СМИ не только являются объектом пристального внимания со стороны общественности, но и представляют серьезный интерес, как для коммерции, так и для науки, представители которых занимаются исследованиями масс-медиа, используя для этого различные подходы (см.: Harris & Bryant, 1992; Lowery & DeFleur, 1983; McGuire, 1985 b; Poberts & Maccoby, 1985). Обширные исследования проводятся как самими телевизионными сетями, издательствами, корпорациями и рекламными агентствами, так и по их заказу. К примеру, оценки телевизионной аудитории (см. модуль 2.1) или маркетинговое исследование предпочтений людей в отношении прохладительных напитков осуществляются в целях увеличения прибыли той или иной корпорации. Другой распространенный тип научных разработок – это исследования, предпринимаемые независимыми учеными, стремящимися объяснить влияние СМИ и изучить ту роль, которую они играют в обществе и жизни отдельных людей (D. К. Davis & Baron, 1981; Lazarsfeld, 1941). Например, изучение влияния насилия, показываемого в СМИ, или анализ якобы сексистского характера рекламы, как правило, производятся без какой-либо коммерческой мотивации. В этой книге внимание будет уделено прежде всего таким некоммерческим исследованиям. Мы начнем с разбора трех общепринятых способов оценки СМИ, а затем перейдем к отдельным теориям.
ОЦЕНКА СОДЕРЖАНИЯ
Один из самых простых способов исследования СМИ – изучать содержание материалов, которые они передают. Полученные таким образом данные часто являются важной предпосылкой исследований продолжительности и последствий воздействия СМИ. Например, проводятся исследования, в которых подсчитывается, какое количество персонажей телевизионных шоу принадлежат к тем или иным расовым, этническим или гендерным группам. Если мы собираемся доказать, к примеру, что телевизионная реклама или какие-то передачи носят сексистский характер, тогда следует точно определить, что именно мы понимаем под словом «сексистский», а затем провести изучение этих программ и посмотреть, соответствуют ли они выбранным критериям. Исследования влияния секса или насилия включают в себя контент-анализ, позволяющий получить данные о преобладании подобных тем и изменении тенденций с течением времени.
Одним из исследовательских подходов к изучению содержания является использование дискурс-анализа (discourse analysys), применяемого в лингвистике, антропологии и текстологии (Van Dijk, 1985 а, 1985 b). Этим тщательным разбором сообщений, передаваемых через СМИ, часто пренебрегают, поскольку исследования массовой коммуникации по традиции более тесно связаны с социальной, а не с когнитивной психологией. Сделанный в этой книге акцент на когнитивные аспекты может помочь восстановить нарушенное равновесие.