Слагаемые убеждения

Слагаемые убеждения. КТО ИЗЛАГАЕТ СООБЩЕНИЕ? ВЛИЯНИЕ «КОММУНИКАТОРА» Вообразите себе следующую сцену: некий мистер Я. Брав, американец средних лет, смотрит вечерние новости.

В первом сюжете показана группа радикалов, сжигающих американский флаг. Один из них кричит в мегафон, что всякий раз, когда власть становится тиранической, «у народа есть право — сменить или свергнуть правительство Это его право, его обязанность — свергнуть такое правительство!» Рассердившись, мистер Прав ворчит жене: «Нет больше сил слушать, как они льют воду на мельницу коммунистов». В следующем сюжете кандидат в президенты, обращаясь к антиналоговому митингу, заявляет: «Бе¬режливость должна стать основным принципом финансовой политики нашего правительства. Следует дать понять всем правительственным чиновникам, что коррупция и непроизводительные расходы являются серьезными преступлени¬ями». Удовлетворенный мистер Брав явственно успокаивается и говорит с улыбкой: «Вот это другое дело. Этот парень мне нравится, он хорошо сообра¬жает». Теперь пусть все будет наоборот.

Представим себе, что мистер Брав слышит те же самые революционные призывы в День 4 Июля, во время торжественного чтения Декларации независимости (откуда они и взяты), и слушает коммунис¬тического оратора, зачитывающего пассаж об экономии из «Цитатника» Мао Цзэдуна (откуда он и взят). Будет ли мистер Брав реагировать по-другому? Социальные психологи обнаружили, что большое значение имеет то обстоя¬тельство, кто именно делает сообщение. В одном эксперименте, где лидеры соци¬алистов и либералов отстаивали в голландском парламенте в одних и тех же словах идентичные позиции, каждый имел наибольший успех среди членов сво¬ей партии.

Очевидно, здесь действовал не только прямой спо¬соб убеждения, но также сказалось влияние одного из периферийных призна¬ков — кто высказал данное суждение.

Но что именно делает того или иного коммуникатора более убедительным? а). КРЕДИТНОСТЬ Каждый из нас сочтет утверждение о пользе каких-либо упражнений более кредитным, если оно исходит от Национальной академии наук, а не от редакции бульварного листка.

Но эффект кредитности источника (компетентного и од¬новременно надежного) сохраняется лишь в течение примерно месяца. Если сообщение «кредитного» лица убедительно, его влияние может ослабевать, по мере того как источник забывается или больше не ассоциируется со своим сооб¬щением. Влияние «некредитного» лица может соответственно возрастать со временем (если само сообщение запомнилось лучше, чем причина, по которой оно не было одобрено). Такой процесс убеждения с отложенным воздействием, когда люди забывают об источнике или о его связи с сообщением, называется эффектом спящего [3]. Ещё одним показателем экспертного коммуникатора является его компетентность.

Как человек становится «экспертом»? Один из простых способов — начать высказывать суждения, с которыми аудитория согласна, благодаря чему вы выг¬лядите разумным. Другой — быть представленным в каче¬стве человека, осведомленного в данном вопросе [4]. Сообще¬ние о зубных щетках, исходящее от «доктора Джеймса Рандла, члена Канадской стоматологической ассоциации», гораздо более убедительно, чем то же самое сообщение от «Джима Рандла, старшеклассника местной школы, кото¬рый вместе с несколькими одноклассниками написал реферат на тему гигиены полости рта». Ещё один способ завоевать доверие — говорить уверенно.

Бонни Эриксон с коллегами предлагала студентам оценивать показания свидетелей, высказанные либо в прямой манере, столь характерной для «мужской речи», либо в несколько неуверенной манере, которая считается отличительной особенностью «женской речи». Например: Вопрос: Приблизительно как долго вы там стояли, пока не приехала «скорая»? Ответ (без колебаний): Двадцать минут.

Достаточно долго, чтобы помочь мис¬сис Дэвид прийти в себя. Ответ (неуверенный): О, мне кажется, где-нибудь э-э минут двадцать. Доста¬точно долго, знаете ли, чтобы помочь моей подруге, миссис Дэвид, прийти в себя. Студенты сочли свидетеля, давшего прямой ответ, гораздо более компетент¬ным и заслуживающим доверия.

Также для коммуникатора важен такой показатель, как его надежность. Стиль речи коммуникатора также влияет на то, воспринимается ли он как зас¬луживающий доверия. Гордон Хемсли и Энтони Дуб обнаружили, что, если на видеозаписи свидетель смотрит пря¬мо в глаза, а не упирается взглядом в пол, его показания воспринимаются как сообщение, которому можно верить. Доверие также выше, если аудитория уверена, что коммуникатор не пытает¬ся манипулировать ею. В экспериментальной версии того, что позднее стало излюбленным телевизионным приемом «скрытой камеры», Элейн Хэтфилд и Леон Фестингер давали нескольким студентам Стэндфордского университета подслушать беседу аспирантов (в действитель¬ности они слышали магнитофонную запись). Когда тема беседы затрагивала интересы тех, кто ее подслушивал (например, касалась правил в кампусе), боль¬шее влияние на них оказывал тот оратор, которого они считали ничего не подо¬зревающим, а не тот, кого якобы предупредили о возможности подслушивания. В конце концов, если люди думают, что их никто не слышит, почему бы им не быть совершенно открытыми? Как людей искренних воспринимают также тех, кто отстаивает что-либо, на¬рушая при этом свои личные интересы.

Элис Игли, Венди Вуд и Шелли Чейкен знакомили студентов Массачусетского университета с речью, направленной против местной компа¬нии, загрязняющей реку. Когда говорилось, что автор речи — политический кандидат из числа бизнесменов или речь адресовалась к поддерживающим данную компанию, сообщение воспринималось как лишенное тенденциозности и убедительности.

Когда та же самая речь против бизнесменов местной компании представлялась как обращенная к «зеленой» аудитории и произнесенная «зеленым» политиком, слушатели относили все аргументы политика на счет о личной предрасположенности или специфики аудитории.

Готовность пострадать за свои убеждения, проявленная многими великими людьми, помогала убедить окружающих в своей искренности. Все эти эксперименты указывают на значение атрибуции — того, чем мы объясняем позицию коммуникатора: его пристрастиями и эгоистическими мотивами или приверженностью истине.

Вуд и Игли сообщают, что, когда отстаивается неожиданная позиция, мы более склонны объяснять точку зрения ее защитников неопровержимостью самой истины и считать эту позицию убедительной. Доводы в пользу значительных компенсаций за нанесенный ущерб наиболее убедительны, когда выдвигаются скупцом. Аргументы же в пользу незначительных сумм кажутся более убедительными, когда выдвигаются человеком, обычно щедрым на выплаты.

Норман Миллер и его коллеги из университета Северной Калифорнии обнаружили, что ощущение правдивости и надежности возрастает, когда человек говорит быстро. Жители Лос-Анджелеса и её окрестностей, слушавшие записи речей на такую, например, тему, как «Опасность употребления кофе», оценивали тех, кто говорил быстро (около 190 слов в минуту), как более объективных, интеллигентных и эрудированных, чем тех, кто говорил медленно.

Они также сочли быстро произнесенные сообщения более убедительными. Но делает ли более убедительным оратора, говорящего быстро, темп его речи сам по себе? Или причиной этого явления оказывается некое побочное качество присущее быстрой речи, скажем повышенная интенсивность или тон? Чтобы выяснить этот факт, исследователь маркетинга Джеймс МакЛохлан производил акустическое сжатие речевого сигнала из радио и телевизионной рекламы, сохраняя тон, интенсивность и модуляции голоса (он удалял короткие сегменты, порядка пятидесятой доли секунды, в различных отрезках речи). Оказалось, что значимым фактором является имен¬но темп речи. Когда рекламу ускоряли на 25%, слушатели понимали ее по-прежнему хорошо и оценивали говорящего как более осведомленного, интелли¬гентного и искреннего, а само сообщение сочли более интересным. Фактически нормальная скорость речи в 140 или 150 слов в минуту может быть почти удвоена, прежде чем начнет снижаться ее понимание слушателями.

Джон Ф. Кеннеди, известный как исключительно эффективный оратор, иногда ускорялся до 300 слов в минуту.

Для американцев (но не для корейцев) быстрая речь означает влиятельность и компетентность. Хотя быстрая речь не оставляет слушателю времени сделать бла¬гоприятные