Прямая реклама в СМИ

Прямая реклама в СМИ. Политическая реклама в СМИ до настоящего времени являлась, пожалуй, основным средством реализации избирательных кампаний в России.

Связанно это, однако, не столько с особыми преимуществами данной рекламы пред другими мероприятиями избирательной кампании, сколько с особенностями становления российских избирательных технологий. Во-первых, реклама в СМИ как ни странно это звучит в свете слухов о безумных затратах кандидатов и партий на телевидение оказалась наименее ресурсоемким методом и как раз потому, что ничего, кроме денег, на нее, вообще говоря, не требуется.

Прежде всего, не требуется времени и усилий на создание разветвленной структуры политической поддержки кандидата, которая необходима для проведения мероприятий оргмассового направления. В российских условиях для значительной части кандидатов именно деньги оказались наиболее легкодоступным из основных ресурсов избирательной кампании. Во-вторых, в России появились многочисленные PR-агентства, которые успели получить определенный опыт проведения коммерческой рекламы, и которые сегодня во многом задают тон в российских избирательных технологиях.

Нетрудно заметить, что оба приведенных фактора носят чисто ситуационный характер и что со временем относительный вес рекламы в СМИ в тактическом рисунке российских избирательных кампаний будет уменьшаться. Сегодня, кстати говоря, так и происходит.

Тем не менее, реклама в СМИ всегда будет оставаться одним из главных тактических средств избирательной кампании, которое обязательно к применению при выборах практически любого масштаба. По своему жанру политическую рекламу в СМИ следует разделить на прямую и косвенную. Прямая реклама предполагает знание потребителя о том, что источником рекламной информации является кандидат и или его сторонники. Обычно для прямой рекламы используются официальные эфиры и газетные площади бесплатные или коммерческие, предоставляемые кандидатам в соответствии с законодательством о выборах.

Косвенная реклама строится таким образом, чтобы источник информации внешне выглядел нейтральным независимым от кандидата. Подчеркнем, что мы говорим здесь о жанровых особенностях рекламной продукции, а не о том, догадываются ли на самом деле избиратели, кто конкретно является источником информации. При реализации прямой политической рекламы заведомо игнорируется неизбежное недоверие и отторжение избирателями любой информации, исходящей от кандидата во время выборов.

Косвенная реклама строится так, чтобы обойти этот барьер отторжения. Насколько это удается, определяется не жанром, а качеством рекламы. С функциональной точки зрения прямая реклама больше подходит для обеспечения узнаваемости и эффекта постоянного присутствия кандидата в информационном поле кампании. Она является одним из наиболее удобных средств реализации принципа тотальности и удержания завоеванных голосов.

Завоевывать же голоса избирателей через косвенную рекламу, как правило, легче, чем через прямую. Конечно, данное различие довольно условно. Иногда хороший скандал, сконструированный в рамках программы косвенной рекламы, может обеспечить прорыв узнаваемости кандидата намного эффективнее рекламы прямой. Естественно, и прямая, и косвенная реклама должны быть в первую очередь направлены на формирование положительного образа кандидата. Но и здесь существуют отличия.

В частности, косвенная реклама больше подходит для прямого, лобового формирования образа по сравнению с прямой. Если, например, кандидат начнет говорить о себе по телевизору что-то вроде Я - самый честный то над ним, скорее всего, просто посмеются а если то же самое про него скажет уважаемый и внешне нейтральный человек, это прозвучит гораздо убедительнее. Переходим к непосредственному обсуждению прямой политической рекламы в СМИ во время избирательной кампании. Основным каналом прямой рекламы, несомненно, является телевидение.

В настоящее время можно говорить, что в российских избирательных кампаниях уже сложилась определенная традиция разработки продукции прямой телерекламы примерно следующей номенклатуры - имиджевые клипы длительностью 30-60сек. каждый формируют положительный образ кандидата и предназначаются для прямой агитации за него - клипы - афиши длительностью 10-15 сек. содержат видео портрет кандидата, слоган, эмблему и предназначаются для обеспечения узнаваемости и поддержания присутствия кандидата в информационном поле кампании.

Как правило, представляют собой нарезку имиджевого клипа - клип последней недели , 10-30 сек. Содержание определяется в зависимости от хода ИК - несколько видеофильмов по 3-5 мин. каждый. Предназначаются для изложения кандидатом месседжа и тем кампании один из фильмов резервируется как фильм последнего дня - биографический видеофильм о кандидате - видеоклипы контрпропаганды, 20-30 сек. Данный перечень легко можно дополнить еще несколькими позициями анонсы, заставки, бегущая строка и т.д. Однако и перечисленного, как правило, вполне хватает для обслуживания кампании любого масштаба, в т.ч. и федеральной.

Как правило, из всей перечисленной продукции наибольшее внимание уделяется видеоклипам. Остановимся на типичных проблемах, возникающих при их разработке. Нам представляется, что упомянутые проблемы возникают из-за сильного преувеличения роли видеоклипов в избирательной кампании. Здесь явно проявляются рудименты рекламного подхода если видеоклипы являются главными средством коммерческой рекламы, значит, они должны быть главным средством и рекламы политической.

На самом деле это заблуждение. Теоретически кампанию можно выиграть за счет видеоклипов, но в реальности такие случаи встречаются чрезвычайно редко. Совершенно не имеет смысла реализовывать программу демонстрации видеоклипов в мелких по масштабу кампаниях, проводимых в округах, которые не имеют достаточно компактного информационного пространства.

Такая программа либо не дойдет до подавляющего числа избирателей, либо при интенсивном использовании ТВ более высокого уровня областного, федерального обойдется несообразно дорого. Второй фактор, о котором часто забывают демонстрация видеоклипов возможна лишь по официальным эфирам избиркома платным или бесплатным. При этом закон достаточно жестко ограничивает как объем эфирного времени, так и средства, которые можно потратить на прогон видеоклипов. Так что завалить избирателей своими видеоклипами по аналогии с коммерческой рекламой, ни одному из кандидатов, скорее всего, не удастся какими бы средствами они не располагали.

И еще одно важное обстоятельство. Иногда сам факт использования кандидатом или партией видеоклипов противоречит создаваемому положительному образу. Так, до кампании 99г. КПРФ прекрасно обходилась без видеоклипов. И правильно делала у базового электората коммунистов любые формы политической рекламы, не соответствующие образу жизни времен развитого социализма, вызывали отторжение.

Бессмысленно, и даже вредно использовать видеоклипы кандидатам, являющимся бесспорными лидерами избирательной кампании В. Путин в 2000г Ю. Лужков на выборах мэра Москвы и т.д. Лидер тем самым опускает себя до уровня конкурентов. Существует и противоположная тенденция. Например, для правых демонстрация видеоклипов является чуть ли не обязательной. Применение этой формы агитации точно соответствует положительному образу сторонников западного образа жизни.

Все приведенные факторы и ограничения должны учитываться при принятии решения о разработке и реализации программы демонстрации видеоклипов. Исходя из сказанного, делать программу прямой рекламы на телевидении одним из основных мероприятий кампании следует, как правило, тогда, когда перед кандидатом партией стоит проблема узнаваемости или необходимость оперативно воздействовать на ту или иную целевую аудиторию. В остальных случаях она является хотя и очень важным, но все же не основным мероприятием если только сам факт реализации такой программы не вносит необходимого вклада в формирование положительного образа. Российскую видеопродукцию политической рекламы принято ругать. И хотя ее средний уровень к 99г. существенно повысился, и ряд федеральных избирательных объединений в ходе последних выборов в Думу продемонстрировали вполне приличные образцы в частности, СПС и КПРФ , значительная часть продукции, действительно, не выдерживает никакой критики.

Приведем несколько рекомендаций. 1. Перед тем, как принимать решение о создании того или иного клипа, необходимо сформулировать, какую именно задачу кампании он должен в первую очередь решать преодоление барьера узнаваемости, обеспечение тотальности кампании, формирование и или фиксацию положительного образа кандидата атаку на конкурентов агитацию одной из значимых целевых аудиторий и т.д. Попытка создать шедевр, одновременно и с равной степенью эффективности решающий все эти задачи, заранее обречена на провал.

Скорее получиться обратное в результате не будет решена ни одна из перечисленных задач. 2. О сюжетах видеоклипов.

Набор эффективных сюжетов для имиджевых клипов достаточно ограничен либо кандидат говорит о себе изложение месседжа, либо обыгрывается биография кандидата, либо люди говорят о кандидате. Гэгов и приколов желательно избегать. Игровые ролики редко оказываются удачными. И полной бессмыслицей являются т.н. социальные ролики, ставшие очень модными после кампании Б. Ельцина 96г. Такие ролики, согласно концепции их создателей, должны путем аллегорий и аллюзий вызывать у избирателей подсознательную любовь к кандидату или партии. В клипах контрпропаганды допустима гораздо большая творческая свобода по сравнению с имиджевыми клипами.

Здесь игровые ролики и приколы могут оказать более сильное воздействие, чем в продукции, непосредственно агитирующей за кандидата. На короткие клипы-афиши, обеспечивающие узнаваемость и информационное присутствие кандидата, не следует взгромождать также и задачу полномасштабного формирования образа хотя, как и любая рекламная продукция, они должны соответствовать образу. Опасно рисковать замазать главное, что должен получить избиратель от афиши фамилию кандидата, эмблему логотип, слоган. 3. Не стоит пытаться удивить избирателей количеством и разнообразием клипов.

Каждый из них необходимо продемонстрировать определенное количество раз, чтобы он дошел до избирателей конкретное число необходимых прогонов должны определить специалисты по рекламе применительно к округу. Если использовать десять разных клипов с учетом упомянутых выше ограничений по суммарному количеству показов, то в памяти избирателей, скорее всего, не отложится ни одного.

Кроме того, клипы никогда не получатся одинаково высокого качества. Нелепо тратить бесценное время для демонстрации далеко не самой лучшей продукции в ущерб хорошей. 4. Какие задачи должен обозначить перед собой человек делающий полит рекламу - положительный образ кандидата партии, который вы формируете - установку кампании и адресную группу - номенклатуру клипов, которые предполагается использовать и конкретные задачи, которые должен решить каждый из них - фирменный стиль кампании и основные агитационные материалы - тактический рисунок кампании, прежде всего ее этапы - ресурсы, отведенные на изготовление и демонстрацию видеоклипов.

Остановимся кратко на других видах продукции прямой телерекламы. Видеофильмы предназначаются в основном для отработки официальных эфиров. Поскольку число и длительность этих эфиров часто становится известно довольно поздно, фильмы целесообразно делать в виде фрагментов длительностью три-четыре минуты, обрамленных заставками в качестве заставок наиболее удобно использовать те же клипы-афиши. Состыковывая фрагменты, фильмы легко перемонтировать под эфир соответствующей длительности.

Биографический фильм ни в коем случае не следует делать слишком затянутым. Оптимальная его длительность - 12-15 мин максимальная - 20 мин. Несколько слов о прямой политической рекламе на радио и в газетах.

Реклама на радио чрезвычайно важна, поскольку обеспечивает выход на весьма значимые целевые аудитории пенсионеры, домохозяйки, молодежь музыкальные радиоканалы. Кроме того, радиоэфир на полтора-два порядка дешевле телевизионного. Реклама на радио может внести в ряде случаев немалый вклад в победу на выборах хотя выиграть кампанию только за счет радио в отличие от телевидения, пожалуй, невозможно.

На наш взгляд, прямая политическая реклама на радио посредством радиоклипов является малоэффективной. Оптимальный способ прямой рекламы на радио состоит в передаче фрагментов основного интервью, которое с этой целью должно быть записано и растиражировано на аудиокассетах. Прямая реклама в периодических печатных СМИ практически не дает отдачи. Официальные газетные площади, предоставляемые в соответствии с законом, обычно так малы, что ничего кроме фотографии кандидата на них опубликовать не удается.

Если на них можно разместить основную листовку кандидата - то это уже удача на грани чуда. Особый случай представляют собой специальные выпуски газет, посвященные кандидату. Этот вид агитации находится как бы на стыке с одной стороны, его можно отнести к рекламе в СМИ как к прямой, так и к косвенной в зависимости от формы подачи материала, с другой - к распространяемым агитационным материалам. Отметим, что наиболее часто используемые хвалебные спецвыпуски, содержащие официальные материалы о кандидате, его программу и т.д. малоэффективны по сравнению с затратами на них. Обычно они невыносимо скучны, плохо читаются и запоминаются.

Как массовую продукцию их имеет смысл задействовать для поддержания тотальности кампании и, как правило, только тогда, когда кандидат не испытывает особых проблем с бюджетом. Гораздо интереснее и эффективнее спецвыпуски внешне нейтрального содержания, которые беспристрастно обсуждают всех основных кандидатов и аккуратно подводят читателей к решению голосовать за вашего. 4. Косвенная реклама в СМИ. Косвенную политическую рекламу в СМИ часто называют PR-кампанией.

Термином PR public relations - общественные связи в бизнесе обозначают рекламу фирм, призванную сформировать их положительный образ у потребителя и тем самым содействовать продвижению их товаров на рынке. Поскольку основным хотя и не единственным средством коммерческого PR является именно косвенная реклама, употребление этого термина в аналогичном контексте применительно к политическим кампаниям вполне оправдано. избирательных кампаний.

Как уже отмечалось, косвенная реклама способна более эффективно формировать положительный образ кандидата партии по сравнению с прямой. Поэтому программу косвенной рекламы обычно рассматривают как основное мероприятие в большинстве избирательных кампаний. Исключением являются мелкомасштабные кампании, в которых роль СМИ невелика. Но и в них полностью отказываться от косвенной рекламы нецелесообразно публикации о кандидате в прессе и его появление на телеэкране значительно усиливают его избирательную кампанию.

Ключом к организации косвенной рекламы является создание информационных поводов - событий, связанных с кандидатом и представляющих интерес для СМИ. Второе направление косвенной рекламы заказные сюжеты в СМИ теле и радиопередачи с кандидатом, статьи в газетах и т.д Генерация информационных поводов является одной из самых трудоемких задач избирательной кампании в смысле вложения в нее интеллекта.

Их возможный набор ограничивается только творческой фантазией кандидата и его штаба. Указать какие-либо общие правила и приемы здесь невозможно. Поэтому далее мы остановимся лишь на некоторых типичных примерах и на организационной стороне этой задачи. Прежде всего, любые мероприятия кампании митинги, концерты, демонстрации, конференции и т.д. и даже сама работа штаба кандидата являются информационными поводами. В более широком смысле под информационный повод попадает вся деятельность кандидата во время выборов.

Этим охотно пользуются кандидаты от власти во время избирательной кампании они заставляют СМИ освещать чуть ли не каждый свой чих. Практически в каждой кампании используется такой информационный повод, как публикация данных социологических опросов достоверных, не вполне достоверных или полностью недостоверных и комментариев к ним. Типичными информационными поводами являются заявления, обращения и позиции Кандидата, публикуемые в связи с актуальными событиями.

Эффективным информационным поводом является выступление в поддержку кандидата известных и авторитетных деятелей необязательно политиков в более широком плане - их активность по оказанию такой поддержки, в особенности если последняя носит сенсационный характер. Вспомним приезд А. Делона в Красноярский край к своему другу А. Лебедю. Вряд ли на сколь либо значительную часть избирателей подействовали бы призывы А. Делона Голосуйте за Лебедя! да он, собственно, никаких таких призывов и не делал. Зато интрига вокруг поездки приедет или нет затем появление А. Делона на собственном самолете контрпоездка А. Пугачевой якобы в поддержку конкурента А. Лебедя превратили данный сюжет в сенсацию всероссийского масштаба, которая обеспечила А. Лебедю долговременное присутствие в федеральных СМИ. Часто информационным поводом являются разнообразные инициативы, адресованные конкурентам например предложение опубликовать налоговые декларации всем вместе отказаться от депутатской неприкосновенности, всем пройти медкомиссию, всем договорится о корректных методах ведения кампании и т.д и т.п. Отметим, что если одна из подобных инициатив адресована вам со стороны конкурента, то, как бы такая инициатива не была разумна и правильна сама по себе, на нее лучше либо вообще не реагировать, либо выступить с контринициативой.

В противном случае вы начнете работать на конкурента. Отдельно следует остановиться на негативных информационных поводах событиях и сюжетах, в связи с которыми СМИ отзываются о кандидате в отрицательном контексте.

Стратегически данный прием мотивирован тесной связью между положительным образом и антиобразом кандидата провоцируя накачку своего антиобраза, кандидат одновременно усиливает и образ.

Формирование положительного образа через негатив является чуть ли не единственным способом косвенной рекламы во враждебных кандидату СМИ. Кроме того, этот способ может оказаться и очень эффективным вспомним, что положительный образ Б. Ельцина у избирателей во многом был сформирован в конце 80-х годов именно благодаря нападкам на него в коммунистической прессе.

Особый интерес представляет такой тип информационного повода, как скандал. Российская публичная политика вообще изобилует скандалами и ряду ее известных лидеров именно скандалы дали мощный импульс в их карьере. Наиболее распространенными являются две типовые схемы скандалов. Первая из них заключается в провоцировании как можно более жесткой атаки на кандидата со стороны врагов от придирок к кандидату со стороны избирательной комиссии до действий, угрожающих его жизни и здоровью. Такой тип информационных поводо0в весьма эффективен в кампаниях на узнаваемость, при формировании образа пострадавшего за правду и в кампаниях на контрходе. Если кандидату удается в результате скандала убедительно представить себя как жертву несправедливых преследований, один-два хорошо раскрученных сюжета подобного рода могут обеспечить ему победу в кампании.

Здесь необходимо обратить внимание на один принципиальный момент.

Для того, чтобы описанная схема сработала, кандидат действительно должен восприниматься как реальная угроза противостоящим ему силам. И атака на него должна быть реальной, а не имитированной хотя кандидат и может всячески провоцировать ее своим поведением. В противном случае положительной отдачи не будет скорее наоборот. Избиратели и СМИ обладают достаточно развитым чутьем на фальшивки. В истории российских избирательных кампаний известны случаи, когда, например, офисы довольно безобидных кандидатов вдруг начинали взрываться.

И без всякой пользы для них всем было понятно, откуда растут ноги у таких скандалов. Вторая типовая схема скандала состоит в яркой реакции поступке кандидата на ту или иную ситуацию. При этом ситуация должна восприниматься как сложившаяся естественным путем, без особого участия кандидата, а поступок выглядеть как можно более эффектным и вызывающим. Два известных всей стране примера демонстративный уход Г. Явлинского из правительства России в качестве протеста против отказа от программы 500 дней и стакан апельсинового сока В. Жириновского, выплеснутый в лицо Б. Немцову перед телекамерой.

Обратим внимание, что оба при этом четко работали в своем образе и на свой базовый электорат Г. Явлинский как самый честный В. Жириновский - как самый сильный. Поменяйте в описанных ситуациях Г. Явлинского и В. Жириновского местами - и в результате скандала оба, скорее всего, остались бы без базового электората.

Скандал является не только весьма сильным, но и обоюдоострым оружием и его желательно разыгрывать из заранее выбранного образа. В противном случае громкий скандал сам по себе может придать кандидату такой образ что потом, как говориться, костей не соберешь. Известен случай, когда один из кандидатов в немецкий бундестаг опубликовал в газете свою фотографию в совершенно голом виде, снабдив ее подписью Вы от меня обалдеете Возможно, кандидат испытывал проблему с узнаваемостью, и хотел таким образом ее решить.

Узнаваемости он действительно добился причем не только в своем округе, но и в мировом масштабе. Однако после такого скандала единственный образ, в котором он мог работать - это что-то вроде Чичолины знаменитая порнозвезда, успешно избиравшаяся в итальянский парламент. Искусственно сконструировать ситуацию, в которой возможен скандал в форме поступка, крайне затруднительно. Ее возникновение представляет собой тот самый счастливый случай, который надо ухватить.

Зато сам поступок полностью находится в распоряжении кандидата, и он всегда должен быть морально готов использовать подвернувшуюся ситуацию по полной программе. Завершая тему скандала как информационного повода, отметим, что к настоящему времени его эффективность значительно упала по сравнению с началом девяностых. Избиратели настолько устали от непрерывных скандалов в российской политике, что просто перестают их замечать. И все же в процессе избирательной кампании ни одному кандидату не следует отказываться от возможности использования такого выигрышного информационного повода, как хороший скандал.

При отработке информационного повода в СМИ можно выделить четыре этапа - анонсирование события, образующего информационный повод. Оптимальным вариантом старта является использование для этого новостных сюжетов в программах новостей на ТВ, радио и в газетах - дискуссия вокруг информационного повода реакция представителей общественности, СМИ и конкурентов на событие.

Реакция обычно бывает как позитивной, так и негативной, что дает возможность продолжать крутить информационный повод в форме реакции на реакцию и т.д аналитика обсуждение информационного повода в итоговых аналитических теле и радиопередачах и в аналитических публикациях в прессе - последействие новизна информационного повода затухает, но периодически СМИ продолжают упоминать его как некое типическое, знаковое событие. Понятно, что отработать информационный повод по полной программе можно лишь тогда, когда он весом и интересен.

Иногда все заканчивается на новостных сюжетах. Иногда не удается добиться ничего, кроме упоминания информационного повода в лентах новостей информационных агентств но и такой мелочью, вообще говоря, пренебрегать не следует. Заказные сюжеты в СМИ являются более легким по реализации жанром косвенной рекламы по сравнению с предыдущим, поскольку подразумевают появление кандидата на телеэкране или в газетных публикациях не как следствие некого информационного повода, а в результате простой договоренности со СМИ. Зато это и менее эффективный жанр отсутствует яркое событие, связанное с появлением кандидата в СМИ и привлекающее к нему дополнительное внимание. Поэтому под заказные сюжеты часто пытаются подогнать тот или иной информационный повод, даже самый хилый который хоть как-то мотивировал бы засветку кандидата.

Диапазон возможных заказных сюжетов, как и информационных поводов, практически безграничен. В качестве примера приведем несколько типичных вариантов заказных сюжетов на телевидении - выступление кандидата в общественно-политических передачах в качестве главного героя или одного из главных героев - выступление кандидата в качестве комментатора к тем или иным событиям - сюжеты, обыгрывающие профессию и или биографию кандидата.

В зависимости от кандидата, такие сюжеты могут и не иметь никакого отношения к политике - участие кандидата в телевизионных конкурсах и викторинах - семейные передачи с участием членов семьи кандидата - фоновые сюжеты мелькание наезд телекамеры на кандидата при демонстрации митингов, собраний, конференций, концертов, спортивных состязаний - и т.д. Аналогичный набор сюжетов используется на радио и для заказных публикаций в газетах.

По законам жанра, кандидат обозначается как кандидат только в общественно-политических сюжетах. В остальных случаях - это просто интересный человек. Поэтому, если кандидат не обладает узнаваемостью и достаточно сформированным образом, эффективность его демонстрации в неполитических сюжетах близка к нулю избиратели просто не поймут, что перед ними их кандидат.

Мы обращаем внимание читателей на это обстоятельство, поскольку PR-агентства, организующие косвенную рекламу, обычно делают упор именно на неполитические сюжеты подкрепляя это довольно убедительными соображениями демонстрация привлекательных человеческих качеств кандидата выход на широкую аудиторию, которая не интересуется политикой и т.д. По сути, здесь имеется ввиду неполитическое расширение положительного образа кандидата. Говоря о стратегии кампании, мы отмечали, что расширение образа - весьма важная задача но решать ее имеет смысл лишь тогда, когда есть чего расширять.

Если избиратели не знают, что демонстрируемый им приятный и симпатичный человек является еще и кандидатом, фамилия которого находится в избирательном бюллетене вряд ли даже самый выигрышный сюжет даст отдачу в виде голосов на выборах. Таким образом, при построении программы демонстрации заказных сюжетов и косвенной рекламы в целом, надо ясно представлять, какая задача решается на каждой стадии кампании.

Если речь идет о достижении узнаваемости, формировании положительного образа и фиксации базового электората, упор необходимо сделать именно на общественно-политических сюжетах. Неполитические сюжеты более эффективно решают задачу расширения образа. В