Неценовая конкуренция.

Получив экономическую прибыль, фирма не ждет, пока конкуренты изготовят аналогичный товар и ликвидируют ее сверхприбыль. С целью увеличения спроса на свой продукт фирма постоянно ищет пути его совершенствования. Это подталкивает ее к неценовой конкуренции, которая является наиболее распространенной формой модели монополистической конкуренции.

Методы неценовой конкуренции могут быть:

a) связанными с совершенствованием продукта;

b) ориентированными на рекламно-пропагандистскую деятельность.

Продукт может совершенствоваться без существенного изменения его потребительских свойств (упаковка товара, его дизайн, способы продажи и т.п.). Однако в долгосрочном периоде фирмы ориентируются на разработку новых моделей товаров, которые воплощали бы в себе новые достижения науки и техники. Поэтому, в отличие от чистой монополии, монополистическая конкуренция создает непосредственную заинтересованность фирм в реализации научных и технических новинок. Многие фирмы планируют моральное старение продукции, даже провоцируют его с целью создания более благоприятных условий для внедрения новых товаров.

Достичь временных преимуществ над конкурентами можно не только на основе реальных отличий своего товара, но и за счет активной рекламной деятельности. Цель рекламы – увеличение части продукции фирмы на рынке и усиление лояльности потребителей к товару фирмы. Графически состояние фирмы на рынке будет изображено перемещением кривой спроса вправо и уменьшением его эластичности, что будет означать успех рекламы.

Рекламный процесс включает разработку рекламного сообщения, выбор средства информации, посредством которого рекламное сообщение будет доставлено потенциальным покупателям, собственно рекламирование и оценку эффективности рекламной деятельности.

Удачная основная идея рекламы, форма представления материала, его объем определяют конечную результативность всего рекламного процесса.

Выбор средства информации для доставки рекламного сообщения зависит от его содержания, потенциальных потребителей, типа рекламы.

В экономической науке роль рекламы расценивается противоречиво.

Аргументы в пользу рекламы:

1. Реклама предоставляет информацию, которая помогает потребителям делать разумный выбор, ведь одна из важнейших предпосылок обоснованного выбора – полнота информации.

2. Средства за размещение рекламы – основной источник доходов средств массовой информации.

3. Реклама стимулирует совершенствование продукта рекламодателем. Продукт должен иметь хотя бы часть свойств, о которых говорится в рекламном сообщении.

4. Реклама стимулирует высокий уровень потребительских затрат, что создает предпосылки для экономического роста, повышения занятости и общего благосостояния нации.

Аргументы против рекламы:

1. Главная цель рекламы – убеждать, а не информировать.

2. Затраты на рекламу являются относительно непроизводительными, они почти ничего не прибавляют к процветанию общества. При альтернативном использовании рекламных средств они могли бы принести больший общественный эффект.

3. Реклама временами вызывает отрицательные внешние эффекты, такие как увеличение потребления табачных изделий, алкоголя и т.п..

4. Эффективность рекламы низкая, поскольку большая ее часть имеет тенденцию к самонейтрализации. Потребитель не знает, какой выбор ему сделать и руководствуется другими критериями при определении покупки.

На рынке монополистической конкуренции фирмы несут затраты, связанные с улучшением качества существующих товаров или разработкой новых.

Улучшение качества товаров отдельной фирмой позволяет получать прибыль определенное время, пока находки не будут скопированы конкурентами. Фирма, достигнув качественных изменений на рынке, начинает рекламную кампанию.

Реклама может влиять на уровень спроса на товар фирмы и на ценовую эластичность этого спроса, а также на перекрестную эластичность спроса относительно цены на товары конкурентов.

Затраты реализации– сумма затрат фирмы на продвижение товара к потребителю с целью влияния на объем продаж своего товара: реклама, презентации, поощрения потребителей.

Средниезатраты реализации на единицу выпуска AC_s сначала уменьшаются, а потом повышаются благодаря росту объема продаж. Кривая имеет U-образный вид. Она предполагает неизменность спроса на товар фирмы.

Успешная рекламная кампания повышает спрос на продукцию фирмы.

Фирма, благодаря затратам на реализацию, сдвигает кривую спроса с D₁в положение D₂. Максимизирующий прибыль выпуск товара Q₁ определяется условием MR₂=(МС+MC_s). Средние затраты любого объема производства: АС+АСs. Увеличение спроса на товар позволяет фирме повысить цену Р₁ до уровня Р₂ (в т.B на кривой D₂). Равновесный выпуск Q₂>Q₁, который был бы при отсутствии затрат на реализацию.

Sp_2BE2D - прибыль, которую получает фирма в краткосрочном периоде после рекламной кампании. Увеличение спроса фирмы благодаря рекламе может сократить затраты на реализацию. Фирма может снизить МС и АТС любого объема продукции и это позволит ей получить еще большую прибыль.

Экономическая прибыль, как следствие затрат на реализацию, начнет притягивать в отрасль новые фирмы. Новые и старые фирмы активизируют маркетинговую деятельность, вследствие чего АС_s возрастут. Одновременно возросшая конкуренция уменьшит спрос на товары фирмы отрасли. Оба эти процесса приведут к ликвидации экономической прибыли в долгосрочном периоде.

В условиях долгосрочного равновесия максимизирующий прибыль выпус равен Q₁, а цена, установленная фирмой - P₁. Цена товара P₁=АС+АС_s, т.е. в долгосрочном периоде фирма получает нулевую экономическую прибыль.

Вследствие рекламной кампании каждая фирма отрасли в условиях монополистической конкуренции увеличивает производство товаров. Это снижает средние затраты АТС (АС), так как фирмы увеличивают мощность производства до уровня, соответствующего АС_min. Но это не приносит выгоды потребителям, так как цена товара не снижается со снижением АС.

Если фирма будет проводить рекламную кампанию и не достигнет цели - увеличения спроса на продукцию, она может понести значительные убытки.

Чтобы возместить рекламные затраты при данном Q₁, фирме необходимо продать продукцию по цене P₂, что невозможно в условиях монополистической конкуренции. Реализуя товар по цене P₁, фирма будет иметь убытки, равные Sp₂_BAP1, поэтому ей следует уделить внимание управлению рекламным бизнесом и разработке рекламного бюджета.

На рекламный бюджет влияют:

· объем и размеры рынка;

· место рекламы в маркетинговой стратегии;

· этап жизненного цикла товара;

· дифференциация товара;

· размер прибыли и объем сбыта;

· затраты конкурентов;

· финансовые ресурсы.

Поскольку реклама привела к увеличению спроса на продукцию всех продавцов на рынке монополистической конкуренции и способствовала появлению на рынке новых производителей, общее потребляемое количество товара повышается и избыточная мощность фирм ниже, чем при отсутствии рекламы.