Психология рекламы

Sociвlo Tehnoloмiju Augstskola psiholoмiju studiju programma Pielaists pie diplomdarba aizstвvзрanas Katedras vadоtвjs M. Konradi-Kondraрovs Docents, Dr.biol. Paraksts 1999.g DIPLOMDARBS Patзrзtвja psiholoмija, kв reklвmas stratзмijas faktors 4. kursa studente Oksana Kolodzejeka Studentes paraksts Datums Diplomdarba vadоtвja Ludmila Seпivanova Docente, Dr.ekon. Diplomdarba vadоtвjas paraksts Datums Rоga, 1999 ОГЛАВЛЕНИЕ Введение 1. Психологические аспекты обработки информации потребителем 1. Обработка информации Контакт 2. Привлечение внимания потребителя 2.1 Личные детерминанты внимания 2.2 Детермианты внимания, относящиеся к стимулам 2.3 Привлечение внимания меры предосторожности 3. Понимание 1.3.1. Классификация раздражителя 2. Организация стимулов 3. Личные детерминанты понимания 4. Детермианты понимания, относящиеся к стимулам 4. Принятие 1. Познавательные реакции 2. Эмоциональные реакции 5. Запоминание 5.1 Физиологические характеристики мозга человека 5.2 Хранение информации 2. Практические вопросы разработки рекламной стратегии 2.1. Сегментирование рынка 2. Формирование коммуникационной политики 1. Основные разновидности рекламы стр. 2. Постановка задач рекламной деятельности 3. Решение о разработке рекламного сообщения 4. Выбор средств и установление времени рекламного обращения 3. Реклама в местах продажи магазины 1. Рекламный текст 3.2. Шрифт в рекламе 3. Изображение в рекламе. 4. Оглавление Приложение 89 ВВЕДЕНИЕ. В середине двадцатого века началось серьёзное изучение того, без чего уже трудно представить нашу жизнь - рекламы.

Мы сталкиваемся с рекламой повсюду - сидя дома перед телевизором, слушая радио, по пути на работу или учёбу - везде, где бы мы ни находились, мы видим или слышим рекламные объявления, рассказывающие о товарах или услугах.

Действенная, эффективная реклама - всегда результат тщательного планирования.

Удачные рекламные идеи, запоминающиеся рекламные компании рождаются не на пустом месте их строят на основе учёта многих факторов, стимулирующих продажу товаров и услуг.

Чтобы создать рекламу, которая нам нужна - а именно, рекламу увеличивающую объём продаж и прибыль, нужно прежде всего понять, чем руководствуются люди при покупке.

Многие специалисты по рекламе называют себя теперь аналитиками мотивов, или исследователями мотивов. В исследованиях мотивов и соответствующих экспериментах нет ничего неприкосновенного и святого Они имеют свои серьёзные, смешные стороны, но кроме того и глубоко античеловеческий смысл.

Многие из них представляют скорее регресс, а не прогресс для человека в его длительной борьбе за то, чтобы стать разумным и самостоятельно мыслящим существом. 4 Жизнь компаний могла бы быть намного проще, если бы потребители уделяли внимание всем рекламным объявлениям и продуктам, которые они встречали на рынке, но в реальной жизни потребители очень разборчивы - слишком много рекламных объявлений борются за то, чтобы быть замеченными, но только самым изобретательным удаётся выделиться на общем фоне, привлечь внимание и изменить взгляды покупателя. Проблема привлечения внимания потребителя к рекламе занимает многих рекламодателей.

В дипломной работе Психология потребителя как фактор рекламной стратегии решается проблема разработки рекламного обращения фирмы в условиях, когда актуальным становится привлечение внимания потребителя к рекламе производителя. В данной дипломной работе делается попытка описать психологические аспекты обработки информации потребителем и построить рекламную стратегию на основе изученного подхода. Для достижения поставленной цели в работе рассматривются аспекты психологии потребителя с выделением этапов процесса обработки информации глава 1 n контакта, который требует от осуществляющей коммуникацию стороны выбрать те средства передачи информации, личные или массовые, которые смогут охватить целевой рынок n внимания, определяемого как направление познавательных ресурсов на обработку раздражителя n понимания, зависимого от того, как стимул классифицирован и осмыслен с точки зрения существующих у потребителя знаний n принятия, выражаемого во влиянии на знания, отношения или даже на само поведение n запоминания, последнего этапа процесса обработки информации, на котором происходит перенос интерпретации и аргументов в долгосрочную память.

Далее анализируется процесс разработки рекламной стратегии фирмы на основе сегментирования рынка глава 2 , исследуются особенности наружной рекламы в местах продажи, а также приводятся рекомендации по рациональному и воздейственному созданию наружной рекламы глава 3 . Объект исследования данной дипломной работы - разработка рекламной стратегии фирмы.

Предмет исследования - разработка рекламной стратегии на основе психологии потребителя в процессе обработки информации.

Метод исследования - от теории обработки информации потребителем к рекламной стратегии фирмы и дальше к наружной рекламе в местах продажи магазины т.е. от теории к реальному объекту.

Апробация предлагаемого в дипломной работе подхода осуществлялась на базе латвийской рекламной фирмы Infoimpeks . 1. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОБРАБОТКИ ИНФОРМАЦИИ ПОТРЕБИТЕЛЕМ. 1.

Обработка информации Контакт

Зачем выбирать слабые методы убеждения, когда существуют более сильные... Теория мотивации по Ф.Герцбергу. Способности стимула привлекать и удерживать внимание могут быть значит... В рекламной деятельности применяются разнообразные методики, основанны... Нередко для участия в рекламе приглашают известную фотомодель или знам...

Привлечение внимания меры предосторожности

1.3. Понимание, третья стадия обработки информации, связано с интерпретацие... Наступает момент, когда стимулу придается определенный смысл. В рекламе дома на колесах Champion фирмы Trans-Van говорится Назовите ... Образное мышление - это процесс, при помощи которого сенсорная информа...

Организация стимулов

Это означает, что простое восприятие стимула предпочтительнее, даже пр... Предположим, вас попросили соединить точки стимула А. Большинство людей заключат их в круг Б , несмотря на то, что те же точ... Важность принципа образ-фон, с точки зрения рекламы, иллюстрируется пр... Третьим полезным принципом гештальтпсихологии является целостность, ко...

Личные детерминанты понимания

3. Человеку, купившему сначала костюм, свитер покажется не очень дорогим.... Возможна и другая интерпретация этой фразы. Более того, многие если не все потребители очень скептически относятся... Особенно важны те реакции, которые называют поддерживающими аргументам...

Физиологические характеристики мозга человека

Если, например, информация о паре ножниц обрабатывается только левой п... 1.5.2. За неудовлетворением обычно следует жалобы и попытки возместить ущерб. Сегментирование рынка. Массовый рынок, использующий стратегию идентичн... Быстро растущие сельские районы и малые города постепенно примыкают к ...

Формирование коммуникационной политики

Благодаря правильному сочетанию и использованию всех четырёх составляю... Рассматривая различные подходы к классификации рекламы нас в данном сл... 2.2.2. Постановка задач рекламной деятельности. .

Решение о разработке рекламного сообщения

Его создание можно рассматривать как процесс, включающий три основных ... Прежде чем приступить к созданию рекламного обращения, следует выбрать... При этом обычно анализируется насколько каждый из лозунгов содержит же... Основные средства распространения рекламы с учётом степени их значимос... Например распространяя рекламное обращение, следует учитывать сезоннос...

Реклама в местах продажи магазины

Объёмные щиты представляют собой призмы, кубы и другие многогранники. Транспоранты - временное средство рекламы. Их размещают над входом в м... Внушающие тексты должны содержать многократное повторение названия тов... Основной текст выполняет обещания заголовка. Читателя интересуют не товары как таковые, а выгоды, которые он может ...

Шрифт в рекламе

Оптимальный выбор и использование огромного количества шрифтов для каж... Так, с помощью шрифтов сложного рисунка с округлыми контурами букв и к... Шрифты более простого рисунка с прямоугольным контуром букв подходят д... Цвет шрифта и фона всегда должны быть контрастными - чем резче выделяе... 3.3.

Изображение в рекламе

LUKOIL мало бензина 3. Zelta Zivtiтa понятие карточки 2. Реклама преследует две взаимосвязанные цели познакомить потенциальных ... Reklвmas teksts sastвv no 5.elementiem nosukuma, zemnosaukuma, pamatte... THE SUMMARY In degree work Psychology of a customer as the factor of a...

ЗАКЛЮЧЕНИЕ. В условиях изобилия рекламы чрезвычайно важным является умение рекламодателя привлечь внимание потребителя. Для решения этой проблемы в дипломной работе предлагается подход с учётом психологии потребителя в процессе обработки информации. Процесс обработки информации рассматривается как пять этапов контакт, внимание, понимание, принятие, запоминание. Обработка информации начинается с контакта, определяемого близостью раздражителя рекламы к одному или более пяти чувств человека.

Раздражитель должен присутствовать и быть доступным для контакта. Когда происходит контакт с достаточно сильным стимулом, активизируется сенсорные рецепторы и закодированная информация по нервным волокнам передаётся в головной мозг. Это явление называется ощущением. На ощущения влияют три следующих пороговых значения нижний, предельный и дифференциальный. Внимание определяется как направление ограниченных познавательных ресурсов на обработку раздражителя.

Учитывая избирательность внимания, важно понимать, какие факторы влияют на распределение ресурсов потребителей. Эти факторы можно разбить на две основные категории личные индивидуальные и факторы, относящиеся к стимулам. По большей части личные факторы не поддаются контролю. Детерминанты внимания, относящиеся к стимулам контролируемы в том смысле, что ими можно манипулировать для привлечения и или усиления внимания. Для этого используются стимулы, такие как цвет, размер, интенсивность, контраст, изоляция, позиция, направление, движение, усвоенные стимулы, привлекательная личность, перемена обстановки и новизна.

Понимание, третий этап процесса обработки информации, связано с интерпретацией раздражителя и организацией стимулов простота, изображение и фон, целостность и зависит от того, как стимул классифицирован и осмыслен с точки зрения существующих у потребителя знаний. На понимание оказывают влияние следующие факторы уровень знаний, мотивация или заинтересованность вовлечённость потребителя, его ожидания.

Факторы, относящиеся к стимулам, такие как психолингвистические характеристики стимула или порядок обработки стимулов, также могу влиять на понимание. Принятие, четвёртый этап процесса обработки информации, связан с убеждающим эффектом стимула. Оно в значительной степени зависит от тех мыслей, которые возникают на стадии понимания. Такие мысли называют познавательными реакциями. Они имеют определённые ограничения, поэтому важна роль эмоциональных реакций в процессе обработки и понимания информации.

Запоминание, пятый этап процесса обработки информации, на котором происходит перенос интепретации и аргументов в долгосрочную память. Если потребитель получая информацию из внешнего источника, использует этапы обработки информации контакт, внимание, понимание, принятие, запоминание, то благоприятное отношение к торговой марке увеличивает вероятность успешной коммуникации. Далее рассматриваются и анализируются практические вопросы рекламной стратегии, которые включают в себя сегментирование рынка на основе географического, демографического, психологического и поведенческого принципов.

Используется комплекс коммуникаций, включающий в себя рекламу, личную продажу, стимулирование сбыта, пропаганду. В дипломной работе делается акцент на рекламу указываются основные разновидности рекламы, рассматриваются этапы рекламной деятельности, разработка рекламного обращения, выбор средств и времени рекламного обращения. В третьей главе рассматриваются особенности наружной рекламы в местах продажи.

Анализируются элементы воздействия на потребителя рекламный текст, шрифт, изображение. Используя эти элементы воздействия на потребителя предлагаются рекомендации фирме для содержания наружной рекламы. ANOTВCIJA. Diplomdarbв Patзrзtвja psiholoмija, kв reklвmas stratзмijas faktors tiek risinвta problзma kв izstrвdвt firmas reklвmu pie nosacоjuma, kad kпыst aktuвla patзrзtвja uzmnоbas piesaistорana raюotвja reklвmai.

Diplomdarba apjoms ir 88 lapas, tas sastвv no 3 nodaпвm ievada, nobeiguma un literatыras saraksta ar 28 nosaukumiem. Diplomdarba 1. nodaпв tiek aprakstоti patзrзtвja psiholoмiskвs uzvedоbas pamataspekti informвcijas apstrвdes procesв, izdalot tвdus reklвmas ietekmes faktorus kв uzmanоbas pievзrрana, saprotamоba, pieтзmоba, iegaumзрana. 2. nodaпв tiek analizзts firmas reklвmas stratзмijas izstrвdврanas process. 3. nodaпв tiek pзtоtas вrзjвs reklвmas оpatnоbas tirdzniecоbas vietвs un sniegtas tas veidoрanas rekomendвcijas.

АННОТАЦИЯ В дипломной работе Психология потребителя как фактор рекламной стратегии решается проблема разработки рекламного обращения фирмы в условиях, когда актуальным становится привлечение внимания потребителя к рекламе производителя. Дипломная работа общим объёмом 88 страницы состоит из 3-х глав, введения, заключения и списка литературы из 28 наименований. В главе 1 дипломной работы описываются основные моменты психологии потребителя в процессе обработки информации с выделением факторов привлечения внимания, понимания, принятия, запоминания рекламного обращения.

В главе 2 анализируется процесс разработки рекламной стратегии фирмы. В главе 3 исследуется особенности наружной рекламы в местах продажи и даются рекомендации по её содержанию. ЛИТЕРАТУРА. 1. Beпиekovs I Praude V. Mвrketings Rоga, Zvaigzne ABC, 1994 2. Abraham Maslow, Motivation and personality NY 1954 3. Афанасьев В. Основы филосовских знаний М. Соцэкгиз , 1962 4. Баженов Ю. Организация рекламы в магазине - М. ИВЦ Маркетинг , 1998 5. Берн Э. Игры в которые играют люди. Люди, которые играют в игры Л 1992 6. Викентьев И. Приёмы рекламы и Public Relation - СПб 1995 7. Гермогенова Л. Как сделать рекламу магазина М. РусПартнёр ЛТД, 1994 8. Гольман И Рекламное планирование.

Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности М. Гелла-Принт, 1996 9. Дейян А. Реклама - М 1993 10. Дейан А. и др. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. пер. с франц М. Прогресс, 1994 11. Демидов В Карташиди И. Реклама в торговле Теория и практика - М. Экономика, 1983 12. Денисон Д. Учебник по рекламе - Минск, 1996 13. Дихтль Е Хёрмген Х. Практический маркетинг - М 1996 14. Дональд У Гордон И. и др. Основы рекламного дела Самара, 1996 15. Зазыкин В. Психология в рекламе М. Дата Стром, 1992 16. Иванов П. Психология М. ГУПИ , 1954 17. Ильин В. Тайны рекламы Тверь, Российский брокер, 1992 18. Картер Г. Эффективная реклама - М 1991 19. Кон И. Моральное сознание личности и регулятивные механизмы культуры М. Наука, 1979 20. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент - СПб. Питер Ком , 1998 21. Немов Р. Психология. 2 тома - М 1994 22. Пушкарёв Н. Исскуство рекламы - Казань, 1992 23. Фрейд З. Психология бессознательного М 1990 24. Хромов Л. Рекламная деятельность искуство, теория, практика Петрозаводск, Фолиум, 1994 25. Шульц Д Шульц С. История современной психологии СПб. Евразия , 1998 26. Энджел Д. и др. Поведение потребителей СПб. Питер Ком , 1999 27. Юнг К. Аналитическая психология.

Прошлое и настоящее М 1995 28. Ярошевский М. История психологии М 1994 Приложение 2 КОНТАКТ зрение орган чувств рисунок, шрифт, текст плакаты DIESEL, Zelta Zivtiтa, GUTTA, LUKOIL, Kвpnes, Ceпvedis. Приложение 3 ВНИМАНИЕ - личные факторы учитывающиеся при сегментировании рынка. Относящиеся к стимулам Категории 1. размер Zelta Zivtiтa, DIESEL 1. географические DIESEL, Ceпvedis 2. цвет LUKOIL, эскиз Попугая 2. демографические Zelta Zivtiтa, GUTTA, LUKOIL 3. интенсивность LUKOIL, Zelta Zivtiтa, эскиз Попугая 3. личностные Kвpnes, DISEL 4. контраст GUTTA, DIESEL 4. поведенческие Zelta Zivtiтa, Ceпvedis, GUTTA 5. положение Zelta Zivtiтa, GUTTA 6. направление Zelta Zivtiтa, LUKOIL 7. движение Ceпvedis 8. новизна ВСЕ Приложение 4 ПОНИМАНИЕ Классификация 1. LUKOIL Бензин, маш.масло, продукты на АЗС, газеты и т.д. 2. Zelta Zivtiтa Моб.телефон, аксесуары к телефону 3. Kвpnes Камины, строительные аксесуары АКТУАЛИЗАЦИЯ РАЗДРОЖИТЕЛЯ 1. GUTTA желание выпить соку ИЗОБРАЖЕНИЕ И ФОН 1. DIESEL либо фон, либо изображение 2. GUTTA либо стакан сока, либо фрукты 3. LUKOIL либо фон, либо капля нефти ПОНИМАНИЕ Личные факторы Факторы относящиеся к стимулам мотивация 1. GUTTA жажда 2. LUKOIL мало бензина 3. Zelta Zivtiтa необходимость звонка ЛИНГВИСТИКА 1. Ceпvedis Я тебе нужен! ЗНАНИЕ 1. Zelta Zivtiтa понятие карточки 2. DIESEL надо иметь понятие о фирме, мировой лидер производства джинсов ФАКТОРЫ ПОРЯДКА новизна 1 , первенство 2,3 1. Zelta Zivtiтa привлечь клиента к покупке моб.тел. 2. Kвpnes привлечь клиента к магазину 3. LUKOIL завлечь клиента на заправку Приложение 5 ПРИНЯТИЕ ПОЗНАВАТЕЛЬНЫЕ РЕАКЦИИ 1. GUTTA приятный рисунок способствует привлечению к сокам 2. DIESEL привлекающий рисунок делает акцет на запоминании названия ЭМОЦИОНАЛЬНЫЕ РЕАКЦИИ 1. GUTTA живой, радостный, привлекательный, оживлённый, заинтересованный, эмоциональный 2. DIESEL нежный, хороший 3. Zelta Zivtiтa активный, предприимчивый, творческий, ликующий, энергичный, с чувством юмора 4. LUKOIL взволнованный, восхищенный, активный, заинтересованный, привлекательный 5. Kвpnes мирный, спокойный, трудолюбивый 6. Ceпvedis активный, предприимчивый, заинтересованный, творческий, энергичный Приложение 6 ЗАПОМИНАНИЕ ХРАНЕНИЕ ИНФОРМАЦИИ СЕНСОРНАЯ ПАМЯТЬ GUTTA, DIESEL, Zelta Zivtiтa, LUKOIL, Kвpnes, Ceпvedis КРАТКОСРОЧНАЯ ПАМЯТЬ Kвpnes, Ceпvedis, DIESEL ДОЛГОСРОЧНАЯ ПАМЯТЬ GUTTA, Zelta Zivtiтa, LUKOIL Приложение 1 SABIEDRМBA AR IEROBEЭU ATBILDМBU INFOIMPEKS Reе. Nr. 000303290, PVN Nr. 40003032900 Norижinu konts Nr. 03-027467434, UNIBANKABANKA, Вgenskalna filiвle Latvijas Republika, Rмga, LV-1004, Fr. Brмvzemnieka iela 26 28 talr. 371 7616343, mob. 371 9211844, faks 371 7616343, http www.junik.lv infoimpx, E-mail infoimpx junik.lv Наша фирма существует с 1991 года. В рамках развития деятельности фирмы разработан проект внедрения в Латвии технологии производства цветной печатной продукции большого формата на различных материалах - ткани, холсте, пленке, сетке.

Эта технология используется в создании декораций представлений оформлении выставок убранстве городов, дорог и транспортных средств реставрационных работах изобразительном искусстве художественной визуальной рекламе.

SIA INFOIMPEKS представитель в Латвии израильской фирмы ABUDI PRINTEC TECNOLOGY LTD ведущая фирма Израиля с современным техническим оборудованием и опытом выполнения экспортных заказов Нашей фирме были предложены рекомендации по созданию наружной рекламы в местах продажи магазины. Эти рекомендации были апробированы в нашей фирме.

Мы считаем целесообразным их использовать в дальнейшей работе.

И надеемся, что в будущем, применение этих рекомендаций при создании рекламных обращений, для наших клиентов будет содействовать увеличению привлечения потребителей. Начальник отдела дизайна и рекламы В.Скуднов РЕЗЮМЕ. В дипломной работе Психология потребителя как фактор рекламной стратегии при актуальности привлечения внимания потребителя к рекламе, учитывая психологические особенности потребителя в процессе обработки информации, сделан анализ процесса разрабоки рекламной стратегии с выделением факторов привлечения внимания, понимания, принятия, запоминания рекламного обращения. В работе дан новый подход построения рекламной стратегии было показано сочетание психологии, как науки с использованием психологических особенностей потребителей и рекламы.

Исследованы особенности наружной рекламы в местах продажи и даны рекомендации по её рациональному содержанию.

В дальнейшем исследования в области психологии потребителя в процессе обработки информации могут быть продолжены.