Язык в рекламе неологизмы и непристойности

Язык в рекламе неологизмы и непристойности. Реклама, хотя и не выделившаяся пока в отдельную науку, уже имеет свою устойчивую терминологическую базу. Рекламные термины представляют собой довольно интересную для исследования совокупность слов. Исследование употребления слов языка рекламы затрагивает не только вопросы специальной лексики. Появление в языке новых слов, заимствование - это процессы, предшествующие выделению слов, употребляющихся в области рекламной деятельности, как отдельный пласт русской лексики. Поэтому для начала следует рассмотреть, каким образом и какие новые заимствованные слова появились в русском языке в последнее время.

Русский литературный язык, особенно в последнее десятилетие, ощущает небывалый наплыв новых слов. Одни неологизмы неологизмы - новые слова, которые еще не стали привычными и повседневными наименованиями соответствующих предметов, понятий образуются на собственной лексической базе, другие приходят в качестве заимствований.

Эти языковые процессы отражают перемены, происходящие в обществе. Итак, можно назвать следующие причины возникновения новых слов 1. Они возникают как наименования новой реалии, нового предмета, нового понятия, появившегося в общественной жизни маркетинг, паблисити, брэнд 2. Новые слова обозначают явления, которые и ранее присутствовали в нашей жизни, но они не имели соответствующего обозначения, так как их существование замалчивалось.

Это слова типа мафия, рэкет, отказник тот, кто отказывается от исполнения своих обязанностей, в частности, от службы в армии 3. Новое слово является более удобным обозначением того, что прежде называлось при помощи словосочетания рейтинг - положение фирмы, политического деятеля, передачи в списке себе подобных, имидж - образ себя, который создает тележурналист, политический деятель, фотомодель и др. 4. Новые слова возникают в результате необходимости подчеркнуть частичное изменение предмета в меняющемся социуме офис - контора, служебное помещение, сбербанк - прежде сберкасса 5. Появление новых слов обусловлено влиянием иностранной культуры, диктуется чаще всего модой на иностранные слова.

Хотя возможно и более сложное отношение к иноязычным словам. Например, специалист может не замечать иноязычности терминов, которые употребляются в его собственной профессиональной сфере, и негативно реагировать на иноязычную терминологию в других областях деятельности и общения.

Говоря о заимствованной лексике в названиях магазинов, фирм и учреждений, можно отметить ряд наметившихся тенденций последнего времени, связанных с активным проникновением иноязычных слов в рекламные тексты. К периодическому интенсивному наплыву заимствованных слов русский язык привык еще с древних пор. Он выработал мощные механизмы их освоения 1. Графическое переведение слова из латиницы в кириллический алфавит 2. Семантическое осмысление и переосмысление слов например, слово бутик в русском языке приобрело значение фирменный магазин известной потребительской марки, тогда как во французском оно означает маленький магазин, лавочка 3. Грамматическое слово при определенных обстоятельствах приобретает грамматический род и число, оно начинает изменяться по законам русского языка и порождает новые слова асфальт м. р ед. ч им. п нет асфальта р. п асфальтировать инфинитив глагола и проч. К сожалению, в сфере рекламной номинации правилами русской орфографии начинают пренебрегать, отдавая предпочтение иноязычной.

Например, фамилия известного киногероя - Маклауд.

Подобные имена собственные фамилию можно писать еще и так Мак Лауд. Но сейчас все чаще пишут неправильно МакЛауд. Внутри русского слова, даже заимствованного и сложного по составу, не может быть большой буквы. Другой пример сложные наименования с родо-видовыми или с равнозначными отношениями компонентов должны писаться через дефис Вега-банк или БФГ-Кредит, но не Резон банк. Поскольку в рекламных текстах иностранные слова используются активно и обладают сильным внушающим эффектом и на самих рекламистов, и на внимающую им аудиторию, постольку факты нарушения грамматических норм в рекламных текстах должны вызывать у филологической общественности особую настороженность.

Профессиональное сообщество рекламистов совместно с экспертами-филологами должно выработать корпоративные правила рекламной русской речи, которые, не противореча базовым нормам литературного языка, будут способствовать эффективному выполнению маркетинговых функций.

Нередко говорят и пишут об иноязычном потопе, заливающем русский язык, о засилье иностранщины, под гнетом которой он гибнет. Но не нужно забывать, что язык представляет собой саморазвивающийся механизм, действие которого регулируется определенными закономерностями. Язык - и литературная его норма в особенности - умеет самоочищаться, избавляться от функционально излишнего и ненужного.

Это происходит и с иноязычными словами. Во всяком случае, история русского языка свидетельствует именно об этом его свойстве. Кто сейчас использует слова проприетр собственник, репантир женская прическа с локонами, свисающими по обеим сторонам лица и многие другие, которые употреблялись в русском языке XIX века? И с другой стороны, многого ли добились пуристы прошлого, приказывая запретить употребление таких слов, как эгоизм вместо этого предлагалось говорить ячество, поза взамен изобреталось телоположение и др Разумеется, неумеренное и неуместное употребление иноязычных слов недопустимо, но неумеренность и неуместность вредны и при использовании любого слова.

Нужна планомерная и кропотливая работа, конечная цель которой - воспитание хорошего языкового вкуса. А хороший вкус - главное условие правильного и уместного использования языковых средств, как чужих, заимствованных, так и своих, исконных. Этическая компетенция рекламистов представляет собой особый аспект профессиональной речи. Сейчас многие издания и каналы СМИ можно назвать рассадником нелитературной лексики.

Они навязывают аудитории развязную манеру общения и бездумное употребление ранее запрещенных в приличном обществе выражений. Но в рекламных текстах в печати, на радио и в телеэфире со словесной благопристойностью почти все в порядке. Ведь основной потребитель - человек взрослый и семейный - может воспринять непристойные выражения как неуважение к нему, что подорвет его доверие к рекламному тексту и опосредованно - к рекламируемому товару.

Однако в тех редких случаях, когда в эфир проникает неприличное выражение, есть возможность повлиять на руководство передачи и канала или на самих рекламодателей. Во-первых, можно обратиться в общественные надзорные организации или профессиональные корпорации рекламистов, во-вторых, можно получить лингвистическую экспертизу в профильных научных учреждениях. После того, как зимой 1999-2000 гг. на радио появилась реклама меховых изделий с Южного рынка, слоган которой звучал так Полный песец писец на факультет журналистики МГУ пришел запрос из Комитета по рассмотрению обращений и практике применения норм саморегулирования и законодательства.

Эксперты кафедры стилистики подготовили официальный ответ, в котором утверждали, что это выражение, в котором, на первый взгляд, нет ничего нецензурного, все-таки является непристойным, т. е. недопустимым для употребления в эфире по соображениям общественной нравственности Кара-Мурза Е.С. Русский язык в рекламе Справочно-информационный портал Русский Язык, http www. gramota.ru. В русской стилистике и в учении о культуре речи неприличными непристойными, нецензурными называются матерщинные слова, обозначающие некоторые тайные части тела и действия, одновременно выражающие их негативную оценку и являющиеся поэтому бранными так называемыми инвективными словами.

Кроме того, к неприемлемым в приличном обществе выражениям следует отнести и так называемую грубопросторечную лексику, т. е. бранные слова, выражающие отрицательную оценку людей и обозначающие некоторые физиологические отправления и их результаты, но не непристойные.

Матерная лексика не входит в нормативные словари русского языка вроде Толкового словаря русского языка С. И. Ожегова и Н. Ю. Шведовой, но фиксируется в специальных научных словарных изданиях например, в Поле русской брани проф. Н. Колесникова или в современных массовых словарях табуированной лексики, выходящих с явными коммерческими целями например, в Заветной русской идиоматике Василия Буя М 1995 . С 30-х гг. массовая коммуникация как новая разновидность русской словесности стала одним из основных каналов распространения русского литературного языка по всей советской ойкумене, и в первую очередь среди русского народа.

Непристойная лексика в последние годы стала слишком употребительной и в парламентской, и в массово-коммуникативной речи, что в советские и ранние постсоветские времена не допускалось ни в СМК, ни на подмостки массовой культуры, ни в художественную литературу.

На ее пути стояла не только партийная и советская цензура, но и нравственное чувство работников СМК. Употребление непечатных слов было обосновано в либеральных изданиях авангардными журналистами требованием свободы слова в СМК и свободы самовыражения творческой личности. Однако следует различать специфику художественной словесности, которая обращается к табуированной лексике как к сверхсильному выразительному средству, адекватному эпохе постмодерна, и специфику массовой коммуникации, которая обеспечивает актуальной информацией и политико-экономическим комментарием огромную аудиторию, в которой есть и стар и млад. Массово-коммуникативные тексты признаны важным, хотя и не единственным источником формирования русской речевой культуры.

Но именно они в последние годы как бы узаконили употребление грубопросторечных и матерных слов там, где традиционно использовался только литературный язык. Поэтому, никоим образом не допуская возрождения цензуры политической, существует потребность в СМК учредить цензуру этическую, которая препятствовала бы употреблению слов, оскорбляющих общественную нравственность.

Следовало бы уточнить правовые нормы, регулирующие использование в СМК бранной лексики, даже если эта лексика употреблена не в инвективной функции, не с целью оскорбления какого-нибудь частного или официального лица или же общественного института, а просто в качестве экспрессивного выражения, для своеобразно понимаемой красоты слога или в рекламных целях.

Чтобы привлечь внимание читателей и зрителей, и бульварные, и массовые издания, такие, как Московский комсомолец, и даже качественные издания используют жаргонные или неприличные слова, а также выражения, созвучные им или намекающие на что-то непристойное заметка о демократизации haute cоuture в Сегодня осень 2000 названа Александр Маккуин опустил высокую моду, а статья о Неделе высокой моды в журнале Афиша зимой 2000 г. названа Вышка. Точно таков механизм использования слогана Полный писец песец. Слоган - это ударная фраза, лозунг рекламного текста, который должен привлечь внимание аудитории, способствовать запоминанию текста и даже приобретению товара.

Речь в самом рекламном сообщении шла о пушных изделиях, в том числе из песца, т. е. лексика слогана обусловлена тематически. Но словесное наполнение слогана вовсе не обязательно связано с названием продвигаемого товара как в слогане рекламы одного сорта американских сигарет Понимание приходит с возрастом, где на плакате изображен немолодой мужчина, курящий сигарету рекламируемой фирмы. Слоган в таком случае является просто выражением некоторой положительной эмоции или обобщенным императивом побуждением. Таким побуждением можно считать, например, употребление в общей речи морской команды Полный вперед! Несомненно, что форма этой общеизвестной команды повлияла на форму анализируемого слогана.

Несомненно также, что еще большее влияние на авторов оказала матерщинная фраза Полный п ц. Эта фраза выражает высшую степень экспрессивности при оценке некоторой ситуации. Очевидно, что ее негативнооценочная установка не имеет ничего общего с коммуникативной установкой т. е. целью анализируемого слогана, поскольку рекламный слоган всегда призван давать положительную оценку рекламируемому товару.

Смысл любой фразы не выводится арифметически из суммы значений составляющих ее слов. Значение любого высказывания формируется и понимается носителями языка по правилам высшей математики, точнее - высшего хотя и стихийного языкознания, складываясь не только из словарных предметных и стилистических значений ее слов, но и из культурных фоновых знаний, общих для говорящего и слушающего, и из коммуникативного замысла говорящего - из его намерения относительно мыслей или действий предполагаемой аудитории.

Поэтому лингвисты различают в предложении его предметное, оценочное, фоновое и контекстное значение, объективно существующее и различаемое в коммуникации любым достаточно взрослым носителем русского языка.

Такая сложная смысловая организация предложения - научно установленный лингвистами факт, и к нему следует апеллировать при редакторском или экспертном анализе массово-коммуникативных текстов в случае двусмысленности, особенно двусмысленности непристойной. В русской речи и в отечественном массовом сознании накопилось столько грязи, что недопустимо ее умножать тиражированием в средствах массовой коммуникации.

Такая скрытая, застенчивая, но однозначно понимаемая русской аудиторией матерщина в текстах Московского комсомольца или на устах русской интеллигенции гораздо хуже, чем неприкрытый мат у пивного ларька. На факультете журналистики МГУ разрабатывается деонтологический кодекс журналиста - свод правил профессионального мастерства и профессиональной чести работников российских СМИ. В этом кодексе формулируются и требования к речевой культуре журналиста, предполагающие, что ни лжи, ни клевете, ни оскорблениям не должно быть места в российской массовой коммуникации.

Тем более не должно в ней быть места нецензурным выражениям и их заменителям или перифразам, оскорбляющим честь и достоинство и авторов, и аудитории, и объектов речи. Характерно Кара-Мурза Е.С. Русский язык в рекламе Справочно-информационный портал Русский Язык, http www. gramota.ru, что именно в книге А. Р. Ратинова и Г. Х. Ефремовой Масс-медиа в России. Законы. Конфликты. Правонарушения. 1996-1997 М 1998 , вышедшей под эгидой Фонда защиты гласности, высказано предложение о декриминализации оскорбления при гражданско-правовой ответственности обидчика и сохранении уголовной ответственности в случаях использования нецензурной, площадной, проще говоря, матерной брани и ее модификаций, имеющих всем понятный смысл и конкретного адресата, что легко доказуемо.

Таким образом, даже при отсутствии словарных показаний о неприличности или нелитературности составляющих фразу слов ее смысл может быть оценен как неприличный матерный на основании инвективной, оскорбительной коммуникативной установки или непристойных подтекстовых значений ассоциаций, однозначно идентифицируемых русским языковым сознанием и или выявляемых с помощью экспертного лингвистического анализа.

К таким фразам нужно относиться со всей строгостью и не допускать их в эфир. Нетерпимое отношение к непристойностям в эфире должно быть сформировано у журналистов всех профилей публицистов, репортеров, рекламистов, а также редакторов. Соответствующая позиция должна быть зафиксирована в правоприменительных документах, которыми руководствуются работники, выпускающие тексты в эфир или в печать.