Останнім часом все чіткіше вимальовуються обриси такого нематеріального активу компанії, як бренд. За своєю суттю його можна ототожнювати з торговою маркою, але він є поняттям дещо більш маркетингового характеру, ніж юридичного, що є притаманним торговій марці. Бренд є торговою маркою, що володіє беззаперечною репутацією і лояльністю споживачів, що відома у широкому географічному просторі, в ідеалі — на глобальному рівні. Бренд є і ім’ям компанії, і її репутацією, і стійким іміджем. Економічна оцінка вартості такого ОІВ, як бренд, являє собою інтерес і для внутрішнього менеджменту компанії, і для зовнішніх цілей (оцінка вартості прав на ТМ-бренд, оцінка вартості ліцензій, розміру роялті-платежів тощо).
Одним із найбільш поширених методів оцінки вартості бренда є так званий метод дисконтованих грошових потоків (ДГП), що зарекомендував себе у практиці відомого в усьому світі лідера з оцінки брендів компанії Interbrand.
Для отримання більш точної оцінки вартості бренда необхідно скласти досить об’єктивний і точний прогноз додаткових доходів, які очікуються, що приносить компанії бренд, прогноз додаткових витрат, які необхідні для «розкручування» і підтримання бренда, а також дисконтної ставки, що відображає додаткові ризики, пов’язані з управлінням брендом. Як правило, період прогнозування дорівнює 5 рокам.
При розрахунку дисконтної ставки необхідно до звичайної ставки дисконтування додати ставки, що характеризують можливий вплив таких ризиків:
- ринкового (поява на ринку більш сильних брендів-конкурентів, різноманітні форс-мажорні обставини);
- управлінського (помилки при побудові і реалізації систем маркетингового дослідження, рекламної кампанії);
- юридичного (поява недобросовісної конкуренції, контрафактної продукції).
Розглянемо приклад оцінки вартості бренда за даним методом.
Таблиця 4.4 — Загальні дані для оцінки вартості бренда компанії АВС
| Зростання обсягу продажу завдяки бренду, % | |
| Зростання додаткових доходів від бренду, % | |
| Зростання додаткових змінних витрат, % | |
| Зростання витрат на підтримання бренду, % | |
| Дата оцінки вартості компанії | 1 січня 2012 року |
Таблиця 4.5 — Розрахунок дисконтної ставки для оцінки вартості бренда
| Дисконтна ставка для компанії в цілому | 12,0% |
| Премія за ринкові ризики | 2,0% |
| Премія за ризики управління брендом | 2,5% |
| Премія за юридичні ризики | 3,0% |
| Усього | 19,5% |
На основі даних табл. 4.4, отриманих експертним шляхом менеджерами компанії, складаємо прогнози для розрахунків у табл. 4.6.
Таблиця 4.6 — Прогнози для оцінки бренда, млн $
| Показник | |||||
| Обсяги продажу | |||||
| Додаткові доходи від бренду | 37,76 | 43,52 | 49,28 | 55,04 | |
| Додаткові змінні витрати | 18,72 | 21,44 | 24,16 | 26,88 | |
| Витрати на підтримання бренду | |||||
| Чистий грошовий потік від бренду | 13,04 | 15,08 | 17,12 | 19,16 | |
| Зведений чистий грошовий потік | 9,2 | 9,13 | 8,84 | 8,39 | 7,86 |
| Усього вартість бренда | 43,42 |
Таким чином, вартість бренда компанії АВС на 01.01.06р. становила 43,42 млн $.
Завдання: необхідно визначити вартість бренда компанії за варіантами, поданими у табл. 4.7. Розрахунок проводити станом на 01.01.12 р.
Таблиця 4.7 — Вихідні дані для розрахунку вартості бренда компанії, 2012 р.
| Показник | Варіант | ||||
| 1 Обсяги продажу, млн дол. | |||||
| 2 Додаткові доходи від бренда, млн дол. | |||||
| 3 Додаткові змінні витрати, млн дол. | |||||
| 4 Витрати на підтримання бренда, млн дол. | |||||
| 5 Зростання обсягу продажу завдяки бренду, % | |||||
| 6 Зростання додаткових доходів від бренда, % | |||||
| 7 Зростання додаткових змінних витрат, % | |||||
| 8 Зростання витрат на підтримання бренда, % | |||||
| 9 Дисконтна ставка для компанії в цілому, % | 10,5 | 12,5 | |||
| 10 Премія за ринкові ризики, % | 4,5 | 3,5 | |||
| 11 Премія за ризики управління брендом, % | 1,5 | ||||
| 12 Премія за юридичні ризики, % | 3,5 | 2,5 | 1,5 |
|