Теория «повестки дня» (adgenga) широко известна на Западе, особенно в США. Однако в России с ней не знакомы даже знаменитые консультанты. Впервые ее стали пропагандировать как ни странно на Урале. Е. Дьякова и А. Трахтенберг, научные сотрудники Института философии и права УрО РАН, на многочисленных семинарах по предвыборным технологиям, а затем и в монографиях привлекли внимание к основе основ современной пропаганды.
На Западе проблема СМИ и их роли в процессе манипуляции массовым сознанием давно стала предметом серьезных исследований. Это только у нас «знатоки» и «эксперты» смело заявляют, что «люди голосуют так, как скажет телевизор или газета». На самом деле роль СМИ не столь однозначна. Многочисленные эксперименты показали, что СМИ уже давно не в состоянии навязать человеку определенное мнение, действуя напрямую. Неверно даже то, что они просто «подталкивают» человека к определенному выбору. «За» или «против» — субъект всегда решает сам (субъект ведь свободен!). А вот вопрос, по которому он должен принять решение, как раз и навязывается СМИ. Современный человек живет в состоянии вечного референдума. Он всегда вынужден определяться, согласен он с мнением или фактом или нет. Поддерживает он что-то или он против. Калейдоскоп тем вертится все быстрее и быстрее. То, что было важно вчера — сегодня напрочь забыто. Еще вчера вся страна переживала по поводу упавшего самолета, а сегодня все обсуждают проблему договора…
Сознание современного человека фрагментарно, он, если и имеет целостное мировоззрение, то не удерживает его. Он постоянно реагирует на то, что ему показывают. Согласно исследованиям психологов, человек способен сосредоточить внимание максимум на 5–7 темах. Не более. Вот за это и идет борьба. Какая тема будет сегодня на повестке дня? Ведь разные темы выгодны разным силам. Поэтому каждая стремится навязать свою.
Перед избирателями выступает коммунист: «Все разворовали! Негодяи! Зарплата низкая! Цены высокие!» Избиратель послушно кивает. Потом выходит «жириновец»: «Все беды от того, что коммунисты так и остались у власти. Они просто перекрасились. Кто такой Ельцин? Бывший коммунист! И все они такие, все эти олигархи — бывшие комсомольцы». И все опять кивают. И этот прав. Выходит демократ: «А где вы видели демократию? Что вы ее ругаете? Ведь ни Чубайсу, ни Гайдару не дали ничего толком сделать! Вот в Польше, Чехии дали демократам всю власть — и все стало нормально. А у нас специально все сделали, чтобы идею демократии дискредитировать!» И те же люди опять кивают. Все правы. Все правильно говорят. Поэтому вопрос именно в том, кто будет выступать больше и к какой теме больше привлекать внимание. Когда утонул «Курск», все следили только за этим, хотя в Китае в это же время пожар и обвал здания на дискотеке сразу уничтожили 2 тыс. человек. Это не показали по ТВ, поэтому этого факта для людей не существовало. Если каждый день показывать катастрофы (просто показывать, без объяснения чего-либо), то через месяц все будут озабочены проблемой катастроф, а проблема криминала или невыплат пенсий уйдет на второй план. На президентских выборах Картер — Рейган соперники шли ноздря в ноздрю. Никто не мог предсказать результат. Но накануне голосования все ТВ каналы показали кризис с заложниками, и для американцев проблема внешней политики стала критерием выбора. А внешняя политика была козырем Рейгана. Он и победил.
Поэтому, когда в газете и на ТВ вы видите десятки разных комментариев с разными точками зрения (у вас ведь должно быть право выбора, у газеты же должна быть объективность!), не спешите радоваться, что вы имеете дело со свободной прессой. Главное — не комментарии, не «за» и «против» — это мишура, главное — вопрос, который поднимают эти комментаторы.
Комментарий — это, кстати, один из способов раздуть тему. Можно взять самый незначительный факт и обратиться за комментарием к губернатору. Он выскажется. А раз говорит губернатор, значит, это важно, значит, это все покажут. Есть и другие способы «завысить» тему. Многие из них перечисляются в книге А. Миронова, бывшего спичрайтера Б. Ельцина и В. Путина, «Раздувай и властвуй». Книга, кстати, написана на материале кампаний Клинтон — Доул и Ширак — Балладюр, и в ней анализируются приемы журналистов из «Вашингтон Пост» и «Фигаро». Эту книгу очень полезно почитать тем, кто любит болтать про «независимую прессу на Западе», про «этичность» западных журналистов, про «цивилизованные методы» и «уважительное отношение к избирателю». Итак, какие есть приемы раскрутки темы?
1) «Сладкий контекст» — публикация материалов о проблемах, которые кандидат затрагивает в программе, без упоминания этого кандидата.
2) «Закладывание шашек» — публикация материалов, которые касаются будущей сенсационной темы и которые «сдетонируют» вместе с ней.
3) «Информационный повод» — привязка какого-нибудь события к проблемам, которых касается кандидат. Вроде бы пишем о «новости», а на самом деле протаскиваем нужную информацию.
4) «Кластеризация» — деление программы кандидата на куски и привязывание каждого куска к интересам какой-либо группы.
5) «Анимация» — режиссирование и описание события, в котором проявляются характер и принципы кандидата.
6) «Канонизация соцопроса» — интерпретация данных опросов, выданных «учеными» с последующим изложением аргументов, почему данные именно таковы.
7) «Канонизация фокус-группы» — то же самое, но не с опросом, а с фокус-группой.
8) «Пластиковый эксперт» — это уже вышеописанный сбор комментариев экспертов по теме.
9) «Свой человек в толпе» — описывается не программа и не выступление кандидата, а реакция на нее людей (естественно, «нужных» людей).
10) «Общее мнение» — выдавание личных мнений и оценок за общественные факты.
11) «Искусственный спутник» — вложение похвал в адрес кандидата и его программы в уста «звезды», авторитета или лидера общественного мнения. Самому-то независимому журналисту не с руки хвалить кандидата.
12) «Фальшивая утечка» — о которой уже писалось выше и др.
Перечисляются также способы «удушения темы». Самый простой из них — ее просто не заметить. Но не всегда это можно себе позволить. Поэтому тему можно «замылить» с помощью информационного «мусора». Поместить ее рядом с репортажами о других сенсациях, уделить ей меньше места, сделать менее броский заголовок. Есть и более интересные приемы:
1) «Глушилка» — обрамление темы диссонирующими материалами (не противоположными — иначе мы будем ее раздувать, а именно такими же по тону, но другими по субъекту или объекту).
2) «Утяжеление» — изложение повода в скучном и большом материале (полная публикация речи Президента — кто ж это вынесет!).
3) «Замуровывание» — выхватывание из нежелательной темы кусочка, желательно самого скучного и раздувание именно его.
4) «Театрализация» — показ поступка кандидата, как «театра», «постановки», «предвыборной акции».
5) «Выскальзывание» — вывод «любимого» кандидата из неловкого положения через гипертрофирование обвинений.
6) «Раскрытие глаз» — изложение темы с последующим изложением ее происхождения.
7) «Шекспировский сонет» — изложение достоинств противника и его тем с тем, чтобы в конце показать, что все это применимо и к «любимому» кандидату, причем в большей степени.
8) «Фонтан грязи» — постепенное наращивание критики соперника (если сразу — то газету обвинят в «желтизне», начинать же надо «объективно» и «независимо», когда же читатель смирился с критикой в первой строчке, добавлять вторую).
9) «Горькая правда» — похвала теме соперника, но констатация, что «к сожалению, общество выступает против».
10) «Групповое изнасилование» — высказывание отрицательных реакций на тему из противоположных лагерей (даже такие разные люди и то сошлись на том, что нечто — ерунда).
11) «Враг народа» — использование критики от имени народа, а не от имени автора материала.
12) «Солнечное затмение» — раздувание авторитетов и звезд, сопровождающих кандидата, чтобы на их фоне он казался незначительным и мелким.
Конечно, это далеко не все. Матерый журналист подскажет еще сотню приемов для раскрутки и удушения темы. Но главный принцип удушения все-таки один — переключение внимания. Когда у Клинтона вышел «сексуальный скандал» — у США тут же испортились отношения с Ираком. И все стали писать не о Монике, а о Хусейне. Напротив, главный принцип раскрутки темы — это ее пролонгация — постоянное подбрасывание в огонь «свежих дровишек» — аргументов, фактов, информационных поводов.