Психология при выборе свойств рекламируемого товара - раздел Психология, ПРАКТИЧЕСКАЯ ПСИХОЛОГИЯ
Любой Рекламируемый Товар Обладает Набором Различных Признако...
Любой рекламируемый товар обладает набором различных признаков, причем не всегда положительного характера. Некоторые признаки скорее потенциальны, чем реальны, некоторые относятся к числу явных недостатков. У американских маркетологов при рекламе товара принята формула SOWT, где первая буква S означает достоинства товара, его силу (streight), вторая — О — потенциальные возможности товара, буква W обозначает его слабости (weitnesses), а буква Т — опасности и угрозы, которые могут возникнуть при рекламе со стороны конкурентов и потребителей. Любому рекламодателю надо четко представлять себе все (и положительные, и отрицательные) качества товара, но на аудиторию надо выходить только с позитивом. Ни в коем случае не следует обращать внимание потребителей на недостатки, извиняться по поводу несовершенства конструкции, сомневаться в конкурентоспособности. Единственное, чего можно добиться в этом случае, — это вызвать у покупателя вполне законное соображение о преждевременности покупки. Потребители ценят гарантию, очень немногие склонны идти на риск. Таких авангардистов-новаторов, по американским социологическим подсчетам, всего 2,5%. Следом за ними идут ранние последователи — 13,5%, раннее большинство — 34%, позднее большинство — 34% и аутсайдеры — 18%.
Опытный рекламный работник сумеет так преподнести свойства товара, что даже недостатки его приобретут оттенок приемлемости. Есть даже выражение: «Плохого товара нет, есть плохой маркетолог».
Все же надо постараться не только найти все положительные свойства, но и проранжировать их с тем, чтобы в конце концов осталось не более 2-3 признаков, которые лягут в основу рекламы. Классик рекламного бизнеса американец Россер Ривс утверждает, что реклама должна строиться на уникальном торговом предложении (УТП). По Ривсу, «реклама есть искусство внедрения УТП в сознание наибольшего числа людей с минимальными затратами».
Довольно часто рекламодатели делают акцент на одном привлекательном качестве товара — его дешевизне: «Самые низкие цены в Петербурге!», «Дешевле не бывает!» и даже «Дешевле только даром!». Конечно, в наших условиях дешевизна товара является сильным преимуществом, но одновременно показателем, который отведет от вас наиболее кредитоспособную часть потребителей, ценящих качество товара и готовых заплатить за него.
Директор АОЗТ «Маяк» С. Петров в интервью журналисту «Смены» от 11 ноября 1994 г. ориентирует потребителей на такие качества создаваемой продукции, как прочность и дизайн. Он уверен, что если на изделия его фирмы прикрепить этикетки иностранных ведущих фирм, то конкурентность будет обеспечена. Кстати, сам С. Петров носит только изделия собственной фирмы, и это тоже реклама.
Обычно для усиления воздействия те свойства товара, которые предварительно выделены как ведущие, показываются гиперболизированно, с явным преувеличением. Не просто свежий запах жевательной резинки, а невероятной свежести, сравнимый разве только со свежестью морского простора и ветра. Не просто сладкий шоколад, а суперсладкий, да еще с запахом поджаренных орехов и пр. Сверхвыраженные качества подчеркиваются соответствующим сюжетом, персонажами, музыкой. На лицах проглотивших кусочек шоколада — наслаждение, выпивших стакан херши-колы — радость возвращения к жизни.
Работая над позитивными свойствами товара, не следует забывать и о негативных, а также о свойствах товаров-конкурентов. Негативные свойства также следует проранжировать и выделить несколько ведущих. Идеальный путь — постараться ликвидировать их в товаре, усовершенствовать его. Правило рекламы гласит: «Реклама стимулирует сбыт хорошего товара и ускоряет провал плохого!». Если это по каким-то причинам невозможно, надо использовать другие способы: изменение гарантийных сроков, продажу в кредит, бесплатный ремонт и пр. Наихудший вариант состоит в том, что конкуренты знают о ваших недостатках лучше вас.
Недостатки можно интерпретировать как достоинства товара, но для этого надо сочинить какой-то неожиданный ход, поставить рекламируемый товар в какие-то новые условия, где его свойства будут видны с другой стороны. Поучителен в этом отношении эпизод с рекламой модели фольксвагена в Европе. Эта модель настолько не котировалась потребителями, желающими иметь более престижные и современные модели, что был даже поставлен вопрос о закрытии и перепрофилировании завода-изготовителя. Выход был найден в рекламе «Покупайте фольксваген, ваш лучший второй автомобиль!». С этой подачи резко увеличился спрос на экономичные маленькие модели, так как тем самым давался знак того, что первая престижная модель стоит в гараже.
Знание недостатков собственных товаров, а также осведомленность о недостатках товаров конкурентов можно использовать в сравнительной рекламе, но с определенными ограничениями, вошедшими в рекламный кодекс. Вы не имеете права называть фирму-конкурента, фамилии, адреса, цифры и факты — это чревато судебным иском. Все остальные варианты — в вашем распоряжении.
Чтобы создать у потребителей устойчивое предпочтение товара, фирмы в зарубежной рекламной практике широко используется идея брендинга (от английского «brand» — «клеймо»). Брендинг — это внедрение в сознание потребителя образа замаркированного определенным товарным знаком товара или семейства товаров. Марочный товар, как и марочное вино, имеет довольно высокую репутацию, помогающую установить доверительные отношения с потребителями. Один из классиков рекламного бизнеса Дэвид Огилви писал: «Каждое рекламное объявление — это часть долгосрочных вложений в бренд как комплексный символ, несущий образ и репутацию товара».
Брендинг позволяет, кроме всего прочего, унифицировать все рекламные мероприятия, связать их в единый стилевой поток. Могут быть использованы одни и те же образы, персонажи, музыка, позывные, что сразу же ориентирует потребителя на фирму. Причем продукция этой фирмы вовсе не обязательно должна быть однородной, например, только автомобили или только зубные пасты. Так, промышленная корпорация «Юнилевер» (США) специализируется на товарах массового спроса — от шампуня до спагетти и рыбных палочек. Глобальный товарный знак фирмы — пушистый белоснежный медвежонок Тедди, символизирующий чистоту и комфорт.
Наиболее действенным методом популяризации образа фирмы является создание и пропаганда единого фирменного стиля на основе товарного знака.
Сама идея товарного знака появилась в первое десятилетие нашего века в Германии, когда была визуально идентифицирована продукция электротехнического концерна АЕГ. В образовании комплекса единого фирменного стиля применяются не только цветографические и словесные элементы, но и оригинальные радиопозывные, гимны, фирменная одежда. Один из авторитетов в области товарных знаков К. Верман пишет: «Какую бы форму товарные знаки не принимали, их общая функция заключается в том, чтобы позволить отличить конкурентную компанию, услугу или изделие от конкурирующих, т. е. вообще сделать их легко распознаваемыми».
Товарные знаки оцениваются как охраноспособные, рекламо-способные и ассоциативно емкие.
Охраноспособность товарного знака — это его уникальность, отличие от ранее зарегистрированных товарных знаков. Есть и некоторые другие ограничения, связанные с запретом использования в товарных знаках изображений государственных гербов, Красного Креста и Красного Полумесяца, а также противоречащих общественным интересам и требованиям морали.
Рекламоспособность товарного знака определяется тем, чтоон не является изолированной графической единицей, а существует во взаимосвязи с товаром и рекламными мероприятиями. Рекламоспособность товарного знака — это его образность, оригинальность, информативность. «Нужно найти для УТП блистательный образ, мощный и четкий, своего рода изобразительный взрыв, который подобно вспышке зарницы осветил бы основную идею» (Россер Ривс).
Под ассоциативной емкостью товарного знака понимается его способность вызывать у потребителей определенные ассоциации. Например, название краски для волос «Велла» вызывает образ водопада прекрасных волос, а название стирального порошка «Тайд» ассоциируется с запахом морозного утра.
В настоящее время в мире зарегистрировано более 5 млн. товарных знаков, которыми маркируется более 60-80% реализуемых изделий. Особенно велика роль товарного знака в экспортной продукции. Он становится синонимом качества товара, поэтому маркированные изделия продаются обычно по более высоким ценам — на 15-20% выше, чем немаркированные.
Все темы данного раздела:
Нервная система. Нейроны
Мозг можно назвать самым сложным из известных нам явлений. Но и он представляет из себя ткань, состоящую из простых клеток. Правда, клетки мозга — нейроны — особенные; их отличают х
Свойства нервной системы
Образы, картины поведения, как писал И. П. Павлов, представляют собой огромное разнообразие. Но так как наше поведение управляется нервной системой, есть возможность свести указанно
Темперамент
Чем больше у человека ума, тем больше он усматривает оригинальных людей. Заурядный человек не видит различия между людьми.
Б. Паскаль. Мысли
Характер
... основные черты, определяющие индивидуальность и характер человека, весьма многочисленны, но все же их число нельзя считать неограниченным.
К. Леонгард.
Акцен
Что нужно делать, если встречаешься с такой личностью?
Мы далеки от мысли научить и склонить читателя ставить «диагнозы» окружающим, однако, разобраться в себе и других очень полезно. «Переходы очень текучи», — писал Леонгард, имея в ви
Способности
Следуя качествам, присущим его деятельности, каждый человек имеет возможность достичь совершенства.
Бхагавад-гита
(гл. 18, текст 45)
Потен
Интеллект и познавательные процессы
Умен не тот, кого случай делает умным, а тот, кто понимает, что такое ум, умеет его распознать и любуется им.
Ф. де Ларошфуко. Максимы
Очень
Психические познавательные процессы
Психические процессы (рис. 5, 6) — ощущения, восприятие, мышление, память, эмоции, воля и т. д. — поставляют и составляют материал внутреннего мира человека. Они издавна привлекали вниман
Мышление. Виды и механизмы
Если вернуться к схеме организации познавательных процессов, то можно увидеть, что мышление замыкает их иерархию. Это не только высший, но и иной уровень познания. Результатом предш
Внимание
Актуальные, личностно значимые стимулы выделяются вниманием. Выбор осуществляется из всех сигналов, доступных восприятию в данный момент. Восприятие связано с приемом и обработкой и
Роль эмоций в жизни человека
Эмоции играют важную роль в жизни человека. Различные эмоциональные переживания, возникнув в процессе активного взаимодействия с миром и другими людьми, сами начинают влиять на хара
Формирование эмоций
Человек рождается с определенным набором эмоциональных реакций, более того, эмоции есть и у животных. Эти эмоции получили название первичных. К ним относятся страх и тревога
Психические состояния
Как было показано ранее, в эмоциях отражаются отношения человека к тем или иным событиям, явлениям, людям в виде переживаний. Но роль эмоций в нашей жизни не ограничивается субъекти
Стресс. Методы оценки эмоционального состояния
Тест Спилбергера-Ханина
Попробуйте с помощью вопросника, который приведен ниже, оценить уровень тревожности на момент заполнения вопросника (РТ), отражающий реакц
Направленность, мотивация, самоактуализация
Когда миром движут великие мотивы, мы вдруг начинаем понимать, что мы люди, а не звери, что у нас есть душа.
У. Черчилль
Многие психологи считают направл
Самосознание и самооценка
Но те, чьи умы неразвиты, и кто не осознали себя, не способны понять, что происходит, даже если постараются.
Бхагавад-гита (гл. 15, текст II)
Знани
Пятнадцать шагов к уверенности в себе
1. Признайтесь себе в своих сильных и слабых сторонах и соответственно сформулируйте свои цели.
2. Решите, что для вас ценно, во что вы верите, какой вы хотели бы видеть св
Рефлексия
Одним из важнейших механизмов саморегуляции является рефлексия. Рефлексия — это механизм отражения личностных смыслов и принципов действий посредством установления связей между конк
Творческие способности
«Способности взывают ксвоему использованию и прекращают взывать, лишь когда используются хорошо».
Абрахам Маслоу
Каждый день люди совершают
Средства общения
Два крупных класса выделяются в средствах общения: вербальные и невербальные.
Вербальные — это речь в ее разных формах. Невербальные — это панто
Каналы общения
Под каналами общения понимают разное. Прежде всего выделяют каналы, соответствующие разным органам чувств: зрительный, слуховой, тактильный (прикосновения), соматосенсорный (ощущени
Типы общения
Функционально-ролевое общение. Это общение на уровне социальных ролей партнеров (начальник и подчиненный, учитель — ученик, продавец, покупатель). Здесь задействованы определенные нормы и
Управление конфликтами
Существование перечисленных источников или причин конфликтов увеличивает вероятность их возникновения, однако, даже при большой возможности конфликта стороны могут не захотеть вступ
Структурные методы
В работах по управлению, особенно ранних, подчеркивалась важность гармоничного функционирования организации. Представители административного направления считали, что если найти хоро
Межличностные стили разрешения конфликтов
Управление конфликтами включает и межличностные способы разрешения конфликтных ситуаций.
Известны 5 основных стилей разрешения конфликтов, или стратегий поведения в конфлик
Об умении располагать к себе людей
1. Проявляйте искренний интерес и внимание к другим людям. Вникайте во все.
2. Будьте приветливы, доброжелательны, создавайте благоприятную атмосферу.
3. Запоминай
Основные механизмы творчества
«Творчество есть величайшая тайна жизни, тайна явления нового, небывшего... Тайна творчества и есть тайна свободы. Из чего-то, из бытия создать нового, небывшего, возможно лишь исте
Проблемы технического творчества
Техническое творчество в труде инженера должно составлять важную часть. Большинство инженеров или не имеют возможности, или не способны решать технические задачи, создавать новые технолог
Целостный подход к творческой деятельности
Считается, что чем «уже» специалист, тем он глубже может освоить свою область знаний и достичь более высокого уровня. Это глубочайшее заблуждение. Уровень развития технологий и техн
Развитие методов творчества
Технология решения изобретательских задач и ее значение легче могут быть поняты после ознакомления с историей развития изобретательства и технических систем. Изобретательство — один
Основные этапы решения технических задач
При решении любой технической задачи или проблемы можно выделить ряд этапов:
1. Постановка задачи. В основу ее можно положить высказывание А. Эйнштейна: «Изобрести —
Охрана труда
Безопасность труда — состояние условий труда, при котором исключено воздействие на работающих вредных и опасных производственных факторов.
Несчастный случай — внезапное не
Психология безопасности
Начало психологическому изучению травматизма в промышленности было положено в XX в. Впервые психологическим или личным фактором в возникновении несчастных случаев заинтересовались в
Свойства характера
Среди характерологических особенностей, связанных с подверженностью травматизму, чаще других называют агрессивность, чрезмерную самоуверенность, неуважение и недостаточную чувствите
Стаж и возраст
Статистика свидетельствует, что среди пострадавших от несчастных случаев на производстве преобладают молодые люди в возрасте до 25 лет (первый пик травматизма). Однако анализ конкре
Психические состояния
Действия работающих обусловлены не только устойчивыми качествами, но и временными психофизиологическими и эмоциональными состояниями. Среди таких состояний в первую очередь выделяют
Социально-психологические предпосылки несчастных случаев
Всесторонний анализ обстоятельств несчастных случаев показывает, что значительное их число так или иначе связано с неправильными действиями работающих. Неправильные действия разделя
Предпринимательская деятельность
Предпринимательская деятельность, как и любая другая деятельность, — это способ существования людей, это форма активности.
Психологи выделяют такие основные деятельности: труд, игра, уч
Индивидуально-психологические особенности предпринимателей
Индивидуально — психологические особенности предпринимателей раскрываются через исследование своеобразия предпринимателей как социальной группы общества и черт личности человека, ос
Функции управления
При всем многообразии состава управленческой деятельности можно выделить 4 основные взаимосвязанные функции управления: планирование, организация, мотивация и контроль. Эти функции
Развитие управленческой мысли
Несмотря на то, что само управление старо как мир, идея управления как научной дисциплины, области исследования, профессии относительно нова. Управление было признано самостоятельно
Руководство и лидерство
Руководство и лидерство, так же, как коммуникации (общение) и принятие решений, пронизывают всю систему управления. Невозможно эффективно выполнять основные функции управления, если
Сегментация рынка потребителей. Психологические аспекты
Рекламная деятельность начинается с нахождения потребителя, которому нужен именно тот товар, которым вы располагаете. Адресность рекламы определяет ее стиль, выбор персонажей
Психологические механизмы воздействия рекламы
Реклама действует на потребителя тем сильнее, чем больше в них внутреннего соответствия, готовности принять новые сведения. Если этой готовности нет, то, по теории когнитивного дисс
Понятия контррекламы и антирекламы
В условиях рынка интересы производителей зачастую перекрещиваются и даже становятся диаметрально противоположными, как и интересы потребителей. Табачный и алкогольный бизнес и рекла
Измерения любви
1. Представьте закрытую дверь. На двери написано: «Любовь». Дверь открывается в мир любви, и за ней можно встретить разных людей, различные предметы, воспоминания, ситуации и состоя
Отношения
Это упражнение может освежить ваш взгляд на наиболее значимые взаимоотношения.
Скорость протекания умственных процессов и принятия решения у мужчин выше, чем у женщин. Разл
Осознание любви
1. Вспомните время, когда вы были охвачены любовью. Не только подумайте о ней, но в своем представлении переживите ее заново, как если бы это происходило сейчас. Испытайте все до ме
Борьба за превосходство
В ранних работах Адлер подчеркивал важность агрессии и борьбы за власть. Он не отождествлял агрессию с враждебностью, он понимал ее, скорее, как «коммивояжерскую» — как сильную иниц
Творческая сила самости
Для Адлера процессы формирования жизненной цели, стиля жизни — по существу, творческие акты. Творческая сила личности, или самость, руководит и управляет индивидуальным реагирование
Чувство общественного
Хотя теории Адлера сильно упрощались многими критиками, подчеркивающими в них представления об агрессии и стремлении к личной власти, в действительности в своих поздних работах Адле
Объяснительные фикции
Объяснительные фикции — это понятия, употребляемые необихевиористами для описания поведения. Скиннер описывает их как понятия, которые люди используют, когда они не понимают наблюда
Автономный человек
Эта объяснительная фикция описывается Скиннером как «находящийся внутри фактор», «внутренний человек», движимый смутными внутренними силами, не зависящими от бихевиорильного контекс
Достоинство
Достоинство (или репутация, или похвала) — столь же тонкая объяснительная фикция, как и свобода. «Хорошая репутация человека курьезным образом связывается с обозримостью причин его
Функциональный анализ
Функциональный анализ — это анализ поведения в терминах отношений причин и следствий. Он рассматривает каждый аспект поведения как «функцию» определенного условия, которое может быт
Выигрывающие
Выигрывающие (В.) имеют различные возможности. Для них самым важным в жизни является не успех, а аутентичность (возможность быть собой). Аутентичные люди реализуют свою неповторимую
Проигрывающие
Хотя люди рождаются, чтобы выигрывать, они все-таки рождаются беспомощными и полностью зависящими о своего окружения. Выигрывающие успешно осуществляют переход от полной беспомощнос
Самоидентификация
1. Начните осознавать свое тело. Некоторое время отмечайте исключительно нейтрально, без какой-
либо попытки изменить их, все телесные ощущения, которые вы можете осознават
Приятие
1. Подумайте о чем-либо из вашей жизни, к чему вы испытывали или испытываете благодарность. Это может быть присутствие любимого человека, ваш талант, превосходное самочувствие, крас
Лучший терапевт
По одной восточной легенде, однажды боги решили создать Вселенную. Они создали звезды, солнце, луну, моря, горы, цветы, облака. Затем — сотворили человека. И, наконец, они сотворили
ПРАКТИЧЕСКАЯ ПСИХОЛОГИЯ
УЧЕБНИК
4-е издание, переработанное и дополненное
Под редакцией д-ра психол. наук, проф., акад. БПА М. К. Тутушкиной
Новости и инфо для студентов