Проте в реальній дійсності важко уявити, що споживач здатний кількісно оцінити різницю в корисності благ, визначити, наприклад, на скільки ютилів буханець хліба корисніший за пакет молока. Радше споживач здатний визначити, наскільки один споживчий набір привабливіший для нього за інший. Саме такий підхід до аналізу поведінки споживача був застосований в ординалістській моделі.
Теорія споживацького вибору заснована на припущенні, що споживач поводиться раціонально, намагаючись максимізувати задоволення своїх потреб у процесі купівлі та споживання товарів і послуг у певному їх сполученні.
Отже, споживацький вибір — це прийняття та реалізація рішень на підставі уподобань, ціни благ та доходів споживача з метою максимізації задоволення його потреб.
Споживацький вибір — поняття суто індивідуальне, але є загальні, типові для більшості людей закономірності, що дозволяють з високою мірою вірогідності прогнозувати поведінку споживачів.
Умови, за яких споживач надає перевагу певним товарам та послугам1.
1. Здібність до ранжування альтернатив:
а) це здібність людей ранжувати альтернативні комбінації товарів та послуг у тому порядку, який характеризує різний рівень задоволення від їх споживання;
б) якщо є дві альтернативи, споживач може або віддавати перевагу одній з них, або вважати їх рівноцінними.