Метафора и метонимия в английских рекламных текстах. Рекламные тексты составляют особую языковую сферу литературного языка, со специфическими целями и языковыми средствами.
Использование метафоры и метонимии также имеет свои особенности. Анализируя употребление метафоры и метонимии, мы исследовали следующие виды англоязычной рекламы по каналам распространения печатную рекламно-коммерческие листовки, каталоги, проспекты, буклеты, брошюры, визитки и т. д газетно-журнальную, радио- и телерекламу. Также мы учитывали названия англоязычных компаний, самой продукции в тех случаях, когда они носят рекламный характер формируют рекламный образ компании, продукта, марки. Когда автор рекламного текста, предлагая колготки, называет их dress for your feet, он реализует метафорический принцип.
Когда, рекламируя стоматологический салон, рекламист изображает счастливое семейство с белоснежными улыбками, он опирается на метонимию. Использование этих принципов в рекламном тексте носит многоступенчатый и часто скрытый для внешнего наблюдателя характер. Рассмотрим применение метонимических приемов на примере ржаных низкокалорийных хлебцев RyeVit Когда ржаные хлебцы вышли на английский рынок, тот уже был заполнен другими хлебцами, имевшими свои собственные достоинства.
Рекламисты прибегли к приему скрытой метонимии. Они взял несколько последних фасонов платьев от ведущего лондонского модельера, в которых манекенщицы смотрятся действительно неотразимо, и над каждым фасоном платья поставил следующие заголовки Like it? Rye Vit help to wear. Также использовалось War against inches. Rye Vit wish you to win. В целом, часто употребляются типы, способные порождать метафоры и оценочные метонимии результат действия объект как причина в том числе возможная этого результата, состояние источник состояния, свойство носитель свойства. Именно эти типы позволяют достичь максимального воздействия на потенциального покупателя и побудить его к покупке.
Так, перенос результат действия объект как причина в том числе возможная этого результата представляет рекламируемый товар как средство для достижения известной цели Margarine Doughnut - always best batch маргарин, купленный в Нью-Йорке в сентябре 2004 Dull Paint Cream Rouge 2003 . В этом отношении, данному типу родственен перенос состояние источник состояния продукция позволяет достичь человеку определенного состояния, как в физическом плане Lose flesh with Grace ! Grace - биологически активная добавка к пище NBS, июль 2004 Supetcher product is your family health! CBC - региональное телевидение, 2004 Zepter health and beauty надпись на косметическом средстве yoghurt Healthy Пристонский молочный завод Clinic Health с 1982 г, так и в даже социальном Recovery US with Gore! 2003 . Как правило, рекламное произведение создает некий идиллический образ жизни, достичь которого очень легко - достаточно купить рекламируемый товар метонимическая связь. Эта мифология рекламы точно подмечена современным писателем В. О. Пелевиным - Потому, что всегда рекламируются не вещи, а простое человеческое счастье. Всегда показывают одинаково счастливых людей, только в разных случаях это счастье вызвано разными приобретениями.
Поэтому человек идет в магазин не за вещами, а за этим счастьем, а его там не продают Пелевин В. О. Generation П . Ср. с определением фирмой ICEA своей продукции Kitchen for happiness, а также с использованием метонимии delicate happiness - Cadbury 2004 . Название мебельного салона в Бангкоке Prestige. Furniture fоr those who is thinking about. с 2000 а также Casino Lippert is your Prestige.
Рекламируемый товар также может называться тем или иным свойством, которое ему приписывает рекламодатель.
Автор Рекламного конструктора, пособия для самостоятельного изготовления рекламы, отмечает необходимость убедить потенциального потребителя в наличии у марки фирмы тех свойств, которые он уже ценит и так Власова 1998 22 . В подобных случаях используется тип свойство носитель свойства Why will you choose our courses? Cause quality and comfort is always to be choosen Реклама туристической фирмы, предлагающей обучение за рубежом реклама духов Allure Charm Chanel According to dict allure - charm spell fascination attraction. And moreover - new perfume Chanel. рекламный плакат Продукция предстает перед нами как живое воплощение определенных свойств Mesmerize Classic, True Men Aroma. Elegance and Orient Enigma. рекламный каталог AVON , 2004 Carole - elegance and fashon united рекламный каталог AVON , 2004 Elegance Style and Harmony in one space. реклама мебели в Нью-Йорке. В одном сочинительном ряду могут объединяться метонимии двух типов состояние источник состояния и свойство носитель свойства, усиливая эмоциональное воздействие на человека The Best Tables in Chenister Classical and modern works - beauty, rest and your enjoyment.
The Times, апрель, 2004 . Как видим, рекламные произведения и названия часто содержат оценочные метонимии, причем оценка всегда обязательно положительная в сленге - преобладание отрицательной оценки, иначе товар не купят, ср. в рекламном телеролике для майонеза Dream Mayonnaise - Dream нейтрализация игра значений прямого значения слова мечта и метонимического названия продукта конкретное воплощение мечты Cosmetics Pink Dream рекламный каталог AVON , 2004 . Ср. с названием кулинарных блюд Gourmet Fish made by head-cook, cake Gourmet www.martines.com - сайт сети отелей и ресторанов при них. Необходимая рекламному тексту положительная оценочность может создаваться на основе привлечения смежных понятий, использования имени знаменитого человека тип производитель продукт действия. Слова, имеющие определенные обязательно положительные для этого контекста оценочные коннотации, могут метонимически связываться с рекламируемым товаром или деятельностью фирмы Find a Piece of Paris in NY KENZO, NINA RICCI. рекламная листовка, июль, 2004 название фирмы, торгующей компьютерами Logic LTD 2001 . Оценка может создаваться на базе метафоры ср. название стоматологической фирмы Pearl , Нью-Йорк, 2003 метафора зубы - жемчуг, за тем - метонимия стоматологическая фирма, которая сделает ваши зубы белыми, как жемчуг. Смежные понятия часто привлекаются для названия продукции To get better, relax, dream, assuage - Morpheus will help drug store 36.6 Температура здорового человека, т. е. аптека, которая поможет достичь нормальной температуры и, следовательно, стать здоровым.
Такие метонимии создают определенный рекламный образ товара Ср. молоко Funny Milk, lipstick Pink Madness рекламный каталог AVON , 2003 . Рекламодатель, стараясь создать своему товару кредит доверия, может использовать в своей рекламе имя знаменитого и или авторитетного человека Josie Natori - designer, businesswoman, musician, mother and daugther, wife - the only woman Presents JOSIE new day-today aromaновый повседневный аромат Always, everythere Light and delicate рекламный каталог AVON . Ср. духи Pablo Picasso. Однако рекламному произведению необходимы не только оценочные образования, но и окказиональные, в том числе образные прежде чем убедить потенциального покупателя, надо привлечь его внимание.
В этом отношении, показательно сходство в построении рекламного текста и текста поэтического большую значимость приобретают формальные средства, характерно стремление к максимальной выразительности.
Поэтому часто встречаются необычные номинации, в том числе образованные с нарушением языковых норм окказиональные. Так, употребима конструкция Open from 10.00 till last visitor Нью-Йорк, 2004 . Безусловно, в зависимости от вида рекламируемого товара могут использоваться разные общеязыковые метонимические типы. Так, в рекламе косметических товаров часто употребляется тип растения экстракты этих растений Pineapple shampoo, Roll-on deodorant with aloe, Conditioner with melon рекламный каталог AVON toilet water Orchides , Lavender, в рекламе мебели - комната мебель для комнаты Kitchen Smile - for cheerful mood радио 2003 Splendid french kitchen.
Modern office for moderate price The Westchisters review, 25, 2003 а в рекламе ювелирных изделий с драгоценными камнями тип астрологический знак человек, родившийся в отрезок времени, приписываемый действию данного знака Onyx is recommended for The Twins, Capricorn Hr pages, 12, 2002 . Часто используется и тип компания работники этой компании в рекламе особое значении приобретает название компании известность той или иной фирмы-способствует быстрой продаже ее продукции Avon offers with pleasure new stylish bijouterie рекламный каталог AVON , 2000 WOOY! What an ermine toque! На рекламном плакате мехового салона изображен мужчина с выпадающей из рук газетой и смотрящий на приближающуюся женщину.
The Times, 12 апреля, 2004 В приведенном примере стилистический прием метонимии an ermine toque подразумевает женщину в шляпке по модели элемент одежды человека для обозначения человека. Происходит переход от одушевленного к неодушевленному и имеете с ним смена денотата.
Но при этом и woman и ermine toque относятся к одному и тому же референту -той женщине, которую видит героиня.
Понятийная неодушевленность вступает в противоречие с контекстуальной одушевленностью, ведь сочетаемость словосочетания ermine toque с другими словами указывает на его одушевленный характер.
Метонимическое употребление воспринимается двояко одновременно как неодушевленное на первом плане приметная деталь одежды женщины и как одушевленное на первый план тогда выдвигается сама женщина. В именах существительных, входящих в стилистический прием метонимии, происходит также смена лексико-грамматического разряда.
В естественном языке обычно происходит переход от абстрактного к конкретному.
Антропоцентрический взгляд на мир определяет тот факт, что конкретные объекты более значимы, чем абстрактные понятия, поскольку они доступны для непосредственного восприятия. Но направление перехода в рамках стилистического приема зависит от того, как воспринимается определенный объект действительности.
Если актуализируется часть концептуальной области, которая, связана с ощущениями, эмоциями, которые вызывает этот объект, происходит переход от конкретного к абстрактному.
Если описываемый объект представляет собой сложное, многогранное явление, которое человек не может охватить и отразить целиком, то выделяется какой-то один аспект этого явления. В этом случае происходит переход от абстрактного к конкретному It keep me in Barley sugar all life. Изображен владелец булочной, который отдает свой доход на хранение банку.
Hr pages, 11, 2002 В этом случае беззаботное обеспеченное существование метонимически обозначается через Barley sugar. The house is alive with soft, quick steps and running voices. Произносится одним из двух грабителей перед черным входом в дом, после чего они отступают, камера же показывает ребенка в доме, сидящего перед работающим музыкальным центром.
RTV, сентябрь, 2003 . В рекламном ролике шаги и голоса воспринимаются как неотъемлемая часть людей, находящихся в доме. Определения soft, quick steps and running voices показывают, что обитатели дома оживлены и заняты.
На первый план выдвигается и факт присутствия людей в доме steps, voices, и, более, их оживленная деятельность quick running. Таким образом, фокус внимания смещается с одной части ситуации на другую. Центр ситуации нахождение людей в доме смещается на периферию. При этом на денотативном уровне ситуация будет одна и та же, независимо от того, скажем ли мы people или steps, voices. Различие между ними касается только места участников ситуации в зоне внимания говорящего.
Говорящий грабитель в данном примере находится вне дома и не может видеть людей внутри его, а только слышит их шаги и голоса, догадываясь по этим проявлениям о том, что в доме кто-то есть и что-то происходит. He Does the Police in Different Voices. Рекламный ролик про тот же музыкальный центр. Фраза произносится голосом за кадром. Looking into the heart of light Рекламный плакат ICEA 2003 , в котором метафора the heart of light призвана отражать качество предлагаемых светильников.
I can connect nothing with nothing реклама мобильных телефонов Those are pearls that were her eyes реклама теней для глаз a dead sound рекламный ролик мелодий для мобильных телефонов RTV, декабрь 2004 the dead tree gives no shelter рекламный ролик газированной воды RTV, декабрь, 2004 Метафора в термине в рекламном тексте призвана передавать более точно смысл явлений, подчеркнуть новый и важный нюанс. Таким образом, она уже не является характерной чертой только поэтического творчества, а нужна рекламе для того, чтобы соединить прошлое с будущим, старые теории с новыми.
Познание неизвестного возможно только лишь через хорошо знакомое, а адекватное языковое отражение этого нового возможно при использовании хорошо знакомых слов, помещенных в новые контексты. Метафора позволяет мгновенно осознать, схватить мысленно самую сущность открытого рекламируемого явления или понятия, проникнуть в его содержание. Вот несколько рекламных терминов-метафор infrared slavery, nuclear democracy, noble metall.
В терминообразовании метафора сохраняет одно из своих основных свойств - принцип языковой экономии, исключительно важный в рекламном стиле. Именно здесь метафора полностью удовлетворяет требованию рекламного текста - в лаконичном высказывании содержится информативно емкое содержание. Когда метафорические сравнения возникают на основе одного и того же общего признака, то, как правило, этот признак сохраняется и во второй части фразы.
Фразеологические единицы со значением большого, неограниченного количества чего-нибудь представлена в следующем выражении, которым рекламируется сок plentiful as blackberries. The Goods, 3, 2003 . Нередко в рекламном тексте выражение гипотетического множества идет с помощью следующих существительных army, troop, platoon, crew, crowd, band, gang, choir, chorus, party, swarm, shoal, flock, herd и т.д. Символами множества существительные становятся в условиях их семантической транспозиции, ведущей к переходу из конкретных понятий в абстрактные.
Такие сдвиги реализуются в определенных лексико-фразеологических формах слова. Кроме значения множества, каждое существительное в семантической транспозиции может вносить различные .оттенки эмоциональной окраски например, положительной или отрицательной оценки, иронии, одобрения, неодобрении и др которые изменяются в зависимости от контекста. Построение семантической системы языка обязательно требует тщательного изучения стилистических характеристик метафорических единиц в условиях контекста.
Обозначением чувственно-эротического импульса, движущего современной жизнью в рекламном ролике духов NT2, 2004 является парфюмерный аромат Strange Synthetic Perfumes. Замутняющий разум человека аромат ассоциируется с опьяняющей страстью к женщине. Мотив аромата, запаха обостряет чувственность и таит в себе смертельную опасность. Особый интерес представляют тексты политической рекламы. Наиболее частотной и детально структурированной среди выявленных политических рекламных выборных текстов является модель выборы президента - это война.
Для текстов предвыборной агитации Соединенных Штатов характерна повышенная насыщенность милитарной метафорикой, что, отчасти, обусловлено конкурентным характером политической культуры современного американского общества. В соответствии с семантикой сферы-источника метафорическая война ведется на территории всей страны по заранее разработанной стратегии, ее участники беспрерывно сражаются, нападают, атакуют, стреляют и вынуждены противостоять друг другу, в войне участвуют враги и союзники, есть победители и проигравшие, агрессоры и жертвы и т. д. Kerry is mountaining a front war, against Bush. Newsweek 15.10.2004 Americans were interested in the battle for Florida, but more as an entertaining curiosity than a struggle that will deeply affect their lives.
Newsweek 23.10.2004 . Этот вид метафоры включает следующие образы Война и виды войн , Военные действия , Участники войны , Оружие и укрепления , Исход войны и ее последствия, представляя собой детально-структурированное образование.
Милитарная концептуальная метафора наполнена агрессивным прагматическим потенциалом, эксплицируя смыслы жестокости, враждебности, выявляя антагонистический, бескомпромиссный характер президентской гонки. Метафорическая модель выборы президента - это театр представлена широким спектром метафорических словоупотреблений в агитационно-политическом рекламном дискурсе США. Распространение театральной метафорики на современном этапе связывают, в первую очередь, с развитием СМИ. Считается, что театрализация избирательной кампании достигла наиболее завершенной гипертрофированной формы в США. В соответствии с тематикой исходной понятийной сферы, субъекты политики выступают на театральных подмостках, исполняя написанные специально для них разнообразные роли. Как и любое шоу политическое имеет своих сценаристов, режиссеров, постановщиков, а также публику в лице электората, следящего из зала за развитием событий на сцене.
Иногда театральная метафорика переходит в метафору кино, цирка или других видов зрелищного искусства.
Метафора представлена тематическими образами Виды и элементы зрелищных представлений , Работники театра , Зал театра и театральный реквизит. But Bradley compares the primary schedule to a movie. Iowa and New Hampshire are like previews, he says, and the November contests are the feature. Time 11.12.2004 . Gore and Bush could consider 2004 a dress rehearsal.
Time 4.12.2000 Al Gore has played supporting actor to Bill Clinton s leading man. Business week, December 1999 В целом, представленная метафора содержит наименования, несущие негативную эмотивную окраску, рекламные метафорические словоупотребления актуализируют периферийные семы лицемерия, ненатуральности, имитации политической действительности, акцентируют внимание адресата на идее постановочности, ритуальности. Метафорическая модель выборы президента - это соревнования представляет собой еще одно актуализированное понятийное поле в российском и американском политическом дискурсе.
Спортивная тематика является универсальным средством для метафорического переосмысления сферы политики. Точка соприкосновения политического дискурса со спортивно-игровым - элемент атональности, состязательности, который проявляется как непрекращающийся диалог-поединок между партией власти и оппозицией. and suddenly an election that loked like a sleeper becomes a horse race Newsweek 24.10.2004 But the campaign was hungry for a knockout in the first debate Newsweek 20.10.2004 Описываемая метафорика является базисной для американской политической культуры.
Ее воспроизводимость и активность в нарративе Выборы президента 2004 г, обусловлены представленностью основных принципов политической культуры в массовом сознании. Метафорическую модель составляют темы Игра, виды игры , Спортивные игры - соревнования , Участники соревнований. Особенностью рекламных текстов предвыборной агитации США является репрезентация избирательной кампании как игры в американский футбол.
Jassy Jackson says the conclusion to this year s campaign is like a football game tied in the fourth quarter Time 20.11.2004 Восприятие президентской кампании как игры, спортивного соревнования эксплицирует элементы состязательности, борьбы, жесткой конкуренции. Метафоры спорта могут наполняться агрессивным прагматическим смыслом, если в ближайший контекст входит военная метафорика.
В публицистических текстах периода президентских выборов широко распространена концептуальная метафора выборы президента - это дорога. Восприятие социальных и политических изменений как движения обусловливает актуализацию сем перемещение в пространстве, динамика, изменение или, наоборот, замедленность действий, остановка. Для концептуальной метафоры с источниковой сферой путь характерны такие свойства как отсутствие строгих границ, диффузность, синкретичность.
Модель представлена метафорами движения, служащими для отображения разнообразных действий участников президентской кампании. Дополнительные характеристики деятельности кандидатов в президенты репрезентированы наименованиями, характеризующими способ и среду перемещения, а также средство передвижения. Bush is sweeping through the like a tornado through a trailer park Time 20.11.2004 . The Kerry campaign stumbled Newsweek 20.10.2004 Концепты путь, дорога, проецируемые на сферу-мишень выборы президента, в процессе познания и преобразования политической действительности, способны вызвать пучок ожиданий и ассоциаций протяженность, направленность, препятствие. What a long, strange trip заголовок статьи, освещающей президентскую гонку, Newsweek 20.10.2004 Описываемая метафора в американском агитационно-реламном политическом дискурсе представлена темами Перемещение в пространстве , Пребывание в пути. Для американской лингвокультуры более характерно осмысление политической сферы как путешествия, сопряженного с определенного рода трудностями.
На основе анализа рассмотренных материалов, можно сделать следующие выводы о функционировании метафорических моделей в нарративе Выборы президента США. В американском агитационно-политическом дискурсе в рамках президентской кампании активно функционируют и проявляют высокий потенциал к развертыванию метафорические модели выборы президента - это война, выборы президента - это театр, выборы президента - это соревнование, выборы президента - это дорога. Представление ситуации выборов президента США при помощи лексики из сферы зрелища особенно часто включает метафорические наименования, относящиеся к метафоре Movies. Особенности отдельных концептов и слотов, составляющих метафорические модели, связаны с национальной культурой, образом жизни носителей языка например, образ Games of Chance представлен более широким спектром метафор в американском политическом дискурсе.
Своеобразие культуры народа-носителя языка проявляется и в метафорах, составляющих образ American Football. Президент- это нанятый народом управляющий, своего рода менеджер. Метафора выборы президента - это подбор менеджера, являясь продуктивной в американском агитационно-рекламном политическом дискурсе, представлена следующими темами Капитал и финансовые операции , Субъекты экономической деятельности. In fiscal policy Bush now a deficit spender, advocate of bigger government, a micromanager of a macro economy Newsweek, 29.10.2004 . A President needs to know how big and disparate country is. In an election driven by nothing but the nationwide popular vote, would a campaign focus on America s geografic diversity? Or would it act like a company marketing a product and see the country as a collection of demografic subsets Time 20.10.2004 Bush may have spent more political capital defending his picks Time 12.10.2004 Представленная метафорическая модель проявляет значительную продуктивность в американском политическом дискурсе, т.к. активно используется для характеристики профессиональных качеств субъектов политики, деятельности кандидатов в президенты.
Метафора не несет отрицательных коннотаций.
Финансовая сфера, основанная на товарно-денежных отношениях, представляет собой нейтральный, а в ряде случаев позитивно окрашенный источник метафорического словоупотребления в американском политическом дискурсе.
Для американской предвыборной рекламно-агитационной политической речи очень характерна метафорическая модель выборы президента - это болезнь. В соответствии с семантикой источниковой сферы общество в целом представляется как больной организм, требующий немедленной медицинской помощи, в противном случае может наступить летальный исход.
Субъекты политической деятельности репрезентируются как врачи, лекари, призванные залечить раны или исцелить больной организм.
Но компетентность медицинского персонала неизменно вызывает сомнения. На примере американской президентской кампании 2004 года отчетливо видно, каким образом дискурсивные факторы, явления общественной, политической жизни могут оказать существенное влияние на активизацию метафор.
На протяжении всей агитационной кампании по выборам президента США метафоры болезни использовались крайне редко. Однако после скандала с подсчетом голосов и проблемой выявления политического победителя подобные образы стали чрезвычайно активными. Скандал и его последствия метафорически представлялись как terrible trauma, wound, которая hurt the nation, соответственно Америка должна heal the wounds и т.д. Can you heal the wounds? Time 25.10.2004 вопрос Бушу But Bush is convinced that his powers of persuasion are unique and irrresistable that he will succed in healing the nation and building consensus Time 25.10.2004 And now at the and, by putting the country through terrible trauma to serve his own Kerry s needs and retain personal power, he shows that if he is not a complete Bush Senior.
Time 4.10.2004 Метафоры, относящиеся к модели выборы президента -это мир животных, активно используются в рекламно-агитационном политическом дискурсе США. Здесь очень заметны особенности зооморфной символики ведущих политических партий elephant, donkey и используется широкий спектр традиционных метафорических наименований lame duck политик, завершающий последний срок на своем посту, dark horse неожиданно выдвинутый, ранее не известный кандидат. Заключение Важным аспектом в создании рекламного текста является применение закона стилистической формы.
В риторике для придания тексту стилистической формы используются тропы и фигуры.
Общее, что объединяет тропы и фигуры это наличие второго смысла. Тем не менее тропы и фигуры различаются между собой. Когда мы говорим вкусный стол, имея в виду вкусную еду это троп, поскольку прямое значение слова стол не предполагает упоминания о характере еды. Когда мы вместо старый человек говорим пожилой это фигура, поскольку значение слова пожилой, как и слово старик, включает в себя понятие возраста, отличаясь лишь степенью.
При составлении любых рекламных текстов часто используются метафоры и метонимии. Мы рассмотрели основные особенности употребления метафоры и метонимии и привели примеры их употребления в англоязычных рекламных текстах. В заключение подчеркнем, что использование метафоры и метонимии подтверждает ту тенденцию рекламы, которая, по-видимому, составляет главную ее специфику и которая наиболее ярко проявляется в ее современном состоянии - тенденцию к манипулированию человеческим сознанием ср. с современными психологическими разработками в области манипулирования человеком. Основная функция - убеждение потенциального покупателя не на рациональном, а эмоциональном уровне и привлечение его внимания.
Метафорический рекламный образ создается, с точки зрения лингвистики, с помощью метафоры как способа существования значения слова, а также метафоры как явления синтаксической семантики. В целом, развернутая метафора построена из грамматических и лексических метафор, что создает дополнительные коннотации оценочности, эмоциональности, экспрессивности или стилистической соотнесенности рекламного текста, то есть участвует в семантическом осложнении лексического значения слов высказывания. Заполняя пространство рекламного текста создаваемые метафорами и метонимиями образы позволяют судить о том, насколько богат язык рекламы и насколько она действенна.