Психоаналитически ориентированные подходы

Психоаналитически ориентированные подходы. С середины XX в. применение массового психоанализа в рекламе стало основой деятельности торговых компаний.

Специалисты по рекламе ухватились за психоанализ в попытке найти более эффективные средства для сбыта своих товаров. Увлечение психоанализом объяснялось падением спроса на многие американские товары и разочарованием в традиционных методах продаж и исследования рынка. На пути увеличения спроса на товары встали два сильнейших препятствия ь как будто полная удовлетворенность населения прежними приобретениями ь все возраставшая стандартизация продуктов, которая лишала их индивидуальных признаков.

Как выразился признанный специалист по рекламе Дэвид Огилви, чем больше сходства между продуктами, тем меньшую роль при их выборе играет рассудок. Именно и то время забрезжили две новые идеи, подсказанные психологами ь пропагандировать среди населения чувство недовольства тем, что у него есть, и всемерно побуждать его ко все новым и новым покупкам ь обратиться к стимулам, хранящимся в подсознании потребителей, и энергично их эксплуатировать.

Слово бессознательное стало девизом и содержанием нового направления в рекламе. Стали широко проводиться эксперименты с подпороговыми эффектами. Например, в одном из зарубежных кинотеатров во время демонстрации фильма на экране появилась реклама мороженого, вспышки были очень короткими, но достаточными для того, чтобы их заметили, в результате резко увеличилась продажа мороженого. Исследования показывают, что реклама, использующая технологии воздействия на подсознание, не создает новых потребностей, но она эффективна в области принятия решений.

Можно утверждать, что в рекламу ранний психоанализ внес два важных положения ь товар должен быть привлекательным подсознательно ь основа привлекательности товара - сексуальность в широком смысле. Сексуальные мотивы использовались в рекламе эмпирически задолго до появления психоанализа, но учение 3. Фрейда побудило посмотреть на это дело по-иному.

Одним из главных мотивов рекламы стало отождествление товара, услуги с подсознательными сексуальными мотивами, предпочтениями. Товары стали часто делать привлекательными с помощью обнаженной или полуобнаженной натуры. К примеру, когда на рекламном снимке размещают в автомобиле десяток полуголых девиц, то это делается не для того, чтобы дать потенциальному покупателю представление о количестве пассажиров, которых он может увезти на пикник. Изготовитель рекламы обращается здесь к глубинным подсознательным мотивам потребителя Мы знаем, что ты хочешь иметь сексуальный контакт со многими женщинами.

Мы вообще знаем, чего ты хочешь - мы и сами такие Со временем удельный вес сексуальных мотивов в рекламе стремительно нарастал, и наивысшего выражения обращение рекламистов к обнаженной натуре достигло к концу 60-х годов - ко времени пика сексуальной революции в США и Европе. Когда реклама стала откровенно порнографической, она стала раздражать потребителей и даже вызывать вполне понятный протест.

И тогда жесткую порнографию сменила мягкая эротика. Понятно, что дело было вовсе не в победе общественной нравственности, просто выяснилось, что скрытые сексуальные мотивы в рекламе воздействуют лучше явных. Но это как раз означает, что потребителю предпочитают больше предлагать домысливать и фантазировать, чем показывать. Реклама широко обращается к подсознательным мотивам в постпсихоаналитических концепциях, например в транзактном анализе с его разделением личности на три части - внутренних ребенка, взрослого, родителя.

Огромное количество рекламных роликов конструируется именно с позиции транзактного анализа. Например, одна из функций внутреннего Ребенка - развлекаться. Следовательно, отдых и развлечения для взрослых, азартные игры успешно рекламировались с участием актуального ребенка. Связь внутренняя часть личности - внешнее актуальное то есть реальное обозначение напрашивается сама собой. Так все популярные сюжеты на ТВ-рекламе и делаются.

Одна из функций внутреннего Родителя - следить за порядком и соблюдением традиций. Ежедневно чистить зубы, например, человека заставляет именно родительская часть личности. Поэтому рекламу зубной пасты, вполне понятно, делают через показ отношений реальных родителя и ребенка. Психоанализ сыграл свою роль, указав на такой важный способ рекламы, как апелляция к переживаниям детского возраста. Эти переживания особенно энергично эксплуатировались и эксплуатируются до сих пор в рекламе продуктов питания, сигарет, жевательной резинки.

Как известно, полость рта является зоной наслаждения. Если грудной ребенок находит успокоение и удовольствие в материнской груди, то взрослые - в пище, курении, сосании. Курение толстых сигар воспроизводит сосание большого пальца, курение длинных сигарет - кусание ногтей. Курение табака и жевание резинки снимает напряжение, успокаивает. Социальные программы управляют людьми, которые начинают действовать, часто не опознавая мотивов своих действий.

Эти программы обладают поразительным свойством включаться на ключевое слово, символ, знак и т.д. и определять поведение человека. Суть одного из механизмов воздействия рекламы на потребителя состоит в следующем. Помимо основного канала, несущего текст рекламного сообщения, может существовать еще один канал воздействия на психику потребителя. Это так называемое коллективное бессознательное, которое управляет коммуникацией и поведением всех участников рекламного взаимодействия, но самого факта программирования в ряде случаев не осознают ни рекламодатель, ни потребитель, ни даже производитель рекламы.

Психологам хорошо известно, что бездумное стремление к достижению цели не всегда помогает достичь ее. Так, лобовая реклама, основанная на прямом призыве Покупайте! Это хороший товар звучит не очень убедительно, даже если товар действительно хорош. Наше мышление, как правило, отторгает ее. Люди чаще начинают верить рекламе, когда узнают о качествах товара как бы невзначай, когда они как бы само собой подразумеваются.

Эти качества уже не цель нашего анализа, человек не оценивает и не исследует их - он принимаем их как должное. В этом случае ему не с чем и не с кем спорить. Он просто должен пойти и купить то, без чего не может существовать нормальный современный человек. Даже если человеку и не нужна рекламируемая вещь, он не скажет, что она плохая. Ему такая мысль даже не придет в голову. Сознание программируется латерально, то есть опосредованно, косвенно.

Человек обращает внимание на что угодно, только не на свойства вещи, которую приобрел. Прочное запечатление в памяти очевидных вещей составляет суть латерального программирования психики. Когда человеку убежденно говорят то, что выглядит как само собой разумеющееся, не требующий доказательства факт, он часто теряет способность критически оценить ситуацию. Латеральное программирование воздействует на поведение человека непосредственно, то есть помимо его сознания, а следовательно, и воли. Главное в латерально сконструированных высказываниях всегда остается как бы сбоку и принимается людьми как нечто очевидное.

Латеральное программирование психики - метод манипулирования сознанием другого человека и он находит самое широкое применение в рекламе. 3.2 Гипнотический подход В гипнотических подходах широко применялись результаты исследований, всплеск которых имел место в США после второй мировой войны, когда четко обозначился интерес к манипуляции сознанием, особенно в сфере рекламы.

Первые выводы, сделанные в послевоенных исследованиях покупательского поведения, были следующими - во-первых, человек склонен делать импульсивные покупки. Как показали исследования, более 90 совершаемых людьми покупок - импульсивные. На этом уровне психики приобретаются даже самые дорогие вещи - во-вторых, реклама не меняет убеждений человека по поводу предпочитаемого им товара, но если этого товара в продаже вдруг не окажется, покупатель возьмет тот товар, который в настоящий момент рекламируется - в-третьих, когда человек видит тот товар, который он намеревается сию минуту купить, он замирает, перестает мигать и сглатывать слюну, его дыхание замедляется, зрачки расширяются, взгляд становится расфокусированным.

Это не что иное, как типичная картина гипнотического транса - в-четвертых, покупатель, будучи зрителем, читателем и слушателем рекламы, склонен отождествлять себя с каким-то из действующих лиц текстового сюжета или фильма феномен идентификации. Потребитель рекламного сюжета, скорее всего, будет подсознательно отождествлять себя с персонажем рекламного продукта, если персонаж подобран достаточно адекватно.

Реальный человек усвоит поведенческий шаблон персонажа рекламы, и при встрече с реальным товаром поведет себя, скорее всего, так же, как рекламный персонаж. Нетрудно увидеть в покупательском поведении симптомы гипнотического транса. Был сделан естественный вывод реклама должна провоцировать ь трансовую индукцию при виде товара ь совершение импульсивных покупок.

Суггестия или внушение - это процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий ни развернутого личного анализа, ни оценки. Внушение осуществляется с целью создания определенных состояний или побуждений к определенным действиям. Суть внушения состоит в воздействии на чувства человека, а через них - на его волю и разум. Сила воздействия во многом зависит от наглядности, доступности и логичности информации, а также от авторитета суггестора.

Эффект особенно силен тогда, когда внушаемое в общем соответствует потребностям и интересам внушаемого. Вот некоторые из приемов суггестии ь конкретность и образность ключевых слов ь конкретность и образность качеств ь избегание отрицательных частиц нет и не ь речевая динамика ь воздействие звукосочетаниями и др. Конкретность и образность ключевых слов. Использование слов смысл которых конкретен, содержание которых легко себе представить, существенно повышает эффект внушения.

А вот абстрактные понятия резко снижают силу внушения. Конкретность и образность качеств. Произнося слово яблоко, вряд ли можно обогатить чье-либо впечатление. Совсем другое дело - качественные признаки сочное, спелое, румяное, сладкое, зеленое, кислое, червивое. Разница заметна даже по воображаемым вкусовым ощущениям. Избегание отрицательных частиц нет и не. Психика человека сопротивляется им, настораживая, вызывая сомнения.

Одно дело в рекламе лекарственного средства заявить Вы не будете болеть! и совсем другое Оно исцелит Вас Речевая динамика. Одно из сильнейших средств суггестии. Основные приемы речевой динамики, способные повысить суггестию речи мягкость и сила голоса, богатство интонаций, паузы, высокий темп речи, тембр речи в рекламных целях выигрышнее использовать мужской голос, особенно низкий, бархатный. Воздействие звукосочетаниями. Возможность целенаправленно воздействовать на человека, на его эмоции при помощи определенных слов и словосочетаний известна с древности.

Некоторые из них способны вызвать не только определенные эмоции, но и подсознательно восприниматься как какие-то образы. Установлено, что присутствие или преобладание в словах гласной и вызывает впечатление чего-то маленького или незначительного. Звук о производит впечатление мягкости и расслабленности, даже эмоциональной теплоты. Преобладание звуков а и э в речи говорящего ассоциируется с эмоциональным подъемом, а звук ы производит впечатление чего-то мрачного, неприятно-непонятного.

Сходное ощущение возникает и от обилия согласных, особенно шипящих. Существует множество техник наведения трансового состояния, используемых в рекламном деле. Остановимся на некоторых из них немного подробнее. Как известно, одна из основ быстрого наведения транса в психотерапии, с успехом перенесенная в практику рекламного дела показ трансового поведения, показ готового поведенческого образца того, как надо реагировать на внушение.

Когда в рекламном фильме показывают или в рекламном тексте описывают трансовое поведение одного или нескольких персонажей при встрече с рекламируемым товаром, то тем самым осуществляется проекция того, что реальные люди, покупая именно этот товар, будут кратковременно погружаться в транс. Словесное описание, которое сопровождает показ нужного поведения в фильме или заменяет показ поведения и текстовой рекламе, должно быть примерно таким Когда я вижу товар А чувствую запах товара Б, слышу товар-музыку В я замираю все во мне замирает, мир вокруг меня замирает. Лучше, когда используется обращенное высказывание, которое представляет собой проекцию внутренних переживаний во внешний мир мир вокруг меня замирает. Подсознательно обращенные высказывания воспринимаются так же, как и прямые я замираю, однако барьер сознательной цензуры преодолевается значительно легче в случаях прямых высказываний.

Основой рекламного сюжета может стать любая другая техника трансовой индукции. Скажем, можно использовать, и реклама дает тому массу примеров, наведение транса, вызывая возрастную регрессию.

В конкретных рекламных продуктах обыгрывается поведение школьников и молодых студентов, взаимоотношения бабушек и внуков и т.п. Естественные трансовые состояния используются в сюжетах фильмов через показ состояния после пробуждения обычно применяют в рекламе кофе и спальной мебели и состояния перед засыпанием в сериях отдыха у воды рыбалка, пляж - персонажи смотрят на водную поверхность, показ утомительного путешествия в автомобиле, в автобусе показ персонажей, рассеянно созерцающих картины природы, рассматривающих небо и на нем - облака.

Словесные описания комфорт, уют, покой, расслабленность и т.п. Техника полной неопределенности и непредсказуемости имеет место в сюжетах, когда зритель до последнего момента не догадывается о том, что именно рекламируется. Его состояние в этот момент очень близко к состоянию транса. Полученная на таком фоне ожидания понятная инструкция, встроенная в механизм рекламы, воспринимается с благодарностью.

Наведение транса через искусственные и несуществующие слова облегчается за счет того, что названия очень многих новых товаров являются искусственными словами. Рекламный текст обильно засевается несуществующим словом каждое новое предложение текста начинается с этого слова - и эффект обеспечен сникерсни! 3.3