Відкрите суперництво олігополістів, яке називають некооперативною поведінкоюолігополістів, призводить до ситуацій, які нерідко мають непередбачувані для їхніх учасників результати.
Можливі дві основні форми поведінки фірм в умовах олігополії: некооперативна і кооперативна. За умов некооперативної поведінки кожна фірма самостійно вирішує проблему визначення ціни і випуску товару.
Економічна гра є некооперативною, якщо переговори та будь-які зобов'язання по контракту неможливі. Домінуюча стратегія - стратегія, оптимальна для гравця, незалежно від того, що робить конкурент.
Цінова війна - це цикл послідовних зменшень цін на олігополістичному ринку фірмами-суперниками. Вона є одним з багатьох можливих наслідків олігополістичного суперництва і триває недовго, вважається явищем небезпечним через непередбачуваність наслідків і порушення конкурентного середовища. Цінова війна продовжується доти, доки ціна не падає до рівня середніх витрат. У рівновазі обидва продавці призначають ту саму ціну, а економічні прибутки дорівнюють нулю.
За останні роки цінові війни зачепили практично всі галузі: від персональних комп'ютерів до авіаліній, від бакалійної торгівлі до програмного забезпечення, від сигарет до заморожених дієтичних обідів, від ремонту автомобілів до одноразового посуду.
З успішних прикладів цінового виклику можна привести популярність в Україні торгової марки "Гала" (в першу чергу на ринку пральних порошків). Непрямим підтвердженням ефективності позиціонування ТМ "Гала" стало поглинання P&G компанії "Ольвія Бета" в 2004 році. На той час "Ольвія Бета Клінінг Продактс Ко" контролювала близько 40% українського ринку. Разом із покупкою цілісного майнового комплексу "Ольвії Бети" придбані були також успішні торгові марки Гала, Dax, Shandy, Only you. У результаті Procter&Gamble зайняв ту достатньо чималу нішу на ринку засобів побутової хімії економ-класу, яку до останнього часу, займала "Ольвія Бета".
Природно, після покупки "Ольвія Бета", P&G перебудував портфель і тепер "Гала" позиціонується скоріш як фланговий бренд по відношенню до "Tide" (вектор "нейтральний"), а аудиторія "Гала" поступово переводиться до споживання "Tide". В даному випадку інтеграція з конкурентом — один з ефективних способів припинення цінової війни.
Ще одним яскравим прикладом є цінові війни між компаніями мобільного зв’язку "Київстар" та "МТС". Тарафи спілкування "Київстар" на першопочатках були значно нижчі, ніж компанії "МТС", але згодом "МТС" застосувала стратегію "цінового виклику", знизивши тарифи, вигідніші, ніж в мережі "Київстар", як наслідок, щоб підвищити попит на свої послуги, використала стратегію "забезпечення послуг високоякісного іміджу", а саме обгрунтовуючи якість мережі в будь-якому регіоні України, особливо в гірській місцевості.