СТРУКТУРНЫЕ ОСОБЕННОСТИ ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ

СТРУКТУРНЫЕ ОСОБЕННОСТИ ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ. Понятие рекламы дано в статье 2 Федерального закона «О рекламе»: «…реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.» В литературе существуют различные классификации печатной рекламы.

В некоторых из них реклама в газетах и журналах включена в печатную рекламу, в других нет. Четких критериев печатной рекламы в литературе не предлагается.

С точки зрения А.В.Абовян, критериями печатной рекламы как жанра являются объем произведения, способ построения образа или представления идеи, предмет изображения, его характер.

Одним из признаков этого жанра может быть способ достижения цели, а в качестве критериев целесообразно рассматривать цели рекламного сообщения, характер предмета рекламирования, средства достижения поставленных маркетинговых задач. Особенности печатной рекламы обусловлены и типом издания, его целевой направленностью, содержанием, задачами, а также видовыми характеристиками и спецификой коммуникационного канала. Е.В.Попов считает, что печатная реклама это: 1) рекламно-каталожные издания (каталоги, проспекты, буклеты, плакаты, листовки и т.п.); 2) новогодние рекламно-подарочные издания (фирменные календари всех разновидностей, дневники, записные книжки, поздравительные открытки и пр.). Некоторые авторы, в зависимости от целей и задач издания, его объема, тиража, адресной направленности выделяют такие виды печатной рекламы: афиша, буклет, каталог, листовка, листок информационный, листок рекламный, наклейка, письмо информационное, плакат, пресс-релиз, проспект.

У.Уэллс, Дж. Бернет, С.Мориарти полагают, что газетная и журнальная реклама должна включаться в печатную рекламу и уделяют прессе очень большое внимание.

Некоторые авторы, например В.Л.Цвик, вообще не дают ответа на вопрос, что же представляет собой печатная реклама, и какие типы изданий в нее входят. Мы будем исходить из того, что печатное издание - это издание, полученное печатанием или тиснением, полиграфически самостоятельно оформленное и будем относить к носителям печатной рекламы: газеты, журналы, каталоги, брошюры, проспекты, листовки, афиши, купоны и пр. Газета - один из основных носителей рекламы в прессе. Газеты бывают ежедневными, еженедельными, воскресными; местными, региональными и общенациональными; газетами новостей и специализированными.

Среди последней группы особый интерес представляет печатная реклама в газетах типа торгового вестника и газетах рекламных объявлений. Журнал - одно из средств рекламы в прессе, периодическое многостраничное издание, отличающееся высоким полиграфическим уровнем воспроизведения.

Печатная реклама в журналах характеризуется высокой эффективностью благодаря высокой сконцентрированности на целевой аудитории и большом количестве представителей вторичной (дополнительной) аудитории. Теоретики отечественной журналистики отмечают также, что на печатном рынке СМИ происходит типовое деление читательской аудитории с помощью такого важного для рынка показателя, как ориентация на способ приобретения изданий. Образуется два полярных типа читателей.

На одном полюсе - массовая аудитория, вынужденная зачастую ограничиваться одним изданием. Понятие «массовая аудитория» означает в равной степени и стереотипы массового сознания, широту интересов множества людей, принадлежащих к разным социальным, профессиональным, возрастным и прочим группам, поэтому так велики тиражи изданий именно для этой аудитории. На противоположном полюсе - максимально обеспеченные люди, которые могут приобрести любое издание, невзирая на цену. Издатели полагают, что в читающей аудитории существует прослойка людей, нуждающихся в умном, не похожем на западные образцы, издании.

Необходим журнал, который создает ощущение принадлежности к единому классу или слою, а вместе с тем содержательно и визуально ассоциируется с реальным образом жизни этого класса, также ненавязчиво, но фактически является идеологом и проповедником образа мысли и стиля жизни. Сегодня на российском рынке преумножается число элитарных изданий; они дифференцируются по тематике (мода, автомобили, оружие, интерьер, мебель и др.). Общественно-политические газеты и журналы, пытаясь расширить свой аудиторный потенциал, регулярно выпускают стильные приложения: «Вещь» (журнал «Эксперт»), «Как потратить деньги» (газета «Ведомости») и другие.

Критерии типологии изданий, предлагаемые исследователями, различны. Поэтому можно руководствоваться тезисом, что целевое назначение издания определяется совокупностью целей и задач, которые оно решает.

Базой для формирования этих целей является характер аудитории и, соответственно, характер потребностей аудитории. Исследователи отмечают также: «В силу огромного разнообразия типов и большого количества изданий мир журнальной периодики описать и классифицировать труднее, чем ежедневные газеты. Классификация журналов - трудное, деликатное и неблагодарное занятие, так как непрекращающаяся модификация их типов, причем как в области содержания, так и в оформлении, часто выводит то или иное издание за пределы той или иной категории» . Очевидно, что похожие трудности испытывают ученые при классификации аудитории данных изданий.

Вместе с тем, как показала практика, читательская аудитория претерпела определенные изменения. По сравнению с устоявшимися аудиторными группами, такими как интеллигенция, рабочая прослойка, пенсионеры, молодежь, характерный для советского периода, возникли новые. Прежде всего, это деловая и политическая элита общества, предприниматели, большей частью молодые, которые стали основой формирующегося в стране среднего класса. Следовательно, произошла корректировка информационных интересов, появились новые проблемы, еще вчера не столь волнующие российскую прессу.

К ним следует отнести проблемы экономики в свете рыночных преобразований, стоимости и качества жизни, правонарушений, представленных широким спектром: от финансовых до уголовных, вопросов семьи и воспитания подрастающего поколения, устройства быта как самоценности человека.

Аудитория реально определяет спрос на газетно-журнальную продукцию, непосредственно воздействует на само существование любого издания, формирует его имидж на информационном рынке страны. Оборот рынка рекламы в печатных СМИ в 2005 году составил около 1 миллиарда долларов, примерно треть от общего оборота рынка российской рекламы. По оценкам других экспертов, потребительский рынок - основной заказчик рекламы растет на 8-9% в год, обещая приток еще больших средств в рекламный бизнес.

По данным http://www.mediastat.ru/market_volume/, ситуация на рекламном рынке России в последние годы выглядит следующим образом (табл. 4). Таблица 4. Объемы рекламы в средствах ее распространения в 2002-2004 гг. Медиа 2002 г 2003 г 2004 г 2002 г 2003 г 2004 г 2003 г 2004 г млн.долл доля, % прирост, % Телевидение 920 1 240 1 700 41,6 42,9 44,1 35 37 Радио 115 155 200 5,2 5,4 5,2 35 29 Пресса 755 935 1 200 34,2 32,4 31,1 24 28 Газеты 165 195 250 7,5 6,7 6,5 18 28 Журналы 260 350 470 11,8 12,1 12,2 35 34 Рекламные издания 330 390 480 14,9 13,5 12,5 18 23 Наружная реклама 400 530 710 18,1 18,3 18,4 33 34 Интернет* 11 18 30 0,5 0,6 0,8 64 67 Реклама в кинотеатрах 9 12 15 0,4 0,4 0,4 33 25 ИТОГО 2 210 2 890 3 855 100,0 100,0 100,0 31 33 * Без учета контекстной рекламы О динамике развития и объемах рынка печатной рекламы можно судить по данным, представленным исследователями за период 1992-2001 гг. (см. рис. 2) . Реклама в таком виде, как она выступала на страницах первых глянцевых изданий, была принципиально новым явлением для нашей страны, в отличие, например, от США, где она, как замечает Л.М.Землянова, является «риторикой», формой выражения демократии, выполняющей воспитательно-убеждающую функцию, аналогичную той, которую в прежние времена выполнял фольклор.

Рекламу представляют как сердцевину современной американской культуры и ее прототип. Вместе с тем можно без преувеличения говорить о том, что в западноевропейских странах нет такой сферы жизни, где не проявлялись бы более или менее укоренившиеся элементы американизма.

Россия также не избежала ассимиляции отдельных социальных стандартов мышления и поведения американского образа жизни.

Рис. 2. Расходы на рекламу в прессе России (в миллионах долларов) На рис. 3 и 4 представлена структура рекламного бюджета крупных и средних рекламодателей г. Санкт-Петербурга. Рис. 3. Структура рекламного бюджета «крупных» рекламодателей Санкт-Петербурга Рис. 4. Структура рекламного бюджета «средних» рекламодателей Санкт-Петербурга Из рисунков видно, что доля рекламы в газетах опережает все прочие позиции.

Второе место удерживает наружная реклама и реклама на транспорте. Интересно, что доля печатной рекламы занимает стабильно лидирующие позиции не только в России. Такая же тенденция характерна и для других стран, в том числе с развитой рыночной экономикой (см. рис. 5) . Рис. 5. Доля печатной рекламы на рынке различных стран Специалисты считают, что в российском обществе произошла рекламная революция, на современном этапе рекламный процесс в России достиг принципиально нового - по сравнению с началом 90-х гг. ХХ в содержательно-технологического уровня.

Вместе с тем наблюдается экспансия рекламы, которая охватывает все новые сферы действительности, нарастая в количестве и изменяясь в качестве. Особо проникающими свойствами обладает коммерческая реклама транснационального распространения, попадающая в русло глобального прогресса информационных и коммуникационных технологий.

Вместе с тем, печатные СМИ в России, являясь наиболее многочисленным медийный сегментом, до сих пор не имеют универсального и всеобъемлющего инструмента для медиапланирования - ни на региональных, ни на местных рынках, ни тем более на общенациональном уровне. Единственный профессиональный инструмент, впервые внедренный более 10 лет назад регулярно обновляемая база данных Gallup Media - охватывает лишь часть издаваемой печатной прессы, хотя и достаточно широкого читательского охвата.

Как и триста лет назад печатные СМИ – зеркало своего времени, с которым они движутся и развиваются. Не случайно, изучая какой-либо период истории, исследователи обращаются к комплектам газет и журналов в поисках на их страницах информации о фактах, событиях, выступлениях, характеризующих время, которое их привлекает. Печатные СМИ сохраняют аромат времени, которое они отображают. Это связано с важнейшим ее преимуществом по сравнению с другими СМИ - с материальностью бумажного листа.

Бумага, на которой напечатана информация, а в будущем другие материальные заменители бумаги, обеспечивает долговременную сохранность содержания номера печатного периодического издания.