Для того, щоб описати роботу ринкового механізму необхідно проаналізувати одну з фундаментальних ринкових категорій – попит. Попит споживача характеризується не стільки тим, що він хотів би придбати, скільки тим, що він насправді здатний купити в даній ситуації. Іншими словами, попит – це платоспроможна потреба.
Разом з тим у кожного явища є кількісний бік. Величина (обсяг) попиту визначається тією максимальною кількістю даного блага, що може придбати даний покупець (покупці) за певний період часу за даних умов. У цьому визначенні важливі два уточнення. По-перше, обсяг попиту — це потік, що протікає в часі. Тому треба визначати, до якого періоду часу відноситься дана величина попиту(тиждень, місяць, рік). По-друге, умови, при яких формується даний обсяг попиту, надзвичайно важливі, тому що саме вони характеризують те середовище, у якому знаходиться приймаючий рішення про покупку споживач. Головними факторами, що впливають на вибір покупця є наступні:
- ціна даного товару (Р);
- ціни товарів, що заміняють даний у споживанні, чи товарів-субститутів (Рs1, ... , Psn);
- ціни товарів, що доповнюють дане благо у споживанні, чи комплементарних благ (Pc1, …, Р cm);
- дохід споживача, що виділяється ним для покупки даного товару (Y);
- смаки і переваги споживача (Z);
- об'єктивні, природні (зовнішні) умови споживання (N);
- сподівання споживача (Е).
Від словесного опису моделі, що відбиває сукупність факторів, що впливають на обсяг попиту, перейдемо до аналітичного. Функцією попиту називається залежність величини попиту від відповідних зазначеним факторам величин: