Выступление в Клубе рекламы 26 октября 1968 г., Бангалор
ДРУЗЬЯ, я рад присутствовать сегодня здесь и благодарен господину Менону за приглашение сказать несколько слов по интересной теме - "Искусство в рекламе". Сначала, когда господин Менон предложил мне это, я засомневался - ведь тема настолько обширна, что за несколько минут ее можно только коснуться. Кроме того, в ней много специальных вопросов, которые требуют отдельного рассмотрения. Но я хочу отдать должное господину Менону: он так великолепно разъяснил свою цель и с таким совершенным мастерством, что я вынужден был сдаться, и вот я сегодня перед вами. Искусство, это тонкое, часто неуловимое явление, имеет первостепенное значение в любой области, где оно может быть применено. Трудно в нескольких словах описать или определить природу искусства, но одна из самых лучших характеристик его была дана Рабиндранатом Тагором: "В искусстве наша внутренняя сущность шлет свой отклик Верховному Творцу, который открывает Себя нам через мир Бесконечной Красоты поверх бесцветного ряда фактов". Мы также знаем определение Платона, который сказал: "Тот, кто способен созерцать Прекрасное, возвышает себя". Есть много других замечательных высказываний, но я не буду отнимать ваше время, пытаясь определить искусство, но разовью конкретную тему - искусство в рекламе.
В рекламе или в любой другой сфере человеческой деятельности искусство
- самый важный компонент. Искусство - это то великое умение и видение, которое может вдохнуть жизнь в каждое инертное выражение, и потому нашим так называемым коммерческим художникам, экспертам по рекламе, следует получить хотя бы элементарные знания об искусстве вообще и об искусстве рекламы в частности. Это непременно поможет им на практике и в овладении мастерством, обеспечит создание прекрасных изделий для предложения потребителю.
Наша жизнь устроена так, что реклама в той или иной форме стала частью нашего быта. Мы окружены ею, читаем ее, видим ее, думаем о ней и, конечно, находимся под ее влиянием, иными словами, это то, чего мы не можем избежать. Следовательно, наш долг сделать ее более приемлемой, менее неприятной, менее отталкивающей и менее вульгарной. Я помню, что в старой России до революции считалось, что рекламировать какой-либо продукт - значит признать, что он с дефектом, и любая попытка навязать его публике - сомнительный акт. Хорошее изделие говорит само за себя. Между тем в США и некоторых других западных странах широкие рекламные кампании стали признаком процветания, признаком успеха, который обуславливает отличное качество рекламированной продукции. Считается, что это естественный результат самого успешного производства. Обе точки зрения правомерны. Но наш общий подход со временем изменился: теперь считается, что реклама - неотъемлемая часть торговли, и люди принимают ее как обычное явление. Однажды было сказано, что обладать способностью убедить людей, что то, что вы им предлагаете, и есть то самое, что им действительно нужно, не менее важно, как и иметь наилучшую продукцию. Это тоже истина, но не вся. Один видный американский промышленник сказал мне однажды, что как только его фирме удавалось создать исключительно красивый дизайн или продукцию, публика сразу же высоко оценивала их и соответственно реагировала. Немудрено. Итак, мы вновь видим, что должны стремиться к некой "золотой середине", как и во всем остальном в жизни. Мы всегда должны пытаться создать лучшую продукцию и в то же время убеждать публику, что это именно то, что ей действительно необходимо. По-настоящему качественная продукция удержится на рынке и после появления на нем конкурентных товаров, тогда как продукция более низкого качества может быть продана поначалу благодаря хитроумной рекламе, но не пойдет дальше.
Каковы главные задачи рекламы?
1. Привлечь наше внимание.
2. Выразить основное назначение.
3. Заставить нас помнить о ней и чувствовать, что нам это необходимо. Следовательно, реклама должна быть поражающей, оригинальной. Она должна быть умной и задеть нас за живое. Цвет, конечно, самое лучшее средство привлечь внимание. Он может быть ярок как по своей природе, так и в результате контраста или того и другого вместе. Он должен быть для нас, как внезапная вспышка молнии. После первого импульса приходят вторичные реакции, наше восприятие и анализ. Исходя из того, что реклама должна быть, так сказать, оригинальной, она призвана передать идею. Она должна быть значительной, привлекательной, единственной в своем роде и, как я уже говорил, задеть за живое. Это во многих отношениях такой же процесс, какой мы наблюдаем на выставке картин. Прежде всего нас поражает цвет живописного полотна. Далее наше внимание захватывают композиция, замысел, основная тема и исполнение. Потом сочетание всего этого. Таковы стадии поглощения нас работой искусства или это и есть сущность любого опыта, который являет себя нам.
Когда я говорил о том, что реклама должна быть притягательной, я имел в виду суть предмета. Это тоже очень важно. Индия как страна превосходит другие по наполненности великолепной образностью (искусство скульптуры, резьбы), удивительным живописным материалом, как одушевленным, так и неодушевленным, и мы можем бесконечно черпать из этой сокровищницы для всех целей и с великой пользой. Здесь удивительные люди - как мужчины, так и женщины, прекрасные человеческие типы на всем пространстве этого субконтинента. Поразительно красивы дети, которые способны завладеть вниманием любого и восхитить. Прекрасные пейзажи, творения искусства, уникальные, редкие флора и фауна, прелестные бабочки и другие насекомые. Бесконечное великолепие - вот что индийская жизнь открывает нам. Только от нас зависит осознать все это, использовать эту красоту и получить пользу. Возьмем, например, прекрасные человеческие лица, которые встречаются повсюду в Индии. В деревне, в каком-нибудь отдаленном уголке вы можете увидеть гармоничный облик, удивительнейший тип человеческой красоты - лицо с совершенными чертами. Календари или реклама, изображающие такие лица, будут востребованы по всему свету. Они принесут радость очень многим людям и в то же время обогатят их жизнь. Долг тех, кто размышляет о принципах создания рекламы, помнить, что она должна быть социально приемлема. Она не должна нарушать наше окружение, а призвана вносить свой позитивный вклад или, по крайней мере, быть конструктивной. Помните всегда, что Природа - наш величайший Учитель. Посмотрите, как она рекламирует свои произведения. Пока фрукты на дереве не поспели, они сливаются с листвой, они того же цвета, неразличимы, хорошо спрятаны. Но когда они созревают, они меняют свой цвет на резко контрастный, цвет, который совершенно противоположен или почти противоположен цвету листвы. Они становятся красными, бронзовыми или желтыми, они источают дивный аромат. Все это бросается в глаза и привлекает. Присматривайтесь к тому, чего люди хотят, познавайте их надежды и стремления и в соответствии с этим формируйте свой подход и свой стиль. Принося искусство в рекламу, стараясь создать более привлекательные и выразительные средства общения, мы неизмеримо способствуем делу общественного благосостояния и образования. Давайте спросим себя - может ли реклама быть красивой, и ответим: "Да, она может быть красивой". Может ли она быть привлекательной? Да, она может быть привлекательной и действенной. Она может внести свой положительный вклад в нашу каждодневную жизнь, и мы все должны к этому стремиться.
Из архива МЦР