Психология в рекламе - раздел Психология, Карандашев В.Н.Психология: Введение в профессию. - М.: Смысл, 2000. - 288 с Возможности Приложения Психологических Знаний Существуют Также В Сфере Реклам...
Возможности приложения психологических знаний существуют также в сфере рекламы. Психология рекламы как прикладная область знаний находится на стыке экономической и социальной психологии.
В 1920-е годы в России был выпущен ряд книг, посвященных рекламе, которые пересказывали зарубежные публикации на эту тему.
В 1960-70-е годы для рекламы представляли интерес работы в области психолингвистики и теории коммуникации. В 1977 году была издана книга Л. Школьника и Е. Тарасова "Язык улицы", которая касалась психологии рекламы. Сегодня практикам рекламного рынка хорошо известны имена психологов Леонида Школьника и Юрия Шерковина. "Реклама — это на 50% психология" — сказано на первой странице одного из популярных отечественных пособий по рекламе.
Однако широкое использование психологии в рекламе началось только в 1990-х годах, когда в экономике появилась настоящая конкуренция фирм.
Первая задача, которая решается в рекламе, — обратить на себя внимание в потоке разнородных предложений. Наряду с оперативной информацией начинает развиваться наружная реклама и "паблик рилейшнз". Появляется вторая волна рекламных агентств — при видеостудиях, дизайн-студиях, предприятиях качественной полиграфии. Приходит понимание того, что реклама — это еще и искусство. Дальновидные руководители стали задумываться об имидже. Рекламисты ищут, за счет чего можно обойти конкурентов. Возникает целый ряд новых периодических изданий для профессионалов рекламы: "Кампания", "Рекламный мир", "Рекламист", "Московское рекламное обозрение".
Переход от квазирекламы к настоящей рекламе на этом этапе развития рынка закономерно породил спрос на профессионалов-психологов со стороны рекламного бизнеса. Психологи выступают в качестве исследователей, преподавателей, тренеров и консультантов. Эта тенденция движения рекламы и психологии навстречу друг другу лишь недавно стала приобретать отчетливые черты и, несомненно, должна только усиливаться в будущем (Леонтьев, 1998, с.5-6).
Пока рекламных психологов немного, если считать тех, кто имеет базовое образование и сформированное представление о рекламном рынке и рекламной деятельности, а также некоторый опыт практического участия в прикладных исследованиях или других работах по рекламе. Число же экспертов-психологов, хорошо знающих разнообразные возможности психологии в приложении к рекламе и разные стороны рекламного рынка, способных самостоятельно определять цели, планировать нужные мероприятия и решать нестандартные задачи, и того меньше (там же).
Некоторые специализированные фирмы создаются самими психологами. Например, две из них — Социально-психологический центр МГУ в Москве, и Независимый аналитический центр в Санкт-Петербурге — специализируются на маркетинговых и других масштабных социологических и социально-психологических опросах и исследованиях. Другие, например Психологическая Ассоциация Рекламных Исследований и научно-производственная фирма "Смысл" (обе находятся в Москве), проводят изучение эффективности восприятия рекламы.
Тенденция растущей интеграции психологов в рекламный рынок стала особенно важной с 1994-95 годов, когда начался новый этап его развития.
С этого времени конкуренция становится правилом и смещается в сферу рекламы. Уже недостаточно, чтобы тебя заметили, надо, чтобы тебя предпочли столь же заметным конкурентам. Предложения на рынке все больше выравниваются. Там, где рациональная аргументация не может выявить победителя, на первый план выходит иррациональная. Оригинальность в рекламе может работать во вред, если она не подкрепляется тщательно проработанным текстом и зрительным рядом. Приходит понимание необходимости долгосрочной рекламной стратегии. А в таких условиях недостаточно делать рекламу по законам искусства — ее надо проектировать по законам науки. Психологическое обеспечение рекламы начинает обретать свое место в практике работы рекламных агентств. Новый тип агентств — это агентства, ставящие во главу угла творческие моменты рекламы и проводящие социологические и психологические исследования, данные которых используются в создании рекламы. Новые рекламные технологии — это, прежде всего, психологические технологии (Леонтьев, 1998, с.5-6).
Какие же задачи решают психологи в сфере рекламы? Практики рекламного дела обращаются к психологу за консультацией, за оценкой рекламного материала, за психологическим обоснованием рекламной кампании в целом. Психолог-консультант на основе знания важнейших принципов эффективного воздействия указывает, чего не хватает рекламному ролику или объявлению, какие элементы снижают его эффект и что в нем следует изменить, чтобы этот эффект усилить. Такие рекомендации специалист дает на основе научных данных по психологии восприятия, внимания, учитывает мотивационные, эмоциональные и когнитивные факторы поведения личности. Поэтому подобная консультативная деятельность требует большого объема психологических знаний и умения их аналитически использовать в прогнозах. Но, даже при искреннем стремлении избежать субъективизма в оценках, рекомендации одного человека будут зависеть от его' вкусов и научных интересов. Поэтому лучше, если это будет небольшой коллектив экспертов, проводящих, помимо консультаций, и эмпирические исследования.
Практические исследования представляют собой еще одну задачу психологов в поддержке рекламы. Они подразделяются на количественные и качественные. К первым относятся опросы при измерении рейтингов, и их результатом являются показатели распространения представлений о рекламируемом товаре или услуге среди населения, а также о степени его популярности в сравнении с товарами фирм-конкурентов. Разница этих показателях до и после проведения рекламной кампании свидетельствует о произведенном рекламном эффекте. Качественные методы ориентированы главным образом на выяснение причин популярности товара.
Психолог может принимать непосредственное участие в производственном процессе подготовки рекламы. Здесь его роль очень сходна с ролью психолога труда на любом производственном предприятии.
Исследовательская работа в сфере рекламы ведется по трем основным направлениям:
1) определение эффективности рекламного воздействия;
2) мотивационные исследования;
3) изучение образа марки (Ширков, 1999, с. 187).
Эффективность рекламы представляет наибольший интерес для рекламодателей. Существует целый ряд организаций, основная задача деятельности которых заключается в регулярном, на протяжении многих лет, сравнении эффективности крупных рекламных кампаний.
Мотивационные исследования проводятся с целью изучения потребностей людей для того, чтобы определить те особенности товара, которые позволили бы ему успешно выйти на рынок.
Выяснение образа марки, сложившегося в общественном сознании в результате рекламного воздействия и на основе личного опыта потребителей, проводится одновременно с изучением потребностей.
Заказчиками работ, связанных с оценкой эффективности рекламной кампании, чаще всего являются фирмы-производители. Вопросы же, связанные с эффективностью самого рекламного воздействия, представляют интерес для рекламных агентств.
Психологи в области рекламы могут проводить и фундаментальные исследования психологических механизмов, лежащих в основе действия рекламного сообщения. Прямого отношения к рекламному производству эти исследования, как правило, не имеют, но именно на их результатах основывается опыт консультантов рекламных агентств. Результаты, получаемые в ходе таких работ, активно используются в практике рекламной деятельности. Большие возможности приложения психологических знаний и умений существуют и в такой близкой к психологии рекламы сфере деятельности как "паблик рилейшнз". Паблик рилейшнз — это сфера профессиональной деятельности, в основе которой лежат специфические технологии воздействия на общественное мнение. Широко употребляется в последнее время и аббревиатура этого понятия PR (пиар). Отсюда выражение — пиаровские технологии. К сожалению, до сих пор не найдено удачного русского эквивалента этому англоязычному термину. По определению Р. Крайтнера, "Паблик рилейшнз — это деятельность, предназначенная для создания и поддержки благоприятных отношений между организацией и различными видами ее публики" (цит. по: Иванченко, 1999, с.7). PR-специалисты дают консультации, а также проводят другую работу по созданию имиджа фирмы или лидера, по кадровой политике. Убеждение — основной метод работы такого специалиста. Существует два типа задач, которые он решает:
1) убедить руководство сделать некоторые шаги, чтобы выглядеть достойными одобрения публики;
2) внушить публике, что организация заслуживает ее поддержки и одобрения (там же).
В последние годы интенсивно развиваются образовательные курсы для специалистов по паблик рилейшнз. Существующие программы преимущественно предназначены для университетских курсов журналистики и массовой коммуникации. Нередко такого рода курсы проводятся в рамках бизнес-образования и менеджмента.
В сфере паблик рилейшнз существуют большие возможности для использования знаний и умений профессиональных психологов.
Все темы данного раздела:
Житейская психология
В нашей обыденной жизни мы нередко используем слова "психология", "психолог", "психологический", не всегда задумываясь над их содержанием. "Этот человек - хороший
Психологические знания в искусстве
Важнейший источник психологических знаний — произведения искусства. Эти знания носят образный характер. Хорошими психологами, по мнению немецкого философа Вильгельма Дильтея (1833-1911), являются п
Научная психология
Третьим источником психологических знаний является наука. В течение многих столетий научно-психологические знания развивались в рамках философии, медицины, педагогики и других наук. Во второй полов
Практическая психология
Четвертый источник психологических знаний — практическая психология. В ее задачи входят поиск путей и разработка методов психологической помощи людям. Практическая психология изучает не общие закон
Парапсихология
Пятым источником психологических знаний назовем парапсихологию, которая относится к типу эзотерических знаний. "Эзотерическое знание" буквально обозначает знание, доступное только для пос
История психологических знаний в рамках других наук
Истоки научной психологии надо искать, прежде всего, в недрах философии. Древние философы выражали понятием "душа" причину жизни, дыхания, познания.
Научная психология в то время
Психология становится самостоятельной наукой
Становление психологии как самостоятельной науки относится ко второй половине XIX века. Все большее значение приобретают объективные методы исследования. Многие психологи считают их более научно об
Годы ученичества
Вильгельм Вундт родился 16 августа 1832 года в Неккарау близ Маннгейма. В семье было четверо детей, но двое умерли в раннем возрасте. Остались только Вильгельм и его брат Людвиг, который был на 8 л
Путь в психологию
Весной 1856 года Вундт отправился в Берлин к И. Мюллеру, чтобы изучать физиологию под руководством человека, считавшегося "отцом экспериментальной физиологии". Там он обнаружил, что хар
Годы жизни в Лейпциге
В 1875 году Вундт становится профессором философии в Лейпцигском университете; с этого момента начинается самый продолжительный и важный период его поразительной научной карьеры. Отныне Лейпцигу пр
Годы ученичества
Получить совершенно достоверное представление о жизненном пути 3. Фрейда довольно трудно. Существует много биографических очерков и книг о его жизни. Однако порой в них проявляется субъективизм авт
Начало врачебной деятельности
После окончания Венского университета 3. Фрейд намеревался стать профессиональным научным работником. Но вакантного места в физиологическом институте у Брюкке не было. Тем временем ухудшилось матер
Создание психоанализа
Вскоре Фрейд стал заниматься разработкой проблем личности и особого метода лечения неврозов. Значительное место в его теории и практике занимали проблемы бессознательного. Интерес к неосознаваемым
Международная слава Фрейда
Популярность Фрейда росла. Пришла к нему и международная слава. В 1909 году он приглашен в США, его лекции прослушали многие ученые, в том числе патриарх американской психологии Вильям Джемс. Обня
ЧТО ТАКОЕ ПРОФЕССИЯ
Профессии и специальности возникли в истории человечества в результате общественного разделения труда.
В соответствии с этим в обществе существуют различные виды и места работы, должности.
Профессия психолога
Является ли психология профессией? Ответ на этот вопрос может дать рассмотрение психологической деятельности с точки зрения рассмотренных выше пяти аспектов.
1. Существует ли какая-либо ос
Выдающиеся профессиональные психологи
В конце XIX и в начале XX века, по мере того как выделялась особая сфера научных исследований и особая сфера практической психологической работы, постепенно формировалась и профессия психолога. В
Современные тенденции развития научной психологии
Характерной чертой развития научной психологии во второй половине XX века стало постепенное стирание границ между разными научными школами и направлениями. В новых психологических теориях и эмпирич
Отрасли научной психологии
Как мы помним, психология стала самостоятельной наукой только в конце XIX века и в течение XX столетия накопила такое огромное количество научных знаний о мире психических явлений, что сами психоло
Ю94 Психология отдельных видов деятельности. Отраслевая (прикладная) психология.
Ю940 Педагогическая психология взрослых.
Ю941 Психология труда. Инженерная (техническая), авиационная и космическая психология.
Ю942 Военная психология.
Ю943 Психология с
Ю95 Социальная (общественная) психология.
Ю951 Историческая психология. Психология классов.
Ю952 Личность как социально-психологическое явление.
Ю953 Психологические проблемы социального общения (коммуникативности), влиян
Связи психологии с другими науками
Рассмотрим положение психологии в системе других наук. Многообразие проблематики психологии затрудняет точную характеристику ее места среди них. В течение длительного времени шли дискуссии о том, я
Научная деятельность профессиональных психологов
Научная психология — одна из важнейших сфер деятельности профессиональных психологов.
Психологи, работающие в области научной психологии, проводят научные исследования психических явлен
Преподавание как сфера деятельности профессиональных психологов
Еще одной сферой профессиональной деятельности психолога является преподавание психологии. С начала XX века научная и педагогическая деятельность в области психологии были неразрывно связаны. Профе
Кому и зачем нужна практическая психология
Активизация практической психологической работы в нашей стране началась в 80-е годы. Всего за десять лет значительно увеличилось количество практических психологов, повсеместно стали появляться пс
Задачи и основные этапы деятельности практических психологов
Заказчиками в деятельности практических психологов выступают руководитель организации или частное лицо, обратившееся к психологу за консультацией психологического характера.
Взаимоотношени
Права и обязанности практических психологов
Рассмотрим права и обязанности, которые необходимы для успешного осуществления психологом своей профессиональной деятельности.
Психолог должен иметь право:
1) принимать участие во
Основные виды деятельности практических психологов
Основные виды деятельности в практической психологии — это психологическое оценивание, психологическое консультирование, психологическое просвещение, коррек-ционная и развивающая работа.
Рабочее место практического психолога
Успешной практической деятельности психолога способствует организация его рабочего места. В решении этого вопроса он сам должен быть достаточно активен. Психолог должен иметь свой отдельный кабинет
Оценка деятельности практического психолога
Оценка деятельности практического психолога включает следующие аспекты:
1. Результативность психологической работы.
2. Уровень компетентности в выполнении должностных обязанностей
История применения психологических знаний в медицине
Медицинская психология рассматривает психологические аспекты деятельности врача и поведения больного. Она изучает психические проявления болезней, роль психики в их возникновении, протекании, лечен
Задачи и виды деятельности медицинских психологов
Трудно сказать, чего больше в медицинской психологии — медицины или психологии. В соответствии с решаемыми ею проблемами и стоящими перед ней задачами медицинскую психологию можно считать медицинс
Психология в клинической практике
Клиническая психология ориентирована на решение диагностических задач клинической практики (психиатрической, неврологической, соматической) является клиническая психология. К составным разделам кли
Психотерапия
Психотерапия — это использование методов психологического воздействия для лечения больного, для улучшения чувства психологического благополучия клиента.
Традиционные психотерапевтические
Психотерапия в медицинской работе
Возможность активного участия медицинских психологов в лечебном процессе традиционно ограничена. Это считается профессиональной работой психиатров. Только они могут прописывать медикаментозные ср
Психогигиена, психопрофилактика и реабилитация как виды деятельности медицинского психолога
Психогигиена — это совокупность медицинских и психологических знаний, необходимых для обеспечения, сохранения и поддержания психического здоровья. Психогигиена включает в себя:
1) возраст
Медицинская психология в системе здравоохранения
Несмотря на актуальность профессиональной психологической работы в медицинской сфере, проблемы конструктивного взаимодействия психологии и медицины в процессе повседневной врачебной практики все
История практической педагогической психологии
В конце XIX века возникла и начала интенсивно развиваться педагогическая психология. Психология сближалась со школьной педагогикой под давлением потребностей общества. Американский психолог Стэнли
История отечественной психологической службы образования
В нашей стране первые попытки практического использования психологии в обучении и воспитании детей возникли также в начале XX века. Занимались этим специалисты в области педологии. Содержанием педо
Организация психологической службы образования
Школьные психологические службы существуют сейчас во многих странах мира, однако они различаются по численности.
В настоящее время соотношение количества психологов к количеству детей варь
СТАТУС ПРАКТИЧЕСКОГО ПСИХОЛОГА СЛУЖБЫ ПРАКТИЧЕС-КОЙ ПСИХОЛОГИИ ОБРАЗОВАНИЯ
"Практический психолог образования является специалистом с высшим образованием, уравненным в отношении оплаты, присвоения разряда, продолжительности отпуска, пенсионных гарантий, а также други
Задачи практических психологов в образовании
Какие же задачи решают психологи в сфере образования?
Одна из наиболее распространенных задач педагогических психологов еще с начала XX века - диагностика умственного развития детей, оценк
Задачи и виды деятельности практических педагогических психологов в России
Основная цель деятельности психологической службы образования в нашей стране - обеспечение психического и личностного развития учащихся (Дубровина, 1991, с. 102).
Деятельность психо
История социальной психологии
Социальная психология родилась на пересечении таких наук как психология и социология. Она изучает психологию социальной жизни личности и общества, разнообразные проблемы внутреннего мира человека
Современная социальная психология
Важная черта современного состояния социальной психологии в мире — повышение авторитета идей, развиваемых в Европе. В странах Западной Европы активно работает Европейская ассоциация экспериментальн
Социальная психология на предприятии и фирме
Промышленное производство традиционно выступает одним из главных заказчиков на прикладные социально-психологические исследования, а проблема формирования производственных коллективов — наиболее тип
Психология в политике
Прикладные исследования и практическая психологическая работа в сфере политики имеют большой опыт в мировой психологии. В 30-х годах XX века были опубликованы первые работы по этой теме, а в после
История психологии труда
Изучение психологии труда и применение этих знаний для совершенствования трудовой деятельности началось в первые годы XX века. В Америке инициатором психологического изучения труда стал инженер Фре
Задачи и виды деятельности специалистов по психологии труда
Психология труда — это знания о психологических особенностях трудовой деятельности человека, психологических основах научной организации труда (НОТ). В задачу специалистов по психологии труда входи
Прикладные отрасли психологии труда
К психологии труда относится целый ряд других отраслей, изучающих отдельные виды трудовой деятельности.
Психология управления занимается разнообразными психологическими проблемами управлен
Что такое экономическая психология
Большие возможности использования психологических знаний для профессиональных психологов существуют в сфере экономики. К сожалению, психологов до сих пор редко привлекают для объяснения экономическ
Задачи и функции психолога в сфере экономики
В качестве основных направлений профессиональной психологической работы в сфере экономики выделяются:
1) изучение условий и факторов положительной мотивации к труду и к профессии, о
Психология в управлении
Важнейшая функция экономической психологии — психологическое обеспечение профессиональной деятельности менеджера, которое направлено на повышение эффективности управления организацией, индивидуальн
История юридической психологии
Юридическая психология — сравнительно молодая отрасль психологической науки. Попытки систематического решения некоторых задач юриспруденции методами психологии относятся еще к XVIII и XIX векам. О
Чем занимается юридический психолог
Юридическая психология имеет дело с приложением психологических знаний к следственной, судебной и исправительной сфере деятельности. Соответственно, она подразделяется на криминологическую, судебну
Психологическое консультирование в юридической практике
Применение психологических знаний способствует раскрытию и расследованию преступлений и перевоспитанию лиц, совершивших преступления. Поэтому психолога часто используют в качестве консультанта по
Судебно-психологическая экспертиза
Оценка личности обвиняемого, потерпевшего или свидетеля - одна из важных задач судебно-следственного процесса. Например, в Германии, Польше и Чехии общая психологическая характеристика личности слу
Пенитенциарная психология
Важнейшее направление деятельности юридического психолога — пенитенциарная (исправительная) психология. Для успешной работы в этой сфере ему необходимы знания уголовно-исполнительн'ого права, педа
История психологии спорта
Широкие возможности применения профессиональных психологических знаний существуют в спорте. Психология спорта изучает закономерности психической деятельности людей в условиях тренировок и соревнов
Цели и задачи психологии спорта
Основные цели психологии спорта — изучение психологических закономерностей формирования у спортсменов и команд спортивного мастерства и качеств, необходимых для участия в соревнованиях, а также р
Работа практического психолога в спорте
Современная спортивная деятельность требует участия профессиональных психологов в решении многих проблем, поэтому введена специализация студентов в области спортивной психологии.
К спортив
Психологическое консультирование как профессиональная деятельность психолога
Психологическое консультирование — один из распространенных видов профессиональной работы психолога.
К консультанту люди обращаются за психологической помощью, советом для преодоления труд
Виды психологического консультирования
Основной метод консультирования — беседа, построенная определенным образом. Психологическое консультирование чаще всего бывает краткосрочным и может включать одну консультацию или (при необходимо
Профессиональная компетентность психолога-консультанта
Основная задача психолога-консультанта заключается в том, чтобы помочь клиенту посмотреть на свои жизненные сложности со стороны, обсудить с ним те особенности его поведения и межличностных отношен
Подготовка профессиональных психологов за рубежом
Подготовка профессиональных психологов различается в разных странах по длительности, структуре и содержанию образования. В Европе, например, в одних странах обычный период психологического образова
Подготовка профессиональных психологов в России
Длительное время подготовка психологов в нашей стране осуществлялась на отделениях психологии в рамках философских факультетов. Студентов, получавших профессиональное психологическое образование, б
Последипломное образование профессиональных психологов
Специалисты с высшим образованием могут продолжить обучение в аспирантуре или сразу после окончания вуза, или после приобретения опыта работы по специальности. Аспирантура по разным направлениям с
Кто составляет психологическое сообщество
Психологическое сообщество составляют психологи, выполняющие профессиональную психологическую работу. В последние годы в России во много раз увеличилось число специалистов в области психологии. Ес
Публикации и поиск психологической информации
Важнейшая профессиональная потребность психологов заключается в обмене научной информацией и опытом практической деятельности. Каким образом это происходит?
Психологи (как и ученые других
Конференции и повышение квалификации
Еще большую оперативность обмену информацией придают также различного рода научные и научно-практические конгрессы, конференции, съезды, симпозиумы. На таких встречах психологи обсуждают результаты
Профессиональные общества и ассоциации
Для координации своей деятельности психологи создают профессиональные общественные организации. Какие цели, задачи и интересы объединяют психологов?
Можно выделить следующие основные цели
Профессиональные качества психолога
Важнейшее качество деятельности психолога — профессиональная компетентность, или профессионализм, включающее в себя профессиональные знания, умения, навыки, способности. В число характеристик проф
Личностные качества психолога
Профессиональное и личностное в деятельности психолога очень часто бывают тесно связаны. Трудно быть в личностном плане одним, а в профессиональной деятельности совершенно другим. Поэтому личностн
Этика профессиональной деятельности психолога
Этика — это совокупность норм поведения, мораль какой-либо общественной группы. В деятельности любой профессиональной группы также вырабатываются свои нормы, правила профессионального поведения, ко
Терминологический словарь
Психология, как любая отрасль знаний, имеет свою специфическую терминологию и человеку, входящему в мир профессиональной психологии, важно уметь ее правильно понимать. Трудности в усвоении психоло
Новости и инфо для студентов