ЗАКУПКАХ. Наименьшее число решений приходится на долю покупателя, совершающего повторную закупку без изменений, наибольшее ¾ в ситуациях закупок для решения новых задач. При совершении закупок для решения новых задач по­купателю предстоит определить для себя: 1 технические характерис­тики товара, 2) пределы цен, 3) время и условия поставки, 4) ус­ловия технического обслуживания, 5) условия платежа, 6) размер заказа, 7) приемлемых поставщиков и 8) «избранного» поставщика. На каждое решение оказывают влияние разные задействованные в этом процессе лица, а последовательность принятия решений меня­ется от случая к случаю.

РОЛЬ КОМПЛЕКТНЫХ ЗАКУПОК И КОМПЛЕКТНЫХ ПРО­ДАЖ. Многие покупатели предпочитают решать свою проблему комплексно и разом, не принимая множества отдельных решений. Такой подход называется комплектной закупкой.Впервые им вос­пользовалось правительство при закупках основных видов вооруже­ний и систем связи. Вместо того чтобы закупать составляющие по отдельности, а затем сводить их воедино, оно стало запрашивать предложения на контракты от генеральных подрядчиков, которые должны были сами составить необходимый комплект или не­обходимую систему. Генеральный подрядчик, получивший кон­тракт, несет ответственность за запрос предложений на постав­ку отдельных составляющих и комплектацию их в единое це­лое.

Продавцы все больше осознают стремление покупателей именно к таким закупкам и со своей стороны освоили в качестве одного из орудий маркетинга практику комплектных продаж.Комплектная продажа имеет две формы. Первая ¾ когда поставщик продает группу взаимосвязанных товаров. Например, продается не только клей, но и приспособления для его нанесения и сушки. Вторая ¾ ког­да поставщик продает систему производства, управления запасами, систему распределения и прочие службы для удовлетворения нужды покупателя в обеспечении бесперебойного функционирования его дела. Комплектная продажа ¾ основной элемент стратегии про­мышленного маркетинга, рассчитанной на привлечение и удержание клиентуры. Об успешном использовании одной из таких систем рассказывается во врезке 13.

Врезка 13. Успех фирмы «Стандард реджистер»

В сбыте бланков документации

Клиентура компании состоит из 26 тыс. фирм все­возможных типов и размеров. Самые мелкие заказчики покупают только один бланк, причем в скромных… Один из приемов деятельности фирмы «Стандард ред­жистер», привлекательных для… Среди обслуживаемых ею организаций фирма «Стандард реджистер» известна и своей эффективной системой приспособления…

Кто участвует в принятии решений

О закупках товаров промышленного назначения?

Вебстер и Уинд называют распорядительное подразделение закупочной организации «закупочным центром»,определяя его как «совокупность участвующих в… В состав закупочного центра входят все члены организации, играющие какую-либо… В любой организации состав и размеры закупочного центра будут варьироваться в зависимости от класса закупаемых…

Что оказывает основное влияние

На покупателей товаров промышленного назначения?

По мнению других продавцов, агенты по закупкам живо реа­гируют на мотивы личного характера, ищут содействия, внимания или возможностей снижения… Даже войдя в служебный кабинет, распорядитель остается человеком. Он… Согласно этой точке зрения, продавцы товаров промышленного назначения должны в основном концентрировать внимание на…

Как именно покупатели

Товаров промышленного назначения

Принимают решения о закупках?

1. Осознание проблемы 2. Обобщенное описание нужды 3. Оценка характеристик товара

Рынок промежуточных продавцов

Кто выступает на рынке промежуточных продавцов?

Рынок промежуточных продавцов ¾ совокупность лиц и организаций, приобретающих товары для перепродажи или сдачи их в аренду другим… Рынок промежуточных продавцов включает в себя более 383 тыс. фирм оптовой… Промежуточные продавцы закупают как товары для перепродажи, так и товары и услуги, необходимые для бесперебойного…

Какие решения о закупках принимают

Промежуточные продавцы?

Промежуточный продавец может иметь дело с замкнутым ассортиментом,т. е. с товарами только одного производителя. Он может торговать насыщенным…  

Кто участвует в принятии решений

О закупках товаров для перепродажи?

Как именно промежуточные продавцы

Принимают решения о закупках?

 

Рынок государственных учреждений

 

Кто выступает на рынке

Государственных учреждений?

Рынок государственных учреждений составляет организации федерального правительства, правительств штатов и местные органы, закупающие или арендующие… В 1979 г. правительственные учреждения закупили товаров и услуг на 476 млрд.…  

Какие решения о закупках принимают покупатели

От имени государственных учреждений?

В отношении любого закупаемого государственными учрежде­ниями товара должны быть приняты дополнительные решения: как много, где и по какой цене его…  

Кто участвует в принятии решений о закупках

От имени государственных учреждений?

Военные закупки федерального правительства осуществляются министерством обороны в основном через Управление военного снабжения и соответствующие… Среди закупочных организаций на уровне штатов и местном уровне ¾…

Что оказывает основное влияние на закупщиков

Государственных учреждений?

Поскольку решения о затратах подвергаются контролю со стороны общественности, правительственным органам приходится много времени уделять… Все более возрастающее значение приобретают в сфере правительственных закупок…  

Как именно государственные учреждения

Принимают решения о закупках?

Государственные закупки осуществляются двумя основными путями: методом открытых торгов или методом контрактов, за­ключаемых по результатам… При использовании метода контрактов по результатам пере­говоров… Многие фирмы, осуществляющие поставки правительственным организациям, по ряду причин не пользуются в своей…

Резюме

Рынок предприятий ¾ это совокупность лиц и организаций, закупающих товары для использования их в дальнейшем производ­стве, для перепродажи или перераспределения. Предприятия ¾ это рынок сырья, комплектующих изделий, устройств, вспомогатель­ного оборудования, предметов снабжения и услуг.

Рынок товаров промышленного назначения состоит из лиц и организаций, закупающих товары и услуги с целью увеличения сбыта, сокращения издержек производства, выполнения каких-либо общественных или правовых требований. По сравнению с рынком товаров широкого потребления на рынке товаров промышленного назначения меньше покупателей, эти немногочисленные покупатели крупнее и более тесно сконцентрированы географически. Спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на това­ры широкого потребления, неэластичен и резко меняется. Закупки на рынке товаров промышленного назначения осуществляются профессионалами, а решения, принимаемые закупщиками для нужд промышленности, варьируются в зависимости от ситуации. Существует три основных вида ситуаций совершения закупок: повторная закупка без изменений, повторная закупка с изменениями и закупка дня решения новых задач. В состав распорядительного подразделения закупочной организации (так называемого закупочного центра) и ходят все, кто играет ту или иную роль в процессе принятия решения о закупках. Среди них действительные пользователи това­ра, все, кто оказывает влияние на принятие решения, снабженцы, распорядители, принимающие решение, и лица, контролирующие информацию о закупке. Продавцу товаров промышленного назна­чения необходимо знать, кто основные участники принятия реше­ния, на принятии каких решений сказывается их влияние, какова относительная степень значимости этого влияния, какими оценоч­ными критериями пользуется каждый из участников процесса при­нятия решения. Кроме того, продавец товаров промышленного назначения должен разбираться в таких факторах, влияющих на принятие решения о закупке, как факторы окружающей обстановки, особенностей организации, межличностных отношений и индиви­дуальных особенностей личности. Сам процесс закупки слагается из восьми этапов: осознание проблемы, общее описание нужды, оценка характеристик товара, поиски поставщиков, запрашивание предложений, выбор поставщика, разработка процедуры выдачи заказа и оценка работы поставщика. Покупатели товаров для нужд про­мышленности становятся более искушенными, и продавцы этих товаров должны совершенствовать свои маркетинговые возмож­ности.

Рынок промежуточных продавцов состоит из лиц и организаций, приобретающих и продающих товары, произведенные другими. Промежуточным продавцам необходимо принимать решения от­носительно поставщиков, цен, условий поставок и товарного ассортимента. В небольших оптовых или розничных организациях закупки могут осуществляться одним или несколькими лицами, в крупных организациях ¾ специальным отделом закупок. При работе с новыми товарами промежуточные продавцы придерживаются того же процесса закупки, что и покупатели товаров промышленного назначения. В случаях со стандартными товарами процесс закупки состоит из обыденной процедуры выдачи повторного зака­за и пересмотра условий контракта.

Рынок государственных учреждений имеет огромную емкость. Его участники ежегодно тратят более 476 млрд. долл. на приобрете­ние товаров и услуг для целей обороны, образования, поддержания общественного благосостояния и других социальных нужд. Практи­ка государственных закупок характеризуется ярко выраженной спе­цификой и наличием четких технических требований. При этом большая часть закупок осуществляется методом открытых торгов или методом заключения контрактов по результатам переговоров. За деятельностью правительственных закупщиков внимательно сле­дят конгресс, Бюджетное бюро и ряд частных групп по наблюдению и контролю. Поэтому при осуществлении государственных закупок обычно требуется оформление большого числа документов, больше подписей, затягивается процесс выдачи заказа.

 

Вопросы для обсуждения

2. Какая разница между участниками процесса принятия решения о закупках на небольшом станкостроительном заводе и в стале­литейной корпорации «Ю. С.… 3. Расскажите об основных факторах окружающей обстановки, которые могут… 4. Примените процесс принятия решения о закупках товаров промышленного назначения к действиям фермера, собирающегося…

Основные понятия, встречающиеся в главе 6

Агенты по закупкам¾ профессионально подготовленные покупатели товаров промышленного назначения.

Закупки для нужд предприятий¾ процесс принятия решения, посред­ством которого официальная организация констатирует наличие нужды в закупаемых со стороны товарах и услугах, а также выявляет, оценивает и отбирает конкретные марки товаров и конкретных поставщиков из числа имеющихся на рынке.

Рынок государственных учреждений¾ организации федерального правительства, правительств штатов и местные органы, заку­пающие или арендующие товары, необходимые им для выполне­ния своих основных функций по отправлению власти.

Рынок промежуточных продавцов¾ совокупность лиц и организаций, приобретающих товары для перепродажи или сдачи их в аренду другим потребителям с выгодой для себя.

Рынок товаров промышленного назначения¾ совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые исполь­зуются при производстве других товаров или услуг, продава­емых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потре­бителям.


[*] В психической структуре личности З. Фрейд выделял три компонента: бессознательное «ид» (Оно) – область влечений, слепых инстинктов; сознательное «эго» (Я) – воспринимающее информацию об окружающем мире и состоянии организма, сдерживающее импульсы «ид», регулирующее действия индивида; «супер-эго» (Сверх-Я) – область социальных норм и нравственных установок. – Прим. Ред.

– Конец работы –

Используемые теги: Перечислить, этапы, процесса, нятия, потребителем, решения, покупке0.106

Если Вам нужно дополнительный материал на эту тему, или Вы не нашли то, что искали, рекомендуем воспользоваться поиском по нашей базе работ: Перечислить этапы процесса принятия потребителем решения о покупке

Что будем делать с полученным материалом:

Если этот материал оказался полезным для Вас, Вы можете сохранить его на свою страничку в социальных сетях:

Еще рефераты, курсовые, дипломные работы на эту тему:

Процесс принятия решений. Интуитивная и рациональная технология принятия решений
Для того, чтобы сформулирвоать и достичь целей организации необходимо управление. Управление- это процесс планирования, организации, мотивации и контроля. … Управление необходимо для координирования всех задач организации. Управленческие решения, как бы ни были они хорошо…

Основные этапы процесса принятия управленческих решений
Классификации управленческих решений... В настоящее время используется типология управленческих решений основанная на разнообразных классификационных...

Структура и динамика процессов решения задач (о процессах решения практических проблем)
Мышление должно наметить ведущее к цели действие прежде, чем это действие будет выполнено. Решение практической проблемы должно поэтому… Практическая проблема, на которой я наиболее детально изучал процесс… Если там в практических задачах проблема возникала из того, что не было видно прямого пути, ведущего от наличной…

Процесс принятия решения о покупке. Обучение потребителей покупательскому поведению
Эта проблема быстро распознается, определяется и разрешается. Однако не все проблемы так просты в осознании или решении. Например, неожиданная… Эмоциональное состояние потребителя также может индуцировать осознание… Для начала процесса решения воспринимаемое несоответствие желаемого и реального состояний должно достигать или…

Анализ процесса принятия решений о покупке
Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей. Они прилагают больше усилий и тратят больше средств, чем когда-либо раньше на… Объектом исследования является ООО «Советская Бумага». Предметом исследования является процесс принятия решения о…

Основные этапы процесса принятия управленческих решений
Классификации управленческих решений... В настоящее время используется типология управленческих решений основанная на разнообразных классификационных...

Процесс принятия решения о покупке
Дело это не простое, поэтому за рубежом исследованием зависимости между побудительными мотивами маркетинга и ответной реакцией потребителей занято… Банников А.И Биктемирова М.Х Рольбина Е.С. Маркетинг: Учебное пособие Казань:… Этот вопрос является важнейшим в деятельности любого предпринимателя: от уличного торговца до владельца крупной…

Процесс принятия решения о покупке
Из этого следует, что процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени… Так женщина, приобретающая привычную для себя марку зубной пасты, после… Проследим за действиями Бетти Смит и попытаемся уяснить, каким образом она заинтересовалась покупкой дорогой…

Процесс принятия решения потребителями о покупке в спортивных магазинах
Исследования показывают, что на сегодняшний день рынок спортивной и молодежной одежды в нашей стране является одним из самых перспективных. Спрос россиян на одежду для занятий спортом и активного отдыха ежегодно… Она теперь - примета большого города, униформа почти на все внеофисные случаи жизни и лекарство от жары в летний…

Процесс принятия решений
Нечто аналогичное происходит при разрешении проблем в организации. Что такое проблема? Проблема – это сложный вопрос, задача, требующая уяснения,… Проблемы могут быть разными по своей важности для фирмы, по масштабам… Решение проблем – это процесс, который позволяет менеджеру систематически собирать факты для принятия решений. Какими…

0.038
Хотите получать на электронную почту самые свежие новости?
Education Insider Sample
Подпишитесь на Нашу рассылку
Наша политика приватности обеспечивает 100% безопасность и анонимность Ваших E-Mail
Реклама
Соответствующий теме материал
  • Похожее
  • По категориям
  • По работам
  • Особенности влияния руководства на процесс принятия управленческого решения По мнению многих ученых, которые изучают процесс принятия управленческого решения - это Мескон М.Х Альберт М Хедоури Ф Фархудинов Р.А Смирнов Э.А… Необходимость принятия решения принизывает все, что делает руководитель,… Однако качество решения менеджера видно по эффекту, которые они оказали на организацию. В повседневной работе перед…
  • Структура управления и процесс принятия управленческих решений, их проектирование Структуру можно сравнить с каркасом здания управленческой системы, построенным для того, чтобы все протекающие в ней процессы осуществлялись… Данная тема заинтересовала меня прежде всего потому, что она является одной из… Глава 1. Структура управления и процесс принятия управленческих решений, их проектирование. 1.1 Структура управления…
  • Моделирование процесса принятия управленческого решения Поэтому понимание природы принятия решений чрезвычайно важно для всякого, кто хочет преуспеть в искусстве управления. Принятие решений необходимо… Оптимальное решение для таких проблем может быть найдено с помощью методов… Во второй главе рассмотрел методы научного подхода к процессу принятия, а также использование методов и моделей…
  • Процесс принятия потребительского решения Из представленной схемы следует, что, занимаясь маркетингом, нельзя фокусировать внимание на самой покупке, забывая, что это - лишь один из этапов… Одним из критериев деления проблем на типы является активность проблемы. … Выявление проблем осуществляется несколькими методами. Распространенным методом является интуиция. Проанализировав…
  • Технология процесса принятия и реализации управленческих решений Она имеет весьма серьезное прикладное значение, которое неизбежно возрастает по мере усложнения хозяйственных ситуаций и управленческих задач,… Об этом свидетельствуют и возрастающие масштабы потерь в результате даже… В реферате рассмотрены особенности моделирования, типы используемых моделей и некоторые широко используемые методы…