Когда вы выращиваете тыкв‑мамонтов, вы не раскидываете семена на семь гектаров вокруг – вы сосредоточиваетесь на одной пятой гектара, сажаете одно семечко (или два, если вы по‑настоящему амбициозны) и фокусируетесь на заботе об этой плети. Поскольку вы ограничены в ресурсах (время, доллары на маркетинг и так далее), вы не можете быть столь же эффективными или столь же заметными, если будете покрывать слишком большую территорию.
Когда вы сосредоточиваетесь на работе внутри одной узкой территории, потенциальные и нынешние клиенты видят вас чаще. Как только мы сузили нишу Olmec, чтобы работать преимущественно с хеджевыми фондами, мы начали тусоваться там, где тусовались они. Мы вступили в клубы, ассоциации и другие группы, к которым они принадлежали. Мы давали рекламу в их деловых изданиях. Мы ходили на обед туда, где обедали они. Мы вращались в концентрических кругах, фокусируясь исключительно на хеджевых фондах, до тех пор пока в их глазах мы не стали вездесущими.
Существует порог доверия, эффект частотности, который возникает, когда вы уже видели кого‑то настолько много раз, что начинаете ему доверять. Вы думаете, что знаете его, даже если вы никогда не знакомились. Тот парень с четвертого этажа, с которым вы каждое утро сталкиваетесь в кафе, – вы с ним не знакомы, но, поскольку вы видите его каждый день, начинаете думать, что он хороший парень. Может, у него самые страшные психические отклонения на свете, но, поскольку видели его уже сто раз, вы доверяете ему. Точно так же это работает и в бизнесе.
Продавайте только в тех местах, где находятся ваши ключевые потенциальные клиенты, и они будут думать, что вы повсюду. Появляйтесь на их профессиональных конференциях и выставках. Посещайте их магазины. Покупайте столы на их благотворительных вечерах. Заказывайте экскурсии на их фабрики. Напишите пост в гостевой блог для их онлайн‑СМИ. Они знать, что вы авторитетный эксперт – компания, к которой обращаются в первую очередь, когда нужны те продукты или услуги, которые вы предоставляете. И так же как в случае с парнем из кафе, после того как они начнут видеть вас все время, они, само собой, придут к мнению, что вы, должно быть, «хороший парень».
После того как мы провели ребрендинг Olmec и превратились из «компьютерных парней» в технических специалистов хеджевых фондов – Hedge Fund Technology Specialists, мы практически за ночь стали одной из трех компаний, специализировавшихся на обслуживании хеджевых фондов. Нам больше не нужно было конкурировать в цене – мы могли конкурировать в качестве, скорости и эффективности. Мы могли вводить новшества, делать что‑то масштабное вместо того, чтобы заниматься мелкой рутиной. Мы могли полностью покрыть эту узкую территорию и просто «быть везде», чтобы построить доверительные отношения с потенциальными и существующими клиентами. Мы могли объединяться в одну команду с другими их продавцами, чтобы помочь нашим клиентам растить их бизнес. Мы могли создавать альянсы с другими продавцами для того, чтобы рекомендовать друг другу клиентов – клиентов, которые легко могли стать кандидатами на статус лучшего клиента.
Поскольку мы сфокусировались на узкой нише, мы могли правильно выбирать продавцов, решать проблемы клиентов (и разбираться с тем, что действительно раздражало их продавцов), вращаться в концентрических кругах и значительно расширять список клиентов, причем именно таких клиентов, которые нам и требовались, чтобы превратить обычную компанию в мультимиллионного гиганта.
И это сработало.
Работаем по плану
1. Примените правило 80/20.
Посмотрите на короткий список своих лучших клиентов и определите, какие клиенты (лучшие 20 процентов) приносят вам наибольший доход (80 процентов). Другими словами, в какой индустрии работает большинство ваших клиентов, приносящих вам наибольший доход? Подумайте, что́ вы могли бы сделать, чтобы провести ребрендинг вашего бизнеса и сделать объектом внимания эту узкую нишу. Как вы могли бы улучшить обслуживание предприятий, вошедших в эту нишу? Сколько у вас может быть конкурентов, если вы будете обслуживать исключительно эту индустрию? Как бы вы описали, чем занимаетесь, если сосредоточились бы исключительно на этой узкой группе?
2. Правильно выбирайте продавцов.
Позвоните трем своим лучшим клиентам и попросите их о встрече, чтобы выяснить, кому из продавцов они доверяют. Заранее подготовьте список вопросов. Затем назначьте встречу по крайней мере одному из продавцов, которых советовал каждый ваш клиент, и объединитесь с этим продавцом в команду, чтобы лучше обслуживать своего клиента. Результатом всех подобных встреч станет то, что вам понадобится попросить продавцов рекомендовать вас их лучшим клиентам, но на данный момент просто помогите друг другу поразить вашего общего клиента.
3. Начните вращаться в концентрических кругах.
Теперь, когда вы сузили свою нишу, составьте список всех площадок, где предположительно появляются ваши нынешние и потенциальные клиенты – от онлайн‑журналов до торговых выставок; от ассоциаций до благотворительных мероприятий. Посетите как можно больше этих мест. Вам не нужно там что‑то продавать. Просто будьте там.