Однако носители хороши тем, что они не стоят на месте. Дешевым телекоммуникациям, обширной сети факсов, а главное Интернету предстоит преобразовать общество, по меньшей мере, так же радикально, как телевидению, но намного конструктивнее. Интернет — это располагающий богатейшими возможностями носитель, соединяющий человека с другими людьми, предприятия с предприятиями и людей с предприятиями.
В отличие от телевидения, которое было смещено к «центру» общества и пронизывало его de haut en has (с головы до пят), Интернет демонстрирует настроенность на отдельных людей и потребителей без участия правительств, имиджмейкеров, элиты и большого бизнеса. Интернет предпочитает индивидуальные мысли и поступки. Он дает власть предпринимателям и «мятежным» предприятиям, отнимая ее у влиятельных корпораций, владеющих физическими активами и практикующих «унаследованные мировоззрения"*.
Предыдущие революции в области носителей информации оказали значительное влияние на бизнес — телевидение способствовало развитию массового маркетинга и усилило преимущества глобального масштаба потребительских товаров, — но еще большее влияние на общество в целом. Интернет окажет потрясающее воздействие на общество, но бизнес он может изменить в еще большей степени. Вот где носитель — это действительно сообщение.
Для тех, кто занимается бизнесом, относиться к Интернету как, в первую очередь, каналу распространения продукции было бы неправильно — ему суждено изменить природу бизнеса и специфику конкуренции в любой индустрии намного более радикальным образом. Те, кто способен осознать грандиозность перемен, а также то, что носитель информации сам по себе сообщение, получат огромное преимущество перед теми, кто этого не поймет**.
* Авторами выражения «унаследованное мировоззрение» являются сотрудники Boston Consulting Group. См. великолепную новую книгу Филипа Эванса и Томаса С. Вюрстера «Разбитые вдребезги: как новые информационные экономические модели трансформируют стратегию» (Philip Evans and Thomas S. Wurster. Blown to Bits: How the New Economics of Information Transforms Strategy. 2000, Harvard Business School Press, Boston). Эванс и Вюрстср заявляют: «Еще более уязвимым, чем унаследованные активы, является унаследованное мировоззрение. Эту мысль легко понять умом, но на практике вес намного сложнее. Менеджеры должны отбросить все предположения старого мира конкуренции и вступить в конкурентную борьбу по совершенно новым правилам. Они должны принимать решения с другой скоростью, задолго до того как игроки будут расставлены по местам... Они должны освоить совершенно новые технические и предпринимательские навыки, в корне отличные от тех, которые обеспечили столь потрясающий успех их организации (и им самим). Они должны управлять с расчетом на максимальные возможности, а не на максимальный риск. Они должны делегировать право принятия решений, создавать другие схемы вознаграждений и может быть даже изобретать другие структуры собственности». Удачи!
** Способы, которыми Интернет трансформирует бизнес, выходят за рамки этой книги, но несколько полезных идей включены в главу 11. Чтобы понять, в чем суть происходящего, вы должны прочесть три книги. Первая из них написана сотрудниками BCG и названа выше. Две другие — «Эпоха электронного хвоста», авторы Алекс Берч, Филипп Герберт и Дирк Шсйдср (Alex Birch, Philipp Gerbert, and Dirk Scheider. The Age of E-tail. 2000, Capstone, Oxford) и «Цифровой дарвинизм: семь победных стратегий выживания в условиях пиратской экономики Всемирной сети» Эвана Шварца (Evan I. Schwartz. Digital Darwinism: Seven Breakthrough Business Strategics for Surviving in the Cutthroat Web Economy. 1999, Broadway/Penguin, New York/Harmondsworth).