Сегментация рынка потребителей. Психологические аспекты - раздел Психология, ПРАКТИЧЕСКАЯ ПСИХОЛОГИЯ
Рекламная Деятельность Начинается С Нахождения Потребителя, К...
Рекламная деятельность начинается с нахождения потребителя, которому нужен именно тот товар, которым вы располагаете. Адресность рекламы определяет ее стиль, выбор персонажей, музыку, цвет, шрифт, выбор времени и пространства для предъявления. Безадресная реклама — очень ненадежная затея, которая может привести к финансовому краху. Именно поэтому усилия многочисленных маркетологов (специалистов по рынку) сосредоточены на поисках потребителей, объединенных в более или менее крупные сегменты. Эта процедура называется сегментацией рынка. Степень охвата рынка может быть разной — от одного показателя (одиночное сегментирование) до агрегатирования (более одного сегмента) и тотального (все сегменты). Проведение тотальных рекламных кампаний возможно только при вовлечении в них государственных структур.
При сегментации рынка потребителей могут быть использованы максимально общие показатели, например, географические, политические, религиозные, национальные. Эти оси являются своеобразной системой фильтрации потребностей. Никто не повезет в Африку шубу и валенки, не предложит в мусульманских странах консервы из свинины и т. п.
Для получения первичной информации основными методами являются анкетирование и опрос — по телефону, почте или очные. Сама подготовка анкет и листов опросников требует достаточно много времени и усилий по использованию только однозначных вопросов, введению «фильтрующих» вопросов (детекторов лжи), вопросов с примерно одинаковым возможным распределением ответов «да» и «нет». Даже при таком тщательном подборе диагностического материала суммарные потери первичной информации могут достигать 50% объема в зависимости от особенностей восприятия одних и тех же мыслей, перевода с одного языка на другой, национальных и культурных особенностей потребителей и т. д.
На основе материалов первичной информации во всех промышленно развитых странах издаются сборники вторичной информации, объединяющие необходимые для рекламодателей сведения. Кроме того, можно получить маркетинговую информацию путем компьютеризованных коммуникаций из специализированных банков данных.
Среди факторов принадлежности к тому или иному сегменту, конечно, большую роль играют покупательные способности. Американские социологи представили покупательные способности своего общества в виде следующей структуры (по данным Института общественного мнения Гэллопа) : люди с очень низкой покупательной способностью — «движимые нуждой» — 11%, люди, стремящиеся принадлежать к какому-нибудь привилегированному социальному слою — «движимые извне» — 68%, они имеют средние доходы; потребители с доходами выше средних, ориентирующиеся на свой личный опыт и личные вкусы — «движимые изнутри» — 19%; высший «интегрирующий» слой — 11%.
Среди факторов сегментации рынка очень большую роль играют психологические составляющие — от социально-психологических, связанных с принадлежностью к определенным социальным группам, до индивидуально-психологических типа пола, возраста, темперамента, увлечений и образа жизни.
Каждая, даже маленькая социальная группа, оказывает групповое влияние на тех, кто к ней принадлежит. Очень часто соответствующая одежда, аксессуары к ней, детали внешнего характера определяют социальную принадлежность гораздо раньше и точнее, чем визитная карточка. Образ, или имидж, очень много значат для самого человека, и это очень важный показатель в рекламном бизнесе, например, при создании имиджа фирмы. Появилась даже новая и очень актуальная профессия — имидж-мэйкер, задача которого — произвести соответствующее впечатление через имидж и набор его признаков-составляющих. Бордовый или зеленый пиджак, короткая стрижка, высокие ботинки, пачка «Мальборо» — своеобразный групповой портрет «нового русского».
Зачастую характер рекламы и ее отношение к категориям потребителей отражаются в заголовках типа «Для элегантных и обеспеченных женщин» или «Для тех, у кого есть вкус». Эти границы рекомендуется делать не очень жесткими, более целесообразна обтекаемая форма типа «Для тех, кто молод душой» вместо «Для молодых».
Адресность рекламы и ее направленность на конкретных потребителей усиливают эффективность ее воздействия ускоряют и расширяют товарооборот.
Поскольку реклама является орудием маркетинга, вопрос о ее эффективности относится к числу самых главных. Можно предположить, что эффективность рекламы может быть вызвана разницей между израсходованными средствами и полученными с их помощью доходами. Чем больше эта разница, тем эффективнее реклама. Если же доходы не превышают расходов, и даже меньше их, то смело можно говорить о неэффективности рекламы.
В действительности дело обстоит не так арифметически просто. Сложность в том, что сиюминутный результат может быть существенно изменен в перспективе, особенно когда речь идет о новых товарах и услугах, к которым рынок в целом и составляющие его потребители еще не привыкли и не доверяют им. Кроме этого, не совпадающего временного эффекта не стоит забывать о таких понятиях, которые свидетельствуют скорее о потенциале рынка, его формировании. Это — внимание со стороны потребителей, их интерес к новым товарам, степень знакомства и доверительного отношения. При таком подходе можно предложить две формулы для оценки эффективности рекламного воздействия: экономическую и психологическую:
Более точными считаются все-таки экономические показатели и критерии. Они же являются и предпочтительными. Однако психологические показатели так тесно сплетены с экономическими, что пренебрегать ими было бы нелепо.
Универсального обобщенного показателя эффективности рекламы пока не существует, так как слишком многие факторы могут существенно изменить конечный результат. Можно, например, сослаться на то, что реклама дается слишком рано, или она опоздала, или была предъявлена в воскресенье, а не в рабочий день и т. п. Несмотря на это, поиски нахождения более точных формул и показателей эффективности продолжаются.
Все темы данного раздела:
Нервная система. Нейроны
Мозг можно назвать самым сложным из известных нам явлений. Но и он представляет из себя ткань, состоящую из простых клеток. Правда, клетки мозга — нейроны — особенные; их отличают х
Свойства нервной системы
Образы, картины поведения, как писал И. П. Павлов, представляют собой огромное разнообразие. Но так как наше поведение управляется нервной системой, есть возможность свести указанно
Темперамент
Чем больше у человека ума, тем больше он усматривает оригинальных людей. Заурядный человек не видит различия между людьми.
Б. Паскаль. Мысли
Характер
... основные черты, определяющие индивидуальность и характер человека, весьма многочисленны, но все же их число нельзя считать неограниченным.
К. Леонгард.
Акцен
Что нужно делать, если встречаешься с такой личностью?
Мы далеки от мысли научить и склонить читателя ставить «диагнозы» окружающим, однако, разобраться в себе и других очень полезно. «Переходы очень текучи», — писал Леонгард, имея в ви
Способности
Следуя качествам, присущим его деятельности, каждый человек имеет возможность достичь совершенства.
Бхагавад-гита
(гл. 18, текст 45)
Потен
Интеллект и познавательные процессы
Умен не тот, кого случай делает умным, а тот, кто понимает, что такое ум, умеет его распознать и любуется им.
Ф. де Ларошфуко. Максимы
Очень
Психические познавательные процессы
Психические процессы (рис. 5, 6) — ощущения, восприятие, мышление, память, эмоции, воля и т. д. — поставляют и составляют материал внутреннего мира человека. Они издавна привлекали вниман
Мышление. Виды и механизмы
Если вернуться к схеме организации познавательных процессов, то можно увидеть, что мышление замыкает их иерархию. Это не только высший, но и иной уровень познания. Результатом предш
Внимание
Актуальные, личностно значимые стимулы выделяются вниманием. Выбор осуществляется из всех сигналов, доступных восприятию в данный момент. Восприятие связано с приемом и обработкой и
Роль эмоций в жизни человека
Эмоции играют важную роль в жизни человека. Различные эмоциональные переживания, возникнув в процессе активного взаимодействия с миром и другими людьми, сами начинают влиять на хара
Формирование эмоций
Человек рождается с определенным набором эмоциональных реакций, более того, эмоции есть и у животных. Эти эмоции получили название первичных. К ним относятся страх и тревога
Психические состояния
Как было показано ранее, в эмоциях отражаются отношения человека к тем или иным событиям, явлениям, людям в виде переживаний. Но роль эмоций в нашей жизни не ограничивается субъекти
Стресс. Методы оценки эмоционального состояния
Тест Спилбергера-Ханина
Попробуйте с помощью вопросника, который приведен ниже, оценить уровень тревожности на момент заполнения вопросника (РТ), отражающий реакц
Направленность, мотивация, самоактуализация
Когда миром движут великие мотивы, мы вдруг начинаем понимать, что мы люди, а не звери, что у нас есть душа.
У. Черчилль
Многие психологи считают направл
Самосознание и самооценка
Но те, чьи умы неразвиты, и кто не осознали себя, не способны понять, что происходит, даже если постараются.
Бхагавад-гита (гл. 15, текст II)
Знани
Пятнадцать шагов к уверенности в себе
1. Признайтесь себе в своих сильных и слабых сторонах и соответственно сформулируйте свои цели.
2. Решите, что для вас ценно, во что вы верите, какой вы хотели бы видеть св
Рефлексия
Одним из важнейших механизмов саморегуляции является рефлексия. Рефлексия — это механизм отражения личностных смыслов и принципов действий посредством установления связей между конк
Творческие способности
«Способности взывают ксвоему использованию и прекращают взывать, лишь когда используются хорошо».
Абрахам Маслоу
Каждый день люди совершают
Средства общения
Два крупных класса выделяются в средствах общения: вербальные и невербальные.
Вербальные — это речь в ее разных формах. Невербальные — это панто
Каналы общения
Под каналами общения понимают разное. Прежде всего выделяют каналы, соответствующие разным органам чувств: зрительный, слуховой, тактильный (прикосновения), соматосенсорный (ощущени
Типы общения
Функционально-ролевое общение. Это общение на уровне социальных ролей партнеров (начальник и подчиненный, учитель — ученик, продавец, покупатель). Здесь задействованы определенные нормы и
Управление конфликтами
Существование перечисленных источников или причин конфликтов увеличивает вероятность их возникновения, однако, даже при большой возможности конфликта стороны могут не захотеть вступ
Структурные методы
В работах по управлению, особенно ранних, подчеркивалась важность гармоничного функционирования организации. Представители административного направления считали, что если найти хоро
Межличностные стили разрешения конфликтов
Управление конфликтами включает и межличностные способы разрешения конфликтных ситуаций.
Известны 5 основных стилей разрешения конфликтов, или стратегий поведения в конфлик
Об умении располагать к себе людей
1. Проявляйте искренний интерес и внимание к другим людям. Вникайте во все.
2. Будьте приветливы, доброжелательны, создавайте благоприятную атмосферу.
3. Запоминай
Основные механизмы творчества
«Творчество есть величайшая тайна жизни, тайна явления нового, небывшего... Тайна творчества и есть тайна свободы. Из чего-то, из бытия создать нового, небывшего, возможно лишь исте
Проблемы технического творчества
Техническое творчество в труде инженера должно составлять важную часть. Большинство инженеров или не имеют возможности, или не способны решать технические задачи, создавать новые технолог
Целостный подход к творческой деятельности
Считается, что чем «уже» специалист, тем он глубже может освоить свою область знаний и достичь более высокого уровня. Это глубочайшее заблуждение. Уровень развития технологий и техн
Развитие методов творчества
Технология решения изобретательских задач и ее значение легче могут быть поняты после ознакомления с историей развития изобретательства и технических систем. Изобретательство — один
Основные этапы решения технических задач
При решении любой технической задачи или проблемы можно выделить ряд этапов:
1. Постановка задачи. В основу ее можно положить высказывание А. Эйнштейна: «Изобрести —
Охрана труда
Безопасность труда — состояние условий труда, при котором исключено воздействие на работающих вредных и опасных производственных факторов.
Несчастный случай — внезапное не
Психология безопасности
Начало психологическому изучению травматизма в промышленности было положено в XX в. Впервые психологическим или личным фактором в возникновении несчастных случаев заинтересовались в
Свойства характера
Среди характерологических особенностей, связанных с подверженностью травматизму, чаще других называют агрессивность, чрезмерную самоуверенность, неуважение и недостаточную чувствите
Стаж и возраст
Статистика свидетельствует, что среди пострадавших от несчастных случаев на производстве преобладают молодые люди в возрасте до 25 лет (первый пик травматизма). Однако анализ конкре
Психические состояния
Действия работающих обусловлены не только устойчивыми качествами, но и временными психофизиологическими и эмоциональными состояниями. Среди таких состояний в первую очередь выделяют
Социально-психологические предпосылки несчастных случаев
Всесторонний анализ обстоятельств несчастных случаев показывает, что значительное их число так или иначе связано с неправильными действиями работающих. Неправильные действия разделя
Предпринимательская деятельность
Предпринимательская деятельность, как и любая другая деятельность, — это способ существования людей, это форма активности.
Психологи выделяют такие основные деятельности: труд, игра, уч
Индивидуально-психологические особенности предпринимателей
Индивидуально — психологические особенности предпринимателей раскрываются через исследование своеобразия предпринимателей как социальной группы общества и черт личности человека, ос
Функции управления
При всем многообразии состава управленческой деятельности можно выделить 4 основные взаимосвязанные функции управления: планирование, организация, мотивация и контроль. Эти функции
Развитие управленческой мысли
Несмотря на то, что само управление старо как мир, идея управления как научной дисциплины, области исследования, профессии относительно нова. Управление было признано самостоятельно
Руководство и лидерство
Руководство и лидерство, так же, как коммуникации (общение) и принятие решений, пронизывают всю систему управления. Невозможно эффективно выполнять основные функции управления, если
Психологические механизмы воздействия рекламы
Реклама действует на потребителя тем сильнее, чем больше в них внутреннего соответствия, готовности принять новые сведения. Если этой готовности нет, то, по теории когнитивного дисс
Психология при выборе свойств рекламируемого товара
Любой рекламируемый товар обладает набором различных признаков, причем не всегда положительного характера. Некоторые признаки скорее потенциальны, чем реальны, некоторые относятся к
Понятия контррекламы и антирекламы
В условиях рынка интересы производителей зачастую перекрещиваются и даже становятся диаметрально противоположными, как и интересы потребителей. Табачный и алкогольный бизнес и рекла
Измерения любви
1. Представьте закрытую дверь. На двери написано: «Любовь». Дверь открывается в мир любви, и за ней можно встретить разных людей, различные предметы, воспоминания, ситуации и состоя
Отношения
Это упражнение может освежить ваш взгляд на наиболее значимые взаимоотношения.
Скорость протекания умственных процессов и принятия решения у мужчин выше, чем у женщин. Разл
Осознание любви
1. Вспомните время, когда вы были охвачены любовью. Не только подумайте о ней, но в своем представлении переживите ее заново, как если бы это происходило сейчас. Испытайте все до ме
Борьба за превосходство
В ранних работах Адлер подчеркивал важность агрессии и борьбы за власть. Он не отождествлял агрессию с враждебностью, он понимал ее, скорее, как «коммивояжерскую» — как сильную иниц
Творческая сила самости
Для Адлера процессы формирования жизненной цели, стиля жизни — по существу, творческие акты. Творческая сила личности, или самость, руководит и управляет индивидуальным реагирование
Чувство общественного
Хотя теории Адлера сильно упрощались многими критиками, подчеркивающими в них представления об агрессии и стремлении к личной власти, в действительности в своих поздних работах Адле
Объяснительные фикции
Объяснительные фикции — это понятия, употребляемые необихевиористами для описания поведения. Скиннер описывает их как понятия, которые люди используют, когда они не понимают наблюда
Автономный человек
Эта объяснительная фикция описывается Скиннером как «находящийся внутри фактор», «внутренний человек», движимый смутными внутренними силами, не зависящими от бихевиорильного контекс
Достоинство
Достоинство (или репутация, или похвала) — столь же тонкая объяснительная фикция, как и свобода. «Хорошая репутация человека курьезным образом связывается с обозримостью причин его
Функциональный анализ
Функциональный анализ — это анализ поведения в терминах отношений причин и следствий. Он рассматривает каждый аспект поведения как «функцию» определенного условия, которое может быт
Выигрывающие
Выигрывающие (В.) имеют различные возможности. Для них самым важным в жизни является не успех, а аутентичность (возможность быть собой). Аутентичные люди реализуют свою неповторимую
Проигрывающие
Хотя люди рождаются, чтобы выигрывать, они все-таки рождаются беспомощными и полностью зависящими о своего окружения. Выигрывающие успешно осуществляют переход от полной беспомощнос
Самоидентификация
1. Начните осознавать свое тело. Некоторое время отмечайте исключительно нейтрально, без какой-
либо попытки изменить их, все телесные ощущения, которые вы можете осознават
Приятие
1. Подумайте о чем-либо из вашей жизни, к чему вы испытывали или испытываете благодарность. Это может быть присутствие любимого человека, ваш талант, превосходное самочувствие, крас
Лучший терапевт
По одной восточной легенде, однажды боги решили создать Вселенную. Они создали звезды, солнце, луну, моря, горы, цветы, облака. Затем — сотворили человека. И, наконец, они сотворили
ПРАКТИЧЕСКАЯ ПСИХОЛОГИЯ
УЧЕБНИК
4-е издание, переработанное и дополненное
Под редакцией д-ра психол. наук, проф., акад. БПА М. К. Тутушкиной
Новости и инфо для студентов