Теоретические основы функционирования рекламы и связей с общественностью на радио. Важность радио, как инструмента связей с общественностью Средства массовой информации четвертая власть. Эта известная и растиражированная поговорка настолько прочно укоренилась в сознании, что не возникает никаких сомнений в том, что это действительно так. Но это власть не в прямом ее понимании, а власть над умами людей, огромный, ничем непоколебимый авторитет.
Связи с общественностью, как инструмент менеджмента, отвечающий за формирование общественного мнения и создание репутации, не может обойтись без этого сильного помощника. Вошедшее в повседневный обиход в начале XX века, радио стало пророком будущей популярности телевидения и Интернета. Радиосигналы, окутавшие землю, несут огромное количество звучащей информации. Радиовещание, с одной стороны, есть естественное продолжение наработанного человеческого опыта в отражении и организации социальной информации.
С одной стороны радио канал для трансляции звуковых, речевых искусств, передачи огромных массивов собственной творческой деятельности. С другой это создание новой речевой реальности, языкового существования в эфире. И не только новой речевой деятельности, но и кардинально нового подхода к рекламной деятельности. Всепроникающая способность, огромная скорость в передаче информации, массовость и в то же время единичность обращения к слушателю определили масштаб распространения радиокоммуникации и ее значение в жизни людей.
В нашем случае раскрытие специфики радиокоммуникации нужно для лучшего понимания ее места в инструментарии связей с общественностью. Радиокоммуникация связана со временем, поэтому она необратима, одномоментна, линейна в своем движении. У слушателя нет возможности остановить ее если, конечно, не брать в расчет выключение радиоприемника. Сведения усваиваются непрерывно в потоке поступления все новых фактов, мыслей. Поэтому радиоинформация действует в значительно большей степени на эмоции слушателя и обращена к его чувствам.
Она активизирует его фантазию, зрительное представление. Главные особенности использования радио, как воплощения связей с общественностью определяются природой звука, его возможностями, психологией восприятия. Например, сложные статьи, по научной, технической или производственной тематике должны публиковаться в узкоспециализированных профессиональных изданиях, а не звучать в эфире, засыпая неподготовленного слушателя ворохом непонятных терминов и ненужных деталей.
Необходимо правильно определить наиболее подходящие для фирмы радиостанции. Целесообразно тщательно продумать состав и содержание информационных рекламных программ или роликов, их продолжительность, время выхода в эфир и периодичность повторения. Происходящая в настоящее время специализация радиостанций позволяет специалистам внутрифирменных служб по связям с общественностью достаточно эффективно решать указанные задачи.
Радио, впрочем как и телевидение, наилучшим образом подходит для освещения таких событий в деятельности компании, как выставки, ярмарки, торговые показы, церемонии открытия, презентации, деловые встречи, приемы, конференции в том числе пресс-конференции, круглые столы, дни открытых дверей и т. д. Основными формами передачи с помощью радио какой-либо информации различным категориям ее общественности могут быть, кроме рекламы, периодические репортажи о текущих событиях в жизни компании, специальные выпуски новостей, радиожурналы, интервью с руководителями и специалистами компании по поводу наиболее актуальных проблем ее функционирования, репортажи о проводимых компанией мероприятиях, ответы на критические замечания, запросы и жалобы в адрес компании со стороны отдельных представителей ее общественности и др. Для сокращения расходов часто целесообразно использовать местное FM радиовещание, если оно обеспечивает контакт с целевой аудиторией.
Использование возможностей радио позволяет в отдельных случаях обеспечивать весьма ощутимую экономию затрат предприятия по поддержанию связей с общественностью за счет исключения расходов по личному участию представителей компании в том или ином мероприятии.
Одной из главных особенностей и ощутимым преимуществом использования радио при установлении и поддержании связей с общественностью является возможность прямой трансляции. Это, безусловно, великолепная возможность для предприятия поддержать общественный интерес к тому или иному событию, изучать общественное мнение по освещаемым проблемам с помощью голосований, конкурсов, розыгрышей и пр. и анализировать предпочтения слушателей.
Для эффективного освещения с помощью радио событий, представляющих глобальный общественный интерес необходимо использовать технические средства международного радиовещания спутниковое, Интернет-вещание и т. п Несмотря на достаточно высокую абсолютную стоимость проведения мероприятий по связям с общественностью с использованием радиоканалов, их применение может приносить компании ощутимый экономический эффект за счет установления более доверительных взаимоотношений с общественностью, налаживания эффективного сотрудничества с партнерами, укрепления делового имиджа фирмы и т. п. Телевидение в этом плане, безусловно, более результативно, но расценки не идут ни в какое сравнение соотношение цена получаемый эффект в пользу радио, хотя одной из фундаментальных причин слабого развития радиорекламы в России профессионалы считают, как не парадоксально, низкие цены на телерекламу.
Они ниже, чем где бы то ни было в мире. Утверждает президент Авторадио А. Варин. Поскольку основной объем рекламных денег идет через крупные, в особенности сетевые международные рекламные агентства, они крайне заинтересованы в том, чтобы освоить максимальный клиентский бюджет в минимальные сроки с минимальными затратами. Телевидение легко позволяет это делать.
С радио все намного сложнее, продажи идут не как на телевидении по GRP см. ниже, а по прайс-листам. На телевидении отгружается реклама, контакт с аудиторией, как картошка - по килограмму.
В радио совершенно не так. Стоимость предоставляемых услуг по передаче информации, в свою очередь, существенно зависит от таких факторов, как статус и популярность радиостанции, широта вещания и охват аудитории, географическая и демографическая избирательность вещания, время выхода в эфир в течение дня, предполагаемая продолжительность вещания, возможность трансляции рекламных материалов непосредственно в процессе передачи.
Важно учитывать, что преимущества радиовещания при установлении связей с общественностью это относительно низкая стоимость по сравнению, например, с телевидением, высокая степень демографического и географического охвата, доступность использования радиоприемников на работе, в автомобиле, массовость аудитории радиослушателей. К недостаткам радиовещательных средств передачи информации можно отнести относительно не такую высокую степень привлечения внимания как на телевидении и ограниченность звукового представления тех или иных информационных материалов.
Итак, рассмотрев важность радио как инструмента связей с общественностью, мы выделили ряд его отличительных черт, преимуществ и недостатков, позволяющих, с одной стороны, донести до целевой аудитории необходимую информацию с небольшими затратами и значительным эффектом, а с другой не позволяющих довести этот эффект до максимума в силу описанных выше характеристик. 1.1.2.