Потребительская мотивация как орудие рекламы

Потребительская мотивация как орудие рекламы. Люди покупают товары, чтобы удовлетворить различные потребности.

Современные рекламные специалисты придерживаются теории психологических состояний: 1. человек знает, что с ним происходит, и может объяснить это; 2. человек отдает себе причину в своих чувствах, и не может объяснить их причину; 3. человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о причинах, его вызвавших; Второе и третье состояния – это область анализа мотивов. Мотивы - это осознанные потребности, вербализованныe, достаточно аргументированные и объяснимые.

Мотивы питаются желаниями и неосознанными потребностями, которые зачастую выступают в виде труднообъяснимых влечений. Мотивы играют роль двигателя поступков человека, хотя и далеко не всегда осознанно. Существует известная разница между истинными значениями предпринимаемых человеком действиями и рациональными объяснениями причин того, почему именно так, а не иначе поступил в данный момент человек. Потребительские мотивы, как и сами потребности человека, сложны и многообразны.

В общем виде их можно разделить на следующие виды:  эмоциональные;  рациональные;  утилитарные;  эстетические;  мотивы престижа;  мотивы уподобления и мотивы моды;  мотивы самоутверждения;  мотивы традиции. Эти мотивы используются в рекламных кампаниях. Есть и другие глубинные мотивы: самоудовлетворение; надежность; чувство уверенности; творческие наклонности; объекты любви; лесть; просто приобретательство и т.п. Мотивы покупок – это сложные психологические структуры, отдельные звенья которых зачастую не ясны самому потребителю.

Специалисты по рекламе занимаются анализом мотивов с тем, чтобы постичь область бессознательного, поскольку предпочтения обычно определяются неосознаваемыми факторами. Изучение мотивации ставит своей целью установить: Что толкает человека к покупке; Что удерживает человека от покупки; Как возникает решение купить тот или иной продукт; Какова связь данной покупки с другими покупками, совершенными ранее; Реклама использует эту информацию с тем, чтобы усилить интенсивность положительной мотивации и устранить то, что ей мешает.

Реклама, учитывающая эти моменты, будет делать акцент не на предмете (рациональная сторона покупки), а на положительных эмоциях (ассоциациях). Итак, мы выяснили, что потребительские мотивы весьма разнообразны и зачастую носят иррациональный характер. Анализ мотивов рекламными специалистами позволяет им воздействовать на бессознательное потребителя, усиливать его положительную мотивацию и тем самым увеличивать эффективность рекламы.

Теперь обратимся от общих положений к конкретным методам манипуляций в рекламе. 3.