Изменение технологии привело к более фундаментальным структурным изменениям в телевидении и других СМИ. Медленное, но неуклонное уменьшение процента аудитории программ, предоставляемых телесетью по сравнению с кабельными каналами (с 1978 по 1990 год этот процент упал с 90% до 66%), будет иметь сильное, но еще пока неясное влияние на телевизионные программы, их экономическое положение и привычки зрителей (Zoglin, 1990 а). Распространение кабельных каналов и спутниковой технологии значительно увеличивает число имеющихся предложений. Психологическое воздействие такого богатого выбора менее очевидно; неизвестно, как возможность принимать 100 или даже 500 каналов изменит вкусы отдельного человека. Наличие видеомагнитофонов усилило контроль аудитории над отбором программ и выбором времени их просмотра; сейчас только начинает проясняться общее влияние наличия видеомагнитофонов на качество и количество телепередач, которые смотрит отдельный человек (Gunter & Levy, 1987; Levy, 1987; Lindford & Shatzer, 1990; Mares, 1998). Входят в моду платные каналы, особенно популярны трансляции интересных событий. Например, матчей по боксу, хотя их популярность растет медленнее, чем ожидали их устроители. На горизонте уже видна новая область в телевещании – аппаратура с высокой разрешающей способностью, которая обещает поднять телевидение на совершенно новый уровень. Интерактивные телевизионные проекты позволяют зрителям, например, нажав кнопку, увидеть репортаж, а нажав еще одну – получить дополнительную информацию из новостей или информацию о спорте. Нажав еще одну кнопку, можно увидеть спортсмена крупным планом, а можно включить и повторный показ игрового момента.