Закон наличия - раздел Искусство, Искусство манипуляции. Как не дать себя обмануть
Если Хочешь Что‑то, Пойди И Возьми.
...
Если хочешь что‑то, пойди и возьми.
Представьте, что вы идете по городу. Внезапно к вам подходит женщина и просит пройти маленький тест, который отнимет у вас не больше минуты. Вам нужно только попробовать новую шоколадку и оценить ее вкус. Из протянутой вам банки вы достаете шоколадку. Банка прозрачная, и в ней много шоколадок – штук десять. Попробовав, вы отвечаете на вопросы из анкеты и идете прочь.
Вечером вы рассказываете об эксперименте другу, и выясняется, что он тоже столкнулся с женщиной и попробовал шоколадку. Естественно, вам любопытно, что ваш друг подумал о шоколаде. К своему удивлению, вы узнаете, что вашему другу шоколадка понравилась гораздо больше, чем вам, и что при случае он купил бы дюжину таких. И это притом, что он решил, что шоколадки стоят гораздо дороже, чем показалось вам. Странно, потому что обычно у вас очень схожие вкусы. Вы уточняете подробности теста, но не находите никаких различий, пока друг не упоминает банку с шоколадками. Сколько было в вашей банке? Штук десять. А в банке вашего друга только две. Неужели именно из‑за этого он решил, что шоколадки такие вкусные?
Закон наличия правильнее было бы назвать законом отсутствия. Почему‑то нам всегда больше всего хочется иметь именно то, что нельзя получить. И это касается всего. Наверняка вы сами не раз были безумно влюблены в кого‑то, кому вы были совершенно безразличны или у кого уже был партнер. Те, кому нравились вы, никогда вас так не волновали, как эти «недоступные» объекты вашей страсти. Вот почему основной закон флирта – не показывать, как сильно вы на самом деле интересуетесь женщиной/мужчиной. Чем сложнее что‑то получить, тем интереснее. Запретный плод сладок. Далекое всегда кажется таким притягательным. Как только мы узнаем, что товара не хватает или – о, ужас! – его нигде нельзя достать, нам тут же непременно хочется его заполучить. Наверняка это такой редкий и первоклассный товар, что все мечтают им обзавестись. В таком случае нам он тоже нужен. Мы используем примитивную логику: если что‑то трудно найти, значит, это «что‑то» очень ценное и редкое.
Точно так же женщины в США считают, что колготки, которые трудно достать, должны стоить дороже, чем те, что есть в каждом супермаркете. А Ромео и Джульетте не было бы нужды убивать себя, если бы они встречали других юношей и девушек. «Ромео и Джульетта» – это блестящий пример действия закона наличия. Или как один другой литературный персонаж (George Costanza в «Seinfeldt») воскликнул: «Всю жизнь я играл роль неприступной крепости».
Согласно этому закону, мы охотнее осматриваем достопримечательности в другом городе (кто знает, когда мы снова там окажемся), но при этом мы можем всю жизнь прожить в родном городе, ни разу не посетив ни одного памятного места. Некоторые стокгольмцы могут заблудиться в соседнем квартале, но при этом каждый второй поднимался на Эйфелеву башню.
Или возьмем, к примеру, картофель, который не всегда был таким популярным продуктом, как сегодня. В XVIII веке французы считали его источником болезней. В Германии им кормили только заключенных и скот. В России верили, что картофель – растение ядовитое. Но все изменилось благодаря императрице Екатерине Великой. Она поняла, что эти слухи безосновательны и что с помощью картофеля можно снять проблему голода. Но люди отказывались его есть. И тогда Екатерина приняла гениальное решение. Она приказала обнести поля с картофелем забором. На заборе, в свою очередь, написали, что каждого, кто попытается украсть картофель, ждет наказание. Внезапно картофель стал чем‑то запретным и недоступным. Прошло не так много времени – и по всей России начали выращивать картошку. Остальное, как говорится, история.
Если я хочу воспользоваться вашей страстью к чему‑то недоступному, чтобы заставить вас это купить, то, естественно, я не могу изъять товар из продажи. Нет, мне придется только создать иллюзию недоступности. Например, сказать, что товар вот‑вот кончится или что он выпущен ограниченной партией. Вот почему на каждом DVD‑диске красуется надпись «Limited edition» (ограниченная партия), а каждый новый диснеевский фильм можно посмотреть «только в кинотеатрах» и только с 1 по 6 ноября. Положа руку на сердце, скажите, сколько раз вам попадались на глаза «Пираты Карибского моря» с надписями «Limited edition», «Special edition», «Collectors edition»? Фразы «ограниченная партия» или «специальное издание» вызывают у нас ассоциации с маленьким тиражом, изготовленным для избранных, но на самом деле речь может идти о миллионе экземпляров. А фраза «только в кинотеатрах» на самом деле означает «до того, как выйдет на DVD и пройдет по телевидению». Давайте будем честными: ни о какой ограниченной партии тут нет и речи. Но все эти формулировки имеют одну цель – заставить вас сделать покупку, и сделать ее немедленно. Одна мысль о том, что мы можем не успеть, заставляет нас действовать, и действовать быстро.
Как вы помните, мы всеми силами стремимся избежать утраты, потери чего‑то. Это для нас важнее, чем перспектива выигрыша. Поэтому небольшая потеря мотивирует нас куда больше, чем случайный выигрыш. Вот как мы думаем: мы верим, что вещи, которые трудно достать, лучше и ценнее тех, что у нас уже есть или достать которые не составляет никакого труда. Почему мы так думаем? Потому что считаем, что чем лучше вещь, тем больше желающих ее иметь. А чем больше желающих ее иметь, тем труднее ее достать. Высокая конкуренция только делает ее еще более привлекательной. Наличие или отсутствие вещи определяет для нас ее ценность. Плюс к этому есть еще один аспект: когда нашу свободу совершать поступки ограничивают, мы недовольны. Нам не нравится чувствовать себя несвободными. И если наша свобода под угрозой, мы готовы сделать все, что угодно, лишь бы сохранить это чувство свободы, независимости и контроля над ситуацией.
Эксперимент с шоколадками проводился в реальности. При этом ученые выяснили: если товаров не хватает с самого начала, то закон не работает. Он работает, только если товар внезапно кончился. Вот почему столько туристов посетили Пекин до начала Олимпийских игр. Они спешили увидеть исторический Пекин до того, как его перестроят к Олимпиаде, уничтожив всю старинную архитектуру. Я сам знаю людей, которые никогда не поехали бы в Китай, если бы не Олимпийские игры. То есть если бы их не лишили возможности видеть исторический Пекин, когда им того хочется. Так, чтобы увеличить приток посетителей на Телебашню, достаточно просто объявить, что через три месяца ее снесут, а через три месяца сказать, что власти передумали.
Если какой‑то товар трудно достать из‑за высокой конкуренции, его привлекательность гораздо выше, чем тогда, когда он просто кончился. Чем меньше шоколадок в банке, тем они кажутся вкуснее. И даже если конкуренция искусственная (мы обсчитались или нас заставили поверить в то, что их меньше, чем на самом деле). Даже искусственно созданная, сконструированная конкуренция заставит нас страстно желать эту вещь.
Наверно, поэтому все обзавелись диском «Пиратов Карибского моря» сразу по его выходе, хотя уже посмотрели фильм в кино. Они сделали это потому, что на обложке прочитали, что партия ограниченна и они могут опоздать.
Сегодня законом наличия пользуются манипуляторы. Они обманывают вас, говоря, что какой‑то товар трудно достать, когда на самом деле он лежит в каждом магазине. Наличие/ отсутствие товара больше ничего не говорит о его ценности или качестве (достаточно посмотреть «Пираты Карибского моря 3», чтобы убедиться в этом). И чем труднее для нас попасть на семинар о сексе, тем более привлекательным он нам кажется, как и тот клуб с эксклюзивным членством или тот парень, который на вас даже не смотрит. Мой парикмахер рассказала мне, что однажды познакомилась с мужчиной, который ей очень понравился. Но она была слишком застенчивой, чтобы сделать первый шаг. До тех пор, пока не появилась другая женщина и не начала флиртовать с ним. «Меня словно подменили! – сказала она. – Соперница? Она хочет утащить его у меня прямо из‑под носа? Не дождется!»
Свобода под угрозой. Шоколадки в банке. Ромео и Джульетта. Закон наличия. Все это одно и то же.
Чтобы добиться максимального эффекта, мне нужно создать не только иллюзию отсутствия, но и окружить все тайной. Одна студентка провела следующий эксперимент. Она говорила импортерам мясной продукции, что на рынке наблюдается недостаток мяса. При этом одним она сообщала эту новость без комментариев, а разговаривая с другими, подчеркивала, что эта информация конфиденциальная и что ею ни с кем нельзя делиться. Источник, по ее словам, желал оставаться анонимным. Первая группа поверила и закупила вдвое больше обычного. Вторая группа, получившая эксклюзивную конфиденциальную информацию, закупила в шесть раз больше обычного. Если уж Ромео и Джульетта не могли противиться закону наличия, то что говорить о бедных импортерах мяса!
Шоколадки в банке говорят нам еще кое о чем. Они объясняют, почему коллекционеры комиксов хранят их в герметичной пластиковой упаковке и никогда не вскрывают, а также почему у вас на полке до сих пор стоят невскрытые DVD‑диски с надписью «Limited Edition».
Но действительно ли шоколадки в полупустой банке были вкуснее? Или людям это только показалось? Подумайте хорошенько. Вы ее хотите? Да. Готовы заплатить за нее больше? Да. Она вкуснее, чем другие? Нет. Это очень важно. Нам доставляет радость сам факт того, что мы заполучили что‑то редкое и ценное, а не его истинная ценность (чувства, которые мы испытываем, когда читаем комиксы или смотрим фильм). Нам доставляет радость само обладание предметом. Не смешивайте эти две вещи. Теперь вы знаете, что достаточно чем‑то обладать, чтобы стать счастливым: «Я имею – значит, я существую».
Все темы данного раздела:
Искусство манипуляции. Как не дать себя обмануть
Все впечатления, полученные нами в бодрствующем состоянии, собираются на наш особый психический счет. Бодрствовать – значит подвергаться влиянию, меняться.
Оке В. Эдельфель
Признание
Одним ясным солнечным днем я пил кофе в кафе с моим другом Пером. Жаль, что мы редко с ним встречаемся. Кофе был допит, и разговор, как это рано или поздно происходит у мужчин, пере
Уга‑Буга
Мне хочется, чтобы, читая, вы помнили следующее: не всегда манипуляция – это плохо. Манипуляция, влияние – это часть нашей жизни, это сопровождает человека на протяжении всей истори
Охранник в голове
Ваш мозг каждую секунду подвергается атаке информации. Неудивительно, что вы автоматически выработали методы защиты от информационной перегрузки. Когда вы читаете эти строки, ощущае
Мини‑память
Очень многое человек делает просто потому, что его подсознание привыкло это делать. Вы когда‑то узнали значение той или иной вещи и, в очередной раз сталкиваясь с ней, автомат
ЗАГАДКА
Три стандартных выражения:
И я там...
Там был...
Мед‑пиво...
Лучше синица в руке...
КОГДА ТЫ ДУМАЕШЬ ТАК, КАК Я ХОЧУ
Чтобы заставить вас делать то, что я хочу, для начала мне нужно изменить ваш способ мышления. Мне нужно сделать так, чтобы вы думали, как и я. Мне повезло, что мыслим мы механиче
Как работает прайминг?
....маркетологи кока-колы сделали вывод, что люди реагируют на рекламу точно так же, как собаки реагируют на звуковой сигнал Павлова. Сразу после сигнала собакам давали еду, и они н
ЗАГАДКА
Поставьте будильник на пять минут и представьте, что вы – профессор в университете. Очень умный человек. Подумайте, каково это – ощущать себя одним из самых умных людей на планете? Каким был бы
Take tea and see
Рекламное бюро Лео Бернетта в США использовало прайминг в гениальной рекламной кампании. Целью кампании было заставить американцев пить больше чаю. Но это было нелегко, поскольку
Ассоциации и интерпретации, о которых мы не подозреваем
Тридцать лет назад студенты‑медики были уверены, что приступ астмы вызывает не только запах пыльцы розы, но и сам вид этого цветка. Даже пластмассовая роза могла спровоцироват
Любопытный Джордж
В детском мультипликационном фильме «Любопытный Джордж» (2006) мы сталкиваемся с тем, что называется «продакт плейсмент» – использование товаров определенной марки в контексте фи
Нам нравятся законченные картинки
Люди обладают фантастическойспособностью воссоздавать целое из частей. Если бы не эта способность, наш мир выглядел бы, прямо сказать, странно. Представьте, что, ви
ЗАГАДКА
Посмотрите на белую точку справа и медленно приближайте и отдаляйте от себя книгу (можно в сторону), пока центр велосипедного колеса не окажется в вашем слепом пятне. Вы увидите, как спицы сойду
Манипуляции переходят следующему поколению
Не боюсь снова это повторить:все вокруг вас оказывает на вас влияние. Что бы вы ни видели, ни слышали, ни пробовали на вкус, ни нюхали, ни узнавали, пробуждает в ва
КОГДА ВЫ ПОКУПАЕТЕ ТО, ЧТО Я ХОЧУ
Разные методы, представленные в этой части книги, можно использовать во многих ситуациях, например представить товары как жизненно необходимые, сексуальные и вкусные, и все для т
ЗАГАДКА
Я хочу, чтобы вы представили себя дизайнером‑графиком. Вы работаете в новом модном дизайнерском бюро «Зумо», а на столе перед вами задание: нужно создать упаковку маски для лица. Заказчику
Как на нас влияют цвета?
Нужно понимать, что у человека есть выработанные защитные механизмы, реагирующие на определенные слова. Но против формы (картинок, символов) или цвета человек беззащитен, потому что
ЗАГАДКА
Перед вами список цветов, которые встречаются наиболее часто. Напишите, какие чувства, вспоминания или мысли у вас связаны с каждым из них. Записывайте все, что приходит вам в голову, не задумыв
Любимый цвет
Часто человеку задают вопрос, какой цвет его любимый. И большинство отвечают, что красный. Но то, что он первым приходит в голову, еще не означает, что он действительно им нравится,
Для всего мира Швеция – белая страна
Психолог и гениальный маркетолог Луис Ческин (1907 – 1981) может побороться с Эрнстом Дихтером за титул главного эксперта по мотивации. Его компания Cheskin Research и сегодня продо
Цвета и потребление
Наши предки жили в согласии с природой. У нас все обстоит по‑другому. Для современного человека цвета – это элемент культуры, а не способ выживания, и настоящая золотая жила д
Воздействие через форму
Наши основные человеческие чувстваочень восприимчивы к стимуляции цветом. Цвет воздействует сам по себе, это импульсивная, свободная, анархическая энергия. Но редко
ЗАГАДКА
Слова, которые мы используем, тоже имеют значения. Разные формы «говорят» разными словами. Одну из этих форм зовут Буба, а другую – Кики. Кто из них кто?
ЗАГАДКА
Барашек
Эти выставки использовались как:
1. Ресторан.
2. Имя ягненка.
3. Над мясным прилавком.
4. Старая овчина.
О психологии упаковки
«Если человек хочет совершать рациональные покупки, то он должен найти причину каждому своему поступку».
Эрнст Дихтер
Чтобы что‑то ку
Разогревающая маска/скраб для лица
Продукт, маска, в этих двух упаковках одинак
В магазине
Упаковка существует не в вакууме, она стоит на полке в магазине в окружении других товаров. В этой главе я покажу, какие трюки используют маркетологи в самом магазине, чтобы застави
Почему мы покупаем то, что нам не нужно?
Мы должны узнать, как заставить людей покупать еще больше ненужных им вещей.
Памела Н. Данцигер, эксперт по маркетингу
Манипуляторам нужно не тольк
Ты – то, что покупаешь
Вернемся к мотивам Памелы Данцигер,речь о которых шла в предыдущей главе. Мы выяснили: чтобы заставить совершить покупку, нужно убедить вас, что она улучшит качеств
Шопинг а‑ля Фрейд
Эрнст Дихтер, занимавшийся психологиеймотивации, однажды провел опрос, в результате которого сделал вывод, что наши вещи имеют для нас символическое значение – знач
Почему нам непременно нужно получить то, что есть у других
Это мои кроссовки. Это дорогие кроссовки. Они не сделают тебя таким же богатым, как я. Они не сделают тебя таким же успешным, как я. И они определенно не сделают тебя таким же краси
Мы и они
Почему нам так нравится принадлежать к определенной группе людей? Этому две причины – когнитивная и поведенческая. Само осознание – «Я принадлежу к этой группе» – помогает нам воспр
КОГДА ТЫ ДУМАЕШЬ ТАК, КАК МНЕ НАДО
Какая удача, что люди устроены так, что ими можно манипулировать без их ведома. Мне нужно только нажать на ментальную стартовую кнопку, чтобы вы как запрограммированный робот нач
Узнавание и сходство
Поверив во что‑то или приняв чью‑то сторону,мы превращаемся в радио, транслирующее один канал. Именно этот канал решает, какую информацию принять нашему
В личном плане
Еще раз повторюсь: «Мы больше подвергаемся воздействию того, что нам нравится. Чем больше нам нравится человек, тем охотнее мы позволяем ему собой манипулировать». Поэтому, если я х
Прайминг в отношениях
Все эти методы позволяют эффективно манипулировать людьми, но самый лучший совет я приберег напоследок. Вместо того чтобы выискивать сходство между вами и жертвой манипуляции (сходс
Сублиминальное влияние и скрытые послания
Мы подвергаемся 3000 формам рекламного воздействия каждый день, и только 50 % достигает нашего подсознания. Сознательно же мы воспринимаем только 1 – 2 % рекламной информации.
Перенесемся еще на десять лет вперед
На дворе 2000 год. В США выборы. Республиканцы изготовили рекламный ролик и демонстрируют его по каналам всей страны. В ролике идет атака на кандидата Альберта Гора и его «прогресси
А теперь вы просыпаетесь
Все вышеописанное произошло в реальности. Или не произошло. Правда заключается в том, что неоднократно совершались попытки манипулировать сознанием с помощью скрытых команд. И по
Порно! Порно! Порно!
Посмотрите на эти картинки.
Реклама колы
Не забывайте только, что это совсем недавнее рекламное объявление. Если бы я был художником‑графиком и знал об истерии, связанной с сексом в рекламе, разве я бы удержался и не вставил паро
ЗАГАДКА
Пожалуйста, ответьте на следующие вопросы. Не спешите, можете хорошенько обдумать каждый вопрос.
1. Представьте следующий сценарий: желудочной грипп стал смертельным. Следующей з
Война в Иракском заливе
Это пример того, как военные пропагандисты воспользовались нашими особенностями восприятия информации.
Во время войны в Иракском заливе в 1991 году администрация Буша после каждо
Когнитивный диссонанс
Знаменитый психолог Леон Фестингер в пятидесятые годы заявил, что нам нужны мотивы, чтобы поступать так, а не иначе. Он сформулировал свою знаменитую теорию «когнитивного диссонанса
Смотрите людям в глаза: пусть чувствуют свою вину
Именно так Элизабет Бринтон, тринадцатилетней девочке‑скауту, удалось продать 11 200 коробок с печеньем.
Вас попросили участвовать в одном исследовании. Диктор будет
Что происходит, когда мы даем себя связать
...связать человека можно, зафиксировав его проступок на пленке или собрав свидетелей, чтобы впоследствии он не мог отрицать своей вины...
Хенрик Фексус
Эффект бумеранга
Еще один способ крепче привязать вас к чему‑то – это использование так называемого эффекта бумеранга. Для этого нужно всего‑навсего атаковать новые взгляды человека. Это
Самовнушение – лучшее орудие манипуляций
В манипуляциях сознанием лучше всего, если человек сам убедит себя в том, что «это» хорошо (полезно, важно и т. д.). Всегда лучше, если вы сами поверите, что любите
Фантомы
Я уже говорил, что отсутствие товара должно быть только иллюзией, чтобы в действительности его можно было купить. Иначе зачем манипуляторам все это затевать? Но бывают ситуации, ког
Цензура
Еще один способ сделать что‑то привлекательным – цензура, когда о чем‑то специально говорят «Это не для тебя». Как это было с картошкой в России. Или книгой Салмана Рушд
Подслушивание
В каких еще ситуациях мы полностью верим услышанному? Когда подслушиваем. Если я хочу добиться стопроцентного эффекта, то мне надо так подать информацию об отсутствии, чтобы вы услы
Плохие слова и их влияние
Слова играют большую роль в нашей жизни.Конечно, многое в окружающем мире мы воспринимаем через сигналы зрения, слуха и обоняния. Но наше восприятие зависит от того
Использование неверного термина
Этот метод заключается в использовании хорошо знакомых всем слов, только им придается новое значение. Например, когда аборт называют убийством. Вспомните, например, известный лозунг
Наклеиваем этикетки
Иногда мы описываем действия нашего противника уничижительными словами, наклеивая таким образом этикетки. В результате коммунисты превращаются в «красных» или демократы – в «болтуно
Или то или это
Речь идет об утверждениях, где возможны только две крайности – черное или белое, правда или ложь, и никаких других вариантов не предлагается. Все люди описаны как плохие или хорошие
Холодные и теплые слова
Как вы уже знаете, заряженные эмоционально слова будят в людях сильные чувства. Точно так же нейтральные или холодные слова никаких особых чувств не вызывают. Вот почему мы говорим
Священная социальная корова
Существуют слова и вещи, имеющие для нас сакральное значение. Поэтому те, кто защищает эти сакральные вещи, легко приобретают популярность народа. То же самое происходит, если они о
Социальные табу
Кроме священных коров есть еще и социальные табу. Это вещи, которые все (независимо от политических убеждений) считают негативными. Их тоже прекрасно можно использовать для манипуля
Комплименты
Всем нравится, когда их считают умными. И вы не исключение. (С другой стороны, вы же умнее других, разве нет? Иначе вы бы не купили эту книгу.) Всем нравится слышать, что они принял
Начать холодно, потеплеть и загореться
Хорошие риторы знают, как увеличить интенсивность своей речи к ее концу. Если начать с прямого призыва, есть риск никого не привлечь на свою сторону. Если вы читали мою первую книгу
Структурированный ответ
Этот метод заключается в том, что манипулятор забрасывает вас вопросами, на которые есть только один ответ. В вопросах зачастую используются священные коровы или социальные табу, чт
Структурированные ответы 2: я‑порт
Существует вариация предыдущего метода. Она называется создание широкого я‑порта. Этот метод основан на следующем убеждении: если заставить человека ответить на два вопроса, то он охотнее выс
Манипуляции через контраст
Сознанию нравится шутитьс нами шутки. Когда мы что‑то видим, мы воспринимаем это в совокупности с тем, что видели в предыдущий момент. Принцип контрастности о
ЗАГАДКА
Подниметесь со стула и возьмите три стакана. Да‑да, вставайте. Пауза вам не помешает. Наполните один стакан холодной водой, один – водой комнатной температуры и один – теплой. Поставьте ст
Шкала контрастности
Если мне нужно изменить ваши взгляды, я должен устроить так, чтобы сначала вы столкнулись с мнением, на фоне которого мое покажется лучше, чем есть на самом деле. Но сделать это не
Я ПОЧЕШУ ТЕБЕ СПИНКУ, А ТЫ – МНЕ
Принцип «Ты мне – я тебе»
Вы в магазине закупаете продуктыдля ужина. Проходя мимо стеллажа с сыром, вы видите, как двое поваров в белых ха
Принцип подарка
Я могу вызывать у вас еще более сильное желание отблагодарить меня. Как я могу это сделать? Существует два способа: либо снизить свои ожидания, либо придать им особую окраску.
Меняем взгляды
Существует блестящая стратегия, с помощью которой можно заставить людей делать то, что вам нужно. Она сочетает в себе действие когнитивного диссонанса и структуриро
Авторитеты
Эмииииииль!
Папа Эмиля из Леннеберги
Верный способ манипуляций сознанием– обращение к авторитетам: к специалисту, который разбирае
Гипноз. Отвратительно
Я решил закончить книгу рассказом о самом скандальном и таинственном методе манипуляций – гипнозе. Наверняка вы много слышали о нем, но имеете слабое представление о том, что это та
Немного истории
История гипноза начинается с конца XVIII века, когда Фридрих Антон Месмер (Франц Месмер) в Вене начал лечить больных с его помощью. Месмер верил в теорию об излечении болезней путем
Так что же такое гипноз?
Когда нормальные люди закрывают глаза, входят в транс и начинают делать странные вещи, легко поверить, что они стали жертвами магии.
Зрители не могут поверить своим глазам,
Новости и инфо для студентов