Однако в чисто личностном плане компетентность оказывается для женщин скорее отрицательным, чем положительным фактором; высококомпетентные женщины не пользуются расположением ни мужчин, ни женщин. Такой вывод логически следует из очень интересного экспериментального исследования Хаген и Кан. В ходе своего эксперимента они установили, что:
1. В целом мужчины и женщины стремятся исключить из своей группы компетентных женщин, причем эта тенденция наблюдается в условиях кооперативного и соревновательного взаимодействия.
2. Мужчины в целом оказывали предпочтение компетентным женщинам только тогда, когда по условиям эксперимента не требовалось никакого выполнения задачи - ни кооперативного, ни конкурентного характера.
3. Мужчины с традиционными (консервативными) установками на отношения полов исключали из своей группы компетентных женщин только в соревновательных условиях, выдвигая при этом на роль лидеров, напротив, женщин некомпетентных.
4. Мужчины с более "либеральными" взглядами исключали, из своей группы компетентных женщин реже и признавали в них лидеров чаще, чем "консерваторы", однако не чувствовали к ним (компетентным женщинам) никакого расположения.
Авторы интерпретируют полученные ими данные тем, что высокая компетентность женщины опровергает существующие стереотипы. При этом возникает несколько способов отреагировать на это противоречие:
1) изменить стереотип;
2) опровергнуть факт наличия компетентности;
3) вообще устранить противоречие путем фактического устранения, исключения компетентной женщины из группы.
Два последних оказываются более предпочтительными (поскольку изменить стереотип - сложнее всего), причем это наблюдается не только в экспериментальной ситуации, но, что значительно важнее, и в реальной жизни. Проигрыш женщине в соревновании, считают Хаген и Кан, особенно для мужчины с консервативными, традиционными установками на взаимоотношения полов, почти всегда означает снижение самооценки, поскольку в соответствии с неписаными нормами, существующими в традиционной западной культуре, "настоящий мужчина превосходит женщину и всегда должен ее обыграть".
Стереотипы и СМИ
Каким образом различные социальные институты, литература, искусство, средства массовой информации и т.д. способствуют (или препятствуют) формированию и распространению стереотипов? В работе Мэнстед и Мак-Кавлоч изучались образы мужчин и женщин в рекламных программах Британского телевидения. Авторы пытались выяснить, существуют ли различия в изображении потребителей и потребительниц, и если да, то в чем они заключаются.
Такие различия действительно были получены. В целом суть этих различий совпадает с традиционными стереотипами. Мужчины чаще всего изображаются как рассуждающие и оценивающие товар, понимающие объективные причины его покупки, действующие независимо, ориентированные на практическое использование приобретаемых предметов.
Женщины обычно изображаются как не обсуждающие и не оценивающие достоинства приобретаемого товара, а как движимые субъективными причинам и в его приобретении (эмоциями и желаниями), как занимающие дополнительные и зависимые роли (жены, любовницы, подруги).
Таким образом, реклама способствует закреплению в сознании новых подрастающих поколений исторически сложившихся стереотипов. И это не случайно: как элемент массовой культуры реклама хочет понравиться потребителю, а это значит, что она должна подыгрывать уже сложившемуся у большинства мнению. Попытка же сломать стереотипы грозит оттолкнуть от себя потенциального покупателя.